互聯網環境下新能源汽車營銷策略探析
——以傳祺汽車為例

靳善琦

（廣東培正學院， 廣東 廣州 510800）

0 引言

隨著新能源汽車技術的成熟和市場的擴大，其成本將進一步降低，價格將更加親民，有望吸引更多消費者購買新能源汽車，這就使得新能源汽車營銷策略研究顯得尤為重要。傳祺汽車作為我國第一批新能源汽車企業，其營銷策略調整也需要緊跟時代發展，企業在制定營銷策略時應結合自身獨具特性、銷售現狀，基于4 Ps 營銷理論從產品、定價、促銷和渠道方面對其營銷策略進行分析，并提出相應對策建議，希望能幫助傳祺汽車在未來激烈的市場競爭中占領更多的市場份額，進而提高新能源汽車銷售規模，擴大市場影響力，使企業獲得更好的發展。

1 傳祺新能源汽車發展現狀

傳祺新能源汽車是廣汽集團旗下的品牌，近年來在新能源領域取得了一定的進展。2022 年4 月，傳祺發布了以GMC 混動系統和豐田最新第四代THS 混動系統為支撐的混動品牌—鉅浪混動，它聚焦了“電氣化+智能化”戰略，積極布局電氣化賽道，加速向新能源科技企業轉型；從2023 年的市場動態來看，傳祺加大了對插電式混合動力（PHEV）市場的布局，5 月20 日，傳祺智電新能源下的首款插混MPV 傳祺E9正式上市，這款車型被視為傳祺未來發展的關鍵。此外，廣汽傳祺還響應了國家的雙碳戰略目標，計劃在未來幾年內主要集中在混動化、智能化和品牌年輕化三個方面進行發展。據相關介紹，今年傳祺已經推出了三款新能源PHEV 的車型，預計到2024 年會再推出兩款，而到2025 年還將有兩款新車上市。綜上所述，從技術到產品，從規劃到全面落地，傳祺新能源汽車已經開始全面轉“新”，擺脫在燃油賽道的低效內卷，實施油電同路的戰略方向，為其銷量的穩步增長提供了助力。

2 傳祺新能源汽車銷售現狀

隨著2023 年傳祺智電新能源E9 的到來，廣汽傳祺還將充分打開MPV 與新能源動力、豪華版用車方案結合的可能性，為用戶提供極致的高端出行體驗。根據傳祺汽車2023 年7 月份公布的銷售數據可知，全系銷量突破3 萬輛，1—7 月累計銷量突破20 萬，共計銷售量達到221 083 輛，累計同比增長到8.4%。其中，作為國內MPV 市場中最具代表性的自主品牌，廣汽傳祺被稱為國內MPV 中的“定海神針”。2023年，廣汽傳祺MPV 家族已連續6 個月銷量破萬，7 月銷量近1.5 萬輛，同比大漲53.9%；2023 年1—7 月，傳祺MPV 車型累計銷量超8.5 萬輛，累計同比增速53.3%；同時，MPV 家族上市至今累計銷量直接迫近47 萬，達到了469 699 輛。細分產品中，7 月傳祺M8系列銷量破7 000 輛，同比增長16.9%；2023 上半年M8 累計銷量近5 萬輛，同比增長36.8%，強勢領跑中國品牌MPV 銷量榜；傳祺智電新能源E9 上市不到3個月，累計銷量近7 000 輛，達到了6 799 輛。盡管傳祺在新能源汽車市場的表現是積極向上的，尤其是在混動技術和新能源車型上取得了顯著的成果。但與此同時，它也需要應對各種外部市場經濟環境的挑戰，充分考慮不確定因素的影響，做出合理的營銷策略調整，以確保其銷售量持續穩定的增長。

3 互聯網環境下傳祺新能源汽車營銷策略中存在的問題分析

3.1 產品實力不足

在互聯網環境下，由于新能源汽車市場競爭激烈，新能源汽車的產品推廣力度相對較小，使得新能源汽車市場中存在著一些品牌和信任問題，許多消費者對新能源汽車的了解不夠深刻，缺乏對其質量和可靠性的信任，從而喪失了對新能源汽車購買信心，嚴重影響了消費者的購買決策，致使銷售量不及預期。目前，傳祺新能源汽車在產品實力方面，確實面臨一些挑戰。例如，傳祺E9 雖然是一款產品力均衡的MPV，但與競爭對手相比亮點不夠突出，再加上上市時間晚，所以幾個月來它的銷量成績還沒有太大起色。此外，廣汽傳祺從高光到至暗時期，主要原因在于產品力不足以及讓人失望的品控。遇到這種情形傳祺也在努力提升自身產品力，他們已經構建了數智化營銷平臺—e 祺購微信小程序，通過創新的營銷模式和數據驅動用戶增長，提高了銷售轉化[1]。

3.2 定價機制有待改進

新能源汽車的生產成本相對傳統燃油汽車較高，主要包括動力電池和電動驅動系統等核心部件的成本，這導致新能源汽車的售價較高，難以與傳統燃油汽車互相競爭。目前，雖然傳祺新能源ES9 的定價為22.98~26.98 萬元，這個價格對比同類型產品如魏牌藍山、理想L8 等要低上不少，但這并不意味著其定價策略沒有問題。事實上，任何一款車的定價都需要綜合考慮成本、市場需求、競爭對手等多方面因素，如果定價過高，可能會導致銷量下滑；反之，如果定價過低，可能會影響利潤空間和品牌形象。因此，傳祺新能源汽車在定價時需要權衡各方面的因素，以實現最大的市場效益。此外，對于傳祺新能源汽車來說，如何根據不同車型的特性和市場需求制定出合理的定價策略也是一個挑戰。例如，傳祺E8 的定價就需要考慮到與E9 的區別以及市場對兩款車的不同需求。同時還需要關注到質量問題可能對車型銷量和品牌聲譽造成的影響[2]。

3.3 促銷信息傳遞不及時

互聯網時代到來，新能源汽車在促銷策略上往往還只注重線下渠道，忽視了互聯網渠道的潛力，缺乏線上線下一體化的促銷策略，導致新能源汽車在互聯網平臺上的曝光度不高，影響了推廣效果。互聯網時代消費者獲取信息的途徑更多樣化，但傳祺新能源汽車的促銷信息傳遞往往不及時和不準確，未能將最新的銷售信息盡快傳遞給消費者，這給消費者購車決策帶來一些困擾，使新能源汽車銷售量受到了限制。另外，傳祺新能源汽車品牌在互聯網銷售渠道上經驗有限，導致在線選車、預訂和購車流程等環節不夠順暢，消費者在購車過程中遇到問題無法及時得到解答，影響購買體驗和信任度。新能源車企利用互聯網進行促銷時，可以進一步加大對互聯網營銷的投入，并與線下渠道相結合，提供良好的購車體驗和信息服務[3]。

3.4 線上銷售渠道不完善

新能源汽車的銷售渠道相對傳統燃油汽車較少，盡管在線上平臺上可以進行線上銷售，但傳統的汽車經銷商渠道仍然占據主導地位，缺乏覆蓋面廣泛的銷售渠道，限制了新能源汽車的銷售范圍和銷售量。消費者在認購新能源汽車時更多都在關注充電和維護等方面的指導和支持，現階段線上渠道往往無法提供充分的售前和售后服務，缺乏體驗感和信任度，影響消費者的購買決策。另外，傳祺新能源汽車有其獨有的特性，與傳統燃油汽車在維修時有明顯不同之處，需要專業的電動車維修技術和設備，目前專業的電動車維修渠道相對較少，在某些地區甚至難以找到，給消費者帶來了擔憂和不便。針對目前存在問題，新能源車企為了促進新能源汽車的渠道發展，需進一步加強線上渠道建設，提升售前售后服務質量，擴大銷售渠道覆蓋范圍，培養更多的新能源汽車維修人才等是很重要的[4]。

4 互聯網環境下傳祺新能源汽車營銷策略優化建議

4.1 加大產品研發力度，提升品牌競爭力

互聯網環境下，傳祺新能源車企應結合當前市場的新能源汽車的發展現狀，全面分析新能源汽車的營銷模式。首先，傳祺仍需堅定“電氣化+智能化”的戰略路線，以電氣化為引領，持續打造具備高價值、高科技的多元車型產品。在現有混動技術路線之外，傳祺應加快落地多款PHEV 車型，豐富產品矩陣；其次，傳祺還應通過開放合作和自主研發的雙混動技術路線，打造了中國最強混動平臺—鉅浪混動，陸續推出了影酷混動版、影豹混動版等新能源車型；再次，傳祺要圍繞智能座艙、智能網聯、智能駕駛，打造全線自研智能網聯研發體系，組建世界頂級智能化朋友圈，搭建完善的全產業鏈智能化體系；最后，廣汽傳祺還開啟了全新的商業模式，構筑“廠—店—客”的溝通閉環，為消費者打造一站式購車體驗。

4.2 優化定價機制，提升品牌影響力

隨著互聯網信息技術不斷改進，各行各業信息相對比較透明，傳祺新能源車企在制定銷售價格時需要全方位進行衡量來確定合理的市場價，不僅需根據新能源汽車的生產成本，包括動力電池、電動驅動系統等核心部件的成本，還需要通過市場調研等方式了解消費者對不同車型的需求和接受程度，以及競爭對手的定價策略，結合品牌形象和產品的獨特性，制定出更符合市場需求的定價策略，以確保產品的盈利能力，進而提高產品的競爭力和市場份額。同時，還需通過對產品的獨特價值和特點進行清晰的溝通和定位，客戶可以更好地理解產品的價值，使得客戶能夠接受較高的售價。另外，傳祺新能源車企還通過提升產品質量、服務質量，以及進行有效的品牌宣傳等方式來提升品牌影響力，從而給產品賦予了更高的價值感，進一步提高了產品的市場接受度和銷售業績。

4.3 增強宣傳力度，提升品牌知名度

隨著互聯網平臺搭建越來越完善，新能源車企通過互聯網社交媒體平臺，如微博、微信、快手、抖音等，發布有關新能源汽車產品信息、優惠活動、用戶故事以及相關內容，如環保理念、科技創新、充電基礎設施建設等，增強消費者對新能源汽車的認知和了解，吸引潛在消費者的關注和參與，還可以通過品牌官網、專欄文章、行業媒體等渠道傳播，并與行業協會、環保組織等合作，提升品牌曝光度和用戶參與度，共同推動新能源汽車的發展。同時，在互聯網環境下新能源車企應重視開展線上促銷活動，如限時折扣、滿減優惠、禮品贈送等，通過品牌官網、電商平臺、社區論壇等渠道進行推廣，吸引用戶進行線上試駕、訂車和購車，并通過展示用戶的正面評價和使用體驗，增加消費者對新能源汽車的信任和興趣。還可以通過邀請消費者參與用戶訪談、發布用戶案例、評價平臺等方式，展示用戶在新能源汽車上的好評和推薦。

4.4 拓寬線上線下營銷渠道，增強品牌認知感

通過互聯網和大數據技術，對銷售數據和客戶行為進行分析和挖掘，了解消費者需求和偏好，并根據數據分析結果，調整和優化渠道策略，提高銷售效果和客戶滿意度。在互聯網營銷環境下，新能源車企需將互聯網與傳統的汽車經銷商渠道相結合，提供在線下展廳購車并享受線上售后服務的選項，通過整合線上線下資源，提供更全面和便捷的購車體驗。一方面新能源車企應盡快增加線上渠道，建立自己的官方網站和電商平臺，提供在線購車、預約試駕和售后服務等功能，充分利用互聯網線上營銷渠道，可以擴大銷售范圍，提高產品的曝光度和便利性；另一方面新能源車企還需強化線下實體體驗銷售渠道建設，在主要城市設立新能源汽車展示廳和體驗中心，提供真車展示和試駕體驗，銷售人員還可以面對面為消費者提供咨詢服務和制定個性化購車方案，提高消費者購車決策的信心和滿意度。同時，還需搭建售后合作伙伴關系，例如與充電樁運營商、充電設施建設公司等建立合作伙伴關系，共同推動充電設施的建設和智能充電服務的發展。通過搭建良好合作，為消費者提供更完整的、便捷的充電解決方案，增強了消費者對于新能源汽車的充電便利性的認知，使得消費者進一步傾向購買新能源汽車[4]。

5 結語

新能源汽車具有節能、環保以及購車政策優惠等方面的優勢，不僅與行業未來發展相匹配，還能夠降低環境污染，使得新能源汽車在未來汽車行業發展中占據主導地位。傳祺作為新能源車企主力軍，應抓住當前銷售機遇，立足于自身品牌和質量優勢，利用互聯網技術來深入挖掘潛在的消費者群體，分析消費者對新能源汽車需求，從產品、定價、促銷、渠道等方面來優化營銷策略，激發消費者對新能源汽車購車欲望，進而提高其銷售量，為低碳經濟環境做出貢獻，促使新能源汽車行業持續發展。