農產品網絡營銷模式探究

鐘夢芝 邵瑤春

摘 要：隨著互聯網的普及和支付方式的多樣化，農產品網絡營銷已成為不可忽視的發展趨勢。針對農產品網絡營銷存在農村網絡基礎設施不完善、沒有形成良性品牌意識、缺乏網絡營銷專業人才等問題，應采取構建綜合性信息平臺、加強農產品品牌建設與推廣、加強網絡營銷人才培養等對策，以助力我國鄉村全面振興。

關鍵詞：農產品；網絡營銷模式；鄉村振興

2024年中央一號文件指出：“實施農村電商高質量發展工程，推動縣域電商直播基地建設，促進鄉村土特產網絡銷售。”2024年3月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，其顯示截至2023年12月，中國網民規模已達10.92億人，互聯網普及率達77.5%，其中網絡支付用戶規模達9.54億人，為網民整體的83.7%。

隨著互聯網的普及和支付方式的多樣化，農產品網絡營銷已成為不可忽視的發展趨勢。社群營銷、會員營銷、直播營銷、農業體驗營銷等已成為農產品網絡營銷的新形態和新模式，逐漸被大眾所接受。采用這些新模式，農產品可以更廣泛快捷地觸達消費者，提高市場競爭力，促進農產品銷售與品牌形象的提升。同時，這些新型營銷模式也為農產品生產者及經營者帶來了更多的商機和發展空間，助力鄉村經濟的蓬勃發展。然而，要實現農產品網絡營銷的持續發展，需要不斷學習創新，充分挖掘互聯網技術的潛力，積極適應市場需求變化，不斷提升農產品的品質和服務水平，以實現農產品網絡營銷更好地助力鄉村振興。

一、農產品網絡營銷發展情況

（一）農產品網絡營銷現狀

《2024中國農產品電商發展報告》中的數據表明：2023年我國農產品網絡零售額已達5 870.3億元，是2014年的5倍；農產品物流總額超過5.3萬億元，同比增長4.1%。另外，隨著農產品進城規模的擴大，“路費”逐漸下降。官方數據顯示，物流費率自2012年的18%下降至2023年的14.4%。這一趨勢不僅降低了農產品的流通成本，也推動了農產品網絡銷售的發展。農產品電商的快速增長，為農產品生產者及經營者提供了更廣闊的市場空間。

（二）農產品網絡營銷現有模式分析

現階段我國農產品網絡營銷主要有3種模式。一是政府主導模式，農業農村有關職能部門或行業協會建設平臺或網站，義務為農產品生產者及經營者及時發布農產品產供銷信息，加速農產品流轉速度，降低農戶的運營成本。二是龍頭企業自建模式，企業自己建設銷售網站，通過企業員工及客服人員、物流網絡等來完成農產品的銷售等系列工作，形成自己獨有的通道。三是電子商務平臺模式，通過第三方平臺如淘寶、京東、拼多多、抖音等向農戶提供服務，尤其是運用短視頻向消費者直接展現生產、消費情景，吸引消費者的關注，目前這種模式的銷售量快速上升。這些不同的網絡營銷模式為農產品營銷帶來了新的發展機遇：如政府主導模式借助政府公信力，加強農產品的推廣和銷售；龍頭企業自建模式則有效展現了企業實力、提升了產品品牌力；電子商務平臺模式因形式靈活，為農戶拓展了更多元的銷售渠道。通過這些不同的模式，農產品生產者與經營者可以更便捷地與消費者直接互動，提升農產品知名度，提高市場占有率。

二、農產品網絡營銷模式應用中存在的問題

（一）農村網絡基礎設施不夠完善

隨著數字農業的發展和數字技術的應用，我國互聯網更新迭代速度加快，但大多數優勢資源仍聚集在發達省份、超一線或者一線城市，部分農村地區互聯網普及率相對較低。部分農戶受缺乏基礎設施、信息不對稱和互聯網培訓不足等影響，在使用手機這個“新農具”時遇到諸多問題：如農產品如何上小黃車、直播時如何引流、如何避免直播間違規等，直接影響到農產品網絡銷售的效果。不同農村地區的產業布局和網絡設施還存在不均衡，較難建立統一的網絡銷售模式，增加了相關部門的推廣難度。

（二）品牌意識有待提高

農產品行業在國家鄉村振興戰略下迎來新機遇，品牌建設處于絕佳時機，各地政府都在大力扶持農產品區域品牌，力求在國際國內市場中占有一席之地。實地調研發現，農產品網絡營銷中部分生產者及經營者缺乏品牌意識和規劃能力，尤其是日耗品（如時令果蔬、小龍蝦等）的經營者認為品牌建設很麻煩，反正每天都有足夠多的銷售量，農產品即使沒有品牌也有采購商來統一采購，自己不用擔心銷路。而且絕大多數農產品同質性較高，某種農產品即便有知名度，在供過于求的狀況下，也難以長期保持競爭優勢。同時，農產品質量等級、后期處理、包裝、配送等標準仍不夠完善，標準化水平較低，對品牌建設造成一定影響。當惡性競爭事件發生時，就會導致部分消費者對農產品網絡市場失去信任。

（三）缺乏網絡營銷專業人才

考慮到節省經營成本的因素，農產品生產者及經營者在開展網絡營銷時，基本上由自己、家庭成員或者值得信賴的親朋好友來進行，但他們大多缺乏專業技能培訓，對新媒體營銷如直播等方式了解有限，也不懂農產品定位及個性化打造，所以直播的人氣一直上不去，直接影響到農產品的銷售甚至帶來產品滯銷的不良連鎖反應。而且互聯網平臺對上架農產品品質及資質有嚴格要求，如銷售時必須要有生產經營許可證，農產品要符合食品安全準入標準等。這些都增加了農產品營銷人員的工作難度。

三、完善農產品網絡營銷模式的對策建議

農產品網絡銷售的優勢在于降低了經營者的銷售、時間和儲存成本，實現原產地操作和即時發貨，減少了中間商對產品利潤的分成，直接將消費者與生產者連接起來，一方面使生產者更了解客戶需求，另一方面使消費者獲得更豐富、新鮮的農產品，這對于生產經營者和消費者都是雙贏的選擇。針對我國目前農產品網絡營銷存在的突出問題，特提出以下3個方面的對策，以期對我國農產品網絡營銷模式的實際應用起到一定的補充作用。

（一）構建綜合性信息平臺

為解決農村地區網絡設施不足和分布不均衡等問題，有關部門應加大財政支持力度，鼓勵地方企業和社會團體共同參與，完善農村網絡設施和門戶網站建設，建立多樣的網絡銷售及信息平臺。如建立城鄉供應鏈綜合信息平臺，快速整合農戶、合作社、農業企業和物流企業的多樣化信息，提供精準服務。此外，根據不同農村地區的個性化差異，可在當地設立農產品展示中心，建立農產品網絡交易平臺，促進農產品的推廣銷售。運用高科技手段建立良好的供需對接機制，農產品網絡銷售能夠實現更高效和可持續的發展，為農產品生產者及經營者增加利潤，提升村集體經濟收入水平，助力鄉村振興全面推進。

（二）加強農產品品牌建設與推廣

首先，明確農產品品牌的特色和優勢，尋找與競爭對手的差異點。例如突出品質、生產環境、種植方式等方面的特點，以及地域獨特性，打造獨具特色的品牌形象。通過獨有的品牌名稱、標識、設計和包裝等因素，傳達核心價值和特色，吸引消費者目光，并與產品特點相契合。

其次，利用互聯網平臺將農產品打造成當地代表性名片，形成品牌影響力，促進區域農產品的產業化和市場化。在品牌塑造過程中，需制定有效的營銷策略，包括廣告宣傳、促銷活動、產品展示和市場推廣等。利用傳統媒體、新媒體、社交媒體和口碑營銷，向目標消費者傳遞農產品品牌的獨特價值和優勢，并利用線上調研、反饋表格、社交平臺等及時了解消費者對產品的需求和偏好，根據消費者建議及時改進和創新農產品。

最后，要挖掘出農產品背后蘊含的文化傳統、歷史淵源等，以提升農產品的認知和情感價值，吸引消費者關注和購買。品牌營銷策略的實施旨在鞏固品牌地位，拓展市場份額，提升消費者忠誠度，加強產品與消費者之間的情感鏈接。通過這種全方位、多層次的市場營銷手段，農產品品牌才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，實現品牌價值的最大化。

（三）加強網絡營銷人才培養

首先，可組建農產品網絡營銷專業團隊，選派網絡人才開展直播等技能培訓，幫助農戶增強網絡營銷意識，培養網絡營銷“土專家”，提升農產品網絡營銷整體實力。同時，還應與高校合作開設相關課程，培養具有專業水準的人才，吸引大學生及社會有志青年到農村從事網絡營銷工作或者創業，成為新時代高素質職業農民。其次，建立農產品營銷合作組織是提升農產品網絡銷售效率的重要舉措。可引領農產品生產者及經營者建立合作經營組織，激勵單個農戶盡可能參與，統一組織和管理農產品銷售活動，推動規模化經營，提高網絡營銷效率和質量。最后，應制定有利于開展網絡營銷的優惠政策，如項目經費資助、稅收減免、創業資金支持等，以吸引更多人才投身農產品網絡營銷行業。

此外，為取得更佳的營銷效果，相關從業人員需不斷優化、創新網絡營銷模式，并靈活運用多種促銷方式來滿足消費者購物需求。一方面，農產品生產者及經營者應深入市場調研了解消費者需求，精心設計促銷內容，利用互聯網平臺和新媒體傳播途徑，吸引更多網絡用戶消費。同時，遵循網絡營銷規則，及時調整策略，開展有針對性的促銷活動，提高網絡營銷效果。例如，定期發放優惠券，舉辦抽獎活動等，激發用戶購物興趣。另一方面，農產品網絡促銷方式需要不斷優化創新。盡管信息技術發展帶來多樣化促銷方式，但同質化問題也依然存在。為在激烈市場中脫穎而出，企業應持續優化營銷方式，提升效果。如可在各大平臺組織團購活動，根據購買數量給予價格優惠，鼓勵消費者更多購買。對貯存期短的農產品，可實施預售或者訂單式購買模式，提前售賣以保證最佳食用品質，降低運輸損耗，優化購物體驗。例如北京小毛驢生態菜園的認養模式就取得了較好的經濟效益，而且在全國快速推廣，不少城郊村的農場都借鑒并演繹出新的認養模式。

為實現網絡營銷規模效應，涉農企業要整合各種農產品資源，推動農產品規模化經營。一方面，采用線上和線下相結合的模式，如龍頭企業牽頭，整合零售網點，利用各種平臺傳遞資源信息，將農產品新品上市、農旅融合等內容及時推介到線上平臺。另一方面，加強線下物流產業鏈建設，促進農戶、企業、合作社合作。這種營銷模式有助于提升農產品銷售效率，拓展市場覆蓋范圍，并促使農產品規模運營。線上渠道傳遞資源信息，線下物流建設加強產品配送，更好地滿足消費者需求，促進一二三產業融合發展。

四、結語

在新時代，普及農產品網絡營銷已然是一種趨勢，對提升產品市場競爭力和滿足消費者即時需求發揮著重要作用。創新發展農產品網絡營銷模式需要政府、龍頭企業、農產品生產者及經營者群策群力，協同合作；同時各主體需積極利用網絡營銷來推動本地農業產業高質量發展和農村現代化建設，為農業強國和鄉村振興貢獻力量。

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[責任編輯：王 麗]