融媒體語境下博物館文化傳播路徑新探

【摘要】博物館借助融媒體將文博資源進行數字化傳播，實現了文物信息傳播的多元演繹。融媒體語境下的博物館通過媒介的跨界賦予“新”的文化表達，數字化搭建起線上文博空間，交互性設計拉近了博物館與公眾的距離。未來，博物館文化傳播還需在文化價值的凝練與凸顯、個性化算法推薦與釋放UGC創作者的潛能等方面進行優化和改進。

【關鍵詞】融媒體；博物館；文化傳播；河南博物院

博物館是典藏、陳列、保護、傳承和傳播人類文明遺產的殿堂，它是一個地域、一段歷史文明的縮影，具有傳播人類文化遺產的重要使命。文化是一個時代共生的精神給養，技術則是這個時代綿延不絕的物質食糧。［1］融媒體以互聯網為載體，將廣播、電視、報刊等不同媒介進行內容、人力、宣傳上的全面整合，打造內容兼容、媒介兼容、宣傳兼容、資源兼容的新型媒介載體。融媒體賦能博物館文化傳播可以實現文物信息傳播的多元化，媒介的融合傳播拓寬了博物館信息傳播的深度和廣度，使其以全新的面貌呈現于參觀者眼前。

一、融媒體賦能博物館文化傳播的重要價值

（一）激活：打造文博傳播新空間，讓文物活起來

融媒體傳播的本質在于彌補了媒介在感官上的不同偏向，其目標在于創設一個全覺接受的傳播形態。人通過時代性技術建構新的媒介形態，使自己生活在一個擬態的社會環境中，媒介的擬人化延伸了人的感知系統，使媒介形態的全覺傳受成為可能。［2］博物館作為一種媒介，它在信息傳受過程中主要作用于人的視覺感知系統，雖然博物館的人工講解、語音導覽、4D影院等也在調用人的聽覺、觸覺等感覺器官，但游客身處博物館展陳中無法逃離文物的靜態展示所產生的視覺沖擊力。融媒體技術的加持為博物館營造了多形態空間，無論是博物館自身的融媒體實踐（微博、官微、官網、客戶端），抑或是利用其他融媒體平臺開展的各類云直播、線上展覽、在線課堂等，通過多感官的文物形態呈現區別于傳統博物館文物的靜態化表達，動態化呈現讓文物活起來，游客可以更形象地感知文物沉淀的厚重歷史。

（二）延展：打破時空界限，彌補實物展陳的劣勢

展陳是博物館實現文化傳播功能的主要方式，是博物館文化傳播的基本語言。博物館展陳空間的天生短板驅使博物館一直在謀求渠道的拓展，融媒體延展了博物館文化傳播空間局限的同時，也打破了游客的固定參觀時間。正如保羅·萊文森所說：“一切媒介都可以看作是即時性突出的補救媒介。在媒介技術發展關系中，后一種媒介往往會補充前在媒介的功能，使其更加趨向于人性化發展。”［3］融媒體對于博物館傳播而言，不僅僅是延伸了人的感官系統，也沖破了博物館的時空局限，給博物館文化傳播帶來時空大改造，激發博物館文化傳播形態的變革。

（三）互動：雙向度的信息輸送，公眾從參觀者變為參與者

大眾傳播時代的文化傳播附著于單向度傳播的媒介形態中，單向度傳播確立了傳播者信息的權威性，但傳播路徑是線性的、簡單的。融媒體強化了傳受關系在傳播過程中的作用，互動在其中扮演著重要角色，受眾的地位和角色也同時發生變化。借助融媒體平臺，公眾與博物館之間的實時互動成為可能，其體驗和感受可以隨時反饋給博物館。公眾從原來被動的“參觀者”變成了主動的“參與者”，雙向度的信息交流和輸送有利于提升博物館文化傳播的效果。

二、融媒體語境下的博物館文化傳播路徑

（一）跨界傳播賦能文化的“新”表達

跨界合作一直被河南博物院視為“出圈”的主要方式，近年來一直在積極嘗試與主流媒體開展合作。與央視綜藝頻道合作推出“黃河之水天上來——國寶音樂會”、華夏古樂團與國樂大師方錦龍聯手表演“國樂新春暢想曲”、電影百花獎融媒體全景直播“奇妙的博物館尋寶之旅”等節目，多視角展示了博大精深的中原文化。其中，與河南衛視合作推出的《唐宮夜宴》《河南博物院元宵奇妙夜》較為典型。舞蹈《唐宮夜宴》用5G、AR技術打造現實場景與虛擬場景的融合，呈現唐代少年們整理妝容參加夜宴的全過程，鎮館之寶“賈湖古笛、婦好鸮尊、蓮鶴方壺”及多幅傳世名畫蘊藏其中。《河南博物院元宵奇妙夜》在河南博物院進行實景拍攝，唐代女仕俑化身唐宮小姐姐，武則天金簡、汝官窯天藍釉刻花鵝頸瓶、賈湖骨笛等館藏文物將整個節目串聯在一起。跨界合作彌合了博物館在媒介感官上的偏向，借助電視媒體在影視藝術上的多年深耕和博物館自身蘊藏豐厚的歷史文化資源，運用新技術、新載體和新形式去弘揚中原文化，取得了很好的效果。

（二）數字化傳播構建線上文博空間

著名傳播學學者詹金斯認為，單一的媒體平臺承載不了宏大的敘事。［4］始建于1927年的河南博物院館藏文物近17萬件，有限的展廳面積無法容納浩如煙海的歷史文物，融媒體搭建的線上文博空間為文物展示提供了新平臺。早在1998年8月，河南博物院就開通了官方網站，開了我國數字博物館的先河。官網將文物分成鎮院之寶、數字文物、文物品鑒、藏品精粹和中原藏珍五個部分進行展示。通過文物圖片、視頻詳解、專家點評、文化解讀、趣味猜想等數字表現形式讓觀眾對文物進行深度品鑒。數字化展覽部分通過3D立體展示、系列圖片、視頻、文字解讀等形式將展覽劃分為常設展覽、臨時展覽、線上展覽、外展交流和虛擬展廳五個部分。此外，推出“行走河南·讀懂中國”“云探國寶——沿黃九省區博物館帶你暢游歷史長河”“博物館在移動”“全國博物館展覽月河南博物院云直播”等大型直播活動，給觀眾搭建了網上直播平臺。

（三）交互性設計縮短博物館與公眾的距離

融媒體的另一重要特征是媒介的交互性，這種交互方式在增強用戶參與感的同時，也可以幫助媒體收集用戶的反饋意見，從而優化媒體內容創作。河南博物院在支付寶小程序上上線的全國首個AR彈幕，可以直接掃描文物并發送評論和感想，與其他打卡者進行線上互動交流。《唐宮夜宴》節目播出的同時，河南博物院官方微博聯合微博大V、插畫師、設計師，以館藏文物為原型進行二次形象創作，話題累計閱讀量達到6340萬、參與討論量1.9萬、互動量2.9萬。這些交互性設計通過互動參與和體驗拉近了博物館與公眾之間的距離，公眾在參與的過程中既體驗到了樂趣，也能從新的玩法中感受傳統文化的魅力，獲得文化認同感。

三、河南博物院文化傳播的融媒體路徑優化

（一）彰顯博物館文化價值，傳播弘揚黃河文化

博物館具有豐厚的歷史文化資源、地域特色資源，是歷史文化傳播的重要載體。河南位于黃河文化的中心區域，在黃河流域生態保護和高質量發展上升為國家戰略的背景下，河南博物院具有保護、傳承和弘揚黃河文化的使命和責任。文化遺產的保護與傳承離不開傳播，河南博物院重視利用“融媒體”手段，對黃河文化進行數字資源的采集、整合和建設。搭建集文字、圖片、音頻、視頻等多元化表現手段與信息采集、存儲、播放等技術融合的平臺，實現黃河文化傳播的信息整合化、普及化和可視化。聯合沿黃九省區成立的“黃河流域博物館聯盟”旨在推進黃河文化遺產的保護，挖掘黃河文化的價值蘊含。聯盟成立后啟動了《國家寶藏》“黃河之水天上來——國寶音樂會”活動，舉辦文化文物IP衍生品設計聯展“我的黃河，我的家”，參加第七屆中原（鶴壁）文化產業博覽交易會等。總體來說，博物院目前對黃河文化的傳播尚處于起步和探索階段，對融媒體傳播手段的使用還需要在黃河文化云展覽、在線課堂、直播互動、綜藝節目、紀錄片、短視頻等融媒體內容形態上進行努力。

（二）以文旅融合為突破點，用個性化推薦實現精準傳播

目前，博物館融媒體產品數量多、傳播途徑廣，但解決如何讓更多用戶看到仍是所有博物館存在的問題。個性化推薦可以有效解決用戶看不到的問題。個性化推薦指的是運用過濾技術向目標用戶推送其可能感興趣的信息。如今個性化推薦系統在電商行業、新聞行業及娛樂行業已經趨于成熟。鑒于目前博物館在人工智能技術上存在的短板，獨立運作和使用個性化推薦系統還比較困難。目前，旅游業在個性化推薦的探索和使用上較為成熟，當用戶在使用各種移動平臺進行旅游服務的搜索和瀏覽時，平臺會向用戶推薦住宿、餐飲、景點、地方歷史文化等相關信息，博物館可以以文旅融合為突破點，與這些平臺進行融媒體合作，通過旅游服務平臺向用戶推薦博物館信息，引導用戶進行博物館參觀訪問。

（三）釋放內容創作潛能，激發UGC用戶的創作熱情

過去，媒體是內容的生產者，信息掌握在專業的媒體手中，他們是專業的PGC（ProfessionalGenerated Content）生產者。來到融媒體時代，信息生產從原來的PGC過渡到了UGC（User Generated Content譯為“用戶原創內容”）生產模式。融媒體賦權普通用戶自主創作空間和渠道，用戶利用融媒體平臺展示原創內容成為新的信息生產來源。從傳播者角度入手，河南博物院應利用自身及其他平臺的合作，鼓勵原創用戶的自主內容創作。可以聯合旅游博主、歷史文化類博主、文博考古類博主參與到話題創作、視頻制作、直播講解等活動中。博物館的專業內容創作與原創用戶的內容創作二者的互補可以最大程度擴大融媒體傳播的路徑，也將全方位、多角度、多視角對博物館館藏歷史文化資源進行全面、真實、客觀的解讀。

四、結語

融媒體介入博物館文化傳播，擴大了傳播路徑，豐富了傳播內容。融媒體是一種新技術，同時也是一種新的媒體思維模式。博物館應該重視融媒體平臺建設，搭建全方位、立體化的融媒體傳播網絡。在融媒體傳播路徑的探索實踐中，需要站在以用戶為中心的基礎上思考傳播路徑的優化方向。

參考文獻：

［1］張成良.融媒體傳播論［M］.北京：科學出版社，2019：3.

［2］張成良.融媒體傳播論［M］.北京：科學出版社，2019：56.

［3］保羅·萊文森.數字麥克盧漢：信息化新千紀指南（第2版）［M］.何道寬，譯.北京：北京師范大學出版社，2014：192.

［4］亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶［M］.杜永明，譯.北京：商務印書館，2012：345.

作者簡介：楊揚，河南博物院副研究館員（鄭州 450002）。

編校：張如鐵