出版社文創IP開發策略與鏈路拓展研究

【摘要】文化產業轉型升級背景下，文創IP開發成為許多出版社融合發展的重要路徑。出版社可以通過綜合開發策略、垂直下沉策略、單點突破策略、超級品牌策略開創文創IP，通過挖掘用戶需求、重組資源、拓寬傳播渠道、跨界合等拓展IP鏈路。針對出版文創開發面臨的版權、體制機制、市場風險等挑戰，出版社可采用挖掘公版資源、拓展合作渠道、深化市場調研、堅持創新驅動和品牌建設等策略，積極探索和創新文創IP開發的路徑，推動文化產業的高質量發展。

【關? 鍵? 詞】出版IP；出版文創；融合發展；跨界聯名；文化產業

【作者單位】鄺芮，人民文學出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.003

當前文化產業呈現載體多元化、內容智能化、需求立體化等特點，正迎來前所未有的轉型與升級機會。出版作為聯合國教科文組織界定創意產業時認定的第一文化產業，也面臨融合發展的轉型升級。2022年4月，中宣部在《關于推動出版深度融合發展的實施意見》中強調，到“十四五”時期末，出版深度融合發展要“取得明顯成效，傳統出版與新興出版‘融為一體、合而為一的體制機制更加健全”，同時對出版融合發展提出明確要求，旨在通過跨界整合與創新驅動打造具有國際競爭力的文化產業鏈和價值鏈。

2023年中國文化用品商品交易會中，文創產品占比達14%，同比增加6.5%，文創產品規模不斷增長。在這一背景下，文創IP（Intellectual Property，知識產權）作為出版IP的新興要素，重要價值日益凸顯。其不僅承載著文化內容的多重表達形式，也是連接消費者、品牌與市場的重要橋梁。本文旨在通過案例研究和理論探討相結合的方式，探討出版社如何挖掘自身資源，創新產品形態，拓展市場渠道以及應對挑戰，以期為出版社在文創IP開發與鏈路拓展方面提供有益的參考和啟示，同時豐富和發展文化產業融合發展的理論與實踐，為推動文化產業的高質量發展貢獻力量。

一、出版文創的定義與出版IP的特點

廣義的文創指的是文化創意產業，包括出版、影視、游戲等多個產業板塊，其概念與文化產業近似。本文所探討的出版文創，主要指基于出版IP開發的衍生品周邊，其中包括實物與數字文化消費品。出版IP，則指出版社所擁有或取得授權的、具有獨特文化內涵和商業開發潛力的知識產權。這些IP可以是作品、作者，也可以是文化品牌，它們既是文化內容的表達方式，也是商業價值的源泉。

從類型上看，出版IP主要分為三種。一是以作品內容為核心的IP，如“四大名著”“哈利·波特系列”等經典作品，它們通常以作品所塑造的形象和傳遞的內容價值為主要開發點。二是以知名作家為中心的IP，如唐代詩人李白、美國硬漢作家海明威、作家魯迅等，他們的個人形象、創作風格與傳奇的人生經歷等都可成為產品開發的焦點。三是出版社在長期經營中形成的具有獨特標識和口碑的品牌IP，如擁有悠久歷史的商務印書館、生活·讀書·新知三聯書店、中華書局、人民文學出版社或者是擁有獨特出版風格的理想國、讀庫等。這些品牌都可以直接轉化成文化產品，或可以助力文化產品的開發與推廣。

出版IP資源具有以下特點。一是豐富性。出版社在長期的內容生產過程中積累了大量的作品和作者資源，這些資源構成了文創IP開發的寶庫。二是以文字為主。雖然部分美術出版社也擁有豐富的圖像資源，但整體上出版IP很難直接開發成以視覺設計為主要特點的文創產品。三是具有商品屬性，這與博物館IP只具有文化屬性有所區別，出版物既有文化屬性也有商品屬性。內容IP一般源于暢銷作品，包括作家、出版品牌以及出版社的公司化運作機制都可以直接為商業化服務，因此，出版社開發文化產品相比于其他文化品牌和機構具有一定的優勢。以上特點為出版社文創IP開發提供了一定的優勢和空間，然而，如何有效地利用這些資源，開創具有市場競爭力的文創IP，并拓展其鏈路，實現文化與商業的雙重價值，是出版社需要深入思考和探索的問題。

二、出版社開創文創IP的策略

出版文創開發的第一步是挖掘自身資源。近幾年的文創市場發展中，出版文創板塊涌現出一批具有代表性的文創品牌，如筆者所在的人民文學出版社推出的文創品牌“人文之寶”、上海譯文出版社旗下文創品牌“七海制造局”、人民日報出版社推出的“人民”系列相關文創品牌等。由于出版資源的不同，不同的出版社也會選擇與自身適配的策略來開發自己的文創IP，主要包括以下四種。

1． 綜合開發策略：全面挖掘內容、作者、品牌等資源

筆者所在的老牌出版社人民文學出版社，由于擁有豐富的頭部內容IP資源，長期積累了豐富的名家作者資源以及較高的品牌影響力，人民文學出版社自2019年成立文創部以來，便全面開發開創文創IP。作品產品線有四大名著系列、神話中國系列等，作家產品線有魯迅系列、陀思妥耶夫斯基系列等，并同時推出“人文之寶”文創品牌，跨界嘗試文創IP開發，取得了不錯的效果。到2021年，人民文學出版社文創板塊的年營收突破了1000萬元，此后一直保持千萬元以上規模，無論是從品類豐富度還是營收規模上看，都可以算是出版文創的頭部。

2． 垂直下沉策略：選擇知名的產品線拓展IP

有些出版社以某一類圖書出版為特點，如上海譯文出版社在外國文學名著出版方面擁有較高的市場美譽度，也積累了相應的讀者。因此，上海譯文出版社發揮自身優勢，推出“七海制造局”文創品牌，集中開發外國文學名家系列文創，品類主要集中在黃銅件、布藝、筆記本等幾個方面，產品頗具特色，用戶垂直度非常高。從上海譯文出版社天貓官方旗艦店的銷售數據可以看到，銷量超過1000單的文創單品超過40種，其文創收益已經占到天貓店總營收的1/10，年營收也超過百萬元。

3． 單點突破策略：圍繞某一知名IP開發相關周邊產品

對絕大部分出版社來說，如果其頭部IP資源和品牌積累不足以支撐文創IP的開發，就可以選擇以重要IP為核心開發相應的文創產品線。如浙江文藝出版社以頭部類型小說《劍來》開發系列周邊產品，并借助其抖音直播間擴大產品影響力。僅《劍來》主題的錢幣禮盒在2023年底的春節檔銷售就超過17000套，銷售額達400多萬元。這種文創IP開發模式或許是更多出版品牌可以借鑒的。

4． 超級品牌策略：通過優勢品牌開發文創

部分出版社因為其所屬的母品牌具有巨大的品牌價值，其文創開發方向也向母品牌靠攏。如：故宮博物院旗下的故宮出版社，以故宮IP為核心成立了專門的文創公司開發故宮IP的文博類文創，其運營的“故宮天貓旗艦店”2022年營收突破1億元，成為“故宮淘寶”之外的另一故宮文創核心品牌；人民日報社旗下的人民日報出版社以“人民日報”和“人民”系品牌為特色，推出一系列文創和聯名產品。這類出版社品牌價值特殊，所涉足的領域也不只是出版文創，其模式較難復制，本文不展開討論。

三、出版社拓展IP鏈路的途徑與案例

出版社成功開創文創IP后，如何進一步拓展IP鏈路，實現IP價值的最大化？又有哪些形式適合出版社開發？下文將結合具體案例詳細闡述出版社拓展IP鏈路的途徑。

1． 挖掘用戶需求，延伸產品線

出版社應深入了解目標用戶群體的喜好、消費習慣和需求變化，延伸產品線以滿足用戶多元化的需求。如除紙質圖書的閱讀外，目標讀者還有哪些文化需求。人民文學出版社在2019年推出“海明威誕辰120周年紀念禮盒”（圖1）時，就將年輕讀者的衣食住行需求產品，包括特裝書、休閑T恤、漁夫帽、咖啡杯、帆布包等都融入禮盒中，涵蓋讀者的多種生活場景；將平日售價20多元的《老人與海》圖書拓展成為一個售價298元的文創禮盒，首發眾籌超過73萬元，獲得了較好的經濟效益和口碑。讀者通過購買文創產品，表現出獨樹一幟的文化品位，由此文創的“標簽屬性”得以體現。

通過挖掘用戶需求延伸產品線，出版社不僅可以拓展IP鏈路，還可以增強用戶黏性和品牌忠誠度。但值得注意的是，上文提到的衣食住行等方面的文創產品，其開發模式、銷售模式和渠道與圖書有相似或重合之處，而影視、游戲等IP鏈條雖然從需求角度看與目標讀者高度重合，但是其開發的資金體量、周期和銷售模式都與出版業完全不同，因此不宜盲目涉足。

2． 重組資源，呈現新形式的文化產品

對文創產品來說，產品的形式也是內容的一部分，重組資源是呈現新形式文化產品的有效手段，舊的概念和內容可以通過重新組合和創意加工，將傳統圖書轉化為新形式的文化產品。如將經典文學作品通過新的設計、新的印刷技術（書口數碼印刷等）改造為特裝禮品書，是近兩年市場上的一個新熱點。人民文學出版社和上海譯文出版社的特裝書在讀者中受到廣泛關注，形成了收藏熱潮；草鷺文化的歐式真皮書也有固定的受眾（圖2）。這批讀者有些是原有的圖書收藏愛好者，更多的是通過破圈而吸引來的其他領域的收藏愛好者。

3． 關注市場動態，積極尋求新領域的市場機會

當下文化市場和技術的革新與人們生活方式的改變息息相關，隨著文化產業的不斷發展和消費者需求的多元化，新的市場機會不斷涌現。如在2022年出現的數字藏品熱潮中，許多出版社也抓住機會試水。人民文學出版社2022年推出的“五虎將數字版畫”1分鐘銷售5萬份，銷售額99.5萬元，取得了不錯的效果。

近些年來國內咖啡行業發展迅速，人民文學出版社的“朝花夕拾文創咖啡供銷社”也成為網紅打卡點，其推出的“文豪盲盒”（圖3）備受讀者喜愛。此外，亞文化的文創需求、卡牌潮玩等新熱點也是出版文創可以關注和涉足的方向。因為文創的概念較為寬泛，出版社完全可以用“大膽假設，小心求證”的方式去探索，這些新領域的市場機會或許可以為出版社帶來新的增長點，提升文創IP的知名度和影響力。

4． 充分利用新媒介，拓寬傳播渠道

新的文化產品形態天然適配新的媒介傳播，因為文創產品在設計和文化內涵上需要更全面充分地表達，不能僅靠傳統圖書宣發模式。2023年，摩點眾籌平臺出版眾籌類項目總金額超過1億元，成為其營收占比最大的板塊。目前，很多出版社都在摩點眾籌平臺上線了綜合型的出版文創項目，取得了不錯的效果，人民文學出版社文創部在2022年也創下了眾籌金額超過1000萬元的成績（圖4）。

小紅書作為以“好物種草”為特色的社交平臺，近幾年成長迅速，許多文創產品通過一條小紅書筆記賣出成百上千件產品。2023年底處于流量風口的東方甄選、與輝同行直播間，也與人民文學出版社、國圖文創等品牌合作，其流量的釋放展現出驚人的效果。出版社可以與知名博主、意見領袖等合作，通過口碑傳播和社交分享等方式提升文創IP的知名度和美譽度。

5．跨界合作，最大化品牌與IP價值

跨界合作是擴大品牌和IP價值的重要途徑。2023年，瑞幸咖啡和茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”轟動一時，側面印證了傳統品牌的巨大能量。出版社可以利用自己的文創IP與其他產業領域的知名品牌進行合作，共同推出具有雙方特色的聯名產品或活動。如榮寶齋與舍得酒聯名推出快閃店和聯名咖啡；人民文學出版社與漢服品牌織羽集合作，推出紅樓主題漢服（圖5）；中華書局文創品牌“中華觀物”與嗶哩嗶哩合作，推出《但是還有書籍》紀錄片的官方聯名鎮紙。這種跨界合作不僅可以提升出版社的品牌形象和知名度，還可以為合作雙方帶來更大的商業價值和市場份額。

四、出版文創開發面臨的挑戰與應對

在文創IP開發過程中，出版社往往會遭遇多重挑戰，這些挑戰不僅包括版權等法律問題，也與自身機制體制和市場風險密切相關。為了促進文創IP的健康發展，出版社必須對這些挑戰有深刻的認識，并作出應對。

1．面臨的挑戰

一是版權問題。版權問題是出版社在文創IP開發過程中面臨的首要挑戰，這一挑戰主要體現為獲得授權的難度和對自身設計創意保護的難度。一方面，由于文創IP涉及多個領域的內容創新，版權歸屬和授權問題往往更加復雜，如果處理不當，不僅會導致法律糾紛，還會損害出版社的品牌形象和市場地位。同時，由于出版文創對不少版權人來說還是新鮮事物，加之文創產品的體量目前尚不能和圖書相比，出版社能給出的版稅條件也有限，因此很多作者對授權圖書以外的權利持觀望態度，從而造成出版社難以拿到暢銷書IP的核心版權。另一方面，隨著數字技術和網絡的發展，侵權的形式日益多樣化、隱蔽化，文創產品的暢銷往往伴隨著模仿與抄襲的出現。與版權不同，設計專利的保護并非出版社法務擅長的領域，加上文創產品的體量較小，其維權成本與維權收益不成正比，從而增加了維權的難度。

二是體制機制問題。大部分具有品牌優勢和IP資源優勢的出版企業都是老牌國企，其體制機制一定程度上制約了文創IP的開發。文創的開發不僅需要更大的創作空間和更靈活的機制，也需要市場化的激勵機制引入優秀的創意人才。這些問題在文創開發的起步階段體現得并不明顯，但往后則會成為發展的瓶頸。而且，出版企業長期采用的是批發模式，面對零售市場，很多決策機制和風險把控流程都需要重新梳理。如何激勵直營店的終端零售，如何處理零售端的大體量售后，如何對復雜的品類進行財務風險規避，如何確定國有品牌的聯名合作機制等，這些都可能成為影響文創開發的因素，都需要進一步探討。

三是市場風險。市場風險是出版社在文創IP開發過程中必須面對的另一個挑戰。文創IP的市場表現受多種因素影響，包括消費者需求、市場趨勢、競爭格局等。由于這些因素具有不確定性和動態性，從而使出版社在文創IP開發過程中很難作出準確的市場預測和決策，特別是在消費降級下，文創產品這類基礎需求以外的需求也面臨巨大的銷售壓力。此外，文創IP的生命周期通常較短，沒有太多的長銷品，對市場反應速度要求較高。如人民文學出版社文創板塊每年的新品貢獻率都在80%以上，這種高強度的創新需求也增加了出版社做文創IP的市場風險。

2．對策和建議

（1）挖掘公版資源，加強版權保護和管理

對大部分出版社來說，花重金購買文創周邊版權并不現實，但傳統文化和公版資源本身就是文創開發的富礦，如古代文學、歷史人物、自然科普知識等都是讀者喜歡的內容。據Mob研究院調查統計，在多樣化的文化創意產品中，經典國風以其獨特的文化韻味和審美特色贏得64.7%消費人群的青睞，傳統文化的國風IP很多都進入了公版領域，因此，挖掘公版資源潛力是解決版權問題的一個途徑。此外，低成本簽下尚未完全展現市場潛力的文創IP潛力股，也是一個可行的方式。與作者共同成長，相互助力擴大知名度和IP影響力是一種良性的開發模式。人民文學出版社2020年引進國際著名插畫家正子公也的系列英雄繪畫作品并進行立體開發，從2021年開始與《封神三部曲》電影造型設計師合作策劃和開發系列文創產品，利用各方面資源提升作者和作品的知名度，使其成為頭部文創IP。

在版權保護方面，出版社應建立完善的版權保護和管理機制，包括版權登記、授權管理、侵權監測等，通過與技術提供商合作，利用數字水印、版權追蹤等先進技術手段降低維權成本，提高版權保護的效率和準確性。人民文學出版社文創部于2024年開始全面使用防偽標簽，做到“一物一碼”，這不僅降低了盜版產品的甄別成本，也提高了用戶對品牌產品專業性的認知。同時，出版社還應該提升專利權、商標權等多種法律意識和維權能力，積極應對版權侵權行為，維護自身的合法權益。

（2）拓展多元化合作渠道

出版社不能僅依賴傳統的開發、銷售和運營管理模式，而是要主動出擊，尋找并創造更多的合作機會。特別是與其他文化機構、企業、高校的合作，不僅僅是簡單的資源共享，還能通過優勢互補實現雙方或多方的共贏。實際上，國內已有不少成功的案例可以借鑒。如故宮博物院、敦煌研究院、中國國家博物館等知名機構就成功與多家公司展開深度合作。這些合作項目不僅包括文創產品，還延伸到食品、文具等多個領域，極大豐富了文化市場，同時也為這些文博單位帶來了可觀的收益。除了文化機構、企業，出版社還可以考慮與高校進行產學研合作。高校作為文化和科研的重地，擁有豐富的研究資源和創新能力，出版社與高校合作可以獲得更多的內容資源，在文創產品的研發上獲得更多的創新思路。

此外，出版社還可以考慮引入其他資本，共同成立新的文創公司。這種方式能夠更靈活地運用市場化的機制，推動企業和品牌的持續發展。新公司可以依托出版社的內容優勢和合作伙伴的資源，開發出更具市場競爭力的文創產品，從而有效分散經營風險，提高企業的抗風險能力。

（3）加強市場調研，用創新能力和品牌能力構建護城河

面對市場風險，出版社應更多地使用現代化市場工具，加強對文創IP市場的調研和預測工作，及時掌握市場動態和消費者需求。如通過與專業機構合作，利用大數據、人工智能等先進技術手段對市場趨勢進行深度挖掘和精準預測，并在此基礎上制定科學的市場策略和產品開發計劃，降低市場風險。如近年很火的“谷子圈”消費，就是受二次元文化、乙游和飯圈文化的跨圈傳播影響而產生的衍生品消費。目前，“谷圈文化”已從小眾走向大眾，抖音熱點話題#谷子#播放超41億次，部分出版社也開始嘗試“谷子”品類。這類從最新市場反饋的數據，可以為出版文創IP開發方向提供決策參考意見。

隨著數字經濟時代到來，新技術的發展已成為推動行業創新升級的重要驅動力，AR＼VR＼MR、可穿戴設備、AI、元宇宙等新技術的不斷落地促使更多新型應用場景的出現。面對不斷變化的市場需求，出版社應堅持創新驅動的發展戰略，不斷提升文創IP的創意水平和文化內涵，通過挖掘傳統文化資源、引入現代設計理念等方式，打造具有獨特魅力和市場競爭力的文創IP產品；通過加強品牌建設和營銷推廣，提升出版社的品牌知名度和美譽度，讓創新能力和品牌影響力成為文創開發的護城河。

五、結語

在“萬物皆可文創”的時代，無論是日常生活用品、地方特色餐飲、高新技術還是傳統技藝和文化都可以融入文創產品，成為能夠具象傳承文化和表達情感、理念的載體。當前，出版文創市場已經進入新的發展階段，一批先行的出版社已經證明了出版文創IP開發的可行性，在未來的五到十年間，出版社的文創IP開發將扮演越來越重要的角色。隨著文化產業的不斷發展和消費者需求的多元化，文創IP的市場潛力將進一步釋放。

雖然出版社在文創IP開發過程中面臨諸多挑戰，但通過采取相應的措施和布局，可以有效應對這些挑戰，促進文創IP的健康發展。在未來的發展中，出版社應繼續加強創新能力和市場意識的培養，不斷提升自身的核心競爭力。有條件的出版社應抓住機遇，積極探索和創新文創IP的開發策略和路徑，推動文化產業的高質量發展；積極與其他產業領域合作，加強跨界聯動，共同打造具有國際競爭力的文化產業鏈和價值鏈。

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