新時期商業企業精益營銷管理模式研究

龔 纓

（廣西壯族自治區煙草公司欽州市公司，廣西 欽州 535099）

一、培養精益思維，達成精益營銷共識

精益思想是在精益生產的基礎上總結得來的，要求在企業營銷管理工作中全面貫徹精益標準和要求，從全局出發，以整體最優的思想、最小的成本、最快的時間，讓所擁有的管理要素和資源要素得以發揮最大效能，盡可能消除管理過程中的一切浪費，并通過過程管理和風險管控，形成PDCA，即計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）、處理（Act）循環，不斷完善企業營銷管理工作。

精益管理的核心要素是人，人的關鍵在思想。因此，企業實施精益管理要在“人”字上下功夫，充分調動員工參與精益管理的積極性和主動性，讓員工能夠積極參與到企業的各項經營決策中來，增強員工的主人翁意識。同時，要把員工的自我實現的需要和企業的精益管理結合起來，統一員工對精益管理的認識，調動員工融入精益管理的熱情，提高員工參與精益管理的自覺性，將精益管理的理念貫穿工作全過程，逐漸培養員工的精益思維，形成精益習慣，實現企業管理效益的最大化。

二、探尋精益方向，夯實精益營銷路徑

營銷是依據企業的營銷目標，圍繞“顧客滿意度”這一個中心點展開的一系列活動。開展精益營銷管理，可從以下幾方面考慮。

（一）建立精準市場信息采集機制

按照信息采樣標準，建立自動采集樣本點，進一步提升市場信息采集的覆蓋面及質量，形成精準市場信息采集模型，及時獲取和分析商品市場信息，指導貨源的精準采購和精準投放，有效避免商品脫銷或庫存堆積。

（二）建立精準貨源采購模型

根據市場收集信息，結合實際庫存，綜合廠家發貨時間、商品在途天數、剩余協議量、安全庫存天數等關鍵指標，寫入貨源精準采購模型，導出計算結果，編制采購報表，形成發貨清單，及時滿足市場需求。例如，某商品當前庫存可銷售天數（當前庫存數/該規格本月日均銷量）＜發貨庫存天數，則庫存預警提示顯示數值=1，條件格式顯示單元格為綠色，需與工業溝通發貨，每次發貨量=本月該規格日均銷量×在途天數+本月該規格日均銷量×最高庫存天數-當前庫存量，確保發貨時將庫存補足且不超過最高庫存；如果某商品當前庫存可銷售天數＜安全庫存天數，則庫存預警提示顯示數值=0，條件格式顯示單元格為紅色，需與工業聯系進行應急補貨，確保規格不出現斷檔。

（三）建立精準投放數據模型

1.細分市場類型，精準投放。在制定營銷策略的過程中，對市場的細分可以更好地協調各類市場的供給，按照不同市場的發展潛力、市場基礎、市場需求及工商合作等因素進行市場評估，根據結果把主要市場劃分為核心市場、重點市場、發展市場、一般市場、潛力市場等類型，有針對性地開展營銷工作。

2.細分客戶類型，有的放矢。堅持消費者在市場中的導向作用，以客戶為中心，通過對銷售終端精細化的管理進行精益營銷，在緩解銷售壓力的同時，幫助客戶經理提高營銷工作的質量和效率，減少客戶與銷售之間的矛盾。

在貨源投放策略制定上，針對不同客戶類型探索標簽化投放，精準貼合零售客戶的真實需求。同時，結合客戶需求滿足率、訂足率、訂足面三個維度，依據各商品品類、各市場類型、各主銷規格的社會存銷比測算每周投放量，從經驗營銷向數據營銷轉型。

（四）注重團隊建設，培養精益人才

人才隊伍是精益營銷實施的保障，因此，要著力抓好精益營銷人才培養，激發團隊價值潛力，充分發揮其在營銷工作中的引領和支撐作用。一方面，要通過構建客戶經理能力素質模型，從知識、能力、技能等方面掌握客戶素能現狀，根據現狀組織客戶經理培訓活動，利用“校企”合作方式和專業師資力量促進營銷隊伍素質不斷提升。另一方面，要利用企業微信一體化平臺著力提高營銷人員客戶服務能力，在產品推薦、信息采集、經營指導等方面，為客戶提供更專業、更有效的服務。同時，還要完善人員的考核、考評機制，按照精益營銷的目標，細化考核標準，根據各崗位營銷人員工作執行情況，激勵營銷人員融入精益管理工作。

（五）利用信息手段，建立精益平臺

現代信息技術手段的運用對推進企業發展作用巨大、意義非凡。企業除了運用好原有的綜合管理平臺、企業微信、“新商盟”等信息平臺外，還可以運用微信、QQ等社交軟件，建立與精益營銷相關的微信群、QQ群，方便營銷工作進行，促進精益營銷進步，推動營銷工作向信息化、專業化邁進。要以精益思想為指導，進行零售終端的建設、管理和維護，大力推進“云POS”系統的應用，多種營銷模式結合，開展精準營銷活動，調動零售戶參與的積極性。同時，要注意提高客戶服務的效率和資源利用率，通過向客戶提供有針對性的經營指導、創新服務方式、指導庫存管理、做好應急服務等，不斷提高服務水平和管理效益。

三、基于“六要九有”，深入開展精益營銷實踐

結合以上思考，針對商品的特性，商業企業的精益營銷管理可從“六要九有”方面考慮。其中“六要”是商業公司通過精益營銷管理模式的目標，“九有”是實現“六要”目標需完善提升的9個途徑。

（一）“六要”的主要內容

一是貨源投放要精準。二是市場狀態要健康。三是重點品牌要發展。四是銷售行為要規范。五是營銷模式要轉型。六是零售客戶要滿意。

（二）“九有”的主要內容

1.運行調控有度。一是控節奏。具體包括：控總量進度，按照月度、季度、半年度、年度目標進度推進；控規格進度，按照月度計劃和可用貨源規劃各規格銷售進度，注意保持平穩節奏，確保不出現大面積斷貨；平衡各工業協議進度，既要防止進度過快的工業無商品可賣，又要防止進度過慢的工業出現協議過剩。二是精投放。建立數據模型，通過內部數據分析和市場調研數據相結合，逐步建立符合當地實際市場狀態的評估指標和標準，根據城市、鄉鎮、農村各市場類型，以及不同檔位客戶的社會庫存、動銷情況，進行精準投放。三是優狀態。重點是減少增量（減少市場的投放）、消化存量。充分利用商品掃碼有獎活動的有利時機，加大宣傳引導，促進庫存消化。確保在時間上（上下半年、月度之間、周之間）、空間上（各個營銷部、不同市場類型之間）的均衡狀態，達到優狀態的目的。總體來講，就是通過控節奏、精投放、優狀態，實現運行調控有度，保持供需平衡，把社會存銷比控制在0.3～0.5。

2.市場機制有效。一是價格機制有效。保持均衡的市場供需關系，確保價格堅挺和客戶贏利。二是供求機制有效。投放總體上執行稍緊平衡原則，社會庫存控制在0.3～0.5。貨源投放重點參考各個營銷部、不同市場類型及不同檔位客戶的社會存銷比數據，靈活優化資源投放策略，努力實現社會庫存在不同的營銷部、市場類型和客戶等各個層面均衡合理。三是競爭機制有效。探索客戶總量商定辦法，逐步實現按檔位投放、標簽化投放，保持良好的市場競爭機制，不斷提升商品零售戶的活力。總體而言，就是發揮市場資源配置的作用，實現供需平衡，確保市場價格堅挺和客戶贏利。

3.品牌培育有路。一是聚焦工作目標。通過持續抓好一二類商品的上柜，實現一類商品銷售占比、重點品牌占比達標的目標。二是突出重點發力。向重點規格的上柜率持續發力，帶動普一類商品、高二類商品上柜寬度和上柜率的提升。各價類都要培育一個重點品牌為最強規格。三是完善培育模式。在總結以往品牌培育模式的基礎上，建立以季度為單位作為一個品牌培育周期，以誠信（自律）互助小組為單元，以品牌培育“八步法”為主線的品牌培育新模式。四是創新營銷手段。以“品牌創意工作室”為起點，通過直播等方式，向消費者推送宣傳圖片、小視頻、宣講PPT等，推動營銷手段創新，為品牌培育提供支撐。五是營造培育氛圍。開展季度勞動競賽，開展各層級對標（營銷部與區內對標單位對標、同市場類型之間的對標、客戶經理對標），在客戶及營銷人員中評比“品牌培育牛人獎”“重點規格銷售牛人獎”，在客戶終端開展陳列、評級等活動，不斷營造品牌培育氛圍。

4.提升結構有序。一是時間層面。年與年之間的平均增長以及上下半年之間盈余控制在合理范圍。二是空間層面。營銷部之間的增幅相對平衡，各市場類型通過投放調整保持增幅相對平衡。三是品類層面。不搞“砍尾巴式”調結構，通過加強品類梯次上移引導，實施結構有序提升。

5.零售戶有活力。一是線上+線下培訓。持續推進客戶培訓客戶的模式，開展巡回宣講，不斷推進線上培訓，解決零售戶的成長力、融合力和金融力。二是開展各類知識競賽。開展鄉鎮以上自律小組的營業主推競賽、線上商品經營知識競賽等，既能營造氛圍，又提供客戶經營水平。三是評優與交流學習。評選優秀培訓師，給予獎勵，邀請優秀培訓師到先進地區參觀學習等，激發培訓師的熱情。

6.精準營銷有標準。通過標準2.0的修訂完善，規范客戶服務、品牌培育、貨源供應訂單處理等核心流程，規范營銷人員的工作過程、服務內容，提高工作質量，為隊伍轉型提供支撐，培養管理層的標準化思維與管理，用標準、流程來釋放管理。

7.營銷隊伍有素質。一是形成常態學習機制。制定全年培訓計劃，每月安排學習培訓及考試，堅持學考結合，以學促考，以考促用。二是抓好營銷隊伍轉型。重點對營銷管理層開展培訓，通過開展思想改造和工作流程再造、崗位職責再造、績效評估再造的“一改造三再造”活動，達到“客戶為本、擔當為要、轉型為重、實干為榮”的營銷工作理念。三是通過校企合作對營銷人員進行市場營銷、經濟基礎、營銷管理等基礎知識培訓。豐富學習渠道和拓展學習內容，真正把市場營銷理念灌輸到營銷工作全過程，將營銷隊伍轉型工作真正落地抓實。

8.規范經營有保障。一是嚴格落實“一禁止、三公開”并規范經營要求，及時、準確地按照信息公開管理辦法的規定對商品營銷信息進行公開。二是對高價位商品嚴格按照高價位商品的貨源投放管理規定進行投放設置，杜絕不合理、不規范的貨源投放行為。三是繼續以“三控一引”管控大戶。四是以省級營銷平臺預警管控為抓手，規范各環節營銷業務的開展。

9.黨員干部有擔當。通過設置黨員先鋒崗，激發黨員牢固樹立“一個黨員就是一面旗幟，一個崗位就是一份責任”，充分發揮黨員的先鋒模范作用。

“六要九有”精益營銷管理模式是商業企業精益營銷管理的有益嘗試。由于營銷團隊的人員構成多樣，文化水平不一，個人思想和接受能力不同，實現精益營銷不可能一蹴而就，精益營銷管理的全面落實需要一個循序漸進的過程。因此，應該按照“夯基礎、抓重點、全方位、多角度、立體化”的原則部署精益營銷工作，以點帶面，把精益營銷工作逐步推向深入。

四、結語

精益營銷管理是新時期商業企業營銷管理轉型升級的新趨勢，是一項需要不斷改進和優化的系統工程。商業企業各級營銷隊伍應準確了解市場需求，做好市場調研，把握市場動態，不斷挖掘客戶服務、品牌培育、終端建設、銷售隊伍建設的潛力，持續降低經營成本，減少無效浪費，促進企業精益管理水平不斷提升，最終實現企業高質量發展的戰略目標。