以品牌構建少兒出版新格局

閔蓉?馮祖耀

【摘要】二十一世紀出版社集團以“精品出版、精準出版、精細出版”為出版理念，致力于打造“青少年出版領導品牌”形象，從產品布局、人才培養、企業運營三個維度出發，在品牌圖書的經營、品牌團隊的建設、品牌企業的運作方面，勇于探索、敢為人先，形成了相對完善的少兒出版品牌建設體系。在堅持品牌立社，搭建三重品牌體系的基礎上，提出新時代出版品牌建設的著力方向，即加強跨界合作，拓展品牌IP運營，以期為行業發展提供啟示。

【關? 鍵? 詞】出版品牌；品牌圖書；品牌團隊；品牌企業

【作者單位】閔蓉，二十一世紀出版社集團；馮祖耀，二十一世紀出版社集團。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.008

面對出版高質量發展的新挑戰和新機遇，先進的品牌理念成為少兒出版企業破浪前行的重要支撐。學習貫徹習近平文化思想，深刻領悟出版品牌建設是少兒出版企業著力推動文化事業和文化產業繁榮發展的重要路徑。開卷數據顯示，二十一世紀出版社集團（以下簡稱“二十一世紀社”）連續8年實洋占有率位居全國少兒出版機構第一，是2023年少兒圖書零售市場唯一一家實洋占有率超過4%的出版社。多年來，二十一世紀社始終堅持以品牌立社，注重品牌建設，通過聚集優質人才，打造品牌圖書，經營品牌作家，塑造品牌企業，走出了一條可持續的少兒出版品牌高質量發展之路。

一、新時代出版品牌建設的重要意義

品牌是出版企業核心競爭力的彰顯，是作者、編輯、印裝、發行等多個主體和環節共同助推而形成的獨特的市場形象［1］。出版品牌是出版企業產品、資源、服務和影響力的集中體現，其以品牌圖書為主要支撐，涵蓋了出版理念、圖書品牌、品牌作家、品牌編輯、品牌設計等豐富內容，這些內容經過長期的構建、培育、維護和創新，對外呈現一種具有獨特文化內涵和精神氣質的品牌形象。新時代下，出版品牌及其建設對出版企業的高質量發展具有多重意義。

首先，出版品牌是民族、時代的文化標志。以中華書局為例，這家百年書局以實現“中華優秀傳統文化出版傳播第一品牌”為目標，從以書刊出版開啟民智，到打造歷代典籍權威版本、為學術文化發展貢獻力量，自覺地把傳承和弘揚中華優秀傳統文化的工作，融入中華民族文化復興的偉大進程之中，在出版主業和品牌營銷上取得了斐然成績。商務印書館作為中國第一家現代出版機構，在創立一個多世紀以來始終秉持著“昌明教育，開啟民智”的文化使命，在新時代堅持“服務教育，引領學術，擔當文化，激動潮流”的品牌經營理念，竭力傳承中華文化，積極傳播海外新知，打造出一座享譽世界的工具書王國和學術出版重鎮。

其次，出版品牌建設是贏得市場競爭的重要條件。在2024年的華東六少會上，北京開卷信息技術有限公司總裁蔣艷平指出，當下的少兒出版是一個野蠻生長和品牌發展并存的市場。品牌是流量，是價值鏈和話語權，是溢價與議價能力［2］。國際出版巨頭企鵝出版集團在出版界經營多年，深諳品牌建設的重要性，除了針對不同的出版范圍和目標受眾，出版品牌美譽度極高的圖書產品，打造多個引領世界思想文化潮流的圖書品牌，如“企鵝經典”“企鵝現代經典”“鵜鶘”“海雀”等，還在圖書的裝幀設計、品牌標識的呈現、滲透企業文化的文創開發方面，走出了一條具有開創性的品牌建設道路——企鵝出版集團是第一家將套裝書出版成統一風格出版物的出版企業，以橘黃底色為背景的企鵝形象成為企鵝出版集團的代表性logo。企鵝出版集團還開發了一系列為圖書服務的文創產品，既增加了圖書的價值和銷量，又拓展了品牌宣傳的良好渠道。

最后，出版品牌建設是實現圖書內容多元經營和產業鏈延伸的基礎。品牌和IP緊密相連，不是所有品牌都是IP，但優質的品牌可以打造成IP。品牌IP化是一種高階的品牌塑造和表達方式，是以心靈觸達和情感互動為導向的用戶聯結。塑造出版品牌IP，實現內容IP多元經營，不斷延伸出版產業鏈，能夠讓出版企業與讀者產生更深層次的溝通共鳴，并更持久、更高效地產生品牌效益、升級品牌價值。2021年12月，國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》，明確提出要大力加強精品出版和原創出版，著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌。在出版業的劇烈變革之下，出版企業的競爭已從單一的圖書產品競爭轉向以打造品牌價值為內核的綜合性競爭。有計劃地打造精品圖書、做好特色出版，有意識地建設出版品牌、實施品牌策略，已經成為出版企業向市場要生存、要效益、要發展的關鍵，也成為中國從出版大國邁向出版強國的必由之路。

二、堅持品牌立社，搭建三重品牌體系

作為一家深耕童書出版領域近四十年的專業少兒社，二十一世紀社以“精品出版、精準出版、精細出版”為出版理念，一直致力于打造“青少年出版領導品牌”形象，從產品布局、人才培養、企業運營三個維度出發，在品牌圖書的經營、品牌團隊的建設、品牌企業的運作方面，勇于探索、敢為人先，形成了相對完善的少兒出版品牌建設體系。

1．經營品牌書系，團結優質作者

品牌建設從來都不是空中樓閣，對少兒出版社而言，圖書品牌經營至關重要。二十一世紀社堅持以市場為導向，以讀者需求為出發點，通過深入的市場調研和數據分析，精準把握讀者的閱讀偏好和市場需求，從而有針對性地開發圖書產品，并逐步形成具有品牌力的書系。二十一世紀社在精品內容、品牌圖書矩陣的建設上不斷發力，堅持用好書筑品牌，以品牌謀市場。近年來，二十一世紀社逐年加大精品原創內容的開發力度，重點打造一批優秀圖書品牌。如原創知識漫畫“大中華尋寶系列”自2012年以來已出版圖書70余種，多個品類印量超100萬冊，全系列暢銷7800萬冊，儼然成為一個超級童書品牌?；谄放艻P，二十一世紀社同步建立了動畫片、有聲書、知識課程等形式并行的數字化內容產品，并且將閱讀延伸至由微信小程序、微信公眾號等構成的數字營銷和知識服務平臺。編創團隊精心打磨內容品質，以好內容成就好口碑。作為被立體化打造和全業態布局的“種子工程”，“大中華尋寶記”IP目前已實現紙質圖書、影視動漫、數字閱讀、小程序開發、文創產品等全業態互動，成為國內首屈一指的原創少兒知識科普讀物品牌。

此外，二十一世紀社還不斷嘗試擴充圖書品牌資源庫，圍繞精品內容，持續推出“爆笑小古文”系列、“淘氣包馬小跳”注音系列、“吳有用上朝記”系列、“江小鯨 上學啦”系列等暢銷書系；圍繞優秀作者，推出沈石溪“驍驍戰馬”系列、楊紅櫻“非常成長”系列、八路“我是特種兵”系列等品牌書系，由點至面全線鋪展，多維度打造二十一世紀社的品牌圖書矩陣。在引進圖書方面，二十一世紀社持續出版了一系列具有市場核心競爭力的圖書品牌，如“彩烏鴉”系列、“不一樣的卡梅拉”系列、“百問百答”系列、“老鼠記者”系列、“晴天下豬”系列、“屁屁偵探”系列、“宮西達也 恐龍”系列、“米切爾·恩德作品典藏”系列、“名偵探柯南”系列、“奧特曼”系列等，形成了豐富而完整的品牌布局，奠定了二十一世紀社引進國際精品童書資源的領先者地位。

與此同時，二十一世紀社以大獎作家為品牌號召，團結優質作者、吸引優秀稿源，出版了一系列老牌作家的兒童文學精品新作，如董宏猷的《一百個孩子的中國夢》、徐魯的《小菊的茶山》、楊志軍的《三江源的扎西德勒》、彭學軍的《大鳥》、薛濤的《南山童話故事集》等。在穩定已有作家資源的同時，著力挖掘、扶持優質中青年作家，耐心培育新人新作，出版了一批極具社會看點的精品佳作。比如，扶持的新人作家有中華優秀出版物、中國好書等大獎獲得者吳洲星，兩獲全國優秀兒童文學獎的作家舒輝波等，出版的《紫云英合唱團》《逐光的孩子》等作品皆有較高的藝術價值和社會效益。

二十一世紀社在專注于精品兒童文學出版的同時，還重點打造優質的市場品牌作家隊伍，如暢銷作家孫家裕、沈石溪、楊紅櫻、楊鵬、八路等，深受讀者歡迎的肖定麗、郁雨君、陳詩哥等，發展潛力無限的保冬妮、凱叔、王亞君等。這些品牌作家建設不僅將國內一流創作資源牢牢握在手中，還形成了實力不俗的老、中、青三代作家發展梯次。

2．樹立編輯工作標桿，打造品牌編輯團隊

出版社要實現高質量發展，離不開品牌編輯、品牌營銷和品牌出版人。對出版企業來說，優秀的編輯團隊是一家出版社的核心競爭力所在。二十一世紀社在人才建設方面提前布局，建立編輯工作標準，凝聚了一批有目標、有想法、有闖勁的品牌編輯團隊，包括兒童文學出版中心、圖書項目出版中心、文教圖書事業部等，致力于打造國內出版行業的團隊標桿。

2018年，為積極響應江西出版傳媒集團、中文傳媒推行“三制”機構建設的號召，二十一世紀社設立“彭學軍編輯室”，圍繞兒童文學作家同時也是明星編輯的彭學軍個人來設立兒童文學編輯部。雖然彼時編輯室的成員不多，只有兩三人，但這樣的模式為社編輯樹立了標桿。2022年初，基于市場環境的新變化和高質量發展的需求，二十一世紀社大力推進“中心制”機構改革，將兒童文學編輯部和彭學軍編輯室合并，成立兒童文學出版中心，整合優化全社的兒童文學力量和資源，依靠原創主題出版筑牢框架，用引進版常銷圖書添磚加瓦，出版方向集中在兒童文學精品、品牌圖書、基礎文學閱讀等板塊。該部門將兒童文學原創出版工作列為工作的重中之重，橫掃原創兒童文學各大獎項，僅2023年該部門榮獲以第八屆中華優秀出版物獎為代表的大小獎項就有37項。除諸多榮譽加身外，部門圖書造貨碼洋近9000萬元，重印書占比70%左右，是名副其實的“雙效”團隊。目前兒童文學出版中心共有10人，這支以85后、90后年輕編輯為主的精品出版編輯團隊，在出版社積極推進機制改革、加大兒童文學出版扶持力度的制度保障下，短短幾年時間就實現了自身能力的快速成長。

IP運營編輯團隊——圖書項目出版中心立足大型項目出版，依托項目制運作機制，實現縱向職能管理和橫向任務管理。目前，項目中心共13名成員，下轄3個圖書項目部——大中華尋寶記項目部、產品線部、八路IP項目部，運營多個重大產品板塊。項目中心從組建大中華尋寶記項目部開始，就被賦予在IP產業鏈延伸、融合出版轉型升級等方面的“先鋒隊”使命——既在管理上做到編輯、制作、營銷各生產環節的貫通，又在運營上實現紙質圖書、影視動漫、數字閱讀、網站建設、文創產品全業態的互動。項目中心打造的原創品牌項目“大中華尋寶記”“革命精神譜·紅色故事書系”“少年與自然系列”等，不僅入選國家出版基金項目、國家重點出版物規劃、全國有聲讀物精品出版工程、數字出版精品遴選推薦計劃、原動力中國原創動漫扶持計劃等國家級出版項目評選，還榮獲中華優秀出版物獎、中國版權最佳內容創作獎、全國優秀科普作品等國家級重大獎項。

為延伸產業邊界，布局市場圖書板塊，二十一世紀社的教育分社專門成立了文教圖書事業部。為彌補該編輯部在市場圖書資源方面的不足，二十一世紀社大膽引進“爆款”編輯人才，在沈陽增設工作室，采取南昌、沈陽異地辦公的形式，實現了資源互補、編輯合力、項目共贏。該編輯部先后開發了“韓興娥課內海量閱讀叢書”“哈哈學古文”“吳有用上學記”等多條產品線，每條產品線都取得了亮眼的成績。抖音電商渠道爆款產品——“爆笑小古文”系列正是出自該團隊之手，該書上市4個月僅在抖音電商單個渠道就銷售了110多萬冊，成為2022年底少兒圖書市場的一匹黑馬。

由優秀編輯組成的品牌編輯團隊，是打磨圖書品牌、推動出版品牌建設的核心動力，而品牌編輯團隊的打造離不開嚴格的編輯工作標準。二十一世紀社通過建立嚴格的編輯工作標準、出版規范和品質管理體系來保障圖書品牌建設。在編輯工作標準方面，制定明確的編輯流程和規范，確保編輯工作的標準化和流程化，并通過設立內部評審機制來建立編輯質量評價體系；為編輯提供激勵機制、晉升渠道和職業發展指導，以加強團隊建設和企業文化建設。在出版規范和品質管理方面，編輯磨礪案頭功夫，嚴守圖書品質線，嚴格把控選題質量，強化圖書編校質量；注重圖書的裝幀設計和印刷質量，加強重印管理和印制監督，從而確保精品圖書的出版品質。二十一世紀社著力打造的編輯人才隊伍，將在新時代、新形勢下持續發揮品牌效應，堅持正確出版導向和精品出版理念，強化政治擔當和專業素養，落實踐行培根鑄魂、立德樹人的出版使命，不斷助推少兒出版品牌高質量發展。

3．注重閱讀體驗，做好讀者服務，構建品牌企業

少兒出版進入“戰國”時代，迎接新流量、新渠道、新技術、新業態，出版企業面臨巨大的變革壓力和發展考驗。無論市場環境如何變化，品牌的建設始終離不開讀者的信賴和支持，出版企業應秉持為讀者做好價值出版和閱讀服務的理念，努力打造多元化的閱讀空間，為讀者帶來更好的閱讀體驗。優質的閱讀體驗和讀者服務是圖書品牌可持續發展的基石，出版社只有與讀者深度鏈接，才能有效提升讀者的忠誠度與轉化率。

二十一世紀社重點圍繞全民閱讀公益活動，始終把青少年閱讀推廣工作放在第一位，策劃多種類型的閱讀推廣活動。目前，“大中華尋寶記”全國巡回讀書會——中華尋寶大會項目已經舉辦了上千場活動，陪伴超過10萬名小讀者快樂成長。2022年，從“百城千店正版聯盟”到“百天銷量突破百萬冊”，重磅新書《內蒙古尋寶記》在全網開展了主題鮮明的系列營銷活動，品牌宣傳效果顯著。2023年末，一場轟轟烈烈的“終于等到你！——《山西尋寶記》百店共慶系列活動”舉辦，為廣大讀者提供了新穎、優質的線下購書及閱讀體驗。近年來出版社還陸續舉辦了“大美中華杯”征文大賽、“大中華尋寶記”尋找“愛·悅讀”小作家讀寫成書活動、“大中華尋寶記”新書美陳大賽等，積極參與各大書展、禮品展、IP授權展，舉行新書分享與版權推介活動。一系列頻繁、密集的“大中華尋寶記”品牌推廣活動使IP知名度大幅提高。

二十一世紀社為做好讀者服務，提高出版社運營效率，重點打造了“世紀童書讀者服務號”平臺。目前該微信小程序用戶總數已達30萬余人，總訪問量達400萬余次。秉持著“無服務，不品牌”的企業理念，“讀者服務號”以“世紀童書”公眾號、“世紀童書”小程序為樞紐，構建涵蓋主會員中心、活動報名中心、視頻課程中心、有聲讀物中心和資源服務中心的“五位一體”小程序矩陣，為讀者提供全方位的服務體驗。同時，二十一世紀社還出臺了“十四五”數字出版發展規劃，從數字化管理規劃、數字化平臺規劃、數字化營銷規劃等三方面入手，建立實現高效、穩定、安全的數字化辦公體系。

在融媒體閱讀服務方面，二十一世紀社搭建了相對完善的新媒體矩陣，嘗試多種社交媒體、多平臺共同發力，通過線上方式搭建服務平臺，為讀者提供服務。以2020年啟動的“世紀有聲”項目為例，該項目著力打造少年兒童聽書領域的賬號矩陣及聽書小程序，為不同年齡段的少年兒童提供精細化、分級式、多平臺、全網覆蓋的有聲內容服務。該項目啟動至今，在“世紀有聲”小程序上線140種有聲讀物，50多部有聲書。這些數字產品在喜馬拉雅、華為音樂、騰訊音樂系、米兔故事機、阿基米德等平臺及終端陸續上線，全網有聲平臺粉絲數達100萬，總收聽量達1.8億，音頻成品時長超17000分鐘，收聽總量達2800多萬，高效地鏈接了讀者與出版社。二十一世紀社還通過社群與讀者建立直接聯系，開展線上活動，如作家對談、評論研學、新書品讀等，增強讀者體驗，同時利用這些渠道搜集第一手反饋信息。

三、新時代出版品牌建設的著力方向

據北京開卷《2023 年圖書零售市場年度報告》分析，占比27.21%的少兒類在二級細分市場中依然是碼洋比重最大的類別，但同時也是碼洋比重降幅最大的門類。在激烈的市場競爭和新興技術的沖擊下，少兒出版企業建設、經營品牌的道路任重道遠。一方面，新技術在提供更多經營品牌新思路和新方式的同時，也加速了品牌的更迭，讓許多新品牌只能曇花一現；另一方面，老品牌也在積極轉型，為自己增加更多年輕化、科技化的元素，以保證自身不被時代淘汰［3］。

1．加強跨界合作

尋求適宜的跨界合作在推動品牌發展中可以起到四兩撥千斤的效果。與其他領域的佼佼者合作，不僅可以刷新自有品牌的面貌，為讀者帶來新鮮感，還能吸引一部分新讀者的眼光，擴大品牌的受眾基礎，提升大眾對品牌價值的認可度。二十一世紀社為拓寬品牌延伸的廣度，除做好傳統的少兒出版的核心內容——文學、教育等，還積極探索跨界融合，如結合科技、藝術、生活等多領域進行內容創新，以吸引更廣泛的讀者群體。具體的舉措包括以下四個方面。第一，與華為合作。二十一世紀社2023年參加華為開發者大會，與華為閱讀簽署合作協議，成為華為閱讀重要內容合作供應商，并以此次合作為契機，全力推進數字化產品開發，為廣大青少年提供優質數字化閱讀產品，著力打造數字化少兒閱讀品牌。第二，與萬達合作。2023年，二十一世紀社與萬達影院合作推出來自遠山的力量——《我本是高山》&《蝴蝶的翅膀》“光影與文學”聯合品鑒活動，該活動獲第九屆年度書業營銷推選營銷金案；2024年，與萬達寶貝王集團就“大中華尋寶記”IP影視化合作與發展等事宜進行會議商談。第三，成立世紀巨匠合資公司。二十一世紀社與斗半匠文化產業發展有限公司在內容策劃、產品運營等方面達成合作，成立世紀巨匠合資公司，推出了《爆笑古詩文》《古詩三百首》《半小時晚讀》等眾多品種，為構建新型出版傳播體系不斷提升傳播力、競爭力和影響力。第四，成立“世紀童書館”閱讀聯盟。二十一世紀社與江西新華發行集團將出版與發行的力量擰成一股繩，共同拉動江西全民閱讀事業，攜手聯盟成員推出共讀書目，組建閱讀推廣隊伍，強化讀者服務號增值服務，發揮各自優勢形成資源互補，為廣大讀者打造一個高品質、多元化的閱讀平臺。

2．拓展品牌IP運營

在品牌IP的運營方面，二十一世紀社積極擁抱新媒體、新技術、新領域，不斷嘗試跨界營銷和全產業鏈延伸，讓圖書品牌、出版品牌跨越紙書媒介，走到更廣闊的受眾群體中。例如，“大中華尋寶記”IP的跨界運營——2020年，在上海環球港凱悅酒店打造“大中華尋寶記”主題IP客房，為攜帶兒童出游的家庭提供了童趣非凡的入住體驗；2023年6月，全國首家“大中華尋寶記”與肯德基聯名主題餐廳在安徽合肥落成；2024年，“大中華尋寶記”走進文旅、金融領域，與滕王閣景區、北京銀行合作，持續舉辦多場IP嘉年華活動，進一步提升品牌IP影響力和親和力。再以繪本《不大不大不太大》為例，2023年11月，二十一世紀社以該繪本的IP形象為藍本，在無錫舉辦特展，以泥塑形態還原繪本畫面，以無錫惠山泥人廠的非遺文化擁抱原創繪本藝術。該展覽吸引眾多觀展人群，從繪本的愛好者拓展到對非遺、對泥塑、對江南手作有興趣的年輕人。同時，這個IP也開發出文具、絲巾、香薰、抱枕等40余種文創商品。2024年，二十一世紀社與蘇州文旅集團開展合作，以繪本《你看見喜鵲了嗎》制作高達二十幾米的裝置設計，夜景模式下的“喜鵲”成為小紅書上炙手可熱的拍照打卡地，更成為符合大眾審美的場景。

二十一世紀社多年來持續領跑少兒圖書市場，靠的是守正創新、激流勇進的進取精神，靠的是不斷優化、漸行漸穩的品牌策略。從品牌內容的培育到品牌團隊的打造，從品牌企業的經營到品牌發展的跨越，一套清晰的少兒出版品牌體系正在搭建，一個全新的少兒出版格局正在顯現。新時代下，少兒出版機構面臨重大的挑戰和機遇，仍要以優質的精品內容資源、優秀的人才團隊為基礎和前提，在新業態、新技術的引領帶動下，整合出版創意與營銷資源，進一步實現出版品牌的多元發展。

｜參考文獻｜

［1］周亞齊. 品牌社群與精準互動：社群經濟視域下出版品牌優化路徑［J］. 中國出版，2023（2）：48-52.

［2］張聰聰. 少兒出版“戰國”時代，增長點何處尋？［N］. 中國出版傳媒商報，2024-03-08.

［3］崔亮，黃震. 新時期童書品牌建設的經驗與思考：以二十一世紀出版社集團童書品牌的打造為例［J］. 出版廣角，2020（20）：16-18.