教育出版融合發展的模式、瓶頸與路徑

【摘要】以外教社“詞達人”平臺為例，結合其創作團隊、研發經歷、編輯過程和營銷推廣，從教育出版業的實踐出發，分析教育出版融合發展的時代意義、政策導向、常見模式、發展瓶頸與路徑等，提出教育出版機構應從發揮資源優勢、提供融合服務、堅持需求出發、培育融合人才等方面推進融合發展。

【關? 鍵? 詞】“詞達人”；教育出版；融合發展

【作者單位】方穎芝，上海外語教育出版社有限公司。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.012

以ChatGPT為代表的新一代信息技術，加速了教育領域的數字化進程，給教育出版帶來了巨大的機遇與挑戰。教育信息化發展要求教育出版緊跟時代的腳步，開創融合發展的新局面。“融合發展是教育出版應變突圍的路徑，更是教育出版創新發展的方向。”［1］在奮力推進中國式現代化的新征程中，教育出版如何通過數字技術的運用實現高質量的融合發展，是教育出版工作者亟待思考的問題。

上海外語教育出版社在教育出版融合發展方面積極探索，其數字產品“詞達人”依托微信，以獨特的線上線下融合出版模式，具備了千萬級用戶的運營能力。目前，該系統每日頁面訪問量最高突破1000萬次，具備支持10萬以上用戶進行在線考試的能力，超過1600所高校采用該系統作為日常的詞匯教學工具。本文擬結合“詞達人”平臺的研發歷程，分析教育出版融合發展的時代意義、政策導向、常見模式、發展瓶頸與路徑選擇，以期從教育出版業的實踐出發，探討教育出版融合發展面臨的問題，探求實現融合發展美好前景的路徑與策略。

一、 教育出版融合發展的時代意義與政策導向

教育與出版有著天然的聯系，古往今來兩者互為依存、相互促進。黨的二十大報告強調：“教育、科技、人才是全面建設社會主義現代化國家的基礎性、戰略性支撐”。中國式現代化賦予教育現代化新的歷史使命與內涵特征，也賦予教育出版融合發展戰略性的時代意義。融合出版是新形勢下傳統出版與新技術的結合，是滿足讀者和用戶需求的一種創新形式［2］。與技術相融的出版發生在教育領域，更帶一種緊迫性、前沿性與特殊性。

1．緊迫性

人工智能技術發展日新月異，給融合出版帶來了新的課題。未來的教育出版應如何適應不斷變化的學生和教師需求，如何將智能技術納入教育出版機構的發展規劃，如何對幾千年傳承下來的內容生產方式進行創造性變革，都是迫切需要得到解決的問題。在傳統教育出版模式越來越不匹配信息時代快速發展的局面下，教育出版融合發展的理念需盡快付諸實踐、產生實效。

2．前沿性

一方面，教育服務“科教興國”戰略是推動國民經濟發展的基礎產業，教育本身形成的消費需求吸引著最新的技術應用于教育行業，云計算、大數據、區塊鏈、AR、VR、MR等新技術都在教育行業找到了迅速發展的機遇。另一方面，教育服務的對象是最先接受新技術影響的一代，他們的閱讀習慣、學習方式都走在技術發展的前沿，這勢必要求教學資源也要適應他們的前沿需求和習慣改變。教育出版融合需勇立潮頭、敢為人先。

3．特殊性

教育出版融合發展的特殊性體現在它肩負人才培養、鑄魂育人的重任。教育出版數字化轉型絕不是數字技術的簡單套用，而要嚴格監控出版的各個環節，確保萬無一失，在這一過程中尤其要注意人才培養的導向問題。同時，教育出版融合發展離不開教育政策的指導，教育出版機構應當密切關注教育政策的動向，服務好教育發展大局。

近年來，教育出版融合發展與教育出版數字化越來越受到重視。2023年5月，習近平總書記在中共中央政治局第五次集體學習時強調，教育數字化是我國開辟教育發展新賽道和塑造教育發展新優勢的重要突破口。做好新時代的教育出版融合工作，要求教育出版機構要立足自身優勢，打造智能出版的服務能力，構建全媒體出版形態，形成“內容+服務”的產業布局，不斷創新融合出版機制［1］。不少教育出版機構已在這些方面進行了積極的探索。

二、當前教育出版融合發展的常見模式

眾多出版機構一直在嘗試尋找、創新教育出版融合發展路徑，如華東理工大學出版社將“紙數同步”出版模式，即紙書與相應的數字產品同步策劃、同步制作、同步出版運營的融合發展模式作為融合轉型的起點［3］。更多的出版社也全面應用二維碼、AR技術等將圖書與智能終端互聯，推出電子書、有聲書、數字教材、知識服務、智能平臺等產品形態。當下，教育出版融合的常見模式主要有以下幾種。

1．紙質內容的有聲化、視頻化

這一模式主要包括為圖書配備音頻、二維碼等，讀者可以掃碼查答案、看視頻講解和微課等。如上海外語教育出版社的“愛聽外語”有聲融合出版APP，匯集了10多個語種9萬多個音視頻文件，入選國家新聞出版署2019年度數字出版精品遴選推薦計劃。

2．教學材料的數字化、智能化

這一模式涉及新形態教材的研發，如數字教材、智慧教程、交互式課件等。新形態教材已成為當前教育數字化轉型的重要抓手。

3．學習平臺

多家教育出版社將資源進行了融合管理與協調發展，建成了各具特色的數字化學習平臺。如：浙江教育出版社的“青少年科學素養提升整體服務平臺”入選2022年度數字出版優質平臺遴選推薦計劃；上海外語教育出版社的“WE外語智慧教育平臺”入選2020年數字出版精品遴選推薦計劃。這些平臺為教育出版融合發展作出了具有示范意義的探索。

4．在線教育和智慧課堂、虛擬仿真實訓

目前眾多高校在逐步推行混合式學習模式，汲取面對面學習和在線學習的優勢，以達到降低成本、提高學習效果的目的。在線課程、虛擬課堂等已經成為教育高質量、公平化發展的重要力量。如高等教育出版社建設的“國家高等教育智慧教育平臺”聚集了多門慕課，其旗下的“愛課程（中國大學MOOC）平臺”入選2022年度數字出版優質平臺遴選推薦計劃。

5．融合型的獨立數字產品

融合型的獨立數字產品與以上四種模式有所不同。前四種模式大多是在紙質內容的基礎上擴展產品外延，增加知識服務。而獨立數字產品從最初就是以融合為目標設計新形態產品，不以紙質內容作為產品開發的基礎與藍本，也不是單純的資源整合與集聚，因此具有更大的可能性和開拓性，對深度融合的創新性要求也更高。“詞達人”大學英語詞匯智慧學習平臺就是以英語詞匯學習作為切入點的融合型獨立數字產品，其數字形態開發在先、紙質圖書輔助在后，通過出版融合加速了高校詞匯教學的改革。

三、教育出版融合發展的瓶頸

下文以“詞達人”為例，從創作團隊、研發經歷、編輯過程、營銷推廣四個方面剖析教育出版融合發展面臨的主要問題。

1．人才瓶頸

人是萬物的尺度，只有找到合適的人來做合適的事，才能把出版融合工作做好。目前教育出版融合發展面臨最大的瓶頸是缺乏優秀的融合出版人才，即既能在內容、技術和應用層面做到融會貫通，又能夠踏準教育改革發展節奏的復合型出版人才。跨學科、融專業的教育出版人才培養需要時間與經驗的積累，教育出版機構要想加快轉型升級的整體進程，需要將人才培養置于與產品、技術同等重要的位置，妥善解決人才缺乏、編輯轉型問題，使教育出版融合發展沒有后顧之憂［4］。除了對內加強培訓，為編輯提供充分的轉型與學習機會，教育出版機構對外還應匯聚各方力量，挖掘人才資源進行“組合出擊”。人才瓶頸的突破不僅要重視“內部培育”，“向外借力”“資源互補”與“合作共贏”也不失為一種解決方案。

“詞達人”平臺的成功，關鍵之一是找對了“人”。“詞達人”的創作團隊非常多元，聚合了出版策劃、教學研發、技術開發等各方力量。主創人員計算機專業出身，回國后又從事英語教學工作多年。正是基于創作團隊的融學科背景，上海外語教育出版社才有可能在多年累積的語料庫基礎上，從用戶需求的角度出發來解決詞匯教學中的問題，創新教學服務模式，從而在英語詞匯數字化教學領域實現出版社、學生、教師和學校的共贏。

2．技術瓶頸

教育出版融合離不開數字出版技術的支撐與轉化。新技術的發展速度超出了傳統出版人的想象，教育出版企業必須快速捕捉技術發展并積極應用于產品開發中，提高產品技術含量，促進產品形態創新。融合發展的困難在于很多傳統教育出版社沒有先天的技術積淀，技術賦能需要后天彌補。正是由于對技術迭代缺乏先天的敏感性，導致其在轉型過程中容易出現判斷失誤，因此，技術應用的選擇與創新成為教育出版融合的難點之一。技術應用要注重與出版產品的適配性，并不是越先進越好，也不是流行什么就要跟風做什么，而是要在分析產品特點的基礎上找到融合產品最需要、最適配、最有效的技術解決方案。

“詞達人”在研發初期經過慎重考慮，采用前后端分離的技術方案。前端主要采用H5方案，支持手機、PC等終端的使用，并使用微信服務號作為主要接入點，而沒有開發熱度較高的APP。事實證明，采用微信入口不僅避免了額外的注冊和登錄過程，而且通過微信內的學習任務提醒，可以大大提高用戶的留存率。“詞達人”通過語料庫自動生成詞匯練習，在不同的語境中可根據學生的水平自動生成不同頻度與難度的練習，教師可以挑選內容定制作業與考試，學校可以定制競賽。這種智能化內容生成模式能滿足學生個性化、碎片化、智能化、便捷化的詞匯深度學習需求，以及教師與學校對學生學情、完成率、準確率與學習效果的分析需求。“詞達人”這些功能的實現，在于恰到好處且創造性地運用人工智能技術和“語料庫”篩選功能，將技術融入產品特質中，并且在試用的過程中伴隨問題的出現不斷進行技術升級，通過高頻率的迭代更新，最終使融合產品以成熟的形態呈現。

3．內容瓶頸

如果說技術進步是教育出版融合發展的驅動力，那么內容資源就是教育出版融合發展的原動力。不管產品以什么樣的新形態來呈現，教育出版融合發展的本質是呈現內容，使讀者獲取內容以及獲取內容的方式更加智能化與便捷化。正如行業人士所提出的，推動出版融合深度發展，政策引導是首要因素，內容資源建設始終是融合發展的基礎，管理機制體制創新是保障［5］。教育出版融合發展促進了數字教材等新形態教育產品的涌現，它們的呈現方式多樣，制作周期相對短且更新快，因此更需要嚴格的內容質量保障機制進行審核把關。教育融合產品采用純數字形態，內容的修改不像紙質圖書那樣會涉及成本，因此出版社在生產融合產品的過程中，可能會更注重外在形態而輕視內容的精益求精。

“詞達人”在編輯過程中十分重視內容質量，采用開放式架構，收錄語料庫詞條17228條，例句120732句，學校可以根據自身需求向語料庫添加學習語料，由編輯團隊對所有的語料進行逐條審核。為了提高審讀效率，確保審讀效果，上海外語教育出版社為“詞達人”專門設計了一個語料審讀后臺。審讀系統采用模塊項目認領制度，可實時記錄并更新責編意見，同時分配給相應的二、三審和作者進行復核，全部流程完成后標記該模塊審核通過。在教育出版融合發展過程中，傳統出版單位不僅要將內容生產的“三審三校”和操作慣例平移至數字出版平臺，還要強化教育融合產品“內容為王、質量至上”的出版理念。

4．營運瓶頸

教育出版融合正走向開拓階段，存在困惑在所難免，其中融合產品的運營及其與市場的融合是“痛點”。由于融合產品需要時間和條件去接受與適應，加上產品形態的不同，“舊瓶很難裝新酒”。出版單位應更加關注傳播和運營，重視數字網絡環境下自有品牌的打造和讀者流量的建設，在數字版權運營和產品服務變現方面持續探索，積極將出版內容優勢和版權優勢轉化為融合發展優勢［6］。

“詞達人”運營四年多來，積累用戶838萬，微信粉絲547萬，月活217萬，使用院校超過1600所。一個獨立產品能達到這樣的認可度，關鍵在于它的營銷推廣。首先，“詞達人”瞄準營銷對象并充分借力出版社現有營銷渠道開展推廣。“詞達人”在產品設計之初就將運營問題考慮進去，將營銷對象確定為“教師”和“院校”，產品設計以滿足“教師任務驅動”和“院校教學管理”為亮點。其次，采用用戶大規模免費試用方式來解決融合市場產品適應度的問題。“詞達人”起初向所有教師和學生開放全資源的免費試用，并提供技術培訓，給予用戶充分的體驗。在試用過程中，通過用戶在移動端的互動及在社交媒體的口口相傳，“詞達人”逐步打開了知名度，后期才推出付費服務。最后，針對融合產品的特點，采用特定的營銷策略。如借助互動化、智能化的媒介工具和演示軟件進行操作演示，確保用戶即刻了解、即刻體驗；利用組織詞匯競賽推動平臺的使用。2020年起，“詞達人”基于便捷的競賽“一鍵定制”功能，舉辦了“外教社·詞達人杯”大學生英語詞匯能力大賽，參賽高校1500多所，該賽事入選中國高等教育學會《2023全國普通高校大學生競賽分析報告》觀察目錄。正是通過多渠道營銷策略的綜合運用，“詞達人”打通了出版融合與用戶連通的“最后一公里”。

四、 教育出版融合發展的路徑選擇

基于“詞達人”突破教育出版融合發展瓶頸的探索與嘗試，我們可進一步思考更具普適性的融合發展路徑。在選擇發展路徑前，應考慮清楚“融什么”和“怎么融”的問題。一是“融什么”。教育出版服務教育，首先要與教學進行深度融合，面向教育現代化滿足人才培養新的需求，落實教學改革新的理念。其次，要與數字技術進行深度融合，找到能“為我所用”的新技術。最后，要與新興媒介深度融合，依據內容的特性選擇出版形態和傳播途徑。二是“怎么融”。解決“怎么融”的問題，需要各家出版社在分析自身優勢的基礎上“八仙過海、各顯神通”，綜合來看，推進教育出版的融合發展有以下幾條關鍵路徑。

1．發揮資源優勢

融合不能成為無源之水，也很難一蹴而就，出版社的專業積累和資源優勢是融合發展的基礎。融合發展的第一步必須認清出版機構自身的核心競爭力和短板，在自我分析的基礎上揚長避短、因地制宜地發揮原有的優勢，將內容、品牌、人才、營銷優勢轉化為融合優勢。在這一過程中，既不能拋開原有資源，也不可困于固有思路，在立足核心主業和行業優勢的基礎上做加法，要比去開拓全新的領域更容易出效果。教育出版單位要結合自身的資源稟賦確立產品和服務方向，不能被技術牽著鼻子走，更不能盲目跟著熱點走。無論是與技術融合，還是與其他行業融合，關鍵是充分發揮自身的人才優勢、品牌優勢、資源優勢［7］。教育出版尤其注重專業性，只有發揮優勢、立足專長、順勢而為、借力而行，才能讓融合之路走得更順利，也更容易找到突破口。

2．提供融合服務

在教育信息技術重新構建教學場景與需求的背景下，教育出版機構不能僅僅成為單純的圖書內容生產者，還需盡快轉變為復合型的教育服務提供者。一些世界領先的出版集團已經把出版定義為知識信息服務提供商，自覺地把出版工作融入科技、教育、文化、社會生活中，為其提供知識、信息解決方案［1］。服務即產品、產品即服務，提供服務就是重要的商業模式，因此，除了堅持“內容為王”，教育出版更要強調“服務至上”［8］。無論是數字教材、數字平臺還是獨立數字產品的開發，加強教育服務意識與服務能力建設，都應成為教育出版機構融合發展的一個重要關注點。

3．堅持需求出發

“詞達人”最重要的一個特點是從用戶需求出發，體現互聯網思維，這也是該產品能夠被市場廣泛接受的重要原因之一。“詞達人”的實踐為教育出版社在數字化時代積極對接用戶需求，實現專業領域內的融合發展以及創新商業模式提供了可借鑒的經驗。融合不是為了“融”而融，而是用一種數字化的方式去解決用戶問題，解決教學實踐中師生想要解決的實際問題。強化用戶需求，意味著教育出版機構要轉變出版邏輯與流程，通過深入教學及各種教研與調研活動去發現需求甚至制造需求，研究新形態融合教育產品的使用共性與個性，根據教學環境和硬件條件等差異進行技術調整，及時對融合產品進行迭代更新，主動適應教學需求。

4．培育融合人才

讓什么樣的人來引領融合發展？教育出版機構在融合人才培養方面可謂“任重而道遠”。筆者認為，融合人才的培養是多維度的。首先，要從內部打造一支多面的融合型編輯出版隊伍，通過人才引進、自主培養、合作共贏等措施實現跨界、跨專業聯合教育。教育出版機構要對編輯出版人員進行針對性的業務培訓，讓融合發展環節的每一位編輯都具備融合思維。編輯不僅要具備一定的數據分析、整理與應用能力，還要強化學習意識成為“半個作者”，強化實踐創新成為“半個技術人員”，強化服務意識成為“半個運營人員”［9］。其次，要從外部培育具備數字素養和融合發展意識的作者與使用者。優秀的作者是新形態融合產品質量的保障之一，提升使用者的數字能力能大大促進融合產品的應用與推廣。教育出版機構應構建學習共同體，開展面向作者與教師的數字技能培訓，提升共同體成員數字技術使用、信息管理、社群構建等多方面的數字能力。

在建設教育強國、加快教育現代化的時代背景下，教育出版機構應把握時代發展機遇，立足教育出版“立德樹人”的根本任務，把穩教育出版發展的“方向盤”，找準融合發展的“死穴”，打通技術賦能的“任督二脈”，打造更多“專精特新”的出版融合拳頭產品，為構建數字時代新型出版傳播體系和建設教育強國貢獻力量。

｜參考文獻｜

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［6］靳藝昕. 2023年，出版融合發展的創新點在哪里？［N］. 中國出版傳媒商報，2023-01-29.

［7］尹琨. 為出版業高質量發展指明方向：解讀《關于推動出版深度融合發展的實施意見》［N］. 中國新聞出版廣電報，2022-05-13.

［8］羅世偉. 人民教育出版社黨委書記、社長黃強：“數字化”是教育出版融合發展“破繭成蝶”的關鍵［N］. 深圳特區報，2023-06-08.

［9］龐海龍. 淺談融媒體教材研發中編輯角色的轉變與應對［J］. 出版廣角，2023（8）：60-63.