虛擬品牌社區中意見領袖特征對顧客參與價值共創意愿的影響研究

摘 要：在飛速發展的互聯網時代，虛擬品牌社區成為了企業和消費者進行價值共創的平臺。意見領袖在虛擬品牌社區中的影響力和號召力對消費者意愿和行為產生影響。采用實證研究方法探討了意見領袖特征對顧客參與價值共創意愿的影響。研究表明：虛擬品牌社區意見領袖特征、社區認同對顧客參與價值共創意愿均有顯著正向影響；意見領袖特征對社區認同有顯著正向影響；社區認同在意見領袖特征對顧客參與價值共創意愿的影響中起部分中介作用。最后，對虛擬品牌社區管理者提出建議：要重視意見領袖并且善于挖掘出色的意見領袖；建立相關的激勵機制，給予意見領袖適當獎勵；大力開展意見領袖與社區顧客間的互動活動；加強虛擬品牌社區建設，提升顧客的社區認同。

關鍵詞：虛擬品牌社區；意見領袖；社區認同；價值共創

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202401045

A Study on the Influence of Opinion Leader Characteristics on Customers’ Willingness to Participate in Value Co-creation in Virtual Brand Communities：The Mediating Role of Community Identity

Kong Yunfei， Yang Limao

（School of Business， Hubei University， Wuhan 430062， China）

Abstract：In the rapidly developing Internet era， virtual brand communities have become a platform for value co-creation between enterprises and consumers. The influence and appeal of opinion leaders in virtual brand communities have an impact on consumers’ willingness and behaviour， and adopts an empirical research method to explore the influence of opinion leaders’ characteristics on customers’ willingness to participate in value co-creation. The study shows that opinion leader characteristics and community identity in virtual brand communities have significant positive effects on customers’ willingness to participate in value co-creation; opinion leader characteristics have significant positive effects on community identity; community identity plays a partly intermediary role in the effects of opinion leader characteristics on customers’ willingness to participate in value co-creation. Finally， it is suggested that virtual brand community managers should： pay attention to opinion leaders and be good at discovering outstanding opinion leaders; establish relevant incentive mechanisms and give appropriate rewards to opinion leaders; vigorously carry out interactive activities between opinion leaders and community customers; and strengthen the construction of virtual brand communities to enhance customers’ community identity.

Key Words：Virtual Brand Communities; Opinion Leaders; Community Identity; Value Co-creation

0 引言

在互聯網信息時代，許多企業建立虛擬品牌社區，顧客可以在社區自由發表對企業產品和服務的看法，同時企業可以與顧客溝通并獲得積極反饋。虛擬品牌社區給顧客創造了很多互動機會，成為顧客、企業、社區等相關利益者進行價值共創的典型平臺[1]。虛擬品牌社區平臺上擁有專業知識的顧客不僅為企業提供有創意的想法，而且與社區其他成員積極溝通交流。逐漸地，在社區中就產生了意見領袖，他們扮演了企業信息擴散和產品推薦的角色，加速信息、趨勢、行為或產品的傳播[2]。意見領袖在信息傳遞和新產品新服務的采納過程中發揮著重要作用[3]，有利于吸引顧客積極參與到社區中，增強其參與價值共創的意愿。

目前學者主要探討意見領袖對消費者購買意愿和行為的影響，比如在電商直播行業中意見領袖對消費者購買行為的影響、意見領袖互動性對顧客購買意愿的影響研究等，而意見領袖對顧客參與價值共創意愿的影響研究較少。那么，在虛擬品牌社區中具有豐富專業知識和才能的意見領袖，是否能夠吸引顧客積極參與到社區中并激發其參與企業價值共創活動的意愿呢？本文從虛擬品牌社區意見領袖特征出發，將社區認同作為中介變量，探討虛擬品牌社區意見領袖特征對顧客參與價值共創意愿的影響，有助于拓展意見領袖與消費者行為的相關研究。

1 文獻回顧

1.1 虛擬品牌社區意見領袖特征研究

虛擬品牌社區是虛擬社區的一種類型，Hoffman amp; Thomas[4]在研究中把虛擬品牌社區定義為一種網絡社區，其目的是企業為了維持與顧客建立一種長期的良好關系，同時企業在社區中能夠及時獲得市場反饋。李朝輝[5]認為虛擬品牌社區是以網絡為媒介，一群熱衷于某品牌的人在該平臺上以該品牌為主題進行社會性互動平臺。當社區成員在虛擬品牌社區中互動程度越高，那么某些成員的重要性慢慢凸顯，從而產生了意見領袖。郭慶光[6]指出意見領袖是在社交平臺中長期活躍的一個小群體，能夠為其他人建言獻策并且對他們產生一定影響。魏思敏等[7]認為企業與顧客間的橋梁是虛擬品牌社區意見領袖，其能促進兩者之間的互動從而創造出更大的價值。

關于意見領袖特征的研究很多。趙雪芹等[8]研究表明意見領袖以男性為主，知識分享分布廣泛，能夠被很多的人認可，且社區影響力很大。劉雨農等[9]研究表明意見領袖專業背景強，在社區中長期貢獻高質量的分享并且積極與平臺上其他用戶進行交互。生奇志等[10]研究指出意見領袖具有傳播范圍廣泛、影響力大，與受眾及時互動、關系穩定和主觀性強、真假難辨3個特征。Zhu等[11]研究表明意見領袖具有專業知識經驗豐富、真誠可靠有說服力且在外表上具有吸引力等特征。結合學者們對于意見領袖特征的相關研究，本文將虛擬品牌社區意見領袖特征劃分為人格魅力、專業素養和互動活躍度3個維度，探討其對顧客參與價值共創意愿的影響。

1.2 社區認同

20世紀70年代，Tajfel amp; Turner[12]提出和完善了社會認同理論，將其定義為：個人從其所參與的集體中獲得的歸屬感，以及作為集團成員所得到的幫助與身份體驗。隨著社會認同理論的不斷豐富發展，社區認同被引入虛擬品牌社區。張保花等[13]的研究將社區認同定義為一種歸屬于社區群體的心理知覺。Dholakia等[14]將虛擬品牌社區認同定義為個體認為自身與該社區內其他成員相似，是歸屬于該社區的一種心理狀態。廖俊云等[15]認為虛擬品牌社區認同是指消費者對于該社區群體的一種認同。學者對于社區認同的維度劃分各不相同，Bagozzi amp; Dholakia[16]在其研究中認為社區認同分為認知、情感、評價3個維度。Carlson等[17]在研究中將品牌社區認同劃分為品牌認同和群體認同，并且認為二者是產生品牌社區認同的基礎。劉新和楊偉文[18]在品牌忠誠相關研究中將其劃分為品牌認同和群體認同。綜合各學者研究，本文將社區認同劃分為品牌認同和群體認同兩個維度。

1.3 價值共創意愿

21世紀初，普拉哈拉德提出了價值共創理論，即企業與消費者共同創造價值。Vargo[19]認為價值共創是指消費者在社區內主動分享產品知識和信息。李雪欣和張正[20]在其研究中指出價值共創是指企業和消費者兩者之間進行持續的對話交流，共同創造價值的一種過程，并且認為顧客價值共創意愿是顧客在虛擬品牌社區內積極互動、分享信息以及參與企業產品設計或新項目開發等行為的意愿。Heidenreich amp; Handrich[21]指出顧客參與價值共創意愿是顧客愿意花費時間和精力參與到企業生產產品和服務過程的一種心理狀態，進而與企業共同創造價值，最終體驗個性化的產品和服務。魏想明和袁晴[22]在研究中指出，顧客參與價值共創的動機分為內在動機和外在動機，通過參與價值共創能夠獲得更多信息和高質量體驗。本文將價值共創意愿定義為：顧客愿意主動參與虛擬品牌社區中企業產品或服務的設計與開發，并建立價值共創關系的一種狀態。

2 研究模型與假設

2.1 模型建構

本研究的模型如圖1 所示。

2.2 研究假設

2.2.1 虛擬品牌社區意見領袖特征與顧客價值共創意愿

在虛擬品牌社區中，意見領袖是企業和顧客間溝通的一座橋梁。意見領袖通過其自身的個人魅力和人格魅力吸引并影響社區成員，促進其積極參與虛擬品牌社區的價值共創活動。同時，具備豐富專業知識的意見領袖能夠為社區中其他成員提供更加全面的產品知識和品牌知識，并且不斷創作和分享出有價值的內容，吸引社區內成員的關注和參與。虛擬品牌社區意見領袖在平臺上能夠積極與其他成員進行互動，幫助他們解決問題，由此顧客逐漸對他們產生了較高的信任。Yong amp; Minhyung[23]在其研究中得出結論：互動活躍度高、信息交互能力強、協調關系和組織社會活動能力強的意見領袖可以準確把握話題的趨勢，與虛擬品牌社區內其他成員進行持續的交流互動，并且能夠鼓勵其他社區成員積極參與該社區價值共創活動。魏思敏等[7]研究表明，在意見領袖的積極參與下，企業和顧客間能夠更加緊密結合產生更好的互動，有利于企業生產出更滿足顧客需求的產品和服務，創造出更大的價值。基于以上分析，本文提出如下假設：

H1：虛擬品牌社區意見領袖特征顯著正向影響顧客價值共創意愿。

H1a：意見領袖的人格魅力顯著正向影響顧客價值共創意愿；

H1b：意見領袖的專業素養顯著正向影響顧客價值共創意愿；

H1c：意見領袖的互動活躍度顯著正向影響顧客價值共創意愿。

2.2.2 虛擬品牌社區意見領袖特征與社區認同

在國內外研究中，部分學者研究證實意見領袖與顧客對社區的認同之間具有緊密聯系。意見領袖具有的獨特個人魅力能夠吸引社區內其他顧客，顧客在意見領袖的影響下，對該虛擬品牌社區逐漸產生信任感和歸屬感，進而產生品牌認同和群體認同。意見領袖在其專業素養的指導下，在社區內發布專業權威的信息，同時對于社區內顧客的問題給予專業性的、高質量的解答，從而顯著影響顧客進行價值判斷后形成社區認同。李英禹等[24]研究表明，網絡意見領袖憑借自身專業知識能夠給消費者提供全面的信息，進而使消費者產生對該品牌的品牌認同感。在社區中，顧客在意見領袖的專業引導下也會逐漸對社區產生一種群體認同，認為自己是該社區的一員。意見領袖在虛擬品牌社區中通過與顧客進行良性互動，能夠使顧客對該社區產生一種歸屬感和認同感，互動程度越深滿意度越高，從而產生更高的認同感。劉新等[25]在品牌忠誠度相關研究中發現參與程度越高，顧客的品牌認同感就越強。意見領袖在虛擬品牌社區內積極進行互動討論，同時也調動社區內其他成員積極參與其中，從而增強了成員對虛擬品牌社區的信任和認同。基于以上分析，本文提出如下假設：

H2：虛擬品牌社區意見領袖特征顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區的品牌認同。

H2a：意見領袖的人格魅力顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區的品牌認同；

H2b：意見領袖的專業素養顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區的品牌認同；

H2c：意見領袖的互動活躍度顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區的品牌認同。

H3：虛擬品牌社區意見領袖特征顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區的群體認同。

H3a：意見領袖的人格魅力顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區的群體認同；

H3b：意見領袖的專業素養顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區的群體認同；

H3c：意見領袖的互動活躍度顯著正向影響顧客對虛擬品牌社區的群體認同。

2.2.3 社區認同與顧客價值共創意愿

在虛擬品牌社區中，顧客在意見領袖的影響下逐漸對社區產生了社區認同感，進而能夠產生價值共創意愿。Carlson等[17]研究認為，社區成員對該社區群體的認同對其行為會產生影響，當社區成員的群體認同感越強，參與社區活動的意愿就越強。品牌認同是指消費者對某個品牌有一種認同感，認為自身與該品牌有相似之處，比如品牌形象、價值觀等。那么，顧客對于社區的品牌認同感越強，就更加積極參與社區價值活動。Yi 等[26]研究表明，客戶在平臺內獲取了相關信息后會產生社區認同，然后才會積極參與平臺的價值共創活動。范志國等[27]研究表明，成員對于虛擬品牌社區的群體認同和品牌認同正向影響價值共創。基于以上分析，本文提出如下假設：

H4：顧客對虛擬品牌社區的品牌認同正向影響其參與價值共創的意愿；

H5：顧客對虛擬品牌社區的群體認同正向影響其參與價值共創的意愿。

2.2.4 社區認同的中介作用

在虛擬品牌社區中顧客參與價值共創的意愿主要受到意見領袖的影響，意見領袖的人格魅力、專業素養和互動活躍度可以影響顧客的社區認同。在認知和行為之間情感是一條重要的紐帶，當顧客產生社區認同感之后，對虛擬品牌社區會產生情感信任和認可，這些都會最終影響顧客參與虛擬品牌社區價值共創的意愿。Nambisa等[28]研究認為，顧客在品牌社區內積極與意見領袖進行互動能夠促成二者相關知識、能力以及社區認同感的提高，進而能夠使顧客產生具體的參與意愿和行為。基于此，提出以下研究假設：

H6：品牌認同在虛擬品牌社區意見領袖特征對顧客參與價值共創意愿影響中發揮中介作用。

H6a：品牌認同在虛擬品牌社區意見領袖的人格魅力對顧客參與價值共創意愿影響中發揮中介作用；

H6b：品牌認同在虛擬品牌社區意見領袖的專業素養對顧客參與價值共創意愿影響中發揮中介作用；

H6c：品牌認同在虛擬品牌社區意見領袖的互動活躍度對顧客參與價值共創意愿影響中發揮中介作用。

H7：群體認同在虛擬品牌社區意見領袖特征對顧客參與價值共創意愿影響中發揮中介作用。

H7a：群體認同在虛擬品牌社區意見領袖的人格魅力對顧客參與價值共創意愿影響中發揮中介作用；

H7b：群體認同在虛擬品牌社區意見領袖的專業素養對顧客參與價值共創意愿影響中發揮中介作用；

H7c：群體認同在虛擬品牌社區意見領袖的互動活躍度對顧客參與價值共創意愿影響中發揮中介作用。

3 研究設計

3.1 問卷設計與變量測量

本研究通過發放問卷來獲取相關數據。問卷包含3個部分的內容：第一是虛擬品牌社區中的顧客參與情況，比如參與哪些虛擬品牌社區和參與該社區的時間等。第二是研究模型中變量的測量題項，具體變量分別是人格魅力（PC）、專業素養（PL）、互動活躍度（IA）、品牌認同（BI）、群體認同（GI）、價值共創意愿（VCI），其均是參考國內外學者的成熟量表并結合研究實際，采用李克特（Likert）5級量表來進行測量。意見領袖特征測量題項主要參考劉鳳軍等[29]和李旭光等[30]的研究，品牌認同和群體認同題項主要參考Bagozzi amp; Dholakia[14]的研究，價值共創意愿測量題項參考李朝輝[5]和梅蕾[31]的研究。第三是基本信息題。

3.2 樣本及數據收集

本研究以虛擬品牌社區的成員為研究對象，選擇用戶比較多且互動活躍的一些虛擬品牌社區，比如華為花粉俱樂部、小米社區及蘋果威鋒論壇等。本研究采用兩種渠道進行數據收集，第一種是在虛擬品牌社區中發布填寫問卷鏈接的帖子，邀請虛擬品牌社區中的成員進行填寫。第二種是通過在QQ、微信、微博以及問卷星等社交平臺發布問卷來收集數據。本次調研從2023年7月中旬開始，至9月中旬結束。期間共發放問卷420份，回收387份問卷，經過甄別剔除無效問卷32份，一共獲得355份有效問卷，有效問卷率91.73%。根據調研結果可知，男女比例較為均衡，以19～35歲為主，占總樣本的89.1%；學歷以本科、碩士及以上為主，占比83.4%；成為虛擬品牌社區成員的時間在1年以下占31%，1～3年占比46.8%，3年以上占比22.2%;關注該虛擬品牌社區意見領袖數量為1個占比12.1%，2個占比47.9%，3個占比29%，4個占比7.3%，5個及以上占比3.7%。綜上所述，樣本具有一定的代表性。

4 數據分析與結果

4.1 信效度檢驗

本研究主要采用SPSS 26.0和AMOS 28.0對所收集到的數據進行分析，具體結果見表1。問卷整體的Cronbach’s α=0.929，所有量表維度的Cronbach’s α值均符合要求，即各量表有較好的內在一致性。同時，進行驗證性因子分析，得到各個變量的組合信度均大于0.7，更進一步證明了問卷信度較好；平均方差抽取量（AVE）是用來解釋各變量測量題項的聚合效度，表1中AVE值均大于0.5，表明各變量測量題項聚合效度較好。本研究采用嚴謹的AVE法來評估區別效度，由表2可見，各個維度上AVE的平方根大于各個變量與其他變量的相關系數，說明本文的研究變量區分效度較好，適合做進一步研究。

4.2 模型檢驗與路徑分析

模型擬合檢驗主要是驗證所構建的理論模型和假設是否與樣本數據相適配。本研究采用最大似然估計法，通過AMOS 28.0軟件進行假設檢驗和路徑分析，模型適配度的相關指標如表3所示。從表3可以看出，CMIN/DF為1.777，小于3，GFI、CFI、NFI、IFI、TLI均在0.90以上，RMSEA為0.047，小于0.08。表明本文的模型擬合度較好，與結構方程模型研究標準相符合。

表4的分析結果表明，在本研究的路徑假設關系檢驗中，虛擬品牌社區意見領袖的人格魅力、專業素養、互動活躍度對顧客價值共創意愿的標準化路徑系數分別為0.171、0.296、0.315，對應的p值都小于0.05，因此H1得到驗證；虛擬品牌社區意見領袖特征對品牌認同和群體認同的路徑系數分別為0.16、0.227、0.346、0.401、0.293、0.25，且對應的p值在0.05水平下都顯著，因此H2、H3得到驗證；虛擬品牌社區品牌認同和群體認同對顧客價值共創意愿的路徑系數分別為0.144、0.179，p值為0.017和0.006，在0.05水平下顯著，因此H4和H5得到驗證。

4.3 中介效應檢驗

社區認同是意見領袖特征和顧客參與價值共創意愿路徑之間的關鍵因素，本研究將探討品牌認同和群體認同在模型中的中介效應，采用Bootstrap方法來檢驗，抽取樣本量為5 000。從表5可知，品牌認同和群體認同兩個中介變量在人格魅力、專業素養、互動活躍度與價值共創意愿中95%的中介效應置信區間都不包含0，表明品牌認同和群體認同人格魅力、專業素養、互動活躍度與價值共創意愿中起到了部分中介作用。因此，本文所提出的假設H6和H7均成立。

5 結論、啟示與展望

5.1 研究結論

本文基于社區認同角度探討意見領袖特征對顧客參與價值共創意愿的影響，研究結果表明：虛擬品牌社區意見領袖的3個特征均顯著正向影響顧客參與價值共創意愿。同時，虛擬品牌社區意見領袖特征也正向影響顧客對虛擬品牌社區的品牌認同和群體認同。虛擬品牌社區品牌認同、群體認同對顧客參與價值共創意愿有顯著正向影響，同時在虛擬品牌社區意見領袖特征對顧客參與價值共創意愿的影響中發揮部分中介作用。

5.2 理論貢獻

首先，目前的學術研究主要討論意見領袖對顧客購買意愿的影響，鮮有學者研究意見領袖對顧客參與價值共創意愿的影響，本文從虛擬品牌社區中意見領袖的特征角度探討了顧客參與價值共創意愿的影響因素，研究角度更加具體，拓展了意見領袖與消費者行為的研究，為探究如何提高顧客參與價值共創意愿打開了新思路。其次，本文將社區認同引入研究模型作為中介變量，提出了新的研究路徑，基于社區認同理論研究其在意見領袖特征對顧客參與價值共創意愿影響中所發揮的中介作用，豐富了社區認同的內涵。

5.3 管理啟示

在虛擬品牌社區中，意見領袖能夠為顧客提供專業的知識和信息，與其進行積極互動交流，能夠為顧客帶來良好的用戶體驗，從而提升顧客對于虛擬品牌社區的認同，增強顧客價值共創意愿。

5.3.1 重視意見領袖，善于挖掘出色的意見領袖

首先要重視意見領袖這個角色，肯定意見領袖所帶來的影響，給予他們更多的關注。其次，要重點考察他們的專業素養、互動活躍度等特征，選擇優秀的意見領袖，保證他們在虛擬品牌社區里輸出高質量的知識與信息；并且與社區其他成員進行積極互動，滿足消費者的個性化需求，從而使其在社區內產生更大的影響力和號召力，促進社區顧客積極參與價值共創活動，有助于社區的高質量發展。

5.3.2 建立相關的激勵機制，給予意見領袖適當的獎勵

虛擬品牌社區管理者若希望意見領袖能夠持續積極地在社區內發布、傳播與虛擬品牌相關的高質量知識和信息，就必須建立一套完善的激勵機制，比如說當意見領袖積累的粉絲數量到達一定等級之后，可給予意見領袖適當的獎勵和相關的榮譽稱號。虛擬品牌社區需要利用意見領袖的影響力和號召力來吸引顧客，意見領袖在虛擬品牌社區內想要提升自身的價值也需要社區的支持。因此，要給予意見領袖獎勵，增強意見領袖與虛擬品牌社區之間的粘性，鼓勵其引導顧客積極參與價值共創。

5.3.3 積極開展相關活動，鼓勵意見領袖與社區顧客互動交流

通過舉辦相關活動，一方面能夠吸引更多的顧客參與到社區來，只有顧客的積極參與才會使顧客進一步產生價值共創的意愿；另一方面，有助于增加顧客對于意見領袖和社區平臺的粘性，只有三者之間做到深入互動交流，才能更加清楚地了解虛擬品牌社區和顧客的需求。意見領袖在社區內擔任著“中間人”的角色，這有利于調動顧客參與社區活動的積極性，也能進一步增強顧客參與價值共創的意愿。

5.3.4 加強虛擬品牌社區建設，提升顧客的社區認同

首先應該加強社區建設，打造有特色的虛擬品牌社區，注重維護和提升品牌個性，使得顧客能夠找到自身與品牌個性的契合點，進而促使顧客對品牌產生認同感；其次，要加強社區成員間的互動，豐富社區的活動類型，吸引更多顧客在社區內主動進行分享和交流，從而提高顧客對整個群體的認同感，最終增強顧客參與價值共創的意愿。

5.4 研究不足及展望

本研究存在一定的局限性，后續研究有待深入探索。首先，由于時間和精力有限，本文調研的樣本范圍不夠廣泛，同時收集的數據存在一定的主觀性，未來可以收集更多且更客觀的數據來進行深入研究，有助于提高研究結論的可靠性和普適性。其次，本文將意見領袖的特征進行了分類，但是隨著虛擬品牌社區經濟的發展，意見領袖的特征也逐漸變得多元化，未來的研究中可以對意見領袖的特征進一步細化。最后，本文將社區認同作為中介變量具有一定的創新，但是模型中沒有調節變量，未來可加入調節變量，構建一個更加完善的模型，使得研究路徑更加清晰，增強研究的理論價值和實踐意義。

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（責任編輯：吳 漢）

基金項目：中共湖北省委農村工作部項目“湖北省農產品公共品牌建設研究”（HBSNYJ-2018-08）

作者簡介：孔云飛（2000-），女，湖北大學商學院碩士研究生，研究方向：品牌管理；楊禮茂（1956-），男，湖北大學商學院教授，研

究方向：營銷戰略與品牌管理。