圖書直播銷售的著作權侵權：類型識別與防范建議

摘 要：圖書直播銷售有效地彌補了傳統出版業零售渠道的薄弱和營銷手段的不足，不失為一種符合移動社交時代的創新范式。但隨著圖書直播帶貨業態的興起，大量負面問題和營銷亂象也隨之出現。就著作權侵權角度來觀察，主要有三類表現，即不當使用他人作品、未經許可下的圖書播講、直播銷售盜版作品和非法出版物。針對這些圖書直播銷售中常見的侵權風險，本文對應地給出三條合規建議，它們是確保證照齊全和必要展示、重視授權鏈路和合理使用，以及明確版權與否和權利歸屬。同時，基于復雜的治理場景，呼吁社會各界要形成合力，探索出多元共治的方案才是破解盜版侵權難題的關鍵所在。

關鍵詞：圖書直播營銷 電商主播 法律風險 著作權侵權

當圖書推介走進直播間，它不僅改變了傳統出版發行的銷售模式，而且對全民閱讀推進大有裨益。一些優秀的主播往往有著深厚的知識積累，對選書讀書品書也有獨到見解，再借由其自身出色的表達與共情能力，加之妙語連珠、金句迭出，生動有趣又有信息密度的講解，容易引發觀看者的認同感、代入感、獲得感，從而產生購買消費。它能激發出人們潛在的閱讀需求，讓更多人重視和愛上閱讀。[1]

數據是最直接和直觀的反映。有資料顯示，抖音電商2023年圖書銷售超4億單，平均每天有超200萬本書通過直播平臺售出；[2]在今年的1月和2月，《人民文學》《收獲》兩本雜志先后借助抖音直播，在數小時內分別完成7.7萬套和7.32萬套的訂閱量。[3]而那些出版已有時日，口碑頗佳但銷量平平的圖書，如《蘇東坡傳》《我與地壇》《平凡的世界》《人生海海》《額爾古納河右岸》等，在直播電商的助力和社交媒體的擴散下，銷售額一路高歌猛進。尤其是《額爾古納河右岸》的火爆出圈，無疑成為近幾年最具“網紅”氣質的書籍。[4][5]就連該書的作者遲子建都深感意外，據她透露，“在董宇輝推薦之前，累計印量是60萬冊，今年則達到500萬冊銷量，確實出乎意料”[6]。

直播能帶動銷量，讓更多的新書好書、報紙期刊被讀者看見。不少文化機構甚至積極運用這一推廣方式將圖書銷售做到了海外。[7]然而，當國內圖書業的發展態勢被直播電商有所改變或促進的同時，一些負面的問題、營銷的亂象也隨之出現。像“一元賣書”[8]、販售盜版書[9]等。為此，國家新聞出版署于2022年3月下發《關于做好2022年印刷發行重點管理工作的通知》，文件要求規范圖書電商營銷行為，對那些明顯不合理低價出售的、超低折扣傾銷等發行行為要予以禁止。其要義在于圖書雖是商品，但兼具文化意義和社會效應，不能一味地唯“流量論”、唯“績效論”。

不光如此，隱患也來自直播帶貨行為本身。它背后存在的多重運作機制和一些鑒于當前立法缺憾導致的交易規制盲區，它極易疊加出多重的風險。例如，主播身份的區分認定就會涉及其帶貨行為法律屬性在定位上的差異。[10]而本文就嘗試從營銷合規的視角出發，聚焦于我國圖書直播營銷中常見的版權法律風險，通過檢視、分析進而提出相應的策略建議，以期對推動出版業數字營銷高質量發展有些許參考。

一、圖書直播銷售中典型侵權表現

直播售書越來越普遍，日后成為出版界“平凡的存在”也毫不稀奇。[11]但就目前來看，它還處于前期探索、“啼聲初試”的階段。出于受眾群、購買率、成交量、主播能力等因素考慮，純粹以圖書為營銷對象的直播場次還是相對較少。以參與直播的人群為分類標準，時下圖書直播營銷大致可分為四種場景：一是作者親自出鏡、自我營銷的直播；二是出版社編輯或圖書策劃人參與的直播推介銷售；三是以書店自主運營的賬號，除了有固定主播（通常是工作人員）外，還會不定期地邀請作者、媒體人加入直播銷售；四是閱讀推廣達人、當紅主播進行的視頻直播。值得一提的是，第四種方式是讓“知識付費”出圈、“文化帶貨”火熱的主導力量。[12]然而，在直播過程中因不可避免地使用到圖片、音頻、視頻進而存在較高的著作權侵權風險，而將涉嫌版權糾紛的內容制作成短視頻，則極容易造成二次侵權的可能。[13]

有學者曾將人工智能時代數字化使用作品引發的版權紛爭歸咎為三種技術應用或媒介形態，即文本與數據挖掘技術、網絡短視頻、網絡游戲直播。[14]參照此種研究視角，圖書直播銷售無法簡單地落入其中一種，它可以因現實播出的需要或“二次銷售”的考量，策劃出不同的傳播形式或樣態。同時，有別于一般著作權侵權的情形，涉及圖書直播銷售的版權爭議和違法侵權主要有以下三類表現。

（一）不當使用他人作品

一場完整的直播不單純僅是“在線進行時”，也包括直播前的素材準備預熱、直播后的視頻后續利用。在整個過程中，任何為了提升直播效果、豐富視聽語言、滿足用戶體驗而實施的對他人作品的使用，如果未經著作權人授權且又不符合合理使用類型的，均構成侵權。

例如在直播前，直播運營方一般會在其官方賬號進行軟文推廣、造勢預熱。此舉目的旨在發布活動預告，順勢為之后的直播提前積攢人氣與流量。如果此時文案的文字和配圖是在已有他人的作品基礎上改編而來，或者不加分辨權屬、未經核實出處地使用從網絡下載取得的圖片，就有可能面臨侵害著作權的法律風險。在這種情況下，法院一經查明侵權事實成立，會判定行為人侵犯原作者的信息網絡傳播權和署名權，并依法承擔相應責任。[15]

直播中一些主播為了活躍現場氣氛，會嘗試播放背景音樂或哼唱他人的歌曲作品，以增加與網友用戶間的互動，吸引他們持續的觀看欲和誘發其購買欲。但已有判例表明，若主播未經授權哼唱音樂作品，將被判定為侵權著作權。[16]至于從學理上細究，該當對應的是何種具體權項，理論界仍有分歧。有意見認為是“表演權”[17][18]，也有觀點主張是“廣播權”[19][20]，又或者如前述法院在審理案件時第三次修訂后的《中華人民共和國著作權法》尚未實施，所以援引了舊版法律規定的“兜底條款”，即“著作權人的他項權”。盡管他們論證說理的進路各異，但至少對于主播在直播環節中向不特定公眾演唱他人歌曲的行為違法定性是一致的。本文認為未經授權的網絡直播演唱應當屬于侵犯“廣播權”，所持理由有二：其一，現行《中華人民共和國著作權法》中的表演權控制范圍小于《伯爾尼公約》中的表演權，它只能規制“現場表演”和“機械表演”。[21]這兩種表演方式都要求“觀眾在現場”，至于表演者是否為即時性“演出”，還是提前錄制好的“播出”則在所不問。[22]其二，結合網絡直播表演屬于單向傳播，而非交互式且可由觀看者自行選定時間和地點收看，依照修改后《中華人民共和國著作權法》第10條第十項對“廣播權”的規定，對于主播在直播中未經許可演唱他人作品的侵權行為，應由此項權利進行規制。當然，在一些極為特殊的場合，例如在演播室內或在戶外進行全程直播，現場有組織觀眾或圍觀群眾，當主播再次演播歌曲時，就有可能涉及侵犯作者的表演權了。[23]

至于在直播間播放他人作品作為背景音樂，則要視不同情況而分別判斷。倘若僅是在直播狀態中播放音樂，司法實務基本認定不構成對表演者權的侵犯，而落入廣播權控制的范疇。[24]如果該直播視頻被錄制下來保存，并且可以在直播后作為一種“錄像制品”可提供點播回放的功能，那么則屬于侵犯音樂作品的信息網絡傳播權。[25]除了直接播放使用，也有的做法是在直播中插入一些經過剪輯、截取后的視頻或畫面，后者取材自他人的影視劇、演唱會乃至體育賽事、網絡游戲等。這些被展示的內容往往與相推介的圖書有所關聯，主播通過對他人已發表作品的介紹、評論、引用，最終是為了推銷書籍，此種情形下，它可能侵犯權利人針對原影視作品享有的改編權。當然，這是一個極為復雜的問題，如果剪輯的內容歪曲了原作品的主旨思想，將有可能侵犯著作權人的保護作品完整權；假設在剪輯、切條、搬運的短視頻中沒有將著作權人的名字標明，還將侵犯著作權人的署名權。需要指出的是，并非所有涉及使用他人視頻、音樂作品的舉動一概而論視作侵權。在有的法院判決中，會以“使用的形式和內容非常有限”“未對著作權人的利益構成實質損害”而認定為合理使用他人作品[26]，這與是否屬于商業性使用并不沖突。[27]關于短視頻著作權侵權認定的標準問題，理論界與司法界尚在獨創標準判斷、法律屬性認定以及平臺責任判定方面存在不小爭議，各地法院裁判的尺度也有待統一。[28]

（二）未經許可下的圖書播講

把圖書內容制作成有聲書、廣播劇、評書、單口相聲等有聲產品形式，這是“耳朵經濟”催生下的時代產物，也是時下流行的出版物利用方式。在有聲讀物市場迅猛發展之際，大量版權紛爭也極易滋生。有研究指出，個中緣由或源于授權的不完整或權利鏈有瑕疵[29]，也可能就是最直接、單純的作品侵權。[30][31]圖書直播銷售的呈現方式和傳播特征很少會用到前述幾種有聲讀物，但由主播領讀的方式卻較為普遍。這種模式由主播用戶介紹某本圖書的創作背景和主題思想，再由主播以娓娓道來故事講述的方式將書中主要內容、重要情節提煉后講解。播講內容仍然是原作品中的文字內容，只是會根據主講人的理解和分析對部分用詞進行修改替換。如果把這個直播過程制作成視頻或音頻，它就是典型的有聲產品。

單就直播播講行為來論，它屬于對作品的“非交互式傳播”，所以不受信息網絡傳播權的控制，而隸屬廣播權的范疇。主播播講的表現或許帶有些許演繹的成分，但主體身份不是表演者。按照《視聽表演北京條約》第2條（a）的規定，表演者是指演員、歌唱家、音樂家以及對文學或藝術作品或民間文學藝術表達進行表演、歌唱、演說、朗誦等相關演出的人員。當然，這不等于說主播在直播過程中演繹創作的程度達不到表演者的要求，而是通常情況下，直播的空間環境和銷售導向無需他們非得這么做。不過在有些案例中，的確會出現因播講人因加了豐富的表情、戲劇性的動作，構成對內容的表演而被法院認定為侵犯表演權。[32]

當然，如果直播回放視頻在其主播頁面供用戶事后在線瀏覽、播放，該行為構成侵犯信息網絡傳播權。對此，前文已有論及這里就不再重復說明了。需要一提的是，如果主播只是就著書借題發揮，播講內容也是從原作品引申出來要談的話題與內容，對該行為的認定應當綜合原作篇幅在整個播講文稿中所占的比重及具體表達來綜合判斷，它可能涉及對原作品的改編，也極大概率構成合理使用。

（三）直播銷售盜版作品和非法出版物

盜版作品和非法出版物是兩個完全不同的概念。盜版書就是未經版權所有人同意或授權，對其期刊、書籍等出版物進行批量復制、規模制造所形成的印刷品。就“著作權法”意義上，該行為主要侵犯的是作者的復制權。至于非法出版物，它是指非國家批準的出版單位出版的在社會上公開發行的圖書、報刊和音像出版物，以及違反《出版管理條例》未經批準擅自出版的出版物。有從事相應行為的，輕則沒收出版物、違法所得或并處罰款，重則還要停業整頓或者由原發證機關吊銷許可證，更甚者要被追究非法經營罪、走私罪等刑事責任。[33]需要說明的是，從具體表現形式來看，盜印、盜制合法出版物而公開銷售的書冊報刊其實也屬于非法出版物，《出版物市場管理規定》第20條就規定任何單位和個人不得發行非法出版物，但為了區分這兩種在違法情節、責任性質、損害的法益對象上的不同，故本文暫做分列討論。

在直播過程中，若銷售盜版書籍除了侵犯作者的復制權外，還會觸及發行權，后者往往由作者通過簽訂《圖書出版專有合同》轉授權給出版社獨家行使。在法律責任的承擔上，根據《出版物市場管理規定》第33條規定得依照《中華人民共和國著作權法》《著作權法實施條例》相應條款來進行處罰。一般而言，行政處罰措施是警告、沒收出版物、沒收違法所得和視情節施以罰款；情節嚴重的，則涉嫌構成侵犯著作權罪。盡管如此，但其主要責任還得是面對作品權利人的停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責任。

非法出版物情況稍顯復雜。在這些出版物中既有本是在境外或海外合法出版只是未經我國出版行政主管部門允許在內地發行的書冊，也包括偽造、假冒出版單位或者報刊名稱出版的印刷品。對于前者，通常有明確的作品權利人；而后者從可版權性的角度講有些可以構成作品，但只是未獲準公開發行、銷售。至于假冒別家合法的出版單位或報刊名稱，其違法性涵蓋了侵犯他人商標專有權、不正當競爭等，但這并非本文要探討的議題，故不在此做延展論述。

二、風險防范與合規建議

基于動態的、全過程視域出發，要實現圖書直播營銷的合規目標、避免著作權侵權，最關鍵的環節在于直播前的充分準備、全面檢視與有效預防。一旦進入直播狀態，網絡傳播的實時性會讓任何不當或涉嫌違法侵權的言行舉止既稍縱即逝但也覆水難收，一經擴散開來那便是呈幾何級的傳播效果。從穩妥的角度講，“先授權，后使用”必當是杜絕法律風險的萬全之策。然而，在現實環境中不是所有的風險防范能做到萬無一失，那是理論上、理想化的狀態。針對上文曾提及的圖書直播銷售中常有的著作權侵權的三種類型，以下是三點針對性的建言。

第一，確保證照齊全和必要展示。圖書直播銷售屬于出版物發行銷售，對此經營機構在注冊直播賬戶及相關聯的網店時除了需要獲得營業執照外，還需要獲得《出版物經營許可證》。不過現階段有些進行圖書帶貨的直播賬戶注冊主體很大部分系自然人個體，他們常常缺少證照的申領辦理，所以面臨無證經營的法律風險。不僅如此，還要做到亮照經營。根據《出版物市場管理規定》《中華人民共和國電子商務法》等相關規定，出版物經營者在經營場所或互聯網顯著頁面張掛或公開證照信息或者證照圖片鏈接，否則將面臨最高3萬元以下的行政處罰。目前直播間是否需要張掛或者在直播界面發布證照鏈接并沒有特別的規定，但是直播間對應的網絡店鋪，仍以遵守此一規范要求為宜。從實務操作便利來講，若平臺尚不具有證照公示的專欄，或許可以考慮自行將證照信息公示在類似網絡店鋪的介紹等頁面中。

第二，重視授權鏈路和合理使用。直播過程中對他人版權作品的不當使用的侵權行為或銷售盜版書、非法出版物等違法行徑，不論其損害的是何種具體法益或侵犯哪種法定權利，它們的本質共性在于合法權源的缺失。換言之，一方面，當權利人授予主播們能充分使用其作品素材，不管是文字作品、音樂作品，又或者是攝影作品、視聽作品等，主播們在推介導購各類圖書時就可以完全放開手腳、按需運用各種傳播手法或技術輔助，施展引流催單的能力而不用擔心侵犯了他人著作權。另一方面，當國內出版管理行政部門審批許可有出版、印刷或進口、發行出版物的資質時，以及有些出版作品不在受限、禁止的行列，那么非法出版物的定性也就無從談起了。拋開主播們及其所在平臺機構缺乏版權意識或有意規避，又或者是迫于授權實操性難度不小的無奈而加劇了侵權頻發[34]，最穩妥的策略便140154602985110a03df87eaa563293b是明確授權鏈路，對明顯不屬于合理使用的情形要格外做到確權和領權。如果涉及合理使用的，則需要嚴格比照《中華人民共和國著作權法》第22條所列舉的12項合理使用類型和《信息網絡傳播權保護條例》第6條規定的方式進行；使用時可以不經著作權人許可，不向其支付報酬，但需要指明作者姓名、作品名稱，同時，但凡超出介紹、評論的必要限度，在客觀上起到了替代原作品的效果，就不構成合理使用。[35]

第三，明確版權與否和權利歸屬。主播進行在線的圖書帶貨，直播內容能否以“作品”形式受到著作權法的保護，重點考察相關表達是否具有“獨創性”。實務中，圍繞直播內容的獨創性與否其判斷要素包括腳本和素材的選取、主播話術和表演的個性、拍攝和畫面剪輯的獨特、場景布置和裝潢的顯著等。倘若僅通過簡單的機位設置、機械錄制的體育賽事節目，由于在鏡頭切換、畫面選擇等方面未體現制作者的個性選擇和安排，則不宜認定為作品。[36]也就是說，只要直播能夠反映制作者獨特的構思，體現其個性選擇和安排且兼具智力創造性的便可以作品論。相反，一般情況下采用機械的手法、固定的鏡頭對商品進行講解，它難以達到作品的獨創性標準，只能作為錄像制品對待。按照《中華人民共和國著作權法》的規定，此時的權利人就是首次制作該錄像的人，即組織拍攝的直播機構。如果要對錄制的直播視頻進行后續利用，如剪輯切片以用作二次傳播，那么就得獲得錄像制作者的許可。當直播視頻具有獨創性而成為作品法定類型中的視聽作品時，主播同時也成為表演者，要使用視頻素材的，還需要同時獲得主播的授權同意。

三、結語

圖書侵權盜版是出版業的頑疾，長期困擾著行業的健康有序發展。相較于傳統年代下固有的、未根治的問題，電商業態的興起和直播售書的出現則帶來了諸多挑戰，更是加劇了侵權違法的現象。由于網絡傳播的一些特征，如發布主體多、擴散速度快、傳播鏈路長等，所以文化出版監管部門或電商社交平臺要對所有涉及圖書直播銷售的信息予以審核，展開全面實質性的審查難言可行性。為此，侵權判定難、打擊治理難和聯動協作難成了現今電商圖書業亟待破解的難題。[37]目前，電商平臺圖書版權保護主要遵循兩個路徑，一是投訴舉報機制的落實，二是主動防控措施的嘗試，但總體效果還有待觀察。針對復雜的治理場景，權利人、出版社、消費者、電商平臺、行業組織要形成合力，探索出多元共治的方案是眼下的主流共識。[38]

本文從直播方出發，梳理了三種常見的著作權侵權風險類型，并提出一套處置防范的辦法。然而，這些意見僅是對具有版權保護意識和合規經營初衷的直播機構有效，他們是那種《中華人民共和國民法典》意義上不具有主觀過錯（即缺乏必要認知）的主體，其在社會中占據著大多數，而那些知道或應當知道，即故意為之或放任不管任由侵權情況發生的行為人實則不在本研究所關注的對象行列。對于這一部分違法群體，唯有通過制度健全、技術輔助、專題整治、溯源治理等對不法侵權盜版行為施以持續攻克、嚴厲打擊，才是此項工作今后很長一段時間的主基調與大方向。

（作者單位系浙江傳媒學院）