AI賦能企業公益傳播：具體應用、倫理隱憂及發展策略

王琴琴　劉文靜

【摘要】AI賦能企業公益傳播的具體應用及優勢，在于洞察社會需求，搭建公益場景；共享AI技術，帶動全員共創；智能生成內容，創新公益形式。但是也存在企業對社會責任認識片面、用戶個人權益難以保障以及易增加用戶技術依賴等倫理隱憂。企業應將AI公益戰略化，加強智能技術的綜合運用與研發，加強企業內部管理和對外公益宣傳。同時，企業需和其他公益主體形成合力，打造“公益共同體”，共同解決社會各領域存在的問題。

【關鍵詞】人工智能；公益傳播；企業社會責任

人工智能（Artificial Intelligence，簡稱AI）作為推動全球數字化發展的重要技術，引領著新一輪的科技革命和產業變革。自2015年以來，黨中央、國務院發布了眾多政策文件以推進人工智能的研發和前沿布局，2017年發布的《新一代人工智能發展規劃》首次明確將人工智能上升到國家戰略地位。“社會正由過去30年的人與人、人與物聯系的‘互聯網+時代，逐漸走向萬物互聯的‘智能+數字生態新時代”。[1]智能時代，我國企業一方面不斷加強人工智能技術的研發，另一方面充分運用AI技術賦能企業的生產、流通和消費等各個環節。同時，企業也不斷以實際行動踐行社會責任，以公益回饋社會，而人工智能、大數據等新興技術的發展能夠更有效助力企業的公益傳播。2022年《“十四五”廣告產業發展規劃》指出，要堅持把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一；鼓勵技術創新，充分發揮數字思維和利用數字技術手段創新公益廣告產品和服務。AI技術賦能企業公益傳播的同時，公益傳播也賦能企業的形象塑造，最終促進企業利益和社會整體利益的共同發展。

一、文獻回顧與研究價值

公益傳播這一概念，國內最早由馬曉荔、張健康提出，即“指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等等”。[2]夏佳鑫、楊為方為數字傳播時代的公益傳播所下的定義則更加強調傳播主體的多元性以及注重“與數字生活空間中的生活者進行交流互動”。[3]伴隨著傳播媒介的更迭，不同媒體時代的公益傳播實踐在發生著變化，學者們不僅探究公益傳播的策略和路徑，也對其存在的問題進行反思并提出具體對策。例如呂文凱、陳偉建認為短視頻的高互動率、高號召力、精準定位及“PUGC+明星入駐”有助于公益傳播的開展。[4]賴禎黎探討的則是智媒時代大數據、AR、區塊鏈、LBS技術的應用為公益傳播帶來了更多的可能性。[5]但是互聯網時代公益傳播在法律與政策、傳播內容、透明度等方面存在問題，需要從政府、平臺、企業、網民等不同主體協同進行解決。

公益傳播的主體是多元的，企業只是其中的一個維度。王炎龍、李京麗、劉晶在2009年便指出“公益傳播的社會背景是基于公民社會的語境，其傳播主體相互作用、相互融合并共同構成多維的價值體系”，媒體公益傳播、企業公益營銷、政府公益管理和民眾公益參與是公益傳播的四維框架。[6]陳曉冬認為“把公益傳播定義為營銷是沒錯的，因為沒有一個品牌會毫無目標地去參與社會事件”[7]。但是舒詠平、谷羽認為企業公益傳播是對公益營銷的超越，其內涵突破了公益營銷的內在悖論，確立了公共利益的實現在企業公益行為中的本位作用。[8]目前學界對于企業公益傳播的研究更多是強調公益性對企業的重要性以及提出傳播策略。例如楊林曄認為企業進行公益營銷的價值回報體現在品牌形象樹立、企業利潤增加和公眾認可提升三個方面。[9]邊微認為數字媒體時代企業公益傳播要注重洞察生活細節、傳播的互動性、活動時機、平臺多樣化和延續活動主題。[10]但是截至目前，對于智能時代公益傳播的研究相對較少。

企業社會責任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）是企業公益行動的邏輯起點。2001年歐盟委員會發表的《歐洲關于企業社會責任的基本條件》中將企業社會責任定義為“從主動性出發，把社會問題和環境問題納入企業活動中以及利益相關者關系中的一種構想”。[11]智能時代，AI成為企業實現社會價值的重要驅動力。在此背景下，探討企業作為人工智能技術的研發主體，在利用新技術獲取更高經濟效益之外是如何進行公益傳播，以及在此過程中可能存在的倫理問題，并提出未來發展建議，既能為公益傳播研究作有益補充，也能為企業開展公益傳播提供實踐思路。

二、AI在企業公益傳播中的應用及優勢

近年來，許多企業越發意識到科技向善的重要性，對以人工智能為代表的數字科技充滿信心，并利用AI技術進行了一系列公益傳播實踐。例如騰訊于2019年將“用戶為本，科技向善”升級為使命愿景，于2021年將“推動可持續社會價值創新”（SSV）作為其發展的核心戰略。AI技術的應用，使企業公益傳播的邊界得以不斷延伸，助力企業社會價值的持續創造。

（一）洞察社會需求，搭建公益場景

公益，即公共利益；做公益，就是為了滿足人民的公益需求，特別是服務困難群體，解決社會現存的問題和痛點。因此，企業公益傳播首先要學會洞察，而AI可以通過數據挖掘和機器學習，對社會各方面數據進行分析，找出其中的規律和關聯，高效捕捉到社會不同人群的現實需求，從而幫助企業搭建合適的公益場景，實現公益精準傳播。近年來很多互聯網企業通過使用AI技術來助力社會問題的解決。2020年，阿里巴巴與聯合利華合作發布可持續發展項目——“清塑行動”，共同打造出AI閉環塑料回收體系，其AI智能回收設備可覆蓋多個線下應用場景；2021年，百度開始推出五福AI助老項目，通過集成百度大腦7.0相關AI能力，滿足老年人的社交、生活服務和健康管理等需求，使老年人實現“老有所依”。2022年，科技部等六部門發布的《關于加快場景創新以人工智能高水平應用促進經濟高質量發展的指導意見》指出，要強化企業人工智能場景創新的主體作用，鼓勵行業領軍企業面向國家重大戰略需求和國計民生關鍵問題進行場景創新。

（二）共享AI技術，帶動全員共創

傳統的公益活動主要是由政府單位發起，互聯網的興起與普及促進了公益傳播的主體多元化。但是在人工智能時代，“AI+公益”的傳播主體尚未實現大眾化。目前AI技術的普及更多是集中于科研機構和大型企業，而大眾對于AI的認知和掌握程度尚有待提升。為帶動更多公益主體參與到傳播過程中，一些互聯網龍頭企業和人工智能企業借助其現有技術優勢，通過共享AI技術，從而實現全員AI共創。例如騰訊公益慈善基金會組織Light·技術公益創造營，聯合騰訊優圖實驗室開放其AI標準接口和行業解決方案，激發公眾參與到社會公益中來，通過使用騰訊云提供的AI技術來解決公益領域的熱點問題。該公益創造營舉辦三屆以來，已經吸引超過3600支隊伍、18000名開發者參加。[12]百度所推出的“星辰計劃”（CSR技術賦能平臺），不僅將AI技術進行開放共享，還提供流量、資源、資金等多方面的支持，以聯動開發者、創作者和合作伙伴共同用AI技術解決社會問題；科大訊飛同樣開放其服務和能力，為用戶提供全方位支持，幫助公益項目和團隊免費使用平臺AI服務。通過AI技術共享，企業不僅使公益傳播的范圍得以擴大，亦能從中挖掘技術創新點和新的公益主題，進而不斷為社會和有需要的人群提供幫助。

（三）智能生成內容，創新公益形式

2022年，美國人工智能公司OpenAI推出大語言模型ChatGPT，實現了人工智能領域重要的技術突破。ChatGPT具備更加完備的對話內容與模式以及深度學習能力，突破了以往人工智能機器人的使用界限。企業在進行公益傳播時，可以利用ChatGPT生成公益文案，并通過不斷追問以優化結果，或是在與其對話中獲得公益靈感。同時，將AI技術應用于公益宣傳，能以新穎的方式提高公益項目的關注度。例如科大訊飛從2017年開始便推出“方言保護計劃”，借助AI技術創新方言的保護形式。自2021年開始，攜手蜃樓志STUDIO推出《姑蘇瑣記》系列公益短片，不僅采用AI配音，還推出古風高保真數字孿生虛擬人，收獲了一眾好評。

三、智能時代企業公益傳播的倫理隱憂

人工智能技術正在以超乎常人想象的速度發展，企業也在不斷利用該技術賦能公益傳播，不僅推進了社會公益事業，也塑造了自身良好形象。但是科學技術是一把“雙刃劍”，AI技術的應用在給企業公益傳播帶來無數機遇的同時，也可能會產生一系列倫理問題。

（一）企業認知片面，AI公益實踐受阻

近年來，越來越多的企業參與到社會公益中來，公益傳播已成為企業踐行社會責任理念的重要體現。但在具體實踐中，依然有大部分企業對社會責任缺乏深刻的認識與理解。目前學界和業界對企業社會責任的概念基本達成共識，認為現代企業社會責任包含四個方面，即經濟責任、法律責任、道德責任和慈善（社會責任）。大部分企業單純地將自身合法、合規經營等同于履行社會責任，反映了其依舊難以擺脫“利潤為王”的經營理念，對社會責任的理解存在偏差。

步入人工智能時代，受限于技術研發和應用水平，很多中小企業面臨著從0到1的AI公益實踐困境，在一定程度上阻礙著社會公益資源的流轉分配；而擁有AI核心技術的企業在進行公益傳播過程中，也存在持續性的問題，大部分企業僅將AI技術簡單地與公益項目相疊加，進行短期公益營銷，而非將二者進行深度融合，制定長期的AI公益發展戰略，建立長效公益機制。與此同時，當技術掌握在企業手中，各類公益信息的整合與公開發布權同樣在企業手中，公益信息的真實性和透明度便難以保證，一旦公眾信任因此降低，AI公益傳播實踐便會嚴重受阻。

（二）存在隱私泄露風險，用戶個人權益難以保障

人工智能時代，企業在進行公益傳播時，會利用AI技術采集和分析大量的公眾信息，通過對AI進行“數據喂養”，進行公益項目的創意生成與效果監測。但是在此過程中，用戶的個人數據安全難以得到充分的保障。由于企業的技術或人工失誤，可能會導致用戶數據的大量泄露。同時，部分企業可能會打著AI公益的幌子，非法收集用戶個人信息，以謀求不當利益，導致對用戶隱私權、肖像權等權利的侵犯。而用戶的隱私數據泄露也會引發一系列連鎖反應，例如當前網絡詐騙日益盛行，原因之一便在于智能時代用戶個人隱私過度暴露，數據被不當利用。此外，ChatGPT等工具如果被不法分子所濫用，很有可能導致惡意軟件生成自動化、詐騙文本生成智能化、虛假情報海量化、新型攻擊隱蔽化等問題，進而威脅網絡安全以及給用戶帶來損失。[13]

（三）增加用戶技術依賴，影響創新和情感交流

生成式人工智能具有強大的自然語言處理能力和內容生成能力，在進行公益活動策劃時，企業員工只需要在ChatGPT中輸入關鍵詞，便能快速生成所需內容，并能夠通過與其持續性互動對信息進行多次加工。但是高度依賴AI生成內容，在一定程度上也會減弱企業員工的研究探索能力和創新思維，甚至最終導致“以人為本，由人掌控”的傳統讓位于“智能為核，算法主導”的技術邏輯[14]。同時，生成式AI也可能會導致創意的衰減，創意的完整性難以保障，也使得意義傳輸的偏離更加常見。[15]并且如果每個人都使用相同的模型生成內容，那么作品就會變得極為相似，出現創意同質化現象。

另外，人工智能也難以在真正意義上滿足用戶的情感需求。雖然近年來研究人員和從業人員一直在研究情感AI，試圖讓AI理解、復制和模擬人類情感，進而彌合二者之間的鴻溝，但是人類情感是具有高度社會性與復雜性的，并且具有生理學根基和心理學基礎，而人工智能顯然缺乏這兩項，并且沒有社會文化意義上的身體，即缺少社會與文化經驗的沉淀，因而難以真正模擬人類的情感。[16]企業在利用AI賦能公益傳播時，會為困難群體提供智能化設備，但是這些舉措在為用戶帶來便利的同時，也會使用戶更加依賴AI甚至沉迷于算法。特別是對于留守兒童和空巢老人而言，如果他們長時間與AI虛擬助手或智能聊天機器人進行交流，可能會導致其現實人際交流和社會接觸的減少，而真實情感的空缺也會進一步加重他們的孤獨感。

四、智能時代企業公益傳播的長期發展策略

梅塞尼在《技術與社會》中指出，技術本身并不存在所謂的“善”與“惡”，關鍵在于使用技術的人。因此，為更好地踐行社會責任、開展公益傳播，企業應該在觀念和實踐層面尋求創新與發展。

（一）將AI公益戰略化，建設企業公益品牌

公益傳播關系到企業的長遠發展，企業應將其上升至戰略層面，持續性實施公益傳播行為，更應結合自身實際情況，將AI賦能公益傳播納入自身品牌戰略規劃中，形成一個長期的公益品牌。

一方面，企業要從自身出發，將公益主題與自身品牌文化相融合，注重體現品牌價值，充分挖掘與利用自身已有的各項資源，打造并維系企業公益品牌；另一方面，企業要樹立用戶思維，從社會需求出發，通過關注社會熱點，深入分析社會問題并從中挖掘社會痛點，利用AI技術賦能不同公益項目，推動社會可持續發展。通過打造公益品牌，對AI賦能公益傳播進行戰略性規劃，企業便能在引導技術向善的同時，提高自身商業性和公益性的雙重價值，實現自身的長遠發展。

（二）加強智能技術的綜合運用與研發

為更好地保證公益傳播的透明度、保障用戶的數據安全，企業可以將AI與區塊鏈技術結合起來應用。作為現今最具顛覆性的兩大技術，AI賦能企業公益傳播的價值已在眾多公益實踐中得以證明，而區塊鏈技術具有“不可篡改的數字賬簿”的特色，如果其能被廣泛應用，就有望實現AI公益的安全可信。區塊鏈技術可以幫助企業對用戶信息進行分級加密，一旦發生違法行為，企業可及時追溯相關記錄，保障自身及用戶的合法權益。

企業在利用和發揮現有AI技術的優勢進行公益傳播之外，也要不斷加強技術的研發和迭代升級，嘗試精心設計“公益AI”，專門服務于醫療救助、教育、環保、文化藝術等公益領域。最重要的是，企業在設計新技術時，必須將善行原則視為先決條件。

（三）加強企業內部管理和對外公益宣傳

企業在利用AI賦能公益傳播時必須始終堅持人的主體地位，防止簡單跟風和技術至上，要注重對員工AI素養的培養與提升。AI所解放的更多是重復性的腦力勞動，企業應該將其視為公益傳播的“加分項”，清醒且正確地使用AI，防止被技術所異化。因此，企業要從知識、能力和倫理等各方面培養AI高素質人才，洞察與挖掘社會不同群體深層次的社會需求，切合實際地利用AI策劃公益項目。在此過程中，企業也要加強對AI生成內容的審核與監管，盡可能減少同質化以及數據錯誤的出現。

人際傳播不應也不可能被人機互動與交流完全替代。企業要利用自身資源加強對社會的公益宣傳，堅持“以人為本”，注重公益宣傳中的人文關懷，以公益廣告引爆社會的情感話題，引導受眾減少技術依賴，回歸到現實情感。此外，企業AI公益傳播若要做到真正實現讓傳播對象成為AI公益的受益者，也要注重與其他公益傳播主體的合作與交流，從而共同促進社會問題的解決。

五、結語

人工智能時代，企業更應積極履行社會責任，不斷關注和實踐公益傳播。但是企業在看到AI為公益傳播帶來諸多利好與機遇的同時，需要不斷反思與盡力減少或解決其所存在的倫理問題，通過戰略升級、技術監管與升級，以及堅持人的主體性和實踐性，不斷引導“AI向善”，進而實現自身和社會發展的雙贏。

此外要注意的是，社會是一個整體，在面對社會問題時，政府部門、企業、公益組織和廣大民眾等不同主體要合力構建“公益共同體”，以增進全社會公眾的福祉和利益。

[基金項目：2023年度新時代黨的治疆方略理論與實踐研究課題“用好新疆歷史文化資源開展涉疆對外斗爭研究”（立項編號：2023ZJFLD11）；校級培育項目“新疆歷史文化資源開發與涉疆對外斗爭研究”（立項編號：23CPY042）；自治區社會科學基金項目“新形勢下講好中國‘新疆故事的路徑與策略研究”（立項編號：20BXW118）]

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作者簡介：王琴琴，新疆大學新聞與傳播學院副教授（烏魯木齊 830046）；劉文靜，新疆大學新聞與傳播學院2022級碩士生（烏魯木齊 830046）。

編校：張如鐵