基于消費習慣變化下的零售終端空間設計策略研究

楊緒佳

后疫情時代，國內市場的消費人群做出的選擇更明智，消費行為趨于理性和謹慎[1]。空間投資方也一改往日通過快速擴張門店增加市場占有率的做法，轉變為通過營運的動態調整維持終端門店數量的實踐。這一轉變促使空間規劃設計師在規劃空間時需要從整合設計理念、分析思考維度兩個角度做出更精準的空間設計方案，要以空間投資方、受眾的實際需求為導向進行空間布局和設計策略開展，在多方需求下找穩平衡點并此強化空間氣質、優化空間功能。對于空間規劃設計師來說，回顧同類設計項目現存問題和創新現有設計策略才能更好地應對市場環境變化。因此，基于兩方面的演變與轉型，筆者認為現有設計策略的更新迭代十分重要。

1 概念解讀

1.1 可持續發展理念

可持續發展理念起源于1980 年代，是在人們生存環境遭遇挑戰時探索出的新對策，如選用環保裝飾材料、減少生產循環過程中的浪費是主要的設計理念的方向。個體的資源浪費與廢物排放量是微乎其微的，但對連鎖型零售商業而言，未經管理的資源利用在空間建設中產生的浪費和污染，對環境造成的影響就達到量級。因此，在設計過程中的可持續發展考量十分必要。

空間規劃設計師通過對設計策略的優化，可以在很大的程度上實踐可持續發展理念，例如將大部份的可移動展陳品模塊化、拼接化和多功能化，可以提高此類展示模塊的利用率。在設計層面持續創新，控制原材料的加工損耗以及基于材料的磨損特性、耐久性、剛度和通過模擬使用場景實驗等，評估展示模塊的可回收性能、預計壽命，最后再經過工廠集約化生產加工流程，進一步控制生產資源的浪費和污染[2]。

面對全球生態環境惡化，空間規劃師要有保護生態的責任感，選擇無害化材料和可持續材料，使設計空間和建設空間對自然環境形成一個良性循環[3]。

1.2 輕資產模式

輕資產模式（Light Asset Business Model）出現在20 世紀50 年代，在日益嚴竣的市場競爭環境下，1990 年代才逐步興起，是一種相對的概念[4]。這種商業資產模式的內核在于它本身賦予企業的靈活性和擴展性，使企業在應對變化的市場環境時，擁有更寬闊的空間持續發展和平衡營收。當企業擁抱輕資產模式時，勢必會從優化重資產投入、持續釋放靈活性兩方面著手。對于零售終端空間的設計，空間投資方將會對其終端空間的形象規劃、陳設提出新要求。

1.3 人本設計

在20 世紀后半葉，人本設計（Human-Centered Design）隨用戶體驗感和設計思維要素，逐步進化形成。唐納德?諾曼（Donald A?Norman）在《設計心理學》中將此概念進行系統的闡述。消費者直接面對零售商業終端的空間氣質、空間特色，用戶體驗感的質量高低是決定消費者是否產生購買行為的關鍵因素[5]。遵循人本設計的理念，立足于提升用戶體驗感，很大程度上影響消費者購買行為的產生以及品牌形象的樹立。

2 研究對象

2.1 連鎖書店空間設計

2023 年互聯網上掀起了一場名為“我為涿州買本書”的活動，有關“零售書店的經營問題”等話題又浮現在公眾視野之中。

后疫情時代的圖書零售空間面臨的挑戰更為嚴竣：既要面對企業發展方向的轉型，又要滿足受眾對空間除新、奇、特以外的其他精神需求。例如隨著健康意識覺醒，受眾對于書店空間環境的舒適性，包含物理方面的光照、聲音和心理方面的人際距離以及精神方面的文化歸屬感等又有了更深層次的追求。如何滿足“既和又”或是從二者中找到平衡，是空間規劃設計師面臨的新挑戰，也是創作的原動力。

書店與其他零售商業空間最大的不同點在于空間性質的區別，如書店是一種除了公共圖書館、社區文化中心、職工閱覽室等公共文化設施之外的另一種都市文化空間的補充，在房價及生活壓力因素的影響下，家庭書房面積往往與城市規模成反比，在大城市中的少部分家庭才擁有一間標準的書房空間（8 ～10 m2）[6]。當家庭書房面積不足時，對于精神文化的需求外溢至書店空間。因此提高書店的閱讀體驗感，很容易將書店空間與受眾連接在一起。

2.2 烘焙餐飲空間設計

烘焙餐飲空間是休閑餐飲空間中的子類，即在非特定用餐時間內提供輕餐飲服務，以輕便、精致的烘焙食品與消費者建立物質聯系。鮮艷的食物顏色、醇厚的食品香氣和舒適的空間設計很容易刺激消費者產生購買行為，也容易給消費者帶來一種精致生活的全新體驗感。烘焙相關的餐飲空間數量在2019 年間增幅最大，與此相關的空間概念、空間設計在此期間最為密集。

但隨著市場變化和對品牌發展的反思，現在的烘焙類餐飲空間設計已經演變成中小規模的終端門店設計，空間規劃設計中摒棄了以往在營業面積中占比較大的散座區、咖啡水吧區和復合業態區，僅在中型以上規模的終端門店中保留烘焙制作展示區以及少量散座。

3 現存問題

3.1 兩者在空間體驗感、固裝比例上共同面對的問題

3.1.1 追求奪目空間而犧牲體驗感

在空間上過份追求奪目、獨特的呈現效果卻忽視了空間自身具有的舒適性和消費者的體驗感。例如部分空間為了做到效果上的夸張和奇特，往往需要大面積的反光鏡面材料和過量使用人工照明光源。從營銷的方面來說是成功的，因為這種空間設計打造了一個焦點，通過社交媒體的話題分享熱度吸引更多潛在顧客前往消費；從空間體驗感來說，此類造型奇特的空間在很大程度上犧牲了空間參與者對于舒適性的需求，大部分訪客僅僅只是打卡拍照，難以促成二次消費的沖動。存在話題熱度過后，到訪者數量急劇下降，這也是在商業空間設計中常討論到的“網紅店只是曇花一現”問題。但是如果空間設計在舒適性和體驗感上面做出更多的思考和實用性策略，則有可能以舒適的空間、優美的環境等特點給消費者一個良好印象。

3.1.2 固裝的比例過大，降低企業的靈活性

企業往往需要保留一定靈活空間，才能應對市場的變化而持長遠健康的發展。較大比例的夸張空間造型一方面會導致投入成本大、建設周期長，同時在裝修過程中造成大量廢棄物和污染；另一方面，輕資產模式下的企業運作策略和高投入、高造價的空間設計很難兼容并存，使得企業在復制同類的連鎖終端門店負擔較大。

3.2 書店空間與現存問題

3.2.1 動線以及規劃欠缺，造成空間浪費

在書店空間設計中，因追求造型和整合銷售功能造成分區規劃不明顯，部分空間既滿足不了實用性又不能區分空間。不合理的線路規劃導致部分路線人流密度過大，降低消費者的體驗感。在擁擠區域人們往往會下意識地選擇快速通過或主動避開而減少駐留時間。同時在空間的靈活性使用方面欠缺思考，例如書店空間中的論壇區域為了配合參與者的時間表而多數選擇在晚間或周末舉行活動，所以商業或公益文化活動往往時間集中，除此之外的時間卻基本閑置，不能對書店的盈利提供幫助。

3.2.2 模板化空間設計，忽視空間的社會性

書店空間不僅是一個文化消費的場所，更擔當著社區交流、文化學習的角色。通過設計，在空間中融入文化活動區等能夠與社群建立聯系的空間，以社群文化中心的角色根植于居民心中。在文化場域的角度考慮其社會性，會提高不同商品之間的綜效（Synergy）。然而當下，大多數書店空間采用模板化的空間設計，僅作為銷售和休閑的場所，一成不變的設計策略使得本地消費者的心理距離與書店空間變得疏遠。

3.3 烘焙餐飲空間與現存問題

3.3.1 空間雖調性新潮但流于表面

市面上多數烘焙餐飲空間的設計往往停留在裝飾元素層面，注重追求時下潮流，卻傳遞不了深層次的文化理念和故事。一方面是同行互相借鑒空間設計，使烘焙類餐飲空間設計在同品類中的風格同質化現象嚴重，例如某家烘焙店為中式的空間風格，不久后就會出現空間調性相仿的追隨者，導致品牌的差異性不足、消費者難以區分并產生嚴重的視覺疲勞。

近幾年流行用不銹鋼做為裝飾面和陳設品，市面上便出現很多近似的空間，使用相似的元素裝飾空間，在很大程度上削弱品牌的影響力。另一方面是簡單地使用裝飾元素，比如是在流行中國風時，常見烘焙餐飲空間簡單地使用朱紅色彩或水墨元素等元素堆疊，空間與文化內核的不協調導致空間亮眼但氣質普通。

3.3.2 動線上物料陳列、設備選用欠考慮

動線設計是評價一個商業空間好壞與否的重要因素，既要在合理尺度的動線內安置展示商品區域，同時又要照顧消費者的體驗感，好的動線設計將最大程度上的提高空間利用效率。另一方面，如果當品牌缺少物料動線規劃時，往往會見到“天、地、墻、柜臺面”等布滿展示物料，顯得空間臃腫且破壞美感。

常見的烘焙餐飲空間多是以中心陳列商品的“回”字形動線為主，以保證最大的商品展示面和門店效益。但制冷設備的排風口位置因缺少設計思考而容易被忽視，如熱排風口正對消費者，會降低空間的舒適性，使得消費體驗感大打折扣。

4 改善策略

4.1 終端空間氣質契合品牌IP

零售終端空間設計也是品牌營銷中的必要環節。好的空間設計是基于品牌本身的基因氣質建立，經過對品牌知識產權（Intellectual Property，IP）內核的深度理解，打造專屬品牌的空間氣質和空間特色。通過人本設計，立足用戶視角加強用戶體驗感，從而滿足美國心理學者亞伯拉罕?馬斯洛（Abraham Maslow）所提出的需求層次論（Maslow's Hierarchy of Needs）中對于美學的需求。在設計藝文類空間時，這類空間的共同特點是“安謐”和“雅致”，以此為空間主調再運用“場所精神”，結合特定地域、風土及歷史記憶來凝煉當地文化元素和風土氣質進行情境營造[7]。尊重當地文化的同時講述空間故事，激發人們的情感共鳴、拉近與消費群體的心理距離，借空間向外來游客講述當地故事的同時更能拓寬品牌傳播途徑[8]。

設計烘焙類餐飲空間時，在終端空間面積允許的情況下，設置烘焙展示區是必要的。這樣不僅體現了“明廚亮灶”的餐飲管理建設標準，展示烘焙食品的制造過程，且很大程度上滿足了消費者對于食品安全的要求，同時還可以作為零售品牌宣傳“新鮮現做”的營銷概念。

4.2 強調核心空間造型，優化多余固裝造型

終端門店形象給予消費者最直觀的印象，在重點展示面強調空間設計上的創新，造型收放自如，在次要空間上減少繁重的造型，降低終端門店中的固裝比例，也減少投資方在建造成本上的不必要投入，面對市場變化時將會給品牌很大程度的靈活性便于調整戰略。

從可持續發展的角度來看，應在設計端控制原料的選擇和使用，可以在源頭優勢上合理利用資源，減少建設生產鏈條中的原材料浪費。例如根據施工工藝優化造型，使用木飾面或石材面板時依據市場標準結合造型的尺寸進行估算，減少裁切、加工等過程所產生的原材料浪費。同樣的原則還可以用在可移動展陳品的設計上，考慮飾面材料的磨損性能和其他特性，評估展陳柜臺的流轉使用可能性和使用壽命，室內空間規劃師要有保護環境的使命感，從設計角度貫徹可持續發展的理念。

4.3 優化空間動線，增設一部分靈活區域

動線是游覽者體驗所設計的空間、場景、故事的線索。好的動線不僅能避開物理空間上的限制和不足，還可以將空間利用率大幅度提高，通過動線串連空間的功能區和重點展示區。基于筆者的長期研究和實際工作經驗，在確保主要動線清晰的基礎之下，次要動線上布置靈活可變的功能區域可提高空間的使用率。其次是物料的展示動線，應從消費者視角出發，盡量只在其高頻可視面內，如點單區、入口立面等位置陳列必要物料，適度的做出取舍。

從書店空間功能規劃來講，可考慮規劃半開放閱讀區等靜空間以滿足對于追求靜謐環境的消費者需求。文創區可以集中安放，便于消費者選購，而圖書區盡量滿足有閱讀需求的讀者；活動區、講座論壇區等功能區應基于活動的舉辦頻率及使用時間段上的不同設置靈活性強的多變空間。

5 結語

本文基于零售空間規劃理念、企業發展策略的背景下，探討空間規劃設計問題，分析兩種零售商業空間的現存問題。在空間氣質設定、固裝比例調控、動線功能區分3 個維度下提出設計策略，以幫助零售品牌實現優化終端空間形象、提高空間細節設計把控力度、提升空間體驗感的發展目標。在空間氣質設定上營造專屬品牌的情境空間，并且在空間的合理規劃下減少繁重的裝飾設計手法，尊重自然的同時降低企業投入成本。在動線上的合理規劃提高空間利用率，為提高坪效（Sales Per Square Foot）做出物理條件支持。全面規劃下的零售終端空間既增強品牌競爭力又保留核心空間展示性和獨特性，通過情境營造幫助以體驗式為主的零售空間建立與消費者的深度聯系。

面對新的形勢和變化，空間規劃設計師的思維要先于市場變化，而且要全面理解行業、品牌特性，才能使空間氣質與品牌的文化不脫節、不沖突，多維度多視角的設計助力品牌建立獨特氣質的零售終端空間。