社區支持農業（CSA）下社群成員的感知價值對社群信息分享意愿的影響研究

摘 要：探究社區支持農業（CSA）模式下社群成員感知價值對信息分享意愿的影響。基于當前消費者對健康農產品需求的增長，以及CSA模式在鄉村振興政策支持下的趨勢，通過問卷調查和SPSS軟件實證分析發現，社群成員感知有用性和感知易用性均對其信息分享意愿產生顯著正向影響，其中感知易用性的影響更為顯著。此外，社群認同在感知價值與分享意愿之間起到中介作用，而參與動機對感知價值與社群認同之間的關系具有正向調節作用。研究結果對于優化CSA社群運營策略、增強社群凝聚力、提升消費者滿意度和忠誠度具有重要的實踐意義；同時，為社群營銷和鄉村振興提供了新的理論視角和實證支持。

關鍵詞：感知價值；分享意愿；參與動機；社群認同

中圖分類號：F324.1

文獻標識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202312039

Research on the Influence of Community Members’ Perceived Value on Community Information Sharing Intention in CSA

Huang Ting，Fan Mengmeng，Zhang Yurong

（School of Management， Zhejiang Shuren University， Hangzhou 310015， China）

Abstract：The purpose of this study was to explore the impact of community members’ perceived value on their willingness to share information under the Community Supported Agriculture （CSA） model. Based on the current growth of consumer demand for healthy agricultural products， as well as the trend of the CSA model supported by rural revitalization policies. By constructing a research model， this paper uses the questionnaire survey method to collect data， and uses SPSS software to conduct empirical analysis. The results show that both perceived usefulness and perceived ease of use have a significant positive impact on community members’ willingness to share information， and the impact of perceived ease of use is more significant. In addition， community identity plays a mediating role in the relationship between perceived value and willingness to share， and participation motivation has a positive moderating effect on the relationship between perceived value and community identity.The results of this study have important practical significance for optimizing the CSA community operation strategy， enhancing community cohesion， and improving consumer satisfaction and loyalty. At the same time， this study provides a new theoretical perspective and empirical support for community marketing and rural revitalization.

Key Words：Perceived Value; A Willingness to Share; Engage in Motivational Community Identification

0 引言

社區支持農業（CSA）是社群消費者和農場或農民合作社間相互支持、共擔風險、共同享有農產品收益的一種合作形式。研究如何與消費者建立和維護長期及穩定的關系有助于社群贏得消費者的信任，進而幫助企業、社群等制定市場營銷戰略，更好地促進社群發展[1]。

近年來，隨著國內居民消費結構的持續升級，城鄉居民的可支配收入水平也在穩步提高，對健康、高品質農產品的需求日益增長。社區支持農業具有生產風險較小、銷售環節減少、收入增加等多種優勢，非常符合當前大眾對社區支持農業的需求。通過這種方式，社群成員可以直接與農場主建立關系，跳過中間商，獲得更加鮮美、健康的農產品。不僅如此，還可以支持當地農業的發展，促進社會經濟發展。此外，社區支持農業還可以促進城鄉交流和融合，推動農村經濟發展。因此，社區支持農業已經成為一種趨勢，越來越多的人開始關注并參與其中。本文通過對寧波鄞州CSA在線社群運營現狀、尤其是社群成員營銷信息分享現狀分析，探究CSA在線社群成員營銷信息分享行為的形成機理，從而對社群運營管理提出優化建議，幫助社群經營者實現社交拉新、推廣產品、提高轉化率及用戶粘性、維護品牌關系等營銷目標[2]。

1 理論分析與研究假設

1986年，Davis在理性行為理論的基礎上提出了技術接受模型（TAM），最初用于解釋個人對計算機技術的使用行為。為了進一步探究各領域研究對象的使用行為影響因素，Venkatesh amp; Davis對TAM進行了修訂，擴展了外部因素，增加了與認知過程相關的變量，并去掉了使用態度變量。多年來，TAM及其擴展已應用于與用戶接受技術相關的各種研究，并得到廣泛驗證，在TAM中，感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use， PEOU）是解釋用戶行為意向的主要因素［2］。前者指的是個人在使用某一系統時，工作表現或工作效率有所提升，而后者則是指運用此系統有多簡單。

1.1 感知有用性及感知易用性

有學者研究認為，TAM是一種非常出色的模型，廣泛應用于探索創新技術的接受度，并展現出強大的預測能力[3]。TAM有兩個基本假設：第一，“感知有用”會使人們對新技術的接受態度產生積極影響；第二，“感知易用”也會使人們對新技術的接受態度產生積極影響。李東和等[4]提出使用者對APP的有用性和易用性的感知對其使用APP的行為有正向影響。邱滌非等[5]研究認為，感知有用性及感知易用性最終作用于消費意向。潘瑤瑤等[6]提出，感知有用性和感知易用性作為部分中介變量在體育旅游動機與消費行為意向間起作用。從已有文獻看，技術接受模型（TAM）旨在研究個體在組織環境中的信念、態度、 意向與實際行為之間的關系，能很好地解釋組織環境中個體的科技接受行為，但隨著移動互聯網和移動電子商務的發展，Kim等[7]研究發現接受行為更多反映的是消費者的選擇而非組織建議，在自愿消費過程中，消費者更加注重商品是否能夠滿足自己的某種價值需求，因而在價值理論的基礎上提出由感知收益（有用性和娛樂性）和感知成本（易用性和感知費用）兩個維度構建感知價值接受模型，基于此，本研究提出如下假設：

H1：感知價值對社群成員的信息分享意愿有顯著的正向影響。

H1a：感知有用性對社群成員的信息分享意愿有顯著的正向影響；

H1b：感知易用性對社群成員的信息分享意愿有顯著的正向影響。

1.2 社群認同

廣義上講，社群電商指的是以共同的興趣、目標、情感、責任等關系為紐帶而組成的聚集群體，它包括了所有基于線上與線下關系的空間與精神上的社區。在社區中，存在著一定的互動和關聯關系，能夠成為一個營銷的目標，開展一系列的商業活動，并利用朋友群體的推薦，來實現商業變現。社群電商在狹義上是一種以在線社群為基礎，以顧客為中心，在線下進行自提訂單，同時具備了在線團購與線下團購兩種特征的一種社區團購模式。基于社會身份理論，Tajfel等[8]將社群身份界定為社群成員對社群規范和目標的認同，社群會員對社群本身、社群產品及社群服務的評價較高，表示會員對社群的認同程度較高。羅磊[9]在其研究中證明了社群認同中的服務、產品和品牌認同會對社群成員忠誠度產生正向影響。梁群等[10]學者在其2022年發布的期刊中也提到社群認同會對其網游粉絲的行為產生影響。李偉強[11]在深入研究社會地位對個體面對負面評論時的態度影響時，發現社會評價在塑造個體愧疚感方面的顯著作用。他指出，個體的社會地位不同，對于負面評價的接收和反應方式存在顯著差異。一般來說，擁有較高社會地位的個體在面對負面評論時，可能更趨向于以理性和客觀的態度來審視自己的不足，他們往往能從批評中提煉出有價值的反饋，以改進自身的行為。相對而言，社會地位較低的個體在面對負面評論時，則可能更容易產生愧疚感。這種愧疚感源于他們對外界評價的過度敏感，擔憂負面評價會影響其社會認同和個人形象。這種敏感和擔憂，在一定程度上強化了他們對負面評價的接受和內化，進而加劇其愧疚感。更進一步地，社會評價的公平性、客觀性以及具體的語境也會影響個體的愧疚感。在公平、客觀且建設性的社會評價中，個體更可能理性地認識到自己的錯誤并尋求改正；而在不公平、主觀或貶低性的社會評價中，個體可能更易感到冤枉、憤怒或自我懷疑，從而加強愧疚感。因此，在面對他人的評價時，應以開放、理性的態度去接受和理解，同時也應注意自身評價的公正性和建設性，避免給他人帶來不必要的情感壓力[2]。但高社群身份的個人卻沒有這種情況，而且，社群身份的存在會對群體情緒產生積極影響，從而引起群體的行動，比如轉發信息、外向攻擊等。據此，提出以下假設：

H2：社群認同對分享意愿有顯著正向影響，社群認同在感知價值與分享意愿之間起中介作用。

1.3 參與動機

動機作為驅動個體行動的核心力量，其復雜性和多樣性在在線游戲直播平臺的使用者中得到了充分體現[12]。寧婧怡[13]從多維度對使用者動機進行歸納，為理解這一領域提供了寶貴的視角。首先是“資訊動機”。對于許多用戶來說，在線游戲直播平臺不僅僅是一個觀看游戲直播的平臺，更是一個獲取游戲資訊、了解最新動態的重要途徑。他們通過平臺了解游戲更新、賽事信息、玩家動態等，從而滿足自身對游戲的熱愛和對信息的渴望。其次是“娛樂動機”。娛樂是大多數人使用游戲直播平臺的主要原因。用戶通過觀看精彩的游戲比賽、主播的表演、互動環節等，體驗到愉悅和放松，這也是平臺能夠吸引大量用戶的重要原因之一。再者是“交際動機”。在線游戲直播平臺為用戶提供了一個交流的場所，他們可以在這里結識志同道合的朋友，分享游戲經驗，交流觀點。這種社交互動不僅滿足了用戶的情感需求，也增強了他們對平臺的依賴和忠誠度。最后是“自我達成動機”。一些用戶在平臺上展示自己的游戲技巧、分享攻略，甚至通過直播實現自己的職業夢想，這都體現了他們的自我達成動機。他們通過平臺獲得認可、提升自我價值，實現了個人的成長和發展。綜上所述，動機在在線游戲直播平臺使用者的行為中起到了決定性作用。理解這些動機，不僅有助于更深入地了解用戶的需求和習慣，也為平臺的運營和發展提供了重要的參考依據。顏鈺蕘等[14]從參與價值視角，將餐飲虛擬社區的用戶動因劃分為4個維度：人際互動性、目的性、娛樂性和社會性。在張結紅[15]的知識分享行為參與動機研究一文中可以發現，信息動機是該研究中對用戶參與知識分享影響最顯著的動機，通過知識分享平臺可以查詢自己所需資料，了解到某個行業的最新動態，學習新技能，掌握新語言，或者某個特定領域的知識，其得出結論用戶通過參與知識分享平臺，主要獲得了自己需要的知識和信息。當他們的目的達到后，就不會再進行更深層次的互動行為。在沈欣欣[16]的游客參與社群旅游動機與社群價值的關系研究一文中了解到，對于那些社群認同度越高的成員，其參與動機越高，對社群價值的認同度越高；對于那些社群認同度低的，則相反。根此，本研究提出假設：

H3：CSA社群中參與動機對感知價值與社群認同之間的關系起正向調節作用。

根據上述分析，本研究的理論模型如圖1所示。

2 研究設計與分析

2.1 問卷設計

調查問卷是本研究收集數據主要途徑，問卷質量關系研究結論。問卷第一部分是社區支持農業團購使用情況，具體包括使用社區團購的經歷、使用頻率等；第二部分是消費者對社區團購使用的感受，主要包括感知易用性和感知有用性，參與動機和社區團購的社群認同；第三部分是個人信息收集，包括性別、年齡、所在地區、職業和使用社區團購時長。

2.2 變量測量

相關變量均有成熟量表。感知有用性的測量量表主要參考戴維斯開發的量表，主要包括“通過社區團購我能買到我想要的產品”“通過社區團購讓我有良好的購物體驗”“社區團購可以豐富社交、釋放壓力”“社區團購對我而言是有用的”等8個題項[17]。感知易用性的測量量表主要參考戴維斯開發的量表，主要包括“社區團購提高了我的購物效率”“社區團購很容易使用并為我所用”“我喜歡用社區團購并對他感到很滿意”“社區團購達到了我所期待的水平”等7個題項[17]。社群認同采用Ellemers的量表，根據Ellemers ＆ Kortekaas（1999）提出的觀點，將社群認同分成3個部分：①認知，即對自己屬于社群的認識，與社群中的成員有共同的目標，具有價值，并成為他們的一部分。②情感感受對群體的情感態度，對群體是否有依戀，感知有意義。③評估群體中的成員，確認他們屬于該群體，并參與相關活動[18]。其中包括“其他社群成員跟我有共同目標”“我愿意向他人介紹這個社群”“我認為自己是社群重要的一員”等5個題項。參與動機測量量表參考曹冰等[19]的研究，包括“我經常參與社群的產品體驗活動”“我經常參與社群的產品推廣活動”“我經常在社群中分享自己的產品使用體驗”等9個題項。

2.3 樣本及問卷回收

本文主要選取寧波市鄞州CSA社區作為調查對象，通過網絡渠道收集數據。采用電子問卷回收方法，大大提高了問卷回收率和數據質量。通過提供獎勵或優惠，鼓勵被調查者積極參與調查，提高回收率，提高受訪者的責任心和參與度。對于未及時返回的問卷，會通過群發信息給群內成員的方式提醒和督促當地社區。分發小組包括寧波鄞州CSA社區在其他地區的成員。考慮到樣本的覆蓋面，鼓勵在線CSA用戶通過微信填寫問卷。在問卷星的設置頁上，嚴格管理問卷填寫過程，避免同一設備重復提交，以確保數據獨立真實。同時，認真篩選問卷，剔除填寫時間過短的無效問卷，提升數據質量與問卷可信度。經過篩選502份答卷，最終收集到有效數據485條，為研究提供了有力支持。

2.4 實驗結果分析

2.4.1 描述性統計分析

通過該問卷，運用SPSS軟件對寧波鄞州地區CSA社區成員的相關屬性特征，如性別、年齡、入會時間、收入、學歷等，進行詳細的描述性分析。具體數據詳見表1。

通過分析數據發現，CSA會員群體中女性占比較高，這與中國家庭中女性通常承擔更多家務和注重健康飲食的傳統觀念相吻合。會員年齡主要集中在20～30歲，這個階段的年輕員工更注重身材管理和健康生活方式，因此綠色食品對他們更具吸引力。在職業上，企業員工占比較大，他們更看重節省時間，這也是選擇CSA模式的一大動因。此外，會員的教育程度普遍較高，以本科及以上學歷為主。這可能是因為受過高等教育的人更關注社會時事和政策，對CSA模式有更深入的了解和認同感。大部分會員家庭收入在5 000元以上，這反映出CSA農場提供的農產品雖價格稍高，但仍能吸引中高收入群體。最后，從加入CSA農場的時間來看，老用戶占比較大，但近1～3年內新增用戶數量相對較少，這或許意味著CSA的社群成員增長率在近幾年有所放緩，未來需采取相應策略促進新用戶增長。

2.4.2 信度分析

信度分析是對量表的信度進行分析，以檢驗相同維度下各條目所涉及的內容是否相同，所反映的數據是否穩定、一致。信度有內在一致性和外在一致性兩種，

內在一致性是指度量同一維度下某一項目的內容是否為一種觀念，而外在一致性則是對同一事物在不同時期的相合性。在信度測試中， Cronbach’s α系數在0.7以上，表示其內在一致性較好。從表2可以看出，信度系數值為0.940，大于0.9，因而說明研究數據信度質量很高。針對“項已刪除的α系數”，任意題項被刪除后，信度系數并不會有明顯的上升，因此說明題項不應該被刪除處理。針對“CITC值”，分析項的CITC值均大于0.4，說明分析項之間具有良好的相關關系，也說明信度水平良好。綜上所述，研究數據信度系數值高于0.9，綜合說明數據信度質量高，可用于進一步分析。

2.4.3 相關性分析

使用SPSS有助于統計分析分享意愿、感知有用性、感知易用性、參與動機和社群認同5個相關變量。相關性分析用于研究定量數據之間的關系情況。首先具體分析分享意愿與感知價值、參與動機、社群認同的關系；接著分析相關關系為正向或負向；也可通過相關系數大小說明關系緊密程度。如表3所示，使用Pearson相關系數研究觀測值與社群認同、參與動機和分享意愿之間的相關性，以顯示相關性的優缺點。具體分析如下：感知價值與分享意愿均為顯著值0.697，且相對值大于0，說明感知價值與分享意愿呈正相關。相關性為0.820，相關系數大于0，說明社群認同與分享意愿存在正相關關系。參與動機與分享意愿之間存在明顯的相關關系，其相對值高達0.952，相對值大于0，說明參與動機與分享意愿之間存在正相關關系。

2.4.4 假設檢驗

本文所使用的量表都是從國內和國外現有的比較成熟的量表中選取的，并且經過了眾多學者的參照和引證，可實施性較高。采用驗證性因素分析對量表進行結構有效性驗證。驗證性因素分析屬于一類結構方程模型，其理論先驗性較高，能夠處理潛變量的估計和分析。在此基礎上，利用最大似然估計方法對所構建的模型進行檢驗，并對其內部的適應性進行度量。

主效應檢驗。從表4可知，該模型的線性回歸分析以感知有用性和感知易用性為獨立變量，分享意愿為因變量進行。根據所呈現的數據表格，構建了如下模型公式：分享意愿 = 0.521 + 0.729感知易用 + 0.754感知有用。該模型的R2值達到0.448，這意味著感知有用能夠解釋分享意愿44.8%的變動。經過嚴格的F檢驗（F=20.894，p=0.000lt;0.05），發現感知有用與感知易用對分享意愿的影響是顯著的。進一步分析，感知有用的回歸系數高達0.754（t=5.974，p=0.000lt;0.01），顯示出其對分享意愿的顯著正向影響；同樣，感知易用的回歸系數0.729（t=6.355，p=0.000lt;0.01），也證實了其對分享意愿的正向影響。這些結論在模型1中得到了充分體現，并成功驗證了假設H1、H1a和H1b。

中介效應檢驗。由表4可知，本次中介效應分析共涵蓋3個模型。首先，觀察到分享意愿的模型中包含感知有用和感知易用兩個自變量，系數分別為0.754和0.729，表明這兩者均對分享意愿有顯著影響。其次，社群認同的模型顯示，感知易用對其的影響更大，系數為0.821，而感知有用的影響較小，系數為0.071。最后，在包含社群認同作為中介變量的分享意愿模型中，發現社群認同對分享意愿有正向影響，系數為0.737，而感知易用對分享意愿的直接效應為負，感知有用的直接效應為正。

進一步分析中介效應，如表5所示，我們發現感知有用對分享意愿的直接效應為0.357，而間接效應通過社群認同的中介作用為0.053（計算為0.071乘以0.737）。總效應則為直接效應與間接效應之和，為0.410。在檢驗中介作用時，采用乘積系數法，關注回歸系數a和b的乘積項（ab）。若乘積項顯著，則說明存在中介作用；反之則不然。同時，利用Bootstrap抽樣法檢驗ab的95%置信區間是否包含0。若不包含0，則證實中介作用的存在；若包含0，則中介作用不顯著。

根據分析結果顯示，感知有用的間接效應乘積項雖顯著，但其95%置信區間包含0，因此社群認同在感知有用與分享意愿之間的關系中的中介作用不顯著。而感知易用的間接效應乘積項不僅顯著，且其95%置信區間不包含0，這表明社群認同在感知易用影響分享意愿的關系中確實發揮了中介作用。綜上所述，假設H2部分成立。具體數據參見表4的模型2至模型4。

驗證調節作用檢驗。本研究在探討調節作用時，為了規避參與動機×感知價值與感知有用、感知易用間存在高度相關性，難以區分感知價值對分=分享意愿的影響，本文在問卷星的在線spaau平臺中分析時，默認對參與動機和感知價值進行了去中心化處理。通過計算去中心化變量間的乘積，我們得到了交互項的值。隨后，逐步將參與動機×感知價值納入主模型中進行檢驗，以探究調節效應的存在與否。如表6所示，本次調節效應分析的核心內容其中包括3個不同的模型。模型1涵蓋了感知有用和感知易用，旨在分析感知價值對社群認同的影響。在模型1的基礎上，模型3加入了參與動機，以進一步考察其對關系的調節作用。最后，模型4在模型3的基礎上納入了交互項（即感知價值與參與動機的乘積項），以全面評估調節效應。在判斷調節效應時，我們采用了兩種檢驗方法。首先，通過比較不同模型間的R變化顯著性來評估交互項的重要性。然而，這種方法在自變量或調節變量為定類數據時存在局限性，因為它無法具體指出哪個選項下的調節作用顯著。因此，我們主要依賴于觀察交互項的顯著性來檢驗調節效應。

如表6所示，在模型1中加入參與動機變量后形成模型3，模型的解釋力并未發生顯著變化。進一步在模型3中加入“感知有用x參與動機”交互項形成模型4，模型的解釋力依然無明顯提升。這表明在考慮調節變量（參與動機）的影響時，自變量（感知有用）對因變量（社群認同）的影響并不顯著。同樣地，通過分析其他交互項，我們發現感知易用與參與動機的交互項也未表現出顯著性。因此，我們可以得出結論：假設H3不成立，即在本研究情境下，參與動機并未對感知有用和感知易用與社群認同之間的關系產生顯著的調節作用。

2.4.5 假設結果分析

本文的假設檢驗結果如表7所示。

3 結論與啟示

3.1 研究結論

本文以社區支持農業下的社群為研究背景，以農場顧客為調查對象，探討了CSA中感知易用性和感知有用性對用戶信息分享意愿的影響，得出以下主要結論。

感知有用性和感知易用性對分享意愿均有顯著正向影響，且感知有用性和感知易用性對分享意愿的影響相似。因此，農場客戶之間的互動和合作變得更加密切，他們分享經驗、交流技巧，甚至一起參與農場活動和義工工作。社群成員不再只是簡單地購買農產品，而是成為一個團體，共同努力促進農場的發展和繁榮。他們之間建立起了真誠的友誼和信任，使得農場成為一個溫馨而親密的社區，每個人在這里都有歸屬感和自豪感。這種緊密的群體關系，不僅加強了社群成員對農場的依賴和忠誠度，也為農場帶來了更多的機會和可能性。在這樣一個團結和諧的社區中，每個人都能找到屬于自己的位置和價值，共同實現農場的長期發展目標。

分享意愿受到社群認同的顯著正向影響，社群認同在感知價值與分享意愿之間起中介作用。對數據的統計分析表明，社群認同滿意度水平可能對分享意愿有一定影響。由于社群成員和農場之間的關系不是簡單的交易關系，因此存在著強烈的情感紐帶和社群身份的創造，這不僅有助于農場本身規模生產的發展，而且加強了社群成員的承諾和客戶對農場的歸屬感。

3.2 管理啟示

CSA（社區支持農業）作為一種新興的農業經營模式，不僅為農業生產者提供了穩定的銷售渠道，還為消費者帶來了新鮮、健康的農產品。社群運營在CSA模式中扮演著至關重要的角色，它不僅是連接生產者和消費者的橋梁，還是推動CSA模式持續發展的關鍵因素。

3.2.1 CSA社群運營的啟示

社群力量的重要性。CSA模式的核心在于建立緊密的社區關系。社群成員之間的信任、合作和互助是推動CSA模式成功的關鍵。社群運營者應當充分認識到社群力量的重要性，通過有效的運營策略激發社群的活力。

持續溝通與互動。社群成員之間的持續溝通與互動是維系社群關系的重要手段。社群運營者需要定期發布信息、組織活動，鼓勵成員之間進行交流與分享，以增強社群的凝聚力和歸屬感。

關注成員需求。了解并滿足社群成員的需求是社群運營的核心。社群運營者需要密切關注成員的需求變化，及時調整運營策略，提供符合成員需求的產品和服務。

3.2.2 CSA社群運營的管理建議

建立完善的社群管理制度。社群運營需要有一套完善的管理制度來規范成員的行為，確保社群的正常運行。包括制定明確的社群規則、設立管理員角色、建立獎懲機制等。社群成員中的認同感對分享意愿有顯著影響，引導社群領袖積極參加社區活動，以社群領袖的有關行為和活動來支持社群成員，推動形成社群認同，為剛入群的社群成員設置新手專區等。

培養專業的社群運營團隊。社群運營需要專業的團隊來負責日常的運營工作。這些團隊成員應具備良好的溝通能力、組織能力和市場洞察力，能夠有效地推動社群發展。并且社群運營者需要定期收集和分析數據，了解社群的活躍度、參與度、滿意度等指標，及時發現問題并進行改進。例如，可以與當地的農產品生產商、餐飲企業、教育機構等建立合作關系，共同推廣CSA理念和產品。

優化社群內容生產。內容是吸引和留住社群成員的關鍵。社群運營者需要注重內容的質量和多樣性，定期發布有價值的信息和資訊，同時鼓勵成員參與內容的創作和分享。研究發現感知有用性比感知易用性更能激發消費者的購買意愿，因此農場要注重產品的質量，提高產品口碑，增強網站運營效率，激發消費者的分享意愿，吸引更多消費者加入。

強化社群互動與參與。社群互動是增強社群凝聚力的重要手段。社群運營者可以通過組織線上線下的活動、發起話題討論、開展投票調查等方式鼓勵成員積極參與社群的互動。激發社群成員的參與動機，社群要鼓勵成員主動參與到經驗分享、產品互動等活動中，根據成員價值各個維度的差異，設計出差異化的市場營銷方法；舉辦各種活動，邀請社群成員加入其中。

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（責任編輯：吳 漢）

基金項目：浙江省科技創新活動計劃暨新苗人才計劃項目“左手鄉村振興，右手社群迭代——浙江寧波鄞州CSA社群優化研究”（2023R420004）

作者簡介：黃婷（2002-），女，浙江樹人學院管理學院在讀生，研究方向：社群運營。