農產品電商直播助力鄉村產業振興的路徑

劉鳳蘭

（萊蕪職業技術學院，山東 濟南 271199）

在中國，農村地區面臨著產業結構單一、信息不對稱、市場營銷手段匱乏等問題，這些問題制約了鄉村經濟的發展和農民收入的增加。但隨著信息技術的飛速發展，電商直播開始興起，它作為一種新興的銷售模式，正逐漸成為農產品銷售的重要渠道，農產品電商直播通過在線直播平臺，將生動的農村景象和豐富的農產品資源展示給消費者，打破了傳統農產品銷售模式的局限，為農村產業振興提供了新的機遇和路徑。因此，農產品電商直播助力鄉村產業振興顯得尤為重要。

一、農產品電商直播對鄉村產業振興的推動作用

1.提升農產品品牌影響力和市場競爭力

一方面，農產品電商直播能夠提升農產品的市場競爭力。在直播過程中，主播可以通過各種方式對產品進行介紹和推廣，包括介紹產品的特點、品質保證措施、生產者的故事等，從而使消費者對產品產生認同感和購買欲望。同時，直播平臺的互動功能也能夠促進消費者與生產者之間的交流，使消費者更加了解產品，并提出自己的需求和意見，從而使產品更加貼近市場需求，提高競爭力[1]。另一方面，農產品電商直播還可以通過打造農產品品牌形象，提升產品的附加值和溢價能力。通過直播平臺，生產者可以將自己的品牌故事、生產理念等傳播給消費者，從而形成獨特的品牌形象和文化，吸引更多的消費者關注和購買。同時，直播平臺還提供了豐富的營銷手段，生產者可以通過直播抽獎、限時促銷等活動吸引消費者，提高產品的銷售量和價格。

2.拓寬農產品銷售渠道，增加農民收入

一方面，農產品電商直播突破了傳統的銷售模式和地域限制，為農產品銷售提供了全新的渠道。傳統上，農產品的銷售主要依賴于農貿市場和批發市場，而這些市場往往受制于地域和時間，農產品的銷售受到了較大的限制。然而，通過電商直播，農產品可以通過網絡直接推送到消費者面前，不受時間和地域的限制，使得農產品銷售更加便捷和高效。另一方面，農產品電商直播不僅拓寬了銷售渠道，還為農民提供了額外的收入來源。在傳統的銷售模式下，農民往往需要通過中間商或批發商來銷售農產品，從而獲得利潤，而通過直播平臺，農民可以直接將產品展示給消費者，節省了中間環節，提高了銷售利潤。同時，直播帶貨員等相關崗位的出現也為農村就業提供了新的機會，增加了農民的收入來源，促進了農村經濟的發展。

3.促進鄉村產業結構優化和升級

第一，農產品電商直播為鄉村特色產業的推廣和銷售提供了更為便捷和有效的途徑。許多鄉村地區具有獨特的農產品和手工藝品，但受限于地理位置和交通條件，其銷售渠道較為狹窄。通過電商直播，這些鄉村特色產品可以直接展示給全國甚至全球的消費者，有利于提升產品的知名度和競爭力，推動特色產業的發展[2]。第二，農產品電商直播還促進了鄉村產業的技術創新和人才培養。為了提升直播效果和銷售業績，鄉村地區開始引入先進的直播技術和設備，并加大對電商直播人才的培養力度。這些技術和人才的支持為鄉村產業的創新發展提供了有力保障，進一步推動了鄉村產業結構的優化和升級。第三，農產品電商直播還可以促進鄉村產業的互聯網化轉型。傳統上，鄉村產業往往受制于地理位置和信息不對稱等問題，難以融入互聯網經濟中，而通過電商直播，鄉村產業可以利用互聯網平臺，進行產品展示、營銷推廣、訂單管理等各個環節的管理和服務，提高產業的管理水平和效率，實現產業的數字化和智能化升級。

二、農產品電商直播發展中出現的問題

1.直播內容缺乏多樣性，高度同質化

第一，農產品電商直播的內容往往局限于產品的展示和介紹，缺乏創新和深度。許多直播主播只是簡單地描述農產品的外觀、口感和產地等基本信息，缺乏對產品背后故事、文化內涵以及獨特價值的深入挖掘。這樣的直播內容雖然能夠滿足消費者基本的購買需求，但難以吸引觀眾的長期關注和深度參與。第二，農產品電商直播的同質化現象嚴重。由于農產品本身的特性相似，許多直播內容在形式上和風格上都呈現出高度的相似性，無論是主播的語言表達、互動方式還是直播場景的布置，都缺乏鮮明的個性和特色。這種同質化不僅使得觀眾在瀏覽直播時感到單調乏味，也降低了農產品電商直播的辨識度和競爭力。第三，資源匱乏影響著直播內容。一些農產品電商直播平臺由于資金、人才、技術等方面的限制，往往無法提供豐富多樣的直播內容，只能選擇一些簡單易行的內容進行推廣，導致直播內容的同質化現象日益嚴重。第四，農產品電商直播的內容缺乏多樣性還體現在對受眾需求的忽視上。不同的消費者對于農產品的需求是多樣化的，有的注重品質，有的追求價格，還有的關注健康和環保，但當前農產品電商直播往往沒有針對不同受眾需求進行精準定位和差異化設計，導致直播內容無法滿足不同消費者的個性化需求[3]。

2.物流設備投入不足，技術水平有待提升

第一，農產品電商直播中存在著部分地區物流設備陳舊、落后的情況。許多農村地區的物流設備依然停留在傳統的狀態，例如，農村的倉儲設施、運輸車輛、包裝設備等，存在技術陳舊、設備老化的情況，無法滿足現代農產品電商直播的需求。這不僅影響了物流效率，也制約了農產品的流通和銷售。第二，對于物流設備的技術水平提升缺乏持續性的投入。即使在一些地區進行了一定程度的物流設備更新換代和技術改造，但是由于缺乏持續性的投入和更新，很快就會面臨設備老化、技術跟不上的問題。農產品電商直播行業的快速發展需要與之相匹配的物流設備和技術水平，而缺乏持續的投入將導致行業發展的不平衡和不充分。第三，物流設備的信息化水平有待提升。隨著信息技術的發展，物流信息化已經成為提高物流效率、降低物流成本的重要手段，然而，在農產品電商直播中，一些地區的物流設備信息化水平仍然較低，缺乏現代化的管理和監控手段，導致物流運作過程中信息流通不暢、數據不及時、管理不便等問題，影響了物流服務的質量和效率[4]。

3.直播團隊人才匱乏，制約農村電商的發展

首先，農產品電商直播的運營需要多方面的專業人才，包括直播主播、產品策劃、營銷推廣、客戶服務等，而這些專業人才在農村地區相對稀缺。由于農村地區的人才流失和教育資源不足，直播團隊往往難以招聘到合適的人才，導致了直播內容質量參差不齊，影響了直播的效果和銷售額。其次，農產品電商直播的發展需要相關的技術支持和人才配備，包括網絡技術、攝像技術、編輯技術等，而這些技術人才在農村地區相對匱乏。由于農村地區的科技水平和信息化程度較低，缺乏相關的技術人才和專業培訓機構，直播團隊往往難以獲得技術支持和人才培養，制約了農產品電商直播的發展和應用。最后，農產品電商直播的發展還需要相關的管理和運營人才，包括直播平臺的管理者、訂單管理、物流配送等，而這些管理人才在農村地區同樣匱乏。農村地區的管理水平和服務意識相對較低，直播團隊往往難以建立健全的管理體系和運營流程，導致了直播過程中訂單混亂、客戶投訴等問題頻發，影響了用戶體驗和平臺形象。

4.特色品牌缺失，產品質量難以保證

許多農村地區的農產品缺乏獨特的品牌形象和文化內涵，大部分產品都處于無品牌或低知名度的狀態，缺乏競爭優勢和市場吸引力，在電商直播中，這些無品牌或低知名度的產品往往難以吸引消費者的注意力，銷售情況不佳。同時，一些農產品的質量難以保證，存在著質量不穩定、安全問題等隱患。由于一些農產品的生產和加工過程不規范，存在著使用農藥殘留、添加非法添加劑等問題，導致了產品的質量參差不齊，消費者難以放心購買。在電商直播中，一旦出現產品質量問題，將直接影響消費者對品牌的信任度，甚至可能導致品牌形象受損，對企業的長期發展造成不良影響。此外，一些農產品缺乏品牌推廣和營銷策略，難以與其他品牌競爭，從而影響了產品的市場地位和競爭力。在電商直播中，消費者更傾向于購買知名品牌和有保障的產品，而缺乏特色品牌的農產品往往難以吸引消費者的關注，銷售情況不佳。

5.監管機制不健全，可持續發展面臨風險

第一，監管不健全導致了市場亂象的出現。在缺乏有效監管的情況下，一些不法分子往往抓住了法律的漏洞和監管的空白，進行虛假宣傳、售假以及其他違法行為，嚴重擾亂了市場秩序，損害了消費者的合法權益。這不僅造成了消費者信任危機，還影響了整個行業的形象和聲譽。第二，監管不健全給了一些不法商家逃避責任的機會。在缺乏有效監管的情況下，一些不法商家往往采取各種手段規避監管，比如以多個虛假賬號分散風險，以小規模的違法行為規避大范圍的監管，這使得違法成本較低，對監管形成較大阻力。長期以來，這種監管的漏洞被不法分子頻繁利用，對行業的正常發展造成了嚴重影響。第三，監管不健全還加劇了市場競爭的不公平。在缺乏有效監管的情況下，一些不法商家通過違規手段獲取不正當競爭優勢，比如虛假宣傳獲取消費者的關注，售假獲取價格優勢等，從而扭曲了市場競爭的公平性，影響了優質企業的生存和發展。這對于整個行業的健康發展構成了直接威脅，不利于行業良性競爭的形成。

三、農產品電商直播助力鄉村產業振興的策略

1.創新直播內容形式，構建多元化互動場景

直播內容的創新不僅可以吸引更多的觀眾參與，還可以提升用戶體驗、加強消費者與產品之間的情感聯系，從而推動農產品的銷售和鄉村產業的振興。

首先，通過增加互動元素來創新直播內容形式。傳統的直播內容主要是產品的展示和介紹，而缺乏與消費者的互動，容易導致觀眾的厭倦和流失。因此，農村電商可以在直播中增加一些互動環節，如抽獎活動、問答環節、游戲互動等，吸引觀眾參與，增加直播的趣味性和參與度。通過這種方式，不僅可以提升直播的觀看時長和互動頻率，還可以增強消費者的購買欲望，促進產品的銷售。

其次，加強直播內容的情感化和故事化處理。通過講述農產品背后的故事、展示農民的辛勤勞動和鄉村的美麗風景，可以引發消費者的共鳴和情感共鳴，增強消費者對產品的認同感和購買欲望。同時，還可以邀請農民或產品生產者親自參與直播，讓消費者與產品生產者直接溝通交流，增加消費者對產品的信任感和好感度[5]。

再次，通過引入專業知識和體驗分享來創新直播內容形式。例如，邀請農業專家或名廚來分享農產品的種植加工知識，或者現場展示農產品的制作過程和品嘗體驗，讓觀眾更加了解產品的價值和特色，增強購買的決策性。通過這種方式，可以提升直播的專業性和可信度，為鄉村產業的品牌建設和推廣打下良好基礎。

最后，增加直播的趣味性和創意性來創新直播內容形式。例如，可以通過虛擬現實技術來打造沉浸式的觀看體驗，或者通過特效和場景設置來營造奇幻的氛圍，吸引觀眾的注意力，提升直播的吸引力和娛樂性。通過這種方式，讓觀眾在觀看直播的過程中感受到樂趣和享受，增強他們的觀看體驗和參與度，有利于促進產品的銷售和品牌的建設。

2.利用數字經濟的力量，全面推動鄉村振興

數字經濟以其高效、智能和便捷的特點，為鄉村產業振興提供了新的發展路徑和動力。在利用數字經濟的力量全面推動鄉村振興過程中，可以采取以下策略。

首先，建設數字基礎設施，打通鄉村信息通道。在數字經濟時代，信息技術是推動鄉村振興的關鍵支撐。因此，需要加大對鄉村地區的網絡基礎設施建設力度，提升網絡覆蓋范圍和網速質量，打通信息孤島，確保鄉村地區能夠享受到與城市同等的信息化服務。

其次，推動數字技術與農業生產相結合，提升農產品質量和產量。數字技術如大數據、人工智能、物聯網等已經在農業領域得到了廣泛應用，可以幫助農民實現精準農業管理、智能化生產和科學決策。例如，通過大數據分析，可以預測農產品市場需求和價格波動，幫助農民進行合理的種植和銷售決策；通過物聯網技術，可以實現對農田、溫室、養殖場等的遠程監控和智能化管理，提升農產品的質量和產量[6]。

再次，建設數字營銷平臺，拓展農產品銷售渠道。隨著消費者購物行為的數字化和網絡化，傳統的銷售模式已經不能滿足消費者的需求，需要建設數字營銷平臺，將農產品推廣和銷售拓展到互聯網上，農產品電商直播就是一個典型的例子，通過直播形式展示農產品，吸引消費者關注，提升產品的知名度和市場競爭力。

最后，培育數字人才，提升鄉村人才素質和創新能力。數字經濟時代需要大量具備數字化技能和創新意識的人才，而鄉村地區由于教育資源相對匱乏，數字人才的培養面臨較大挑戰，需要加大對鄉村人才的培訓和引進力度，提升他們的數字化素質和創新能力?？梢酝ㄟ^建設鄉村數字學校、開展數字技術培訓等方式，為鄉村人才提供學習和成長的機會，推動鄉村人才隊伍的壯大和壯實。

3.借助數字物流技術，完善農產品物流體系

隨著互聯網和物聯網技術的發展，數字物流技術正在逐漸成熟，為農產品物流帶來了全新的機遇和挑戰，在借助數字物流技術完善農產品物流體系的過程中，可以采取以下策略。

首先，建設農產品物流信息平臺，實現信息共享和可視化管理。傳統的農產品物流通常存在信息不對稱、流通環節不透明等問題，導致物流效率低下和信息流通不暢，鄉村可以通過建設農產品物流信息平臺，將物流相關信息集中管理和共享，實現物流信息的實時監控和追溯。這樣既可以提高物流的透明度和可視化程度，又可以優化物流配送方案，提升物流的效率和服務質量。

其次，采用物聯網技術實現農產品物流的智能化管理。物聯網技術可以將各個環節的物流節點連接起來，實現對農產品運輸過程的全程監控和管控。例如，通過在冷鏈車輛、倉儲設施等關鍵節點上安裝傳感器和監測設備，實時監測溫濕度、運輸路線、貨物狀態等信息，及時發現和處理異常情況，保障農產品的安全和質量[7]。

再次，推廣數字化支付和結算方式，提升物流服務的便捷性和安全性。傳統的農產品物流通常采用現金交易或線下結算方式，存在資金安全、結算速度慢等問題，影響了物流服務的便捷性和安全性，因此，在鄉村振興過程中，可以推廣數字化支付和結算方式，如電子支付、在線銀行等，實現物流費用的即時結算和資金安全保障。這樣不僅可以提升物流服務的便捷性和安全性，還可以降低物流成本和運營風險，促進農產品物流的健康發展。

最后，加強物流人才培訓和管理，提升物流服務水平和專業素質。物流人才是物流體系的重要支撐，需要加強對農村物流人才的培訓和管理，提升其物流專業知識和技能水平，增強其服務意識和質量意識?？梢酝ㄟ^開展物流培訓課程、引進外部物流專家等方式，為農村物流人才提供學習和成長的機會，推動物流服務水平的不斷提升。

4.以“知識”打通銷路，孵化農民“網紅”

農產品電商直播作為新時代鄉村產業振興的重要推手，其獨特的銷售模式不僅為農產品打開了更廣闊的市場，也為農民提供了展示自我、實現價值的平臺，要想讓電商直播真正發揮其在鄉村產業振興中的潛力，需要以“知識”為橋梁，打通農產品的銷路，并孵化出更多農民“網紅”，為鄉村產業振興注入新的活力。

首先，以“知識”打通農產品銷路的核心在于提升直播內容的專業性和深度。當前，很多農產品電商直播在內容上往往局限于簡單的產品介紹和價格優惠，缺乏深度和吸引力，所以需要引導農民主播掌握農產品知識、烹飪技巧、健康飲食等方面的專業信息，將其融入直播內容中，使觀眾在觀看直播的同時，也能獲得有價值的知識和信息。這樣不僅能提升直播的觀看體驗，還能增強觀眾對農產品的信任感和購買意愿。

其次，孵化農民“網紅”是提升農產品電商直播影響力的關鍵。農民“網紅”不僅具備豐富的農產品知識和實踐經驗，還能與觀眾建立深厚的情感聯系，成為農產品銷售的重要推手，可以通過舉辦農民主播培訓班、邀請專業導師進行輔導等方式，幫助農民提升直播技能、塑造個人形象，打造具有地方特色和個人魅力的農民“網紅”。同時，還可以利用社交媒體等平臺，進行廣泛宣傳和推廣，提高農民“網紅”的知名度和影響力。

再次，在孵化農民“網紅”的過程中，還需要注重培養農民的創新意識和市場敏銳度。農民主播不僅要了解農產品的生長環境、品質特點等基本信息，還要關注市場動態和消費者需求的變化，及時調整直播內容和策略，并且也要鼓勵農民主播在直播中展示鄉村文化、自然風光等特色元素，提升農產品的附加值和文化內涵。

最后，加強與其他產業的合作與聯動?？梢耘c農業科研機構、高校等合作，引入先進的農業技術和知識資源，提升農產品的品質和競爭力，并且還可以與旅游、文化等相關產業進行深度融合，開展聯合直播活動，吸引更多消費者關注和參與。這樣不僅能拓寬農產品的銷售渠道，還能推動鄉村產業的多元化發展。

5.強化農產品直播監管，提供制度化的保障

隨著農產品電商直播的迅猛發展，監管工作顯得尤為重要，為了確保消費者的權益、產品的質量和市場的公平競爭，需要采取一系列措施來強化農產品直播監管，提供制度化的保障。

首先，建立健全農產品直播監管體系。這包括制定相關的法律法規和政策文件，明確農產品直播的監管責任主體、監管范圍、監管標準等，形成從上至下的監管體系，并且還需要加強對農產品直播平臺、主播、經營者等各方的監管，確保他們依法合規經營，不違規宣傳、不虛假宣傳、不售假產品，保障消費者的合法權益。

其次，建立農產品直播監管機制。這包括建立農產品直播的備案制度、審查制度、追溯制度等，加強對農產品直播內容的審核和監督。通過對直播內容的審核和監督，及時發現和處理虛假宣傳、低俗內容等問題，保障直播內容的合法、健康和有序。同時，還可以建立農產品直播違規行為的黑名單制度，對違規主播和平臺進行懲戒，維護市場秩序。

再次，加強農產品直播平臺的自律管理。農產品直播平臺作為直播內容的主要承載者，應當承擔起更多的責任和義務，加強對直播內容的管理和監督，在直播過程中可以建立自律公約、行業規范等，規范直播內容和經營行為，引導平臺和主播注重內容質量、遵守規則，切實保障消費者的權益。

最后，加強農產品直播消費者權益保護。消費者是農產品直播的最終受益者，應當加強對消費者的權益保護，建立投訴舉報渠道，接收消費者的投訴和舉報，及時處理問題，保障消費者的合法權益。同時，也要加強對消費者的宣傳教育，增強他們的消費意識和防范意識，引導他們理性消費，避免受到不良信息的影響。

四、結語

綜上所述，農產品電商直播作為新時代鄉村產業振興的重要路徑，不僅拓寬了農產品的銷售渠道，也提升了鄉村產業的品牌影響力和市場競爭力。通過直播的形式，農產品得以更直觀地展現在消費者面前，增進了消費者對產品的了解和信任。同時，電商直播也促進了鄉村產業的數字化轉型，推動了鄉村經濟的創新發展。未來，應進一步加強農產品電商直播的規范化管理，提升直播內容的質量和專業性，為鄉村產業振興注入更多活力。