談短視頻在傳統出版業的應用實踐

摘 要：隨著新興媒體的融合發展，短視頻已成為信息傳播的重要渠道，以出版業為代表的傳統行業在新的形勢中也在不斷尋找發展機遇。本文從短視頻易于傳播的特性分析，對短視頻的制作、內容、數據分析等進行了闡述，并對目前各大出版商的運營情況提出了優化建議。

關鍵詞：媒體融合 短視頻 出版轉型

在互聯網和全媒體的傳播語境下，出版業要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，以加快推動出版融合發展，強化出版工作的傳播力、引導力、影響力、公信力，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。本文探討了當前傳統媒體和新媒體“融合”發展的必要性，同時還介紹了中國建筑工業出版社在短視頻制作的運營特色，以此希望能夠為推動出版業的創新服務提供借鑒。

一、短視頻營銷新模式

隨著科技的飛速發展，短視頻已成為信息傳播的重要渠道，其靈活多變、直觀生動的特點深受用戶喜愛。在出版業中，短視頻不僅為圖書宣傳提供了全新視角，更成為推動行業數字化轉型的關鍵力量。

（一）短視頻的發展背景

文明伊始，一直伴隨著信息的傳遞，而進入科技時代后，信息的傳遞速度不斷加快，與傳統出版行業相比，互聯網具有快速傳播的優勢，也正是在此背景下，短視頻應運而生。學術界通常認為短視頻是一種補償性視聽媒介[1]，而我們這里闡述的短視頻一般是指時長在3分鐘左右、內容題材靈動多樣的視頻。與傳統媒介相比，短視頻具有信息量大、制作簡單、方便傳播的優勢。因此，在傳統出版業中，圖書的宣傳非常適合借助短視頻來推廣應用。

（二）短視頻興盛的必然

2024年3月，中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模已達10.92億人。截至2023年12月，我國短視頻用戶規模為10.53億人，占網民整體的96.4%?？梢?，通過短視頻獲取信息，已經成為國人必不可少的精神文化活動。短視頻的用戶數據及技術的快速發展，與當前網民的閱讀及消費習慣分不開。因此，傳統出版業探索“出版+短視頻”的模式是開辟營銷渠道的新路徑。

（三）短視頻營銷的意義

出版社作為傳統媒體行業，相比其他行業具有先天的傳播優勢，但隨著消費理念的變化，圖書市場在以“內容為王”的時代慢慢演化成“渠道為王”，因此圖書營銷渠道也深刻影響著圖書的銷售過程。有關數據統計，2023年，實體店渠道的銷售額同比下降18.24%，平臺電商和垂直及其他電商分別下降3.68%和10.08%；而短視頻電商呈高速增長態勢，同比增長70.1%，成為帶動整個市場增長的主動力。但目前大多數出版單位還停留在傳統渠道。事實證明，當下業態的發展中，凡是能夠找到好的營銷渠道，便能起到事半功倍的效果。

二、短視頻的實踐探索

（一）短視頻的應用實踐

凱斯R·桑斯坦在出版的《信息烏托邦》一書中提到“信息繭房”的概念，其內容是指大多數群體在吸收信息的過程中會主動或被動地關注自己感興趣的信息。如今，在短視頻平臺建設過程中逐步形成以多元垂直領域，且不斷深入融合特定人群的喜好或特定行業的發展為定位。

短視頻的出現改變了中國數億用戶獲取信息的習慣，它提高了我們獲取信息的效率，特別是在浩瀚的互聯網時代，其展現形式多樣、內容生動，能夠較好地滿足廣大網友的需求。從大數據的分析來看，短視頻的發展已經取得了空前的成功。中國建筑工業出版社在短視頻的開發與應用過程中，在用戶特征分析、數據算法分析、多類型產品輸出方面進行了各種嘗試。

1.用戶特征分析

與以往不同，紙質出版物面對的客戶是讀者，這類群體的信息獲取難以建立，而視頻時代的今天，短視頻已經成為圖書宣傳渠道的新場景，各類信息的推廣都需要依托專業平臺發布，客戶只有通過關注后才能持續獲取該平臺的更多信息。

短視頻的用戶特征分析包括關注群體的性別、年齡、上網時間段、產品興趣、互動情況等。因此，對用戶的個性化需求提供資源服務，需要集中精力對社群的垂直細分領域發力，以提高用戶的黏性，將下沉的用戶激發出來，同時對平臺的用戶信息數據進行分析，這需要相關營銷人員強化對用戶需求的管理，以提高服務意識，從而為讀者提供更精準的服務，最終實現目標用戶的精準營銷。

2.數據算法分析

數據算法時代的基石就是對客戶群體進行個性化分類，這些被分類的個體其實都帶上了指定的“標簽”。借助這種數據算法功能，可將熱點內容直接推送到用戶面前。而傳統電商則主要依靠用戶搜索的模式呈現，這不但效率低下，而且還無法挖掘客戶更多的潛在興趣點。從傳統的圖文傳播到視頻傳播，依托于人工智能和大數據的智能算法推薦，智能算法的任務就是將客戶和各項數據進行系統歸類，從而幫助出版單位發現有價值的信息，并將這些信息轉換成可操作的政策指引，以幫助出版單位做出正確的調整。短視頻數據算法的分析與電商平臺不同，區別在于對特定商品的需求情況有個性化的算法推薦，這個過程使圖書市場的營銷推廣更為精準匹配。

3.多類型產品輸出

當當網、京東網積極開拓抖音圖書市場，淘寶網則邀請抖音紅人跨平臺直播、開發生活社交模式。這些舉措均表明了各電商巨頭努力擁抱變化、彌補短板的態度。

新科技的迭代升級在不同程度上改變著傳統出版業的發展，從大數據到區塊鏈、人工智能，再到5G，都深刻地影響著出版業的生產過程。圖書編輯是圖書出版生產鏈的最前端，因此，需要緊跟科技發展的趨勢，熟練掌握并分析大數據的熱點問題，將其負責的圖書轉換成多樣化的產品形態，以滿足多元化的消費需求，并對銷售數據進行多維度分析，從而達到理想的銷售成績。

（二）短視頻的內容輸出

不斷變化的出版形態，使我國出版行業朝著更專業化的方向發展。中國建筑工業出版社（以下簡稱“建工社”）于2017年成立建知（北京）數字傳媒有限公司，是為進一步深化全面改革、加快結構轉型和媒體融合，將數字出版培育成建工社新的經濟增長點和支柱性盈利板塊，促進建筑領域傳統出版與數字化、網絡化出版相結合，同時全面推進數字出版產業發展進程，更好地服務讀者的閱讀習慣，從而實現建工社出版業態和服務模式創新。

1.選擇短視頻營銷的優勢

近年來，建工社從市場的角度進行深入調研，發現短視頻的傳播具有高效率、高密度的特點。通過短視頻營銷可以提高社會關注度，從而帶動圖書的銷售。但其也具有明顯的弊端，例如，相比紙質圖書缺乏完整性，給人一種將內容分割的感覺，甚至有的視頻作品還有侵權之疑。中國網絡視聽節目服務協會發布的《網絡短視頻內容審核標準細則》中針對網絡視聽領域存在的不足和薄弱環節，分別對開展短視頻服務的網絡平臺以及網絡短視頻內容審核的標準進行了規范。因此，在審核標準不斷升級的背景下，建工社從版權的角度分析認為，出版單位孵化視頻作品擁有先天的優勢。

2.短視頻制作的過程

建工社注重以自身品牌為依托的短視頻社群構建，以優質的專家資源和先進的技術支持，為廣大建筑從業人員搭建信息化平臺。建工社規劃建設的全媒體演播中心，經過近幾年的探索，目前已經形成了門類齊全、產業鏈式的業務類型。該演播中心涵蓋四個不同功能的演播室，包含實景演播室、虛擬演播室、錄課演播室、導播控制區。短視頻制作團隊，以“專、新、用”的核心優勢給讀者更好的學習體驗，全媒體演播中心是建工社以數字技術為核心的視頻生產基地，為建工社在圖書策劃和視頻宣傳方面提供物質基礎，其中短視頻制作的策劃也正是對現有圖書的再生成，將圖書中的核心內容進行錄制、剪輯、編輯，相關作者和責任編輯共同參與，將錄制好的短視頻在相關平臺上進行推送，使讀者能夠更加直觀地了解圖書信息。

3.高質量的短視頻制作

在短視頻的制作方面，建工社秉承“為出版行業及建設行業服務”理念，將出版社的精品圖書和課程進行重新設計，通過短視頻的形式呈現，以便讀者更好地接受。短視頻的錄制采用“視頻錄制—視頻剪輯—復查審核”的流程，在課程制作過程中，還可以通過虛擬數字人進行課程講解，將虛擬的數字人廣泛應用到各類場景之中，打造“數字場景”的適配效果。同時，在短視頻制作中，建工社重點關注熱點內容、提煉精華、作者參與的原則，為讀者提供優質視頻內容。

熱點內容。短視頻的制作過程可通過增加個性化的內容來彌補傳統圖書的不足。建工社的短視頻熱點內容主要是圍繞行業考試及住建領域新變化為主，重點突出知識類傳播平臺的特點。同時，熱點的產生還源于圖書編輯日常的觀察和對行業的精準把握，編輯出高熱度的作品是提高工作效率最直觀的表現。好的內容也是吸引讀者最好的方式，因此，在短視頻剪輯過程中需要對內容進行衡量，這是開展短視頻剪輯的前提，通俗來講也就是文案的質量把控。

提煉精華。在短視頻的制作過程中，建工社遵循“前期拍攝—后期制作—內容審核”的原則。在短視頻的題材方面，針對受眾群體，重點篩選個性化內容，通過不同類型的題材內容，制作不同的短視頻。同時，將語言的精煉程度進行多次考量，使觀看短視頻的讀者點擊此視頻后，能夠在前10秒內獲取到有價值的信息，以便更好地提高視頻的完播率。

作者參與。作者的參與是短視頻制作的最好資源，也是讀者與作者最好的交流機會。出版單位對一本書的出版是經過論證后才出版的，這不但是對這本書的認可，也是對本書作者的認可。一般情況下，圖書的作者是最了解這本書的人，同時作者還具有自帶流量的特點，因此邀請作者參與短視頻的制作不但能夠提高圖書的銷售熱度，而且還能夠帶動讀者參與，以此激發讀者的互動。

（三）短視頻的轉化過程

近些年，建工社以數字產品“中國建筑出版在線”為核心，采用多渠道推送的方式，將各類短視頻在多個板塊推送。該平臺目前已經積累粉絲378萬人。在短視頻融合出版實踐中，建工社借助品牌影響力，通過滿意的服務和優質的內容，贏得了用戶的肯定。然而，在內容、流量、用戶都需要兼顧的運營模式中，如何將短視頻發揮出更大的作用，則需要在圖書出版過程中進行深度融合。好的構思需要通過高質量的編輯過程來實現，效能的展現往往需要選題策劃、出版流程、營銷推廣環節的精心配合。

1.選題策劃階段

短視頻具有較強的滲透力和參與性，已成為推動社會發展的重要力量。在圖書選題策劃中，建工社一直注重數字出版及圖書后期宣傳渠道的探索，鼓勵編輯主動觀察行業中被廣泛關注、轉發的視頻，并從中找到形成熱點的原因，這樣可以一方面學習視頻的引流方式，另一方面從中尋找優質、有價值的選題策劃思路。

2.出版流程階段

短視頻具有天然的社交屬性，便于轉發、互動，能夠實現快速傳播的效果，以建工社出版的建筑設計類圖書為例，《第七屆紫金獎·建筑及環境設計大賽優秀作品集——健康家園》是采取視頻的形式延伸閱讀內容。這本書以第七屆紫金獎獲獎作品為主體，以圖文并茂的形式分享優秀作品的創意方案和創作歷程。精彩紛呈的參賽作品呈現了設計師對現實空間改善的創意策略。因此，在每一個設計思路旁邊都設置了一個二維碼，讀者可以掃描二維碼后即可更進一步地了解作品設計中的靈感和思路。

3.營銷推廣階段

當前短視頻電商市場最為熱銷的圖書品類為兒童讀物和考試教輔類圖書。經管勵志、文學等類別也占有較高的份額，通過短視頻宣傳圖書已成為各大平臺及運營商首選的方式。建工社在短視頻營銷方面通過矩陣式推廣，聯合建工社子公司中國建筑書店、建知（北京）數字傳媒有限公司等部門，在京東網、當當網、淘寶網等平臺進行聯合推送，其文案多是以傳播知識點或者宣傳某位知名專家為切入點，并通過一些比較剛性的問題，激發讀者的興趣，之后再通過一個有設計創意的圖片作為視頻的封面，從而吸引讀者關注。

三、提高短視頻效能的建議

（一）新渠道的價值利用

建工社出版的圖書多以工民建專業為主。在專業圖書出版過程中，編輯往往更看重與作者的交流和溝通，通常認為圖書出版后整個出版工作便結束，后期幾乎不與讀者和經銷商進行溝通。[2]長此以往，不能建立良好的市場反饋機制，導致編輯缺乏對圖書營銷的市場定位，自然也就無法在市場上有一個較好的表現。雖然在新媒體的帶動下，很多出版單位借助原有的平臺開通各類營銷途徑，但與讀者和用戶反饋作用有限，久而久之，專業圖書編輯將會失去對市場的獨立思考。結合建工社在短視頻營銷方面的現狀，筆者認為出版單位要協同編輯借助平臺的便利，利用大數據分析、信息整合、多平臺聯合等方式，對平臺數據進行匯總，將更好的圖書推送到讀者客戶端。

（二）新平臺的信息整合

2022年至今，傳統電商渠道整體走勢持續下行。一方面歸因于當時疫情反復導致的物流不暢，另一方面的原因則是各大電商平臺在短視頻電商的沖擊下，經營重心開始逐步轉移，節慶大促銷成績不佳。從類別上分析，在傳統電商渠道中，文教、經管、勵志等類別圖書均在不同程度上受到短視頻電商的分流影響，導致銷售數據持續下滑，這也是傳統出版單位在推進數字出版發展進程所面臨的困惑。

新平臺要有新思路，在互聯網營銷轉型初期，出版單位常常會遇到后期營銷跟進不足、深度融合浮于表面、平臺功能不能發揮作用等問題出現，并且在一些特殊功能的利用上不充分不具體，如直播場次數據上有所增加，但實際銷售和與讀者、粉絲的互動上仍然欠缺，表現在互動功能較差。這也是轉型初期，出版單位嘗試運用短視頻營銷中常遇到的問題。因此，筆者認為在營銷過程中要加強平臺信息的整合，以提高營銷工作的效率，更好地將銷售渠道由窄變寬。

（三）新技術的迭代升級

新技術的迭代升級能夠孵化新的發展方向，建工社全媒體演播中心正是在探索實踐中孕育出新業務，除音視頻制作外，還能拓展承接各類線上直播、發布會視頻制作等業務。由此可見，信息技術的升級表現在各項功能的提高，其最終目的是提高各行各業的專業化服務水平。同時，在新技術的迭代升級中，最終還是以產品的內容質量和服務質量為核心，這也是新技術模式下最有優勢的資源和數字化轉型的重要抓手。

四、結語

黨的二十大報告提出“實施國家文化數字化戰略”，在此背景下，出版單位要增強出版行業融合發展的責任感與使命感。以數字媒體為載體，提升編輯的創新力，是傳統出版業非常需要的一種能力，也是新媒體環境下實現新發展的原動力。

（作者單位系中國建筑出版傳媒有限公司）