全媒體傳播體系與文化動員

【摘要】文化動員是凝聚共識為社會發展提供精神動力的常用手段；文化動員是社會各方面力量協調共生的系統。現代傳媒因強大的影響力成為文化動員的主陣地。媒體融合縱深發展促進了全媒體傳播體系的建立，全媒體傳播體系與社會治理體系的高度一體化，促成了文化動員系統與全媒體傳播體系的深度纏繞，保證了黨在文化動員中的主體地位，使之順利開展和高效運行，提升了文化動員的效果，為中華民族偉大復興提供了強大精神動力。

【關鍵詞】全媒體傳播；文化動員；社會治理

“文化動員是動員系統的一種獨特形式，是指政黨、政府等動員主體，為了實現特定的政治目的，采用多種文化方式，對人民群眾這一客體進行動員，以獲得民意支持、凝聚社會人財物資源、促進重大決策實施的行為和過程。”[1]文化動員在人類社會中有著悠久的歷史，其形式包括宣傳動員、教育動員、示范動員、組織動員、引導動員等[2]，發動文化動員常常需要調動教育、文學、藝術、傳播等多方面的力量來完成。

一、文化動員的歷史追溯

文化動員的主體一般是政府等社會組織，其主導著文化動員的發起和實施；文化動員的客體則往往是分散的、無組織的。因此主體需要調動一切手段，盡可能實現客體的全覆蓋，最大程度地凝聚共識、引導行為，實現價值認同和文化認同。以明清時期的孝道教化為例，在現代傳媒還沒有誕生的時代，中央和地方政府通過大力推廣《孝經》（皇帝親自作注、納入科舉考試等）、提倡學校孝道教育、鼓勵勸孝說孝的文藝作品、旌表孝子孝婦等方式，不遺余力地開展文化動員，涵蓋了宣傳動員、教育動員、示范動員、引導動員等多種文化動員形式。同時高度重視面向基層社會開展動員，并將文化動員與社會治理密切結合。中國共產黨在早期開展群眾工作時，就充分釋放了中華優秀文化和傳統經驗所蘊含的文化動員動能，將之進行改造，運用到馬克思主義中國化以及鼓動人民群眾投身革命運動的文化動員中。如充分利用傳單、布告、壁報進行宣傳動員，編制快板歌謠秧歌戲等民間文藝進行引導動員，樹立各種典型進行示范動員等。新聞傳播元素也被納入到文化動員體系，如抗日戰爭時期，在中國共產黨領導的各抗日根據地，出版發行了《解放日報》《中國人報》《新華日報》《太行農民》《婦女知識》等幾百種報紙雜志。1938年中共六屆六中全會明確規定：“廣泛發展民眾教育，組織各種補習學校，識字運動，戲劇運動，歌詠運動，體育運動，創辦敵前敵后各種地方通俗報紙，提高人民的民族文化與民族覺悟。”[3]這樣的文化動員策略不僅讓馬克思主義這一全然外來的思想深入人心，贏得了精英群體和普羅大眾的一致支持，在信仰和價值體系層面形成了一種新的文化理念，更成為一種強大的社會整合力量。在此過程中，中國共產黨也積累了經驗、凝練了理論，如黨性和人民性的統一、群眾路線、三貼近原則等。

二、人民新聞傳播體系下的文化動員

一個時代有一個時代的傳播生態，文化動員的動能是否能充分釋放取決于其是否與時代傳播生態相匹配。文化動員的形式多樣，如教育、文藝、出版等，但在大眾傳播時代，以先進技術為支撐的現代傳媒因傳播快捷、覆蓋廣泛，有其他傳播途徑無法比擬的輻射力和影響力而成為國家進行文化動員的主要手段。現代傳媒一定程度上整合（非替代）了原來分散在教育、文學、藝術等各個領域的文化動員功能，呈現復合型的特征。20世紀50年代，以中共中央機關報《人民日報》及各省委機關報、中央人民廣播電臺及各省人民廣播電臺，新華通訊社及各地分社組成的人民新聞傳播體系基本建立；80年代，“四級辦”方針又實現了廣播電視的全國混合覆蓋。技術加持下人民新聞傳播體系也成為黨和政府進行文化動員的“主陣地”，在抗美援朝、兩彈一星、改革開放、抗震救災……的宣傳中，這一傳播體系隨時呼應著時代主題，用大量富有引領示范效應的先進典型人物、鞭辟入里的評論員文章和社論評論、凝聚合力的系列報道和新聞專欄等對全體社會成員進行相應的示范動員、引導動員、宣傳動員和教育動員，同時由于黨媒本身就是中國共產黨領導下具有層序性結構的系統，以上動員就同時具備了組織動員的特色，可以自上而下一級級地依次推進，與其他動員形式一起，共同凝聚人心、匯聚共識，完成文化動員。一些經典案例顯示著這一文化動員系統的強大力量和良好效果，如社會主義建設時期典型人物焦裕祿通過《人民日報》《河南日報》、中央人民廣播電臺傳遍全國，激勵全國人民萬眾一心度過艱辛的困難階段，1978年《光明日報》發端的席卷全國的真理標準大討論拉開了思想解放和改革開放的序幕等。新民主主義和社會主義建設時期的經驗和理論在此過程中也更加豐富和明晰，一方面以黨性原則理解和闡釋人民性，堅持新聞的真實性，堅持調查研究；另一方面以人民性的原則在新聞工作中貫徹黨性，了解黨的意志、擁護黨的政策，增強動員能力，其核心本質是馬克思主義新聞觀在黨的宣傳思想工作中的貫徹落實。

三、媒體融合與全媒體傳播體系的建立

數字技術發展帶來的絕不僅僅是傳播類型的豐富，而是對整個傳播生態的顛覆性改變。與之相關聯，以前卓有成效的、成熟的文化動員范式也面臨挑戰：在動員主體上，中國共產黨對國家直接的政治領導和社會管理權使其自然成為文化動員的發起者和組織者，但媒介社會化的趨勢讓某些敵對勢力以個體的形式進行滲透，甚至試圖發起動員；在動員客體上，傳播形態的多樣令受眾處于海量信息“豐富的痛苦”中，認知更加分散，思想更加多元，社會大多數成員思想和行動達到服從和配合的難度更高；在動員介體上，文化動員的原則和方法、內容和目標也都需要進行適應性調整，才能保證文化動員的良好效果。基于此，國家必須調整策略，保證擁有一個能夠實現文化動員的新的傳播體系，這個體系必須確保信息向著確定的方向和狀態流動，才能持續保持文化動員良好的社會整合效果，支撐建設具有強大凝聚力的社會主義意識形態。

基于對信息時代傳播生態和文化動員時代命題的深刻體察，習近平總書記發表了一系列推動媒體融合發展的重要講話。他首次談及媒體融合是在2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議上。習近平總書記在這次會議上強調：要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。當年11月12日，黨的十八屆三中全會審議通過《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出推動媒體融合發展重大任務。2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確提出媒體融合的要求和部署：推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

之后五年，媒體融合作為國家傳播戰略不斷推進深化，全媒體傳播宏觀布局周密推進。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社舉行第十二次集體學習，習近平總書記特別指出，推動媒體融合發展，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。這是習近平總書記首次提出“全媒體”的重要論斷：全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出“各級黨委和政府要積極支持主流媒體參與電子政務、智慧城市等領域信息化項目建設，開發社會治理大數據，優先發布重大信息、重要政策，共同促進國家治理體系和治理能力現代化”。把開創全媒體發展的新格局納入國家治理體系與治理能力的整體規劃中，就是要求經過適應性改造的傳播體系，仍然能夠為國家進行文化動員提供支撐，凝聚民心、激發態度、引導行為，在新時代社會主義國家中成為“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的中堅力量。

四、全媒體傳播體系下的文化動員

以全國性的融媒體平臺為引領，地方（省市區）性融媒體平臺為骨架，基層（縣）融媒體中心為基礎的全媒體傳播體系，雖然是基于“四級辦”傳播體系的創造性改造，但后者是傳媒工程而前者是社會工程，是黨借助新時代傳播媒介重構社會運行方式的舉措，是通過服務創新來實現以社會治理為引領的具有強烈公益色彩的價值傳播體系。這種全媒體傳播體系與社會治理體系的高度一體化，促成了文化動員系統與全媒體傳播體系的深度纏繞，具體表現在以下三個方面：

第一，加強全媒體傳播體系建設保證了文化動員中黨的主體地位。習近平總書記指出：“我們推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”[4]在加強建設全媒體傳播體系的過程中，要牢牢掌握黨對意識形態工作的領導權，使主流思想輿論不斷鞏固壯大，讓黨的聲音成為輿論的“領唱者”，甚至成為輿論本身，才能保證中國共產黨在文化動員中的主體地位。“使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。”[5]習近平總書記關于“四力”的論斷，不僅指明了新聞輿論工作的努力方向，也明確了“四力”是黨在文化動員系統中主體地位的重要保證。如2021年各大主流媒體對建黨百年持續全面多元的報道就充分顯示了這一點。主流媒體通過挖掘典型人物、解讀檔案史料、尋訪紅色文物、打卡紅色圣地等完成對建黨精神的追溯，并通過對歷史素材的選擇、使用、解讀、闡釋，使之成為有意義的序列，在傳播上實現記憶喚醒、實證歷史到價值認同的效果。在2021年7月1日天安門廣場慶祝活動的全媒體直播把處在不同地域的受眾一起納入這場盛大的“狂歡”中，使民眾在精神上、意識上對國家、社會和當下的價值觀產生深刻的共鳴。[6]主流媒體通過充分發揮自身優勢、采用適應時代傳播規律的敘事策略，不斷增強“四力”，令這場舉國上下的文化大動員取得了良好的效果。

第二，在全媒體傳播體系建設中堅持群眾路線，保證了文化動員的順利開展。文化動員與政治動員的最大區別在于政治動員是自上而下的硬性動員，采用的是民眾接受策略，以觀念灌輸、價值強制和思想一體化為基本特征；文化動員則相對柔性，以引導、說服、激勵為手段，強調觀念影響、價值引導和文化認同，具有愿景色彩，是一種民眾同意的“自愿策略”。因此，在全媒體傳播體系中更要堅持群眾路線，準確把握群眾的利益訴求，才能贏得民心，取得成功。

建立現代傳播體系是為了引導輿論、引領思想、傳承文化與服務人民。文化動員的主客體之間是互動關系，互動性是文化動員系統的特征之一。黨和政府作為主體在文化動員中雖然常常處于主導地位，但廣大人民群眾作為客體也并非完全被動，他們可以通過各種“信息反饋”或“實踐行為”來影響動員主體，這在當今的傳播生態中表現更加明顯。因此，全媒體傳播體系空前的開放性和互動性既是挑戰也是機遇。從新聞產品生產的角度看，生產者既要將更多的關注轉向廣大群眾，將新聞和政策的目光對準基層，抓住受眾關注的熱點問題，及時反映受眾的呼聲、現實生活情況、建設成就，讓新聞在人民的土地上站穩腳跟，傳播正能量；還要根據不同媒體的媒介屬性，創新生產方式、表達方式、交流方式，構建具有文化接近性的話語體系，才能增強服務人民的能力，實現良好的文化動員效果。從傳播生態的角度看，“全員媒體”模糊了傳播者和受眾之間的邊界，一方面不同身份的社會成員和多元利益主體常常把自身焦慮和訴求在網絡空間進行釋放，一定程度上造成對公共議題的擠壓；另一方面，來自民間社會的聲音和意見也能夠更便捷地被聽到和關注。只要善于汲取和過濾，并對其進行基于新聞傳播學的專業加工和技術處理，就能使黨的聲音具有更廣泛的代表性，從而在文化動員過程中發揮更強的社會整合作用。如《河南日報》和大河網共同推出的融媒體產品《“趕考路”上再尋焦裕祿》將多樣的新聞報道（音視頻、海報、長圖、漫畫、H5等）與話題互動結合，網上網下同頻共振，線上線下聚合發聲，超萬人參與話題，全網傳播總量超過1.5億，在技術和理念上真正貫徹了“服務群眾，服務人民”，把典型人物的精神力量轉化為文化動員的巨大能量。

第三，全媒體傳播體系的社會化思路保證了文化動員的高效率運行。習近平總書記在“1·25”講話中指出：“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。”隨著媒體融合向縱深發展，全媒體傳播體系與新時代基于互聯網的社會治理體系越來越趨向高度一體化，再加上制度優勢和公共資源的賦能，全媒體傳播體系便成為融入當地社會的便捷通道。這方面以基層的縣級融媒體中心為代表，其憑借天然的情感優勢和地域優勢，深度介入地方、滲透地方、服務地方，通過新聞+政務+服務的方式在基層社會不同身份的社會成員和多元利益主體之間的復雜關系中充分發揮疏通和調節功能，重建秩序、整合利益，推動基層治理。如安吉融媒體中心在全國較早開發了APP“愛安吉”，每天推送新聞近百條，集納各類應用300余個，基本涵蓋民生需求，為群眾生活提供便利。在人口只有58萬的安吉縣域實現注冊用戶44萬，日活率達11%。項城融媒體中心與大數據局聯合上線“項快辦”系統，讓企業、群眾辦事更方便，網上辦理事項達1000多項，可實現95%的企業“不見面”審批。這樣的融媒體平臺在基層社會的方方面面發揮著作用，有著強大的社會整合效能。由此，文化動員也不必僅僅靠信息傳遞和新聞服務提升傳播和動員效果，還可以通過主流輿論陣地、綜合服務平臺、區域信息樞紐等多個功能最大程度地開展，從而在基層社會中整合社會心理、推動思想聚焦、塑造文化認同，在“共同意義空間”的基礎上更進一步追求意識形態層面上的價值同構。

文化動員具有時代性，其內容和目標、原則和方法需要根據時代條件和外部環境的變化隨時調整，才能提高效率，事半功倍。因此，文化動員對傳播生態的變化極為敏感，不同時代的傳播環境影響和塑造著不同時代文化動員的策略和范式。但是，調動全社會力量，依托某一整合性平臺開展系統性的文化動員，通過深度參與基層社會治理提高文化動員效率和提升效果是不變的思路。全媒體傳播體系必須堅持以人民為中心的導向，堅持傳播主旋律和正能量，才能保證文化動員的效能和效果，消弭社會隔閡，填補文化鴻溝，引導社會群體形成共同的價值觀念和思想信念，增強社會個體的歸屬感和認同感，進而增強民族的凝聚力，激發起億萬人民群眾團結奮斗的磅礴力量，為實現中華民族偉大復興提供強大的精神動力。

（本文為河南省哲學社會科學規劃項目“新聞輿論‘四力視野下的典型人物媒體建構”（項目編號：2021BXW022）研究成果）

參考文獻：

[1]王志峰，劉娟娟.抗戰時期的文化動員及其啟示：以戲劇動員為例[J].中共山西省委黨校學報，2019，42（6）：45-48.

[2]胡剛.系統論視域下的文化動員探析[J].唯實，2012（6）：56-60.

[3]中央檔案館.中共中央文件選集：第11冊[C].北京：中央黨校出版社，1991：616-617.

[4]習近平談治國理政：第三卷[M].北京：外文出版社，2020：331.

[5]中共中央黨史和文獻研究院.習近平關于網絡強國論述摘編[M].北京：中央文獻出版社，2021：82.

[6]范紅娟.中國共產黨精神譜系的媒體建構[J].新聞愛好者，2023（11）：81-85.

作者簡介：范紅娟，鄭州師范學院教授，碩士生導師（鄭州 450044）。

編校：王志昭