消費者對區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的認(rèn)知及對支付溢價的影響研究

沈程煉 林海 黃春貴 張敏

摘要：為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品防偽溯源，一些廠商開始使用一種不可篡改、去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)對溯源信息進(jìn)行加密，而這種技術(shù)的運用能否產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、我國消費者能夠?qū)υ摷夹g(shù)有較高的認(rèn)知并形成較高的支付意愿還尚不明確。文章以使用場景較多的河蟹為例，通過問卷調(diào)研進(jìn)行實證分析發(fā)現(xiàn)，我國消費者對于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的認(rèn)知程度不高，沒有形成顯著更高的支付意愿，僅有約1/3的消費者有更高的支付意愿，但這部分消費者的平均支付溢價達(dá)到14.4元/只河蟹。消費者對于區(qū)塊鏈技術(shù)的了解程度正向影響了支付溢價，且對區(qū)塊鏈技術(shù)解決防偽問題的信任程度起到了部分中介作用。研究結(jié)果啟示政府和企業(yè)應(yīng)加大新技術(shù)的宣傳，增進(jìn)消費者對于新技術(shù)的了解和認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈技術(shù)；河蟹；溯源技術(shù)；支付意愿

中圖分類號：F713.55;F323.7??????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???文章編號：1005-6432（2024）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.17.046

1?引言

陽澄湖大閘蟹、固城湖大閘蟹都是著名的河蟹農(nóng)產(chǎn)品地理品牌，這些品牌大閘蟹因地理條件、飼養(yǎng)條件更優(yōu)質(zhì)，相比于普通大閘蟹售價更高。然而河蟹這類農(nóng)產(chǎn)品難以通過外表清晰的分辨質(zhì)量好壞，只有在購買之后才能判斷質(zhì)量的好壞，很難通過外表的屬性來判斷質(zhì)量的好壞，屬于Nelson（1970）和Caswell等（1992）劃分的商品分類中典型的“經(jīng)驗品”[1-2]。一些不法商人借此機會將外地品質(zhì)一般的河蟹“洗澡”“包裝”變成了品牌河蟹。這種“山寨大閘蟹”既對消費者的利益產(chǎn)生了影響，讓消費者產(chǎn)生信任危機，也影響了品牌河蟹的正常經(jīng)營。若不及時采取有效的防偽方式進(jìn)行區(qū)分，將導(dǎo)致河蟹市場魚目混珠，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良影響。

為了維護(hù)品牌聲譽和形象，許多河蟹品牌采取了多種方法進(jìn)行防偽和溯源，例如陽澄湖大閘蟹早在2005年就申請了原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，給真正產(chǎn)自于陽澄湖地區(qū)的河蟹戴上了防偽鎖扣，用戶可以通過掃描鎖扣上的二維碼進(jìn)行查詢真?zhèn)巍Ｈ欢诶娴尿?qū)使下，總有不法商人偽造蟹扣，或者在臨近上市前將外地河蟹運至陽澄湖蟹塘，在陽澄湖水里“洗澡”后包裝成為陽澄湖大閘蟹。

為了解決品牌河蟹偽劣問題，以重建消費者的信任，保障消費者權(quán)益，近年來一些公司開始嘗試使用區(qū)塊鏈溯源技術(shù)來確保信息的真實性。區(qū)塊鏈技術(shù)具有分布式存儲、多方共識和不可篡改等特性，能夠顯著提升農(nóng)產(chǎn)品溯源數(shù)據(jù)的對稱性和透明度，能夠解決舊溯源體系的安全性低、透明性差等問題。這類溯源模式也得到了國家的支持與認(rèn)可，近年來我國出臺了一系列相關(guān)政策文件來支持農(nóng)業(yè)區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，如2021年工業(yè)和信息化部發(fā)文《關(guān)于加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》提到，要在食品溯源中運用區(qū)塊鏈建立覆蓋原料商、生產(chǎn)商、檢測機構(gòu)、用戶等各方的產(chǎn)品溯源體系，該指導(dǎo)意見中將產(chǎn)品溯源作為賦能實體經(jīng)濟(jì)的重點任務(wù)，將推動區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)深度融合，促進(jìn)建立全程可溯源、監(jiān)測的農(nóng)產(chǎn)品管理體系。

區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)有望徹底解決困擾消費者和品牌經(jīng)營商的假貨問題，但區(qū)塊鏈技術(shù)是一種新技術(shù)，消費者對其了解程度還有待調(diào)查。此外區(qū)塊鏈溯源體系的建立需要一定的成本，短期內(nèi)也需要一定的利潤來驅(qū)動體系的建立，自然基于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹售價也會更高，消費者是否感知到區(qū)塊鏈技術(shù)的潛在價值并有更高的支付意愿也需要進(jìn)一步研究。總體而言，目前區(qū)塊鏈溯源技術(shù)逐漸成熟，但是針對我國消費者的接受程度、支付意愿等方面還有待進(jìn)一步深入研究。

2?文獻(xiàn)綜述

目前國內(nèi)對于區(qū)塊鏈農(nóng)產(chǎn)品溯源技術(shù)對消費者的影響研究較少，陳琦等（2022）等研究了該技術(shù)對于消費者重購意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)能夠提升消費者的重購意愿，且產(chǎn)品的價格與產(chǎn)地屬性起到調(diào)節(jié)作用[3]。國外對于該系統(tǒng)的研究更為豐富，Sander等（2018）研究發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)的運用在消費者質(zhì)量感知的中介作用下，對消費者的購買決策具有顯著的正向影響[4]。此外，也有研究基于TPB（Theory?of?Planned?Behaviour）模型的研究發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度、感知到的行為控制以及環(huán)境保護(hù)能促進(jìn)消費者對區(qū)塊鏈溯源咖啡的購買意愿（Dionysis等，2022）[5]。更進(jìn)一步，最近有研究開始關(guān)注區(qū)塊鏈技術(shù)對于支付意愿的影響，例如Chen等（2022）的研究發(fā)現(xiàn)，消費者愿意為該技術(shù)多支付21.902元/公斤的溢價，該溢價高于普通溯源技術(shù)、國際認(rèn)證等其它方式[6]，Shew等（2022）研究發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)的運用能夠提高消費者可溯源牛肉的支付意愿，且當(dāng)結(jié)合美國農(nóng)業(yè)部的認(rèn)證標(biāo)簽時會有更高的支付溢價[7]。Ou?Wang?和?Frank?Scrimgeour（2022）發(fā)現(xiàn)消費者區(qū)塊鏈溯源技術(shù)更能提高消費者對新鮮、進(jìn)口食品的購買意愿[8]。

總的來說，目前已有的研究都已證實區(qū)塊鏈技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品溯源上的運用對消費者的購買意愿、支付意愿、重購意愿都有積極作用，部分文章還研究了影響這些意愿的其它影響因素，但大部分研究都是基于外國消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國消費者的情況還有待進(jìn)一步調(diào)查，而且對于該技術(shù)的影響機制和路徑研究尚有欠缺。

基于此，文章以基于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹為例，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查了中國消費者對于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的知識水平、信任程度、支付意愿等情況，將通過實證研究檢驗中國消費者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源技術(shù)是否有支付溢價，探討知識水平是否會影響消費者的支付意愿，并通過構(gòu)建中介效應(yīng)模型分析信任程度是否在了解程度對支付溢價的影響中起到中介作用。研究結(jié)果不僅豐富了消費者行為研究體系，同時也為區(qū)塊鏈在農(nóng)產(chǎn)品溯源領(lǐng)域的應(yīng)用推廣提供參考。

3?研究方法與模型

基于目前的研究現(xiàn)狀與已有經(jīng)驗，可以將研究問題細(xì)分為以下假設(shè)。

H1：消費者對于運用了區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹支付意愿更高。

H2：消費者關(guān)于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的知識水平越高，支付溢價越高。

H3：消費者對區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的了解程度會影響對于該技術(shù)能夠解決偽造問題的信任程度，從而提高支付溢價，即信任度在了解程度對支付溢價的影響中起到中介作用。

對于H1，文章將采用t檢驗的方式，若運用了區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹支付意愿顯著與沒有運用該技術(shù)的普通河蟹支付意愿之差的均值顯著大于0，則可驗證H1的正確性。

對于H2和H3，文章構(gòu)建了以下計量經(jīng)濟(jì)模型，其中各變量的描述性統(tǒng)計如表1所示。（1）中代表了知識水平對支付溢價的影響程度，若顯著大于0，說明H2正確，代表控制變量，根據(jù)相關(guān)研究，文章選取了對買到假冒產(chǎn)品的擔(dān)心程度、受教育水平、家庭收入的對數(shù)、性別、家庭人口數(shù)、是否有未成年子女等作為控制變量，代表了對應(yīng)控制變量的系數(shù)，為隨機擾動項。（2）中表示知識水平對信任程度的影響，若均顯著，且則說明信任程度在知識水平對支付溢價的影響中起到了中介作用，即可驗證H3的正確性。

4.?數(shù)據(jù)來源

為了解決上述問題，本研究于2022年11月利用問卷星平臺（www.wjx.com）開展網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研，該調(diào)研委托問卷星平臺提供了問卷發(fā)放與回收服務(wù)，調(diào)研范圍覆蓋了全國網(wǎng)民，并通過多重驗證能夠保證數(shù)據(jù)的可靠性。此次共回收了811份問卷，通過在問卷中設(shè)置多個“陷阱”來判別受訪者是否認(rèn)真作答以確保問卷的有效性，本次調(diào)查共識別出無效問卷98份，刪除后共得到有效問卷713份，有效率為88%。

問卷中模擬了生活中實際場景來測量消費者的支付意愿，由于河蟹價格受產(chǎn)地和規(guī)格影響較大，調(diào)研時設(shè)置了知名度最高的主流產(chǎn)品作為調(diào)查對象，首先詢問了受訪者對于一只產(chǎn)自陽澄湖地區(qū)的三兩母蟹的支付意愿，其次向受訪者簡要介紹區(qū)塊鏈技術(shù)，并要求受訪者回答8個有關(guān)區(qū)塊鏈技術(shù)的判斷題來評估受訪者的知識水平，若回答正確得“1”分，選擇“不知道”得0分，回答錯誤得“-1分”。最后，向消費者展示同樣一只來自陽澄湖地區(qū)的三兩母蟹，但該母蟹可以進(jìn)行原產(chǎn)地溯源并且該溯源信息基于區(qū)塊鏈技術(shù)加密，得到受訪者的此時的支付意愿，將本次的支付意愿減去初始支付意愿即可得到消費者對于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的支付溢價。表1中展示了文章研究所使用的主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。

4?研究結(jié)論與分析

4.1?消費者對區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的支付溢價

如表1所示，運用區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹平均支付意愿為42.261元/只，相比于普通河蟹的支付意愿高出了約0.21元/只，p值為0.35，即H1假設(shè)不正確，說明總體上我國消費者目前對于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的認(rèn)知水平不高，沒有形成更高的支付意愿。具體分析，713名受訪者中66.62%沒有更高的支付意愿，而其余受訪者的平均愿意多支付14.4元/只，說明這部分認(rèn)識到區(qū)塊鏈溯源技術(shù)優(yōu)勢的消費者具有較高的支付意愿。

4.2?知識水平對消費者區(qū)塊鏈溯源技術(shù)支付溢價的影響

表2顯示了模型（1）至模型（3）的估計結(jié)果，括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤，可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)區(qū)塊鏈技術(shù)的知識水平對支付溢價具有顯著影響，知識水平越高消費者的支付溢價越高。知識水平與受教育水平顯著影響了消費者對于區(qū)塊鏈技術(shù)的信任程度，可以發(fā)現(xiàn)受教育程度越高、知識水平越高的消費者對于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的信任度越高。將信任度加入模型1中得到模型3后可以發(fā)現(xiàn)，信任度和知識水平對于支付溢價有顯著的影響，而知識水平的估計技術(shù)比模型1中的估計系數(shù)有降低，說明信任度在知識水平對支付溢價的影響中起到了部分中介作用。

5研究結(jié)論與政策建議

通過問卷調(diào)研與實證分析，我們可以發(fā)現(xiàn)目前中國消費者對于區(qū)塊鏈技術(shù)的認(rèn)知有限，從統(tǒng)計檢驗的結(jié)果來看尚沒有形成更高的支付意愿，但有約三分之一消費者有更高的支付意愿，這部分消費者愿意為運用了區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹平均多支付14.4元。從實證分析的角度來看，關(guān)于區(qū)塊鏈技術(shù)的知識水平顯著影響了消費者的支付溢價，對區(qū)塊鏈技術(shù)的了解水平越高支付溢價越高，這一影響的一種機制是消費者對區(qū)塊鏈技術(shù)的了解程度越高，對該技術(shù)能夠解決防偽溯源問題的信任度越高，從而產(chǎn)生了更高的支付溢價。

根據(jù)以上結(jié)論，文章對建立農(nóng)業(yè)區(qū)塊鏈溯源技術(shù)提出以下建議：從政府的角度來說，應(yīng)適當(dāng)使用補貼政策對企業(yè)進(jìn)行支持，目前我國消費者整體上沒有形成更高的支付意愿，提高售價后可能會在一定程度上影響消費者的選擇，因此目前該階段僅靠提高售價來覆蓋區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)搭建的成本并不適宜，需要政府對企業(yè)使用區(qū)塊鏈溯源技術(shù)進(jìn)行合理的支持，降低企業(yè)運營成本。從企業(yè)層面來說，應(yīng)積極使用多種渠道加強消費者對于新技術(shù)的了解和認(rèn)知，可以綜合使用微博、微信、抖音等媒體平臺、新聞、報刊以及產(chǎn)品包裝等多種傳播渠道向消費者普及區(qū)塊鏈技術(shù)知識，增進(jìn)消費者對于新技術(shù)的信任度以逐步提高消費者的支付意愿、擴(kuò)大區(qū)塊鏈溯源技術(shù)產(chǎn)品的需求，從而企業(yè)逐漸減少對政府補貼的依賴，形成更高的收益，激勵更多企業(yè)提供區(qū)塊鏈溯源服務(wù)。

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[基金項目]江蘇現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系建設(shè)專項資金（項目編號：JATS[2022]366）；南京市留學(xué)人員科技創(chuàng)新項目（項目編號：804185）；國家自然科學(xué)基金青年項目（項目編號：72203098）。

[作者簡介]沈程煉，男，湖南武岡人，本科生，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。