鄉村振興視域下紅寺堡葡萄酒產業數字化營銷體系構建與優化研究

黃馨鈺 展牧童 史知新 盛帥為 張海洋

收稿日期：2023-11-23

作者簡介：黃馨鈺（2003-），女，主要從事工商管理研究，E-mail：2026343783@qq.com

摘要：隨著鄉村振興戰略的深入實施，農村產業結構不斷調整，數字化營銷成為促進農產品銷售的重要手段。以寧夏紅寺堡葡萄酒產業為研究對象，通過對其數字化營銷現狀進行實地訪談及問卷調研，結合相關理論，分析紅寺堡葡萄酒產業現狀以及數字化營銷過程中存在的問題，探討在鄉村振興視域下，如何構建和優化數字化營銷體系，提出一套適合紅寺堡葡萄酒產業的數字化營銷體系構建與優化方案，以期為紅寺堡葡萄酒產業的數字化轉型與升級提供有力支撐。

關鍵詞：鄉村振興；紅寺堡葡萄酒；數字化營銷；體系構建；優化策略

中圖分類號：S663.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-5774（2024）01-0076-05

Studies on Digital Marketing System Development and Optimization of Grapewine

Industry in Hongsibu District from the Perspective of Rural Vitalization

Huang Xinyu，Zhan Mutong，Shi Zhixin，Sheng Shuaiwei，Zhang Haiyang

（Ningxia University，Yinchuan，Ningxia 750021，China）

Abstract：With deepened implementation of the rural vitalization strategy，rural industrial structure was continuously adjusted and digital marketing has become an important method to enhance the sale of agricultural products. Grape wine industry in Hongsibu District was used as objective，field interviews and questionnaire survey of its digital marketing status were conducted. Combined with related theories，grape wine industry status and its existing problems in digital marketing were analyzed. How to develop and optimize digital marketing system was discussed from the perspective of rural vitalization. A set of plans to develop and optimize digital marketing system was proposed to be suitable in grape wine industry in Hongsibu District in order to provide strong support for digital transform and upgrading of industry.

Key words：Rural vitalization；Grape wine of Hongsibu；Digital marketing；System development；Optimization strategy

紅寺堡，位于寧夏回族自治區吳忠市，東經105°43'45"至106°42'50"，北緯37°28'08"至37°37'23"，行政區域面積2 767 km2，年均降水量251 mm、而蒸發量則高達2 387 mm，年平均氣溫8.7℃，日平均溫差可達13.7℃，全年有效積溫超過3 200℃，年日照時長2 900～3 550 h，享有得天獨厚的土壤、氣候和水資源等條件，為培育高品質的釀酒葡萄提供自然優勢，也為葡萄酒產業的發展奠定了堅實的基礎。

隨著鄉村振興戰略的推進和產業結構的調整，紅寺堡的葡萄酒產業實現了農業種植、葡萄酒釀造生產加工以及葡萄酒文化旅游的高度融合，成為一二三產融合發展的典范，不僅是農業與文化、科技、生態、旅游融合的良好載體，也是地區經濟轉型和升級的樣板，現已成為紅寺堡地區地方經濟的支柱，并在促進經濟發展和提高農民收入方面發揮了重要作用。2021年，《寧夏國家葡萄及葡萄酒產業開放發展綜合試驗區建設總體方案》在北京發布，也為紅寺堡葡萄酒產業發展提供了廣闊的發展空間，然而隨著市場競爭的日益激烈，紅寺堡葡萄酒產業面臨著品牌規劃缺失、溢價能力較弱、形象傳播不足、銷售渠道不暢、營銷效果不好等問題［1］，尤其營銷成為紅寺堡葡萄酒產業鏈中的薄弱環節，亟待加強改進。隨著數字技術的發展，數字化營銷成為了農產品銷售的重要方式之一。葡萄酒產業發展與數字化技術相結合將有利于推動產業融合的新發展［2］，為此，本研究對紅寺堡葡萄酒產業現狀開展調查分析，深入研究其數字化營銷，初步構建和優化紅寺堡葡萄酒產業的數字化營銷體系，以增強產業的市場競爭力和品牌形象，深化鄉村振興戰略目標，提高鄉村特色產業，尤其是當地葡萄酒產業的競爭力、粘合力和可持續發展動力，為地區經濟注入新的活力。

1紅寺堡葡萄酒產業現狀分析

采用文獻研究法和問卷調查法，對紅寺堡葡萄酒產業的市場現狀、品牌形象、銷售渠道等方面進行全面調研和分析，了解紅寺堡葡萄酒產業的優勢和發展中存在的問題，挖掘產業提升的機遇。

1.1 產業優勢

1.1.1 區位優勢

紅寺堡區位居寧夏回族自治區的中心軸線上，地理位置的優勢促進了區域內外文化的交流與融合，也為商品和服務的跨區域流通提供了便利條件。

圖1? ? 紅寺堡交通圖

1.1.2 環境優勢

在氣候資源方面，紅寺堡區地形南高北低，海拔1 240～1 450 m，是典型的溫帶大陸性氣候，以干旱少雨、晝夜溫差顯著而著稱，為葡萄種植生產提供了充足的光照條件，干燥的氣候減少了病蟲害的發生，顯著的晝夜溫差有助于葡萄糖分和酸度的平衡，提高了釀酒葡萄的果實品質；而且緊依北緯38°附近，與法國波爾多同處于世界釀酒葡萄種植的黃金地帶。在土壤質量方面，紅寺堡地區的植被以荒漠草原和干草原為主，土壤類型為灰鈣土，呈弱堿性，透氣性良好，土壤中富含多種礦物質，特別是硒元素含量較高，富硒土地總面積達到0.91萬hm2，富硒土層厚度超過200 cm；與流經的黃河水相結合后，水質富含碳酸鹽、氯化物以及硫、磷、鈣等礦物質，被譽為真正的礦泉水，為葡萄增添了獨特的風味和營養價值。

1.1.3 政策優勢

當前，寧夏紅寺堡地區葡萄產業正經歷一個政策支持力度遞增的階段。自治區先后出臺了賀蘭山東麓葡萄酒產區保護條例、葡萄酒產業高質量發展實施方案、創新財政支農方式加快葡萄產業發展的扶持政策暨實施辦法等政策性文件，為產業發展提供了政策支撐。自治區及相關市、縣（區）先后投入60多億元，配套建設了水、電、路、林等產區基礎設施，建成了“旱能灌、園成方、林成網、路相連、網覆蓋”的產區配套設施體系。

1.2 產業現狀

1.2.1 品牌建設初具規模

作為吳忠市乃至全國最早種植葡萄并釀造葡萄酒的產區之一，紅寺堡葡萄酒產業取得了驕人成績、呈現出強勁的發展勢頭。目前，全區累計種植葡萄0.72萬hm2，品種涵蓋‘赤霞珠‘黑珍珠‘蛇龍珠等十多種，注冊葡萄酒企業30家，年產葡萄酒1500余萬瓶，產值達7億元，培育形成紅漠、千紅裕、戈蕊紅、鵬盛臻麓等40多個葡萄酒品牌，品牌建設方面取得了階段性的成果。紅寺堡區以其卓越的葡萄酒品質，連續多年在國際賽事中斬獲布魯塞爾世界葡萄酒大賽大金獎，并榮獲多個榮譽稱號，紅寺堡區更是被授予“中國葡萄酒第一鎮”稱號，葡萄酒產業是其名副其實的“紫色名片”。

1.2.2效益提升顯著

葡萄酒產業發展實現了紅寺堡區經濟、社會和生態效益的顯著提升。經濟效益方面，酒莊通過釀酒葡萄銷售實現的每公頃稅收超過330元，顯示出潛在的增長能力。社會效益方面，葡萄酒產業提供了約13萬個季節性和固定工作崗位，參與農戶2 300余戶，年帶動務工60萬余人次，務工創收6 000萬元以上，為當地居民提供了穩定的收入來源，農民收入的三分之一來自葡萄酒產業。生態效益方面，釀酒葡萄種植增加了綠化面積，提高了植被覆蓋率，改善了生態環境，并依托“企業+基地+農戶”的合作種植模式，形成集釀酒葡萄種植、葡萄酒生產和銷售、葡萄酒文化旅游于一體的產業鏈。加強了水土保持，同時美化了當地景觀。

1.2.3 科技賦能作用

在產業發展過程中，科技的支撐作用顯著提升。地區內實施了30多項技術標準，推進了一系列關鍵技術的研發和應用，建立了多個創新平臺和教育機構，并與國內外院校合作培養相關人才。

2 紅寺堡葡萄酒產業數字化營銷過程中存在的問題

2.1數字化流通體系不完善

通過對紅寺堡地區葡萄產業的數字化營銷、農產品營銷等領域的相關文獻進行梳理和分析，深入了解數字化營銷的理論基礎和發展趨勢后得知，紅寺堡地區葡萄產業的電商流通體系尚待優化。盡管農業模式不斷進化，但該區域的農業生產組織化、標準化和規模化仍顯不足，尤其在與電子商務平臺的整合方面存在明顯短板。該地區特色葡萄酒產品生產端的標準化水平較低，缺乏對市場需求精準信息的掌握，導致供應鏈過長，產品損耗率增加，以及流通成本在總成本中的占比過高。

2.2品牌建設問題突出

紅寺堡葡萄酒產品在電商品牌化發展過程中遇到諸多問題。其中，品牌同質化、品牌定位模糊以及高昂的成本等問題尤為突出。企業對于品牌建設認知不足，特別是銷售團隊在品牌意識方面的薄弱，導致了電商平臺宣傳優勢未被充分利用，限制了電商銷售潛力的發揮。同時，品牌數字化營銷推廣模式較為單一。調研數據顯示，58.64%受訪消費者偏好以實體店作為購買葡萄酒的首選渠道。盡管紅寺堡葡萄酒的產品品質有顯著優勢，但品牌推廣活動卻顯得相對不足，未能在數字化營銷領域充分構建起品牌的競爭優勢，品牌的市場推廣模式亟需加強與創新。此外，紅寺堡地區的酒廠眾多且分散，缺乏一個集中的品牌營銷管理體系，對區域品牌的持續增長和市場擴張構成了潛在障礙。在現行的葡萄酒銷售模式中，普遍存在模仿行為，進一步削弱了各廠商在市場上構建獨特競爭力的能力。

2.3信息不對稱問題

由于當地優質葡萄的高成本導致最終產品價格高于市場平均價，消費者對于紅寺堡地區產葡萄酒的價值認識不足，造成了商家、消費者在商品價格與價值認同上的信息不對稱現象，進一步影響了電商銷售的銷量。

2.4電商銷售發展緩慢

對比全國其他地區，寧夏地區電商發展進程較慢。特別是在新一輪電商直播趨勢中，該地區面臨的挑戰包括專業主播稀缺、流量不足以及廣泛的地域分布導致的高經濟成本。這些因素不僅限制了線上銷售的可行性，而且可能造成不利的經濟效益分布，例如出現主播和消費者獲益而商家虧損的局面。

3數字化營銷體系構建與優化方案

基于紅寺堡葡萄酒產業現狀和數字化營銷理論，提出適合該產業的數字化營銷體系構建與優化方案，包括建立數字化營銷平臺、提升品牌形象、加強與消費者互動等措施，實現數字化轉型和提升競爭力的關鍵步驟。為深化城市市場的影響力，建立直銷體驗或運營分中心，并構建互聯網+葡萄酒網絡營銷平臺，全面提升市場占有率和品牌影響力，以期將紅寺堡區葡萄酒產業的卓越品質和深厚文化傳播至全球各個角落。

3.1建立完善的數字化營銷平臺

在數字化營銷平臺的建設中，綜合考慮多種數字化營銷工具，以實現全方位、多渠道的營銷覆蓋。通過設計用戶友好的官方網站和移動應用，為消費者提供產品信息、購買渠道、品牌故事等內容，提升用戶體驗，并在主流社交媒體平臺（如微信、微博、抖音等）建立品牌賬號，發布產品介紹、品牌故事、促銷活動等內容，增強與消費者的互動。通過自有電商平臺或合作電商平臺（如天貓、京東等）進行產品銷售，提高銷售渠道的多樣性和便捷性［3］。搜索引擎進行優化（SEO），增加用戶搜索時的曝光度和點擊率。

3.2組辦品牌宣傳推介活動

通過精準的市場定位和品牌推廣活動，提升紅寺堡葡萄酒的品牌知名度和美譽度。精準紅寺堡葡萄酒的市場定位，塑造獨特的品牌形象。并通過品牌故事講述紅寺堡葡萄酒的歷史淵源、釀酒工藝和文化內涵，吸引消費者的情感共鳴，提升品牌認知度和好感度［4］。在行業相關賽事、展會、文化活動中，提升品牌曝光度，加強品牌與消費者之間的情感連接，以此提升產品的附加值和消費者的購買欲望。

3.3完善溝通與售后服務體系

建立完善的客戶關系管理系統，加強與消費者的互動與溝通，通過了解消費者需求，提高紅寺堡葡萄酒的市場適應性和競爭力。通過問卷調查收集客戶信息，建立客戶檔案，實現精準客戶管理和個性化營銷，建立健全的售后服務體系，及時解決消費者投訴和問題，提升消費者滿意度和忠誠度［5］。定期收集用戶反饋和建議，及時調整產品和服務策略，滿足消費者需求。

3.4多維度搭建專業數字營銷項目

在追求數字化營銷創新發展的過程中，企業必須采取多維度的策略。通過深入的市場調研和精準的實地考察來選擇有潛力的項目，并在具備較強數字經濟基礎設施的區域，例如杭州、上海、北京等城市實施項目，以利用當地技術與人才資源的優勢。其次，通過公開招標的方式擇優選強，聘用專業運營公司，確保數字營銷活動能夠以專業性和效率性為核心進行推進，搭建業務素養過硬的人才團隊，形成團隊內文案、策劃、攝制、主播、運營等專業化分工。這樣的團隊配置不僅能夠為企業提供全方位的市場推廣策略，還能夠在產品質量控制、品牌建設、客戶關系管理等方面發揮重要作用。同時，企業需在供應鏈管理上注重產品品質，嚴格篩選合作對象，堅持質量優先的原則，從源頭保障產品符合市場需求。通過以上綜合性策略的實施，企業能夠在數字化營銷領域取得顯著成效，從而實現品牌價值的最大化和市場份額的持續擴大。

4數字化營銷體系構建與優化效果

通過市場調研、數據分析等方法，對構建的數字化營銷體系進行實證分析，包括市場實證數據和統計分析。經驗證認為，構建數字化營銷體系有力推動了紅寺堡葡萄酒產業的發展水平。通過數字化營銷體系的構建與優化，試點企業的葡萄酒產業取得了顯著的效果，產品銷量和市場份額明顯增加，品牌知名度和美譽度得到提升，數字化營銷對于助推紅寺堡葡萄酒產業發展，提升產業水平，促進農產品銷售，推動鄉村振興具有重要的意義。未來，可以進一步優化數字化營銷體系，加強與其他相關產業的合作，推動紅寺堡葡萄酒產業的持續健康發展，為鄉村振興提供更多有力支撐。

4.1增加銷量和市場份額

構建數字化營銷體系后，紅寺堡葡萄酒的銷量和市場份額明顯增加。數字化營銷平臺的建設使得產品更加容易被消費者接觸和了解，吸引了更多的消費者選擇紅寺堡葡萄酒，從而促進了銷量的提升，進一步擴大了市場份額。線上端的來訪增加，市場份額平均上升10%到12%，取代了部分傳統戶外媒介。數據驅動的營銷策略對于提升紅寺堡葡萄酒產業的競爭力和市場份額具有顯著效果。

4.2提升品牌知名度和美譽度

通過數字化營銷策略，紅寺堡葡萄酒的品牌知名度和美譽度得到了顯著提升。數字化營銷平臺上的品牌推廣活動、產品宣傳以及與消費者的互動，使得消費者對于紅寺堡葡萄酒的認知和好感度明顯增加，為品牌的長期發展打下了堅實基礎。

4.3增強消費者互動和反饋力度

數字化營銷體系的建立使得紅寺堡葡萄酒與消費者之間的互動更加頻繁和直接。通過社交媒體平臺、在線客服等渠道，消費者可以更方便地提出意見和建議，參與產品改進和營銷活動，增強了消費者的參與感和忠誠度［6］。隨著反饋渠道的升級與拓寬，我們了解到葡萄酒產品整體投訴率下降40%左右，好評率大幅提升，主要包括售后服務、產品質量等等。

4.4驅動營銷策略的適時制定

通過大數據分析技術對市場趨勢和消費者行為進行深入分析，能夠更精準地把握市場需求，制定更具針對性的營銷策略，提高營銷效率和精準度。

參考文獻：

［1］張紅霞. 助推寧夏葡萄酒產業高效發展［N］. 華興時報，2024-01-23 （6）.

［2］祝恩宇. 鄉村振興視閾下葡萄酒文化旅游數字化產業發展策略研究［J］. 中國食品，2024 （2）： 127-129.

［3］何振嘉，劉全祖.寧夏紅寺堡區葡萄酒產業發展現狀及對策研究［J］.灌溉排水學報，2019，38（S1）：132-136.

［4］Dressler Marc，Paunovic Ivan. Reaching for customer centricity—wine brand positioning configurations［J］.Journal of open innovation： Technology，Market，and Complexity，2021，7（2）：139.

［5］涂波.寧夏葡萄酒品牌建設及其營銷方案優化探索［J］.中國酒，2023（7）：54-55.

［6］丁華.協同治理視角下紅寺堡區葡萄酒產業融合發展優化研究［D］.銀川：寧夏大學，2023.

（責任編輯：黃雄峰）