網紅文化與鄉村旅游融合：機遇與挑戰

賴松 林芳

[ 摘要] 隨著網紅經濟的興起，網紅文化正逐步走進江西鄉村，為鄉村旅游業注入新的活力。網紅直播帶貨、網紅民宿、定制網紅旅游路線等新業態使鄉村旅游景區的知名度得到提升，游客體驗得到優化，同時也開拓了年輕群體等新興客源市場。網紅文化還推動了鄉村文化傳承創新，激發了鄉村地區的發展動能。然而，網紅熱點持續性不足、鄉村旅游供給側改革滯后、網紅營銷管理缺乏規范等問題也隨之凸顯。如何充分發揮網紅文化的優勢，避免其負面影響，是亟待解決的課題。對此，文章詮釋了網紅文化助力鄉村旅游發展的可行性，提出應整合培育鄉村網紅IP 和品牌矩陣，深化網紅與鄉村旅游融合發展，完善網紅經濟相關政策法規，將紅色文化與網紅文化有機結合，賦能鄉村旅游發展。只有政府、企業和網紅三方通力合作，科學把控網紅文化的正負面影響，注重文化傳承創新，網紅熱潮才能真正成為推動鄉村旅游高質量發展的新動能。

[ 關鍵詞] 網紅文化；網紅營銷；鄉村旅游

[ 項目名稱] 2022 年江西省文化藝術科學規劃課題“自媒體時代下江西鄉村旅游網紅營銷模式創新研究”（項目編號：YG2022179）。

一、網紅文化助力江西鄉村旅游現狀分析

（一）網紅現象在江西鄉村興起概況

近年來，隨著移動互聯網和社交媒體的快速發展，網紅經濟在江西鄉村地區逐漸興起。一些具有獨特魅力的鄉村景觀、農事活動、民俗文化等，通過網絡直播、短視頻等形式廣為傳播，吸引了大量年輕人的關注。同時，一批鄉村網紅人物憑借生動有趣的表現力和獨特的個人魅力，積累了大量粉絲[1，2]。網紅現象的興起為江西鄉村旅游帶來了新的發展機遇。鄉村的自然風光、民俗文化等，在網紅的包裝下展現出別樣的魅力，吸引了眾多城市游客前來體驗。一些網紅通過直播帶貨等形式，助力鄉村農產品銷售。網紅民宿、網紅景點等新業態應運而生，為鄉村旅游注入了新的活力[3]。

（二）網紅帶動鄉村旅游新業態發展

1．直播帶貨促進農產品銷售

直播帶貨成為江西鄉村農產品營銷的新模式。江西省撫州市南城縣建昌鎮姚家巷村依托自身豐富的農產品資源，借助網紅直播帶貨的模式，將本地農特產品推廣至全國，實現了農產品銷售的大幅增長。

2．網紅民宿吸引年輕游客

一批具有特色的鄉村網紅民宿應運而生，深受年輕游客的青睞。這些民宿大多由網紅經營，通過網絡營銷或口碑傳播吸引游客。網紅民宿融合了鄉村生活體驗、文化展示、美食品鑒等元素，滿足了年輕人對個性化、體驗式旅游的需求。

3．定制網紅旅游路線開發

為吸引粉絲游客，不少網紅與旅游公司合作，共同開發定制的網紅旅游路線。這些路線通常包括網紅打卡地、體驗項目、美食品鑒等，可滿足不同年齡層次游客的需求。

（三）網紅營銷推廣對鄉村旅游的影響

1．提升鄉村旅游景區知名度

憑借網紅的影響力和傳播能力，許多默默無聞的鄉村旅游景區通過網紅營銷迅速走紅網絡。例如，江西婺源篁嶺就是借助網紅景點的帶動，令這個世外桃源般的小村莊聲名鵲起。網紅們的游記視頻、打卡照片等在社交媒體上傳播，讓更多的人知曉并前來。

2．優化鄉村旅游體驗內容

為吸引網紅及粉絲游客，鄉村旅游景區不斷優化升級體驗項目。例如，撫州市南城縣建昌鎮姚家巷村的“百年老宅+ 生態田園”綜合體，近年來就推出了網紅風力摩天輪、網紅彩虹滑道、網紅射箭場等新穎體驗項目，將傳統鄉村民俗文化與現代潮流元素相融合。

3．開拓新興游客市場群體

網紅營銷開拓了鄉村旅游的新興客源市場。傳統鄉村旅游以中老年游客為主，但網紅經濟的發展讓更多年輕人、都市白領等新興群體對鄉村旅游產生濃厚興趣。他們打卡網紅景點，感受鄉村生活，成為鄉村旅游的新生力量[4]。

（四）存在問題及挑戰

1．網紅熱點持續性不足

網紅熱點往往具有一定生命周期，熱度難以永續。很多網紅景點、民宿在遭到短期的瘋狂追捧后，常會迅速褪去光環，游客量驟減。這種“過度燃燒”式的發展模式將帶來一次性的客流高峰，但難以真正實現鄉村旅游的長期可持續發展。

2．鄉村旅游供給側改革滯后

一些地區的鄉村旅游供給側改革步伐較為滯后，硬件設施、軟件服務無法滿足網紅經濟的新需求。比如，交通不便、配套設施欠缺、新體驗項目匱乏等，制約了鄉村旅游的可持續發展。

3．網紅營銷管理缺乏規范

目前，鄉村網紅營銷存在管理監管的真空地帶，缺乏行業自律和政府指導，存在許多亂象。有的網紅為蹭熱點，對景點進行過度渲染；有的網紅直播帶貨夸大其詞，欺騙消費者；還有一些網紅在不經意間傳播了不當的價值觀。規范性管理缺失，影響了網紅營銷的公信力和持續性。

二、網紅文化助推鄉村旅游發展的機遇分析

（一）豐富鄉村旅游新型體驗產品供給

網紅文化為鄉村旅游帶來了新的活力和創意。為吸引網紅及粉絲游客，鄉村不斷推陳出新，推出許多新穎有趣的體驗項目。例如：撫州市南城縣建昌鎮姚家巷村的網紅風力摩天輪、彩虹滑道等，將現代時尚元素融入傳統鄉村景觀；婺源篁嶺則開發了網紅玻璃吊橋、網紅民宿等，吸引年輕人體驗鄉村慢生活。

（二）有利于鄉村文化傳承與創新

網紅經濟給鄉村文化注入新的發展活力。一方面，網紅通過直播、短視頻等形式，生動呈現平凡的農事習俗、傳統手藝等鄉村文化內容，讓更多的人了解和喜愛鄉村文化。另一方面，網紅也在創造過程中對鄉村文化進行了創新發展，使其煥發新的生機。

（三）培養年輕群體客源市場

傳統鄉村旅游以中老年人為主力軍，但網紅經濟的發展則將年輕群體成功培養為鄉村旅游的新興客源市場?，F代年輕人喜歡體驗新奇的事物，他們被鄉村的網紅景點、網紅民宿、網紅體驗所吸引，開始熱衷于鄉村旅游。

（四）激發鄉村地區活力與發展動能

網紅文化的發展可以助力鄉村地區重拾活力，注入新的發展動能。網紅直播帶貨帶動了農產品銷售，增加了農戶收入；網紅影響力吸引游客，推動了旅游業發展；網紅文創促進了特色產業興旺。在網紅效應的催化下，鄉村經濟逐漸煥發生機，為美麗鄉村建設注入新的力量。同時，網紅熱潮也讓鄉村青年有了憑借網絡就業創業的新出路，助推鄉村人才回流[5，6]。

三、網紅文化助推鄉村旅游發展的挑戰探討

（一）網紅熱點生命周期短、流量變現難

網紅熱點往往存在生命周期較短的問題，熱度難以持續。部分網紅鄉村景點、民宿在經歷短期的瘋狂追捧后，常會迅速褪去光環，游客量驟減。這種“過度燃燒”式的發展模式帶來一次性的客流高峰，難以真正實現鄉村旅游的長期可持續發展。同時，如何將網紅帶來的龐大流量成功轉化為收益，也是一大挑戰。

（二）鄉村網紅IP開發滯后

與都市網紅經濟相比，鄉村地區在網紅IP 開發和運營上相對滯后。一些地區重視不夠，投入有限，難以打造出吸引力十足的鄉村網紅符號。同時，相關從業人員的專業素質有待提升，內容單一，缺乏持久創意。此外，鄉村網紅IP 單純追求流行化包裝、城市范兒，必將背離鄉村旅游的文化初衷，導致網紅IP 缺乏內在靈魂。

（三）網紅文化與鄉村文化傳承融合不足

一些熱衷于追逐流量的網紅過于注重炒作噱頭，忽視了對鄉土文化的繼承和弘揚，存在將鄉村文化過度包裝、曲解等問題。如何在網紅運營中真實展現鄉村文化內涵，避免“嘩眾取寵”的同質化娛樂，是鄉村旅游文化融合發展的一大難題[7]。

四、網紅文化助推江西鄉村旅游發展路徑建議

（一）整合培育鄉村網紅IP和品牌矩陣

要想推動網紅文化助力鄉村旅游發展，就必須系統培育和整合具有區域特色的鄉村網紅IP 和品牌矩陣。以撫州市南城縣建昌鎮姚家巷村為例，該村將“百年老宅、生態田園、網紅打卡地”等元素融合，成功打造了“古韻老宅+ 網紅鄉村”的綜合性網紅IP，極大提升了知名度和影響力。各地鄉村應該充分挖掘本土文化、人文故事、自然景觀等獨特資源，并與網紅文化進行創新融合，打造出富有文化內涵、極具識別度的鄉村網紅符號。同時，將這些優質IP 集中整合，形成差異化品牌矩陣，從而實現品牌價值的疊加放大。

（二）深化網紅與鄉村旅游融合發展

1．鼓勵網紅參與文化創作

網紅對于年輕人有著巨大的號召力，若能讓他們主動參與到鄉村文化創作中，必將提升傳播效果?？梢匝埦W紅進駐鄉村，通過實地體驗、探訪采風等方式，感受鄉村文化的獨特魅力；支持網紅將感悟融入文學作品、戲劇影視等藝術創作中；或由網紅親自操刀，開發一些與鄉村有關的文創產品。

2．網紅聯動鄉村協同開發項目

政府和鄉村旅游企業可以與網紅積極開展項目合作。例如：依托撫州市南城縣建昌鎮姚家巷村的“百年老宅+ 生態田園”綜合體，可聯合知名網紅共同策劃和定制旅游線路，讓游客在網紅的帶領下體驗采摘、制作農產品的過程；或者與網紅聯袂開發關于鄉村民俗、農事習俗等主題的體驗營地；或者打造網紅住宿體驗，讓游客感受鄉村生活之美。

（三）完善網紅經濟相關政策法規

1．規范網紅直播帶貨營銷行為

為了維護消費者權益和行業發展秩序，政府需出臺法規規范網紅直播帶貨營銷行為。例如：要求直播必須如實地展示貨品特性，不得虛構夸大宣傳；加強對網紅直播帶貨主播的資質審查；依法懲治造假欺詐等違法行為。同時，制定網紅營銷自律公約，引導網紅誠實守信，切實維護行業良性發展環境。

2．建立鄉村旅游網紅評價體系

應由政府主管部門牽頭，會同文旅協會、網紅經紀公司等單位，建立科學的鄉村旅游網紅評價體系。該評價體系不僅要考量網紅的人氣指數、粉絲數量等流量價值，更要評判網紅的綜合素質、社會責任意識。優秀網紅不僅要具備正能量，而且對鄉村文化內涵的挖掘和傳播也大有裨益。通過評定和推廣優質網紅資源，從而實現網紅價值的正向引導。

（四）將紅色文化與網紅文化有機結合，賦能鄉村旅游發展

紅色文化與網紅文化的有機結合，將為鄉村旅游發展注入新的動力。一方面，紅色文化資源可作為網紅文化的內容源泉。許多優秀的革命傳統、英雄事跡、紅色故事等，都蘊含著豐富的教育意義和文化價值，如果能夠通過網紅的創新表達方式進行生動詮釋，必將贏得年輕群體的廣泛關注。另一方面，網紅文化的傳播力和影響力，能夠有效提升紅色文化的知名度和認知度，特別是在年輕群體中。在網紅的包裝推廣下，一些原本默默無聞的紅色景點和革命文物將重新煥發生機，從而更好地傳承和弘揚紅色基因。既可以吸引更多的年輕人投入紅色教育的懷抱，又能為鄉村旅游注入更多的文化內涵，從而達到相得益彰的效果，助力鄉村旅游高質量發展[8]。

五、結語

網紅文化為江西鄉村旅游帶來了新的發展機遇。網紅營銷不僅能夠提升鄉村旅游景區的知名度，優化體驗內容，還能培養新興游客群體，激發鄉村地區活力。同時，我們也應警惕網紅熱點持續性不足、鄉村旅游供給側改革滯后、網紅營銷管理缺乏規范等挑戰。因此，發展網紅文化助力鄉村旅游，需要政府、企業和網紅三方通力合作。一方面，應整合培育具有地域特色的鄉村網紅IP 品牌，鼓勵網紅深度參與鄉村文化創作和項目開發；另一方面，要完善網紅經濟相關法規政策，規范網紅營銷行為，建立科學的網紅評價體系。只有科學把控網紅文化的正負面影響，充分發揮其優勢，同時注重文化傳承創新，網紅熱潮才能真正成為推動鄉村旅游高質量發展的新動能。

【參考文獻】

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[3] 談海亮，葉提芳．鄉村文化振興中的鄉村網紅群體審視：在場的身體敘事與超真實表演[J]．華中農業大學學報（社會科學版），2023（06）：152-161．

[4] 陸宇彤，黃燕玲，黃毅，等．家喻戶曉能否門庭若市？“網紅城市”旅游形象符號演變與圈層結構研究[J/OL]． 旅游科學，2023：1-17[2024-04-16]．https：//doi.org/10.16323/j.cnki.lykx.20230825.001．

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[6] 許迅．網紅經濟視域下江西紅色文化產業發展策略[J]．東華理工大學學報（社會科學版），2023，42（02）：143-148．

[7] 范敬利．網紅文化的科學內涵、生成機理與治理路徑[J]．昆明理工大學學報（社會科學版），2023，23（02）：141-148．

[8] 趙惜群，陳小丹．網紅文化的生成流變、價值追問與治理路徑[J]．湘潭大學學報（哲學社會科學版），2023，47（01）：133-141．