南京城市“紅樓夢”主題文化旅游產業發展現狀及對策研究

朱藝冉 謝欣芮

自南京申報“世界文學之都”成功以來，如何更大程度地開發文學資源、助力城市經濟文化發展成為南京城市建設研究備受重視的新切口。在與南京相關的眾多文學作品中，《紅樓夢》作為中國古典文學的巔峰巨作，文旅開發潛力巨大，且已有良好的文化旅游產業基礎，卻缺乏針對性研究。本文結合理論研究與實地調查，綜合考量南京“紅樓夢”主題文化旅游產業的發展現狀，從新媒體宣傳、文學資源開發和文化創意產品三方面內容探討南京紅樓夢主題文化旅游產業的痛點，為未來南京紅樓夢主題文化旅游產業的發展提出相應策略，實現文學資源的高效轉化，進而為文旅繁榮時代南京城市的發展注入活力。

一、南京市發展“紅樓夢”主題文化旅游產業的優勢

（一）文化資源豐富

南京舊稱“金陵”，是曹雪芹《紅樓夢》中的地域背景，其與《紅樓夢》相關的文化旅游資源較多，城市旅游產業發展潛力巨大。現存的“紅樓文化”旅游資源主要有與曹雪芹研究有關的江寧織造衙署遺址，與《紅樓夢》文本研究有關的歷史文化遺跡如六朝遺跡、石頭城、鳳凰臺、鐘山、桃葉渡等，此外還有豐富的非遺文化，如南京云錦木機妝花手工織造技藝、南京金箔鍛制技藝、金陵刻經印刷技藝、古琴藝術（金陵琴派）等。隨著社會經濟的發展，又開發出新的蘊含紅樓文化的景點、城市公共場所、文化教育場所和產業園區等，主要包括烏龍潭公園、南京江寧織造博物館、南京云錦博物館、瞻園和紅樓藝文苑。[1]

以南京云錦木機妝花手工織造技藝為例，織造過程非常復雜，對專業技術的要求也非常高，要經過十余個步驟，超過百道工序，過程中需要織手和拽花工共同協作，使用的是傳統的提花木機，二者一個牽拉經線（豎線），一個織緯（橫線）。這一技藝入選首批國家級非物質文化遺產名錄，并于2009年入選聯合國《人類非物質文化遺產代表作名錄》。

（二）產業基礎良好

近年來，隨著南京入選“世界文學之都”，南京市依托江蘇省紅學會開展了不同形式的以“紅樓夢”文化為主題的文化活動，以別出心裁的方式豐富大眾文化生活。如在城市公共文化建設方面，南京地鐵三號線打造“紅樓專線”地鐵站主題文化墻；江寧織造博物館開展主題文化教學、假期研學、館校共建等育人活動，產生良好的社會效益；各大高校以及文化景點圍繞“南京與《紅樓夢》”舉辦多場學術講座、出版相關圖書；創新文化表達形式，結合新穎而高雅的藝術形式從不同角度展示紅樓文化的魅力，如江寧織造博物館舉辦“讀不盡的紅樓夢”“四時紅樓”篇章等活動；在藝術表演活動方面，近兩年由江蘇大劇院出品的原創民族舞劇《紅樓夢》走紅，帶動紅樓夢主題文化旅游產業的發展。

以“讀不盡的紅樓夢”為例，跨年大展分為“著書”“大觀”“眾說”三個單元，從三個不同的維度，將三百多年來不同語種、不同國籍、不同民族的人們對名著《紅樓夢》的求索與熱愛娓娓道來。“著書”單元可以看到《紅樓夢》的諸多版本、譯本，品讀不同版本、譯本的特點。“大觀”中更是展開了蔚為大觀的關于《紅樓夢》的各種藝術表達，展示了石頭城里的石頭記載的《紅樓夢》；“眾說”單元最是令人陶醉，集合眾多名家分享的紅樓夢釋讀。尾聲部分“最南京”，展示了《紅樓夢》與南京緊密的淵源，以及在江寧織造博物館舉辦該展覽的特別含義。

（三）文創產品豐富

《紅樓夢》是我國第一批著名的文化IP，《紅樓夢》文化創意產品是依托《紅樓夢》原著及其衍生作品等文化資源，以創意設計為核心，通過知識產權開發而產出的文化產品。《紅樓夢》相關文創是南京城市特色文創的重要組成部分，其并不以“紅樓夢”主題文化景點為集中點，而是廣泛分布在南京文創產品店鋪中，呈現官方與商家互補的市場局面。如南京市博物總館出品的“紅樓夢·自在大觀園”搖搖歷、老門東藝府文創“金陵十二釵正冊”的《紅樓夢》集章、朝天宮文創店售賣的《紅樓夢》盲盒等。此外，南京云錦這一傳統工藝在《紅樓夢》中多次出現，作為《紅樓夢》文創周邊的特別素材，依托《紅樓夢》得到進一步保護與開發。

二、南京“紅樓夢”主題文化旅游產業發展的不足之處

（一）網絡宣傳不足，缺乏流量熱度

2023年隨著全民旅游熱潮的興起，“總要來一趟南京吧”成為網絡熱點，2023年1至8月，南京全市共接待游客1.28億人次，同比2022年增長71.38%，比2019年增長44.64%。媒介景觀所產生的社會效益為南京旅游業煥發新的生機提供了有利條件，但南京紅樓夢主題文化旅游景點在游客接待量方面依舊榜上無名，并沒有隨著南京文旅的爆火而提升知名度。在互聯網時代，一些游客為了降低決策成本往往選擇效仿他人成功旅游經驗，導致熱門景點人滿為患，而其他景點被嚴重忽略。究其根本原因，首先，景點自身網絡宣傳不足、活動報道相對較少，一些景點甚至沒有開設官方賬號；其次，南京文學之都等官方公眾號文章的閱讀量并不樂觀；最后，旅游產業的社會影響力沒有得到重視，景點缺乏官方的推廣，依賴游客和紅學愛好者自發宣傳紅樓夢主題文化旅游，難以擴大景點知名度，導致南京紅樓夢主題文化旅游產業的建設和發展受阻。

（二）資源開發不足，產業內容單薄

整體而言，南京紅樓夢主題文化旅游產業內部發展不均衡，文化內容較為單薄，缺乏廣度與深度。

1.發展動力不足

一方面，南京紅樓夢主題文化旅游景點雖然數量較多，但是大多數經營機制落后，停留在較為初始的階段，景點有待維護和修繕。另一方面，由于景點依托力量較弱，相關文化旅游產業也難以得到有效發展，文化產業的發展受到牽制。

2.開發不充分

對紅樓夢文化資源開發不充分，層次不深入。紅樓夢元素在旅游產業中的應用還停留在描繪《紅樓夢》的歷史背景、作者生平、人物形象，以及還原《紅樓夢》園林建筑的階段，沒有挖掘更深層次的紅學元素，沒有向游客展示深厚的紅樓夢文化內核。除此之外，南京紅樓夢主題文化旅游產業缺乏南京地方特色，未能體現南京的歷史文化底蘊，無法與其他地方的紅樓夢主題文化旅游產業形成差異，競爭力和吸引力不足。

（三）文創產品創新性不足，產業聯盟松散

目前市面上的《紅樓夢》文創產品同質化現象嚴重，創新性不足，以普通的文具產品為主，與其他同類產品相比沒有明顯特色。一些文創產品開發人員缺乏對紅樓文學內涵的深入研究和理解，導致文創產品缺乏特色。一些文創企業缺乏必要的技術支持和合理的資源分配，造成產品質量良莠不齊、開發進度緩慢等問題，導致產品口碑和品牌形象不佳。

創意產業聯盟是指在創意產業領域為了維護各方的市場競爭力，企業、高校、科研院所、行業團體間形成的一種跨領域合作網絡。目前，紅樓文化資源創意產業聯盟的發展輻射能力不夠強，《紅樓夢》文創產品的在售店鋪未形成規模效應，導致發展動力不足；各方紅樓研究的內容側重不同，缺乏產業聯盟層面上的資源整合，企業和專業的紅學研究人員之間缺少交流機會，這就限制了文創產品的創新性拓展。

三、南京“紅樓夢”主題文化旅游產業的發展路徑

（一）加強新媒體運營，樹立互聯網口碑

新媒體的發展重塑了信息傳播的格局，因此要想打開南京紅樓夢文化旅游市場，提升產業知名度，首先要通過新媒體讓南京“紅樓夢”主題文化旅游產業進入大眾視野。可以在微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺開設官方賬號，加強對新媒體運營人才的培養和技術支持，提升新媒體運營水平，通過“圖文+視媒+聲媒”三維立體傳播網絡的構建積極傳播“南京與《紅樓夢》”的主題內容，搭建新媒體傳播矩陣。[2]既可以制作文創內容、景區游覽內容、文化知識內容專屬賬號，同時也可以從宏觀上制作類似“南京文學之都”綜合式集成賬號形成內部各領域的聯動，憑借體量優勢獲取更大流量。

在具備一定新媒體傳播能力的基礎上，進一步結合當下網絡流行的表達形式，借助文旅東風孵化大熱城市IP。新媒體突出了用戶的主體地位，“賦予大眾平等對話的權利，同時構建出一個‘公共話題空間”。[3]南京“紅樓夢”主題文化旅游產業要善于發掘能夠體現旅游產業文化品位和風格定位的代表性內容作為“一扇窗”，讓用戶感受到南京紅樓夢文化旅游產業獨特的審美情趣和文化魅力。在宣傳渠道選擇上要靈活運用多種傳播渠道，如數字展覽、小程序、直播、云平臺等，同時，選取富有新意的角度進行二次創作是新媒體運營獲得流量熱度的重要途徑。在新媒體促進文旅融合發展的當下，全國各個地方文旅主體紛紛緊跟時代步伐，以反差感營造輕松愉快的氛圍來提高文化旅游的大眾好感度。南京“紅樓夢”文化旅游產業在新媒體宣傳中要貼合網絡熱點制造新鮮感，向美妝、美食、同人文學、影視剪輯等關注度較高的多元內容領域延伸，擴大網絡影響力的同時豐富新媒體傳播優質內容，形成線上線下良性循環，塑造良好的品牌口碑。

（二）深度挖掘紅樓資源，開展多元文化活動

2023年以來，文化演出、文博看展、國風國潮等成為新的旅游熱點，南京文旅應抓住機遇，用“紅樓夢”文化支點撬動“旅游爆點”，推動文旅深度融合、文化賦能旅游產業發展。《紅樓夢》文化價值深厚，學術成果呈現細致化、多元化的特征，其包羅萬象的主題內涵、全景式的傳統文化呈現和典型的文化意象為旅游產業的文化開發提供了多層次、多領域的文化內容和更深層次的文學研究素材。[4]南京紅樓夢文化旅游產業建設要梳理更多豐富、多元的藝術內容來豐富產業的文化內涵，結合現代社會的創新視角活化利用文學資源中具有表現力和感染力的部分。如基于《紅樓夢》的故事情節具有鮮明的戲劇性，河北廊坊的“只有紅樓夢·戲劇幻城”共有21場沉浸式演出，打造了108個“意境園林”式的情境空間，適應當下“沉浸式互動體驗”的熱門形式，將紅樓文化生動呈現。

《紅樓夢》蘊含廣博的文化內容如詩詞、飲食、服飾、民風民俗等，要基于南京城市的金陵文化，深入挖掘每種文化的深刻內涵，通過開展專題活動、專題展覽、專題講座，結合傳統文化中其他部分如書畫、石刻、詩會、燈會等將《紅樓夢》中的傳統美學與文化內涵淋漓盡致地呈現出來，讓大眾理解《紅樓夢》背后的文化內涵，體味中國傳統美學與詩學。

文學要從文本出發，在策劃文化活動時首先要基于《紅樓夢》原著內容，體現活動的學術性，強調文化依據，推廣《紅樓夢》經典誦讀。開展多元化文化活動的意義不是對《紅樓夢》原著內容的簡單呈現，而是讓大眾通過另一種方式閱讀《紅樓夢》，在“體驗紅樓”的同時進一步“品讀紅樓”，真正體味《紅樓夢》深厚的文化內涵。

（三）利用地方資源優勢，打造產業集群

1.打造綜合型文化產業園區

文旅新業態背景下，游客追求多層次的文化體驗。景區應加強對產業內部的統籌規劃，提供更加全面、豐富的文化服務，發展集公益性、娛樂性、商業性為一體的綜合型文化產業園區。文化產業園區在激發文化創新活力、打造公共文化空間、豐富文旅消費體驗、培育文化產業集群等方面具有不可替代的重要作用。[5]全國“紅樓夢”主題文化旅游產業中較為成熟的案例大多為綜合型產業園區，如北京大觀園綜合景觀游覽與“紅樓廟會”商業活動為一體，河北正定榮國府綜合景觀游覽與藝術展館、曹雪芹紀念館為一體，河北廊坊有紅樓夢·戲劇幻城綜合情景游覽、劇場觀演和住宿餐飲為一體，北京曹雪芹故居紀念館綜合文化展館、社會活動和學術活動為一體。當前南京市一些“紅樓夢”主題文化旅游景點已經形成綜合型的產業結構，如江寧織造博物館依托江寧織造署與曹家歷史文化背景構建了集園林建筑觀賞、地方歷史展覽、南京云錦與紅樓夢主題文化研究于一體的創新型文化展館。南京紅樓夢主題旅游開發可以依托當地豐富的文學資源和地方歷史文化資源，加大力度打造凸顯紅樓夢文學藝術和金陵地方色彩的具有雙重文化特色的產業園區，建造集文化教育、休閑娛樂、藝術審美與商業消費多產業于一體的一站式景點，發揮產業集聚效應。

2.注重與其他產業的聯動

文化旅游產業可以與其他產業聯動來擴大影響力。南京紅樓夢主題文化旅游產業內部聯動可以形成品牌效益，通過制訂南京“紅樓夢”主題文化旅游路線，為游客提供詳細的旅游攻略，以景點為主線帶動其他產業發展，加強產業群落緊密性，塑造南京紅樓夢專屬文旅品牌。此外，通過與南京城市其他特色文化旅游品牌的多重文化疊加，打造一些獨具特色的文化旅游路線，將全市的文化旅游地標進行串聯，[6]形成互利互惠、協同發展的局面。如瞻園可以借助夫子廟秦淮觀光帶的文化和熱度吸引客流，聯合舉辦小吃節、燈會等特色活動；紅樓藝文苑位于鐘山風景區內，可以聯合鐘山風景區其他景點開展如尋梅探花、文脈探尋系列文化活動帶動景區建設；江寧織造博物館同樣可以聯合南京云錦博物館、六朝博物館開展豐富的文化活動。

（四）以產業聯盟促進資源整合，豐富文創產品內涵

我國自2022年開始增設對非遺傳播和創新有貢獻的民營企業家的評選，相關部門為有發展潛力的“專、精、特”民營文化企業搭建平臺。各企業在堅持保護紅樓夢文化價值底蘊、反對盲目開發底線的同時，進行創新性發展和創意性改造，通過緊抓產學研結合、發揮創意產業聯盟作用、研發資源互補等手段促進跨業融合，將傳統元素和現代設計相結合。相關部門也應制定關于“紅樓夢”文化創意產業的扶持政策，發揮區位優勢，積極為文化創意企業搭建平臺，為文創企業在信息交流、組織學習、資源共享等方面創造便利條件。

文學之美在于想象，文化產品的創作過程卻需要將之物化，在這虛實之間，紅樓夢文創經受著嚴峻的考驗，而創意設計者必須堅持原著與產品之間相通的原則。例如《紅樓夢日歷》，彰顯著紅樓夢百科全書式的悠長，一歲一主題，經久不衰，使日歷的主人既可以在文學欣賞中記錄時光，又可以學到紅樓夢中的知識。紅樓夢文創產品的發展不僅要堅持文化自信，也要堅持實用和可持續發展的原則。隨著數字化技術的不斷發展，越來越多的文創產品可以將數字化技術應用于產品設計和生產過程中，為文創產品提供更豐富的視覺和體驗效果。作為區位優勢明顯的南京，文創產品的設計應融合更多地域文化元素，堅持紅樓夢文化底蘊、避免文創產品的盲目開發。以南京云錦織造技藝為例，其作為中國傳統文化的一朵奇葩，入選“人類非物質文化遺產代表作名錄”，在《紅樓夢》中是一種重要的文化元素，常常出現在人物服飾以及室內鋪陳中。[7]將南京云錦與文創設計相結合，將南京云錦的傳統紋樣和藝術特點融入文創產品設計中，通過獨特的設計和傳統的制作工藝，制作出南京紅樓夢文化旅游紀念品，傳遞南京云錦文化內涵和藝術魅力。[8]

四、結語

在相關政策的指引下，南京市文旅產業發展勢頭良好，對城市經濟文化繁榮的促進作用顯著。南京市“紅樓夢”文化旅游產業在順應時代熱潮前進的同時，仍有很大上升空間。本文通過深入剖析，明確指出其發展中存在的問題，并提出了一系列對策，包括加強新媒體宣傳、挖掘特色文學資源、發揮產業集群效益以及產業聯盟協作共促等，助力南京市“紅樓夢”文化旅游市場的拓展和產業質量的提升。既使《紅樓夢》與金陵文化得到永續傳承，也使傳統文學賦能文化旅游產業，在當代社會重新煥發生機。

參考文獻：

[1]方曉偉.大運河江蘇段“紅樓文化”旅游資源及其旅游功能開發研究[J].紅樓夢學刊，2023（01）：41-53.

[2]高倩，姜洪濤，劉娜.南京紅樓夢文學旅游的客源市場研究——以長三角地區為例[J].江西農業學報，2010，22（01）：201-203+206.

[3]李丹丹.新媒體視域下《紅樓夢》傳播現狀及規律[J].紅樓夢學刊，2023（05）：276-298.

[4]馬思聰.從“文本”到“場域”的經典生成——從“紅樓夢”文旅產業的發展談起[J].名作欣賞，2023（35）：106-108.

[5]余夢嬌，管妍，傅可.助推南京文旅深度融合發展[N].南京日報，2023-10-09（A08）.

[6]馬思聰.關于促進“紅樓夢”主題旅游產業文旅融合深度的專題調研[J].紅樓夢學刊，2023（05）：244-260.

[7]張慶善.對南京云錦保護的思考——從《紅樓夢》中的江寧織造談起[J].中國非物質文化遺產，2020（02）：108-111.

[8]尹曉宇.江蘇南京：營造文旅生態 孵化精品劇目[EB/OL].人民網，2023-04-26.

★基金項目：本文系2023年江蘇省省級重點大學生創新創業訓練計劃項目“南京城市建設與文學資源利用——以《紅樓夢》為例”（項目編號：202311287037Z）的研究成果。

（作者簡介：朱藝冉，女，本科，南京審計大學文學院，研究方向：非物質文化遺產；謝欣芮，女，本科，南京審計大學文學院，研究方向：文學理論）

（責任編輯 劉月嬌）