國潮文化背景下國產運動品牌營銷策略研究

薛宇婷

（山西省財政稅務專科學校，山西 太原 030024）

一、國潮的發展

國潮是一種新的時代風尚，融合了我國傳統文化元素以及時下潮流元素。當前，國潮的影響力滲透到服裝、美妝、食品、文學、影視、二次元、電子游戲、音樂等多個行業領域，在短短幾年中實現強大的影響力。服裝行業是國潮風的前沿陣地，在國潮的發展中扮演著重要角色，與國潮一起發展。在運動品牌營銷中，講出中國故事、展示中國元素成為品牌營銷的出彩點之一。伴隨著國潮風的吹起，國產運動品牌滲透到年輕群體中，成為時尚、流行的代名詞。

“國潮”“國貨”“中華老字號”等相似概念在消費者心目中有所混淆，從而造成“國潮”品牌的內涵與構成維度上的偏差。因此，亟須對國潮品牌進行全面、系統的辨識，并揭示其結構維度與內部運作機理。從狹義上說，國潮是在中國傳統文化的基礎上，由品牌、產品和消費群體共同推動形成的一股消費潮流與文化潮流。從廣義上說，民族主義是以中國地方文化為基礎，并在此基礎上形成了一個大范圍的文化認同感的社會潮流。方向二，一些學者把國潮分作“國”和“潮”的兩個向度。“國”就是中國優良的傳統文化，它在不斷地繼承和發揚，是一種民族的文化認同。“潮”就是新的流行、新的趨勢、新的潮流。國潮將“國”和“潮”有機地結合在一起，對中國傳統審美進行了傳承和發展，成為一種流行的形態，并以一種流行的方式走向了大眾消費市場。第三，從動態演進的角度來看，國潮正在進入一個以文創、游戲、影視、動畫為代表的新時代。相對于“民族”“中華”“中國風”等品牌，“國潮”更多地側重于中國傳統文化的“流行”，更多地關注“中國”與“流行”的融合與創新。與潮流相比，國潮更多地體現了中國文化特有的精神氣質與觀念，更注重中國傳統文化的繼承與發揚。

二、國潮品牌的特點

國潮離不開中國傳統元素，通過中國文化中的經典元素，比如中國紅這一古典顏色，龍圖騰、祥云、仙鶴等中國傳統紋樣，書法、詩詞等傳統文化，陶瓷等傳統材料以及中國傳統歷史人物故事等。圍繞這些傳統元素，結合時下流行風尚打造“國潮風”。這種以中國傳統元素為核心，整合時下流行元素的風尚成為新一代中國青年的價值追求，在當代詮釋出經典的中國“潮”。

三、國產運動品牌迎來重大發展機遇

1.運動消費市場壯大

隨著人民生活水平提升，運動風尚、健康潮流不斷興起，越來越多的人加入全民健身行列。城市馬拉松、健身、越野、公路跑等迅速發展，參與運動健身的人群持續擴大，賽事數量不斷增加。全民健身的風潮正在興起，居家健身、健身房健身、線上健身等成為人們生活中的重要內容。健身風潮不僅影響人們的運動生活，同時也影響運動行業、服裝行業，為國產運動品牌發展打造了可觀的市場。

2.消費者民族意識覺醒

“文化自信是民族復興的基礎和標志”，任何一個國家和民族的發展都要倚仗文化。“培育文化自信、傳播中國聲音”也成為新時期國家大政方略。消費者在這一背景下不斷覺醒民族意識，支持國貨成為消費者的普遍心聲，各大銷售平臺、國貨品牌也迅速抓住市場需求，推動國貨品牌走向世界。消費者民族意識的覺醒并不僅僅是主觀意識形態的作用，而是受到中國近年來政治、經濟、文化、科技等眾多領域的共同作用，體現了人民的生活幸福水平不斷提升、國家信任感和依賴感不斷增強，是政治、經濟、文化、科技等眾多領域的發展在人民生活中的投射。國潮風的興起，帶動了消費者對國產品牌、國貨的關注熱潮。在強烈的民族情感的驅使下，消費者支持國產品牌。

3.國家體育政策支持

“全民健身”“健康中國”等展示了黨和政府對于人民健康生活、對于發展體育事業的重視。體育事業的發展與中華民族偉大復興和人民群眾對美好生活的向往具有重要聯系。2021 年國務院印發《全民健身計劃（2021—2025 年）》指出要開拓運動項目產業，鼓勵發展戶外運動、智能體育；2022 年體育總局印發《2022 年群眾體育工作要點》，明確了群眾體育工作發展的具體要求。未來隨著政策的持續推進，體育事業將在政府、市場的雙重推動下持續發展，體育產業將在發展速度、發展質量上不斷提升，朝著可持續發展的方向發展，在此背景下，國內運動品牌將顯著受益。

四、國潮運動品牌市場營銷面臨的困境

1.品牌眾多，競爭激烈

隨著體育事業的發展，我國運動人群、運動市場不斷擴大，運動消費市場潛力巨大，得到越來越多的運動品牌的關注，并不斷地投身到運動市場中，導致該板塊市場競爭空前激烈。在市場競爭中，有伴隨著全民健身潮流發展起來的新秀，也有以耐克、阿迪達斯為代表的國際品牌，這些國際品牌知名度高、品牌積累強，在科技、時尚感等產品設計和運動專業性能上都具備競爭優勢，長期占據著中國運動品牌的大半份額，是運動品牌時尚的引領者。國產運動品牌在老牌運動品牌的壓力下經歷重重突圍，經歷了粗放擴張、震蕩轉型、精細化運營期，目前形成了幾個知名品牌相互競爭的局面。在電商、科技等賦能下，運動品牌爭先恐后抓住機遇，收入保持高速增長，而依賴經銷商的國外巨頭在中國市場遭遇滑鐵盧，國產運動品牌的競爭十分激烈。

2.市場營銷策略仍處于弱勢

近年來，借助于線上銷售，如直播銷售、短視頻推廣等，運動品牌市場營銷工作實現了重大突破。但國內運動品牌的瀏覽量、話題關注量相較于世界知名品牌仍然比較弱，在短視頻平臺營銷上，國內運動品牌的影響力遠遠低于世界知名運動品牌。

當前，體育賽事贊助、簽約明星代言、媒體廣告宣傳、品牌聯名等仍然是運動品牌營銷的主要手段，但是上述營銷手段較為傳統，也未能體現出品牌自身優勢，在激烈的市場競爭中無法讓消費者迅速找到品牌特色和優勢，使品牌效應受到限制。部分國產運動品牌的營銷策略制定有問題，整體規劃性不強，未能站在宏觀的角度分析品牌營銷關鍵點和著手點，對于市場需求、品牌定位調研不充分，品牌營銷跟不上產品銷量和企業發展需求。部分品牌會開展市場需求分析，但營銷前瞻性不足，這也導致品牌營銷達不到預期效果。

3.消費者忠誠度和黏性有待提升

當前線上線下消費行為聯系越來越緊密，國產運動品牌需要進一步強化消費者互聯互通。借助線上銷售渠道調研消費者的消費需求，了解消費者心理，關注時裝周、國潮風、品牌聯名的營銷效果，通過強化消費者聯系提高消費者的品牌忠誠度和黏性。隨著消費者的偏好多元化，品牌競爭激烈化，消費者減少對同一品牌再次購買，既是影響消費者品牌忠誠度的關鍵性因素，同時也影響潛在消費者的發展。

五、國潮文化背景下國產運動品牌的營銷策略

1.抓住國潮情懷，在繼承中創新

隨著國產運動品牌發展，國產運動品牌中有設計感的單品越來越多，在產品外觀設計上有了很大的突破，時尚度大大提升。中國傳統元素的融入也使得產品的設計越來越多樣，時尚感、情懷性越來越突出，消費群體和市場都得到了擴展。

國產運動品牌要進一步探尋外觀設計、配色上的創新，繼續探尋與傳統文化相融合的產品系列主題。如中國李寧在紐約時裝周的系列產品，以“悟道”為主題，聯系中華文化“道”中獨有的哲學思想，為產品賦予了更深厚的文化內涵，再結合設計配色大膽、獨具創意，使得產品得到了很好的營銷效果。把握國潮元素，國產運動品牌融合當前社會對中國傳統文化展開剖析，以現代視角重新理解、分析傳統文化，對中國傳統故事、傳統紋樣、傳統色彩、傳統材料、傳統設計等進行繼承和改造，在繼承傳統美學的基礎上，融入現代審美和潮流設計，將傳統文化以全新姿態呈現給非消費者，賦予傳統文化以時代魅力，吸引新的消費群體加入國潮風尚中。國潮的興起基于中國五千年歷史和文化的沉淀，而賦予時代內涵是國潮的生命力得以彰顯的關鍵，讓中國傳統優秀文化的內涵在新時代中重新煥發。

在國潮風尚中，國產運動品牌對傳統元素的繼承要視野開闊，關注傳統文化的方方面面，如戲曲文化、民間工藝等，打造具有特色的國潮產品。比如，特步聯系戲曲文化，推出了特步“山海東方腔調”系列產品，融入戲曲的經典劇目《沉香亭》《洛神》《梁祝》等，為消費者帶來了幾款風格迥異的潮鞋，以戲曲中的命名方式為潮鞋命名為“謫仙醉”“青魁”“赤魄”“墨傾”“水月緣”“銀纓”“粉蕖”“玉印”，潮流和設計感與深厚的文化內涵相結合，每一雙鞋都具有獨特的精神內涵，是對傳統文化的再創新，從當代青年視角重新詮釋經典。

再如李寧在2020 年融合“絲綢之路”，開展了“三十而立，絲路探行”主題派對，派對的開展地點選在“雅丹魔鬼城”，歷史文化、自然環境相融合，為消費者展現具有西域文化元素的系列產品，大放異彩。再如，李寧推出CF 系列敦煌博物館聯名鞋，借助飛天文化宣傳產品，從產品配色到整體設計再到文化底蘊，吸引力十足。

2.科技賦能產品，產品內核科技化

國潮風尚下，運動品牌營銷不能僅靠虛無縹緲的營銷手段，還要以科技賦能產品，讓現代科技與傳統文化充分碰撞，給消費者呈現更優質的產品。國潮風尚使得消費者對國產運動品牌生成一種特色的情感，驅使他們購買，但這種情懷并不能支撐消費者產生持久的購買力，產品的功能性仍然是影響消費者購買行動的最重要的考量因素。各大國產運動品牌的科技屬性成為當前品牌間競爭角逐的一大看點。

科技性能提升就意味著產品更新換代，意味著其將更進一步貼合人體工學，給消費者呈現更優質的產品體驗。通過各大國產運動品牌的財務報表，可以看到其科研投入的成本比例不斷增加，在企業發展規劃中，國產運動品牌還計劃傾注更多研發成本，來提高科技水平。盡管在研發費用率上，國產運動品牌尚不及老牌的國際運動品牌，但近幾年科技研發投入的上升趨勢表明國產運動品牌越來越關注產品的科技屬性。而科研屬性的增強，最終會落實在產品功能性的表現力上。

鴻星爾克奇彈科技的問世，使得國產運動品牌的標簽向科技性進一步發展。各大品牌下足功夫宣傳自家的運動黑科技，匹克和李寧都推出過買鞋贈送科技小球非賣品的活動，通過給消費者贈送小球樣品，讓消費者深入了解鞋子材質，在無形中做了品牌科技性能的普及和推廣。又如鴻星爾克舉辦“爾克303 運動科技日”，給消費者展示革命性新科技—人工肌肉科技。安踏獲得過吉尼斯超強保暖的獨家炙熱科技也被應用在2022 年的北京冬奧會中。科技性能使得國產運動品牌找到了與國際運動品牌一較高下的重要著力點，人民日報專門發文表示對中國運動品牌的科技前景的看好。近年來，國產運動品牌的科技性能陸續優化，蓄能、劍翎、籠骨等結構震緩技術不斷更新。

科技性能已經成為消費者在討論國產運動品牌時的重要話題，對品牌相關科技的認知與興趣，將很多潛在消費群體轉化成了實際消費群體，優化了消費者的消費體驗，增強用戶粘性。

國產運動品牌近年在科技方面的營銷也暗示著國產運動品牌對科技的重視與發展決心，將成為未來國產運動品牌營銷出彩的關鍵著力點，科技與國潮傳統文化的碰撞，使得運動品牌散發出別樣的魅力。

3.緊跟Z 時代潮流，產品定位年輕化

Z 世代，即“二次元世代”“網生代”等，Z 世代群體伴隨互聯網的發展而出生、成長，他們出生于1995—2009 年，借助互聯網認識到更大更廣的世界。Z 時代區別于其他群體的成長環境、認知水平也影響到他們的消費習慣。Z 時代們更樂于關注新奇、有趣、富有個性的商品，他們并不盲目追求奢侈品牌，而是更關注于品牌所傳遞的價值和理念。因為生長在傳統文化逐步復興的時代中，Z 時代們對國粹有著濃厚的興趣，國風類服飾文化深受Z 時代們喜愛。這一現象在經濟學領域、設計領域被反復研究，研究者們普遍認為我國綜合國力的上升、消費領域的消費升級和文化自信趨勢明顯，是Z 世代熱衷于“國潮”的根本因素。

著眼于Z 時代們的成長背景，國產運動品牌要充分應用新媒體平臺，構建新媒體矩陣開展品牌營銷。新媒體平臺聚集了一大批年輕化的用戶，他們在新媒體上并非單純的社交，而更在于內容傳播。國產運動品牌要用好新媒體帶來的議題，企業公關可以借此來造勢，吸引公眾注意力，為品牌營銷賦能。例如，2021 年7 月，鴻星爾克在為河南洪災捐贈5000 萬后，面對網友的熱情支持，創建微博話題“鴻星爾克董事長請求網友理性消費”，為鴻星爾克品牌宣傳營造了良好的契機。

小紅書這類社交媒體在年輕一代中影響力顯著，“社區種草+內部商城”的模式，使小紅書具備良好的營銷能力。2021年7 月，小紅書宣布成為中央廣電總臺頂級賽事專項戰略及中國女足官方合作伙伴，營銷能力不容小覷。在新媒體品牌營銷中，要注意打造意見領袖，以意見領袖的影響力來影響消費者，使他們產生對品牌的信任感，進而實現商品推廣目的。新媒體營銷可以做到更垂直、更精準，比傳統營銷模式的效率更高、速度更快。例如在鴻星爾克為河南捐款后一周左右，其產品銷量火爆。

快閃店是當下流行的一種營銷模式，最早起源于1999 年的倫敦，雖然進入中國的時間不長，但其在中國年輕一代消費者群體中產生了重要的影響力。我國的服飾行業對快閃店營銷模式的應用非常普遍。隨著環保政策的接連出臺以及環保觀念的不斷普及，綠色環保也成為國產運動品牌營銷的一大亮點，進入綠色環保賽道成為國產運動品牌探索的重要課題。如李寧和環保進行綁定，讓年輕群體深入“變廢為寶”的整個流程。李寧通過與環保頭部IP 的聯合，借助國寶熊貓形象和環保觀念，以青年視角和國際視野進一步詮釋了國潮文化。2021 年，特步在邀請虛擬偶像冷鳶為代言人后，特意將長沙星城001 店升級改造為二次元快閃店，加深消費者對二次元世界的臨場體驗感。

4.做好市場細分，做好價格定位

國產運動品牌，由于其物美價廉的口碑，受到了相當多的消費者青睞。靠高價推銷來招徠顧客是永遠不會落伍的。企業在做降價促銷時，除了要考慮打折的強度外，還要考慮打折的時間。比如京東的“618”購物節，天貓的“雙11”購物節，都是大型的降價促銷活動。就特定的產品來說，新品上市及清倉期間的折扣力度更大。國產運動品牌紛紛在網絡上打起了折扣，一邊降價，一邊給新產品做宣傳。在國潮的帶動下，國人的民族自豪感大大增強，國產運動品牌在消費者中的地位也在不斷提升。

在國潮的帶動下，國產運動品牌的消費市場前景看好，國產運動品牌正逐步向中高檔人群轉變。2018 年，回力與知名設計師K.Yee 合作，推出了一款名為“回天之力”的潮流鞋，以999 元的價格，打破了彈力鞋的價格上限。當日，關于“回天之力”的話題登上了微博熱搜第一，抖音上的話題點擊量更是突破了百萬。價格是由價值決定的，而價格是由供給和需求兩方面的因素所決定的。由于聯名鞋的產量小，品牌聯動效應強，款式新穎，所以相對于一般的鞋子來說，更容易受到消費者的青睞，通常會賣出更高的價格。

5.聯系重點賽事，做好品牌營銷

緊跟奧運項目，增加品牌曝光，運動品牌天生就有體育基因，利用體育奧運項目來進行營銷，形成一個話題，可以利用比賽的熱度來提高品牌的知名度和熱度。安踏在2019 年10 月20 日，成為了第一個與IOC 進行合作的本土品牌，這很好地展示了中國品牌在世界舞臺上的形象。從另一個角度來看，中國的運動品牌是有能力走向世界的。中國的運動品牌和奧林匹克的文化精神是密不可分的。安踏設計師葉錦添用了三年的時間，為2021 年東京奧運會設計出了一套簡單而又不失中國風的服裝。體育盛會為Z 代年輕人提供了一個國際化的平臺，展現了國潮的姿態。

公益營銷是目前國內企業普遍采用的一種公益營銷戰略。一次性公益營銷具有較強的可控性和低成本性，而持續性公益營銷更注重企業的長遠形象和品牌形象。長期的公益營銷可以幫助企業建立起企業的公益形象，在獲得了消費者的信賴后，還可以進一步積累品牌的口碑，從而增加了消費者的購買意愿。2020 年，鴻星爾克在成立20 周年之際，為幫助貧困人口、幫助殘疾人，捐助了1 億元人民幣。在殘奧會上，在河南的強降雨中，都能見到鴻星爾克的積極捐助，顯示出國產運動品牌勇于擔當的社會責任感和對公眾的熱忱，相應的品牌形象扎根于人們的內心。

6.緊跟話題熱度，抓住市場熱點

代言人對品牌塑造起到了很大的推動作用，而備受爭議的名人形象也給品牌帶來了巨大的營銷風險。代言人的選擇，要基于自己的客戶群。2022 年北京冬奧會，中國自由式滑雪選手谷愛凌成為了網絡上最熱門的話題，安踏集團早在2020 年和谷愛凌簽訂了合同，奧運會期間，安踏更是利用這一點，在奧運會上公布了安踏服裝和谷愛凌的聯名產品，并且進行了抽獎，這一次的代言人選拔戰略，讓安踏再次成為了熱門話題。

近幾年，隨著參加體育活動的女性顯著增加，打破了以往男性消費主導運動品牌的格局，女性對運動用品的需求也在增長。作為回應，特步特別推出了以Z 世代為目標的新創意系列——半糖系列，牢牢地抓住了女性消費者的心。

相對于其他明星，虛擬偶像更容易塑造，更容易管理。另外，通過與虛擬角色的合作，可以更好地抓住“Z 一代”這一年輕群體的眼球。依托虛擬科技的發展，再加上最近頻頻爆出的關于真人明星的負面消息，虛擬偶像這個藍海正在慢慢被開發出來。361 度在產品設計上，不僅與中國的科幻暢銷小說《三體》聯名，更是請來了一位名為 CELIX 的“虛擬體驗官”，這也是一大看點。賽力斯外表陽光英俊，在他的微博上分享生活，已俘獲了許多消費者，身穿361 度最新的產品，吸引了眾多目光。

六、結語

隨著國潮風的到來，各大品牌紛紛借助國潮的東風尋找生存和發展機會。國潮已不只是一股社會潮流，而更多的是一個商機，其背后有巨大的消費市場和中國傳統文化的全面興起。在國潮文化的大背景下，國內運動品牌的整體營銷戰略邏輯無法脫離對消費者的消費偏好、消費觀念和消費能力的把握。站在企業更新產品，挖掘產品創新之處，講好國潮產品背后的中國故事，運用大數據和新媒體社交平臺，穩扎穩打地做產品，樹立公司的形象，提升品牌價值和產品價值，充分利用消費者的消費心理，把握市場價格變化，做好品牌營銷。