新媒體環境下少兒出版品牌建設的機遇與路徑

【摘要】新媒體環境給出版行業帶來重大變革，少兒出版品牌建設面臨諸多新的機遇：新媒體的高度連接為品牌形成廣泛影響提供了基礎條件，新媒體豐富的應用形態為品牌施行立體營銷帶來更多機會，新媒體的平行性和互動性有利于讀者與品牌之間形成更加穩定的關系，新媒體技術的高速迭代為新品牌崛起開辟空間。新媒體環境下少兒出版品牌建設也出現新的可行性路徑，少兒出版應放大核心優勢，擦亮機構品牌；強化整合營銷，打響文化品牌；強化IP概念，運營產品品牌。

【關? 鍵? 詞】少兒出版；新媒體；出版品牌建設；機遇；途徑

【作者單位】王小鯤，中國少年兒童新聞出版總社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.006

品牌建設是關乎推動少兒出版事業高質量發展的重要課題。“十四五”規劃提出，要實施文化品牌戰略，打造一批有影響力、有代表性的文化品牌。2021年12月國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》中指出，要大力加強精品出版、原創出版，著力打造一批在全國有影響力，在國際上有競爭力的出版品牌，并特別強調推出一批少兒讀物精品。當前，網絡信息技術高速發展，新媒體環境給出版行業帶來重大變革，少兒出版領域內容生態多元化、市場結構碎片化情況加劇，品牌建設的重要性前所未有地凸顯。

一、少兒出版品牌概念與類別界定

按照市場營銷學的定義，品牌（brand）通常指“用以識別某個銷售者或某些銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志”［1］。對品牌產生偏好與信任是普遍存在的社會現象。在出版領域，品牌代表著出版機構及其產品的信譽、質量和品位，是讀者選擇圖書商品的重要依據，能夠有效地幫助出版機構增加發行數量、提升產品附加價值，是寶貴的無形資產。

從概念的內涵和類別上看，有研究認為出版品牌由低到高按四個階梯分布，即單本（或單套）書品牌→叢書品牌→類別書品牌→出版機構品牌［2］。有的研究認為出版品牌是一個譜系，以出版機構品牌為塔尖，圖書產品品牌、出版人品牌、作者品牌為塔身，單品品牌、編輯品牌等具體構成要素為塔基［3］。在少兒出版實踐中，品牌可分為三個維度。一是出版機構品牌。一些知名出版機構經過長期積累沉淀，樹立了強大的品牌形象，在某一領域形成公認的龍頭地位或實力標識，這是出版品牌建設中具有統領性、整合性的核心力量。二是文化品牌。這類品牌主要包括出版機構的子品牌或圖書策劃品牌，如日本白楊社在中國設立的“蒲蒲蘭繪本館”、讀庫出版團隊的“讀小庫”、中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱“中少總社”）的“中少陽光圖書館”“九神鹿繪本館”等。文化品牌往往也是營銷品牌，在吸引讀者和培養忠誠度上發揮著突出作用。三是產品和作者品牌。這類品牌包括單品圖書、叢書書系，以及知名作者、編者，如《十萬個為什么》《窗邊的小豆豆》《米小圈上學記》等“爆品”和常青樹產品。這類品牌在維度上較前兩者低，但市場效果更加直接，是營銷活動的主體。本文擬在分析新媒體環境整體特性基礎上，從以上3個類別出發，分別探討少兒出版品牌建設的新途徑。

需要指出的是，這些類別的品牌是相互延展、融合交叉的，出版機構本身就可以成為具有鮮明特征的文化和營銷品牌，有規模、高質量的叢書可以升級為綜合型文化品牌，機構和文化品牌也可在細分類目上持續裂變，孵化出名圖書、名作者品牌。品牌轉化的關鍵在于通過系統化的營銷和傳播活動，在新的時代背景下更好發揮屬于自身的積極功能。

二、新媒體環境下少兒出版品牌建設的新機遇

少兒類圖書是我國圖書零售市場中規模最大的領域，也是市場競爭最激烈、受新媒體影響最劇烈的領域。開卷數據分析中將圖書市場渠道分為實體店渠道和網店渠道兩大類，將網店渠道細分為平臺電商渠道、短視頻電商渠道、垂直及其他電商渠道三大類。平臺電商指由電商提供平臺，圖書發行經營單位入駐開店的銷售方式；短視頻電商指以短視頻、視頻直播為主要內容的銷售方式；垂直電商指電商經營者采取自營模式，即“進貨—銷售”模式進行圖書零售的方式。除上述三種外，還有其他的電商經營方式因規模較小，作為其他方式與垂直電商合并進行數據統計。根據開卷發布的數據［4］，2022年圖書零售市場上少兒類圖書以28.6%的碼洋占比排名第一。從分渠道看可以發現，少兒類圖書在實體店銷售中僅占12.8%，在平臺電商、垂直及其他電商渠道中的銷售結構與整體市場結構接近，在短視頻電商渠道中則一枝獨秀，占據54.7%的銷售碼洋。據此推算，少兒類圖書在網絡渠道的銷售碼洋合計占93.5%，實體店渠道只占6.5%，見表1。

圖書市場渠道的碼洋分布是網絡新媒體對少兒出版行業控制力的直觀體現。當下，新媒體環境帶來的挑戰已廣受關注。一方面，公眾閱讀和消費方式的變革，信息傳播格局的重塑，讀者需求的多元多樣多變，使少兒出版面臨一系列系統性挑戰。另一方面，洶涌的流量邏輯和無序的競爭邏輯帶來低折亂價、低質跟風、盜版侵權等亂象，對少兒出版行業造成整體性的損害。此外，出版行業還存在出版的微利屬性與昂貴的網絡營銷之間的矛盾，童書推廣對象的大眾性與新媒體通行的算法推薦精準性之間的矛盾，出版機構傳統機制體制與高度靈活的互聯網節奏之間的矛盾等。在應對這些沖擊的同時，我們應看到，互聯網作為新質生產力發展的重要基礎設施，對人類社會生產生活、各行各業的重構再造是既成事實，也是不可逆轉的趨勢。當前和未來相當長時間推進出版行業發展，必須以網絡新媒體環境的持續縱深發展為宏觀背景，堅定“偏向虎山行”的決心，努力于變局中開新局?；谶@一起點，圍繞新媒體環境中的少兒出版品牌建設，可以從機遇的角度建立以下認知。

第一，新媒體對人與人及人與信息的高度連接，為少兒出版品牌形成廣泛影響提供了基礎條件。新媒體時代信息交換速度呈幾何級數增長，傳播的活躍性、反饋性、裂變性顯著增強，可到達的出版品牌潛在受眾群體基數更大，有機會通過更加廣泛的大眾傳播和口碑傳播拓展影響力。

在傳播方向上，可以看到從內到外、從上到下、從外到內的推進。一是依托新媒體渠道的向外“破圈”，在網絡社交平臺形成話題度成為打造出版品牌和暢銷圖書產品的捷徑。二是圖書營銷的縱向“下沉”。在分析2021年來少兒科普百科類圖書的逆勢增長時，有觀點認為主要緣于高速興起的短視頻電商渠道（2022年在圖書零售市場中碼洋占比16.4%，2023年達26.7%），短視頻電商往往下沉至三四線城市或者縣域地區，科普圖書更容易擊中這一類型地區父母的痛點［5］。三是由總體輿論場向圖書市場的“入圈”。“混知”“歷史喵”“賽雷三分鐘”等知名童書品牌都是先成為網絡文化品牌，再成為圖書爆品。歷史學者李碩的著作《翦商》2023年度持續打榜、銷量超過40萬冊［6］，京東集團原副總裁蔡磊的《相信》上市7個月發行量超過100萬冊［7］，都是由于作者本身的故事成為網絡熱點，出版機構再將強勁的網絡流量轉化為圖書銷量。

第二，新媒體平臺應用形態的豐富性，為品牌拓展公共關系、施行立體營銷帶來更多機會。從微博、微信到抖音、快手、小紅書，從平臺電商、直播帶貨到KOL合作、社群營銷，新媒體平臺的應用越豐富，品牌營銷的選擇就越多元，空間就越開闊。有的平臺具備“銷售+營銷”的特點，催生全供應鏈的端到端整合能力；有的平臺支持“內容+渠道”的功能，協助企業建設自有網上流量入口；有的平臺提供“社交+服務”服務，方便企業實現積極主動的關系管理，推動服務升級。對各平臺的資源綜合運用、揚長避短，出版機構就有可能對讀者形成立體化的信息覆蓋，建立有利的品牌印象，實現立體營銷、循環營銷。

第三，新媒體的平行性和互動性，有利于營造積極主動的媒介環境，形成讀者與品牌之間更加穩定的關系。如果將出版品牌建設作為一項傳播活動來考察，互聯網媒介的平行網狀結構，使得出版機構與讀者（消費者）間的傳播從星狀放射型連接發展為多層次多向度的網狀體系。在傳統的傳播結構中，出版機構通過大眾媒體釋放的品牌信息難免在重重噪聲中不斷衰減，基于口耳相傳的口碑傳播范圍也有限；而在新媒體環境中，“人人都有麥克風”，即時表達和全網分享成為常態，更多消費者本身也成為品牌進一步傳播的中繼站和揚聲器。企業不再是品牌的唯一創造者，品牌正在被廣大的消費者通過分享產品體驗、網絡搜索和對話交流所重新定義［8］。消費者與出版機構協同，對品牌進行全環節的價值共創。此外，以往企業需要花費大量的營銷成本建立品牌與消費者的聯系，而在新媒體環境下消費者往往自動形成社群，社群在成員聚合和形成的過程中天然地建立了情感關聯，并在日?；雍徒涣髦胁粩嗉庸蹋?］。

第四，新媒體技術的高速迭代，為新品牌崛起開辟空間。近年來，由平臺電商到社交媒體電商再到內容電商，渠道端屢次迭代所造成的劇變與沖擊，不斷改寫中國出版業的零售業態［10］。當前新一輪科技革命和產業變革趨勢加速，網絡新媒體的技術和服務日新月異，很多行業都面臨重新洗牌。如果企業率先構建新媒體環境中的增長鏈條和新興模式，就有機會占領先機和制高點，形成新的高質量出版品牌。新媒體發展還將帶動視野上的升維，加速將出版從文化產業中的一個“類目”轉變為一個“節點”，嵌入上下游的多媒體、場景化、體驗式產品和跨界衍生品，實現業態升級、服務升級，打造更多融合出版、閱讀和服務的新品牌。

三、各維度的少兒出版品牌建設路徑

本文擬圍繞前述出版機構品牌、文化品牌、產品品牌三個維度，以中國少年兒童新聞出版總社機構品牌、中信出版社“小中信”文化品牌、二十一世紀出版社《大中華尋寶記》產品品牌為例，分析品牌建設的可行性路徑。

1． 放大核心優勢，擦亮機構品牌

出版機構品牌的構建，應立足于塑造用戶印象，從各個方向強化品牌的形象特質。新媒體背景下，應將大眾傳媒宣傳廣告、社會化媒體傳播、讀者互動交流有機結合起來［11］，使機構品牌持續得到讀者信任和關注。

第一，夯實優勢定位。作為共青團中央直屬的少兒出版機構，中少總社提出“為了孩子、為了未來、為了祖國、為了世界”的辦社宗旨，特別是近年來持續強化“主題出版找中少”的品牌符號和突出定位，推出了《偉大也要有人懂》系列、《美麗中國·從家鄉出發》系列圖畫書和漫畫等標志性主題出版圖書，并注重與團中央、全國少工委的青少年思想教育功能深度融合，開展網上陣地共建。通過媒體傳播、行業溝通和大量線上線下活動，著力打造少年兒童思想引領、理想啟蒙和正能量傳播的“國家隊”品牌形象。

第二，提升品牌宣傳策劃水平。2023年中少總社出版的《偉大精神是怎樣鑄就的》一書，采用了全媒體傳播手段，初期就與全國少工委共同開展中國共產黨人精神譜系“偉大精神”兒童畫網絡征集活動，在3個多月的時間里征集了18582幅兒童畫作品，助力圖書形成廣泛的網上影響力。圍繞獲評“中國好書”的主題讀物《一百歲的紅領巾》，中少總社策劃開展大學生與小學生共讀項目，召開專題座談會，在線開展名家名師推薦、親子共讀等活動。通過公關活動的新媒體化升級，持續累積影響力，讓更多受眾了解中少總社用童言童語講好中國故事、時代故事的能力，不斷提升品牌知名度。

第三，注重建立互動連接。中少總社在國內較早建立了出版融合發展部門，近年來提出內容與用戶“雙輪驅動”的思路，著力建設基于用戶的融合生態。中少總社旗下的未來網是全國最大的未成年人專屬的中央新聞網站，圍繞圖書、報刊、少先隊組織等建設了百余個微信公眾號、微博賬號、小紅書賬號，形成了千萬級的總粉絲量，探索建設面向孩子、家長和學校的網絡社群，有效地通過新媒體矩陣和互動社群將品牌特色傳遞出去。

2． 強化整合營銷，打響文化品牌

互聯網上信息高度過載，算法推薦普遍應用，在這樣的背景下，出版機構應更加強調用戶的分眾和垂直。發展文化和營銷品牌，能夠幫助出版機構改變以往“大而全”“寬而淺”的用戶認知，聚焦作者資源、策劃能力和營銷能力等方面的核心優勢，在互聯網的汪洋大海中更加精準地將品牌形象和產品輸送給目標讀者人群。

第一，做實市場細分。市場細分一般指企業根據消費者需求差異，將行業市場份額劃分為不同群體的過程［12］。在市場細分中，中信出版社的童書品牌“小中信”較為明確地表現出對母機構讀者風格和定位的傳承。中信出版社針對社會職業層次較高、學歷和知識基礎較好、對個人成長和自我實現有要求的人群，建立了“小中信”品牌。“小中信”針對人群定位，確立“有趣、有識、有品”的理念，提出幫助孩子構建國際化視野、科學認知體系和獨立健全人格的發展方向。這一定位不僅體現在內容選題上，也體現在全媒體傳播的議題設置、傳播策劃和信息質感設置上，具備較好的整合性和同一性。

第二，做強自有內容營銷渠道。在社會化媒體統治注意力現實的背景下，內容營銷成為營銷界的高頻詞，越來越多的企業不僅僅依靠打廣告、拼嗓門，而是通過釋放對受眾有價值的內容，或軟或硬地實現品牌建設和營銷目標。小紅書等平臺的崛起正是這一趨勢的反映。在出版行業，商品本身的特性使得內容營銷的重要性更加凸顯?！靶≈行拧比轿徊季謨热蓦娚蹋蛟炝诵袠I排名頭部的品牌傳播矩陣，2022年所屬自媒體短視頻播放量突破1.5億次，自有賬號全年直播6000小時，對外合作的達人帶貨和短視頻傳播客戶超過500個，全年在內容電商平臺實現了5億元碼洋的實銷額［13］。內容驅動的品牌長效經營戰略，支撐“小中信”在宏觀市場下行區間中取得積極表現。

第三，運營讀者生態，延伸品牌價值鏈。閱讀創新服務能力和立體商業生態是“小中信”的優勢和特色?！靶≈行拧痹诔闪⒅蹙吞岢鲆詢和喿x內容生產、分享和服務為入口，運營集兒童知識服務電商、社群電商、線下親子閱讀空間、“O2O+兒童消費信托”于一體的全新商業體系［14］，通過“新媒體創意工廠計劃”、原創圖畫書大賽、“發光讀書會”等項目使出版成為商業模式中的一個環節，單一的讀者成為總體生態中的有機組成，助力品牌價值得到持續積累和延伸。

3． 強化IP概念，運營產品品牌

出版產品品牌建設牽涉較廣，相關研究也很多。從把握新媒體環境變化的角度，可以IP概念為牽引來考量品牌的孵化和運營。IP是知識產權的英文縮寫，在今天常指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權［15］，人們常常將這個概念與“品牌”混用，但更多賦予融合、創意、產業色彩。IP的核心是版權，以IP化思路運營出版產品品牌，是出版行業打破資源稟賦薄弱困境的重要方向。

第一，提升IP創造規模。二十一世紀出版社的《大中華尋寶記》是近年來少兒出版領域的現象級產品，目前已成長為擁有十大產品線和70個圖書產品的超級暢銷童書IP，并建立了多種形式的數字化內容產品［16］。這一系列產品在生產發行的全過程主動植入IP理念，以優質圖書產品為起點，主動拓展產品樣態，甚至通過渠道倒推產品，立體化開發融合產品選題，助推IP形成大規模產業能力和市場影響力。

第二，立足IP豐富“玩法”。在《大中華尋寶記》推廣過程中，跨界融合的營銷活動發揮了較大的作用。如IP高速發展階段的“中華尋寶大會”活動，二十一世紀出版社將孩子們喜歡的圖書內容知識和樂于參與的互動式主題知識競賽結合，在線上舉辦百日擂臺活動，設置知識關卡和獎勵機制，在線下舉辦百城見面活動并與闖關小程序聯動，助推系列圖書在2018年1月至5月的銷量增長了80%以上［17］。

第三，統籌IP流量管理?！洞笾腥A尋寶記》注重將互動式引流做細做實，如以實名微信公眾號為基礎，通過“下一本尋寶記是哪個省份”的附書互動投票和各類線上線下活動持續引流，并以優質的新媒體內容建設持續留住小讀者，做出了一個少兒親子領域的“大號”，為品牌長遠建設發展積累了基礎。由此帶來的啟示是，少兒出版品牌運營應遵循互聯網產品的邏輯，注重打造“獲客、留存、變現”的鏈條閉環，將每一個具體產品作為引流入口，積累寶貴的私域流量。

四、結語

為聚焦主題，本文未涉及新媒體時代的技術側變革，重點圍繞圖書出版營銷和出版傳播，對如何適應新媒體環境，促進、賦能少兒出版品牌建設進行探討。事實上，新媒體環境給各維度的品牌建設帶來的不是簡單的聲量放大、渠道延伸，而是從單向傳播到公共傳播、從書籍出版到知識服務的范式轉變。新媒體時代的品牌建設，在實務中必須與去中心化的用戶型、服務型思維轉變同步進行，并與數字出版、融合出版、網絡出版統籌謀劃、系統推進。

市場化是出版行業高質量發展的途徑，但少兒出版品牌營銷和市場拓展最終是為了社會效益的實現。當下，新媒體傳播和營銷的玩法越是“亂花漸欲迷人眼”，少兒出版越應時時保持培養社會主義建設者和接班人的初心，堅守為下一代負責的底線，有所為有所不為，努力為建設中華民族現代文明、培養強國一代少年兒童發揮積極作用。

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