新媒體賦能鄉村振興的策略探索

勞佳怡

摘 要：隨著信息化進程的加快，新媒體技術在鄉村振興中的作用日益凸顯，可以顯著擴展農民的社會交往空間，促進農業經濟轉型與發展，在宣傳推廣農產品和拓展市場方面具有無可比擬的優勢。針對新媒體賦能鄉村振興的功能定位、現狀和挑戰，要通過植根鄉村文化、激發心靈共振，完善新媒體監管系統、營造良好的媒介生態，打造縣域直播基地、實現鄉村產業聚能，促進生態聯動管理、實現可持續發展，加強鄉村基礎通信設施建設、強化新媒體人才支撐，進一步提升新媒體在鄉村振興中的效能。

關鍵詞：新媒體；鄉村振興；鄉村文化；提升策略

黨的二十大報告指出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。隨著信息技術的迅速發展，“數商興農”成為鄉村振興戰略的重要支撐，其核心在于依托數字技術和商業模式創新，推動農業農村現代化發展。新媒體技術作為數字技術的重要組成部分，在“數商興農”工程中扮演著至關重要的角色。

一、新媒體技術在鄉村振興中的功能定位

首先，新媒體技術顯著擴展了農民的社會交往空間，提供了一個多元且高效的信息交流平臺。“任何技術都逐漸創造出一種全新的人的環境，環境并非消極的包裝作用，而是積極的作用機制”，新媒體和網絡技術改變了農村地區的信息環境，使農村地區的信息傳播不再受到物理時空的限制，“身體在場”不再是交流的必備條件。可幫助農民借助智能手機、社交平臺等方式實時獲取外部世界的信息，與遠在他鄉的親友進行交流，也為農民參與公共事務和鄉村治理提供了全新的平臺和方式。

其次，新媒體技術是促進農業經濟轉型與發展的加速器，在宣傳推廣農產品和拓展市場方面具有無可比擬的優勢。在數字化和移動化的趨勢下，大量信息經由技術中介涌入媒介環境，創造了新空間，重置了舊空間。農民依托電商平臺和社交網絡等新媒體工具，直接將農產品觸達消費者，這不僅從結構上簡化了傳統的農產品流通鏈，提高了交易的透明度，還減少了因中間環節帶來的信息不對稱問題，顯著提升了農民的經濟收益，也加速了農產品從生產到消費的流通速度。

最后，新媒體是傳承鄉村文化、構建身份認同的新渠道。在鄉村文化振興的背景下，微博、快手、抖音等社交平臺成為鄉村文化傳播的新窗口。在新媒體技術所構建的信息交往系統中，個體的自我意識被激發并得到釋放，農民成為了“敘述主體”，他們主動塑造和傳播自己的價值觀。這種自下而上的文化傳播有助于增強鄉土文化的可見性和影響力，促進文化自信和自我認同。

二、新媒體賦能鄉村振興的現狀與挑戰

（一）“短視頻+直播”創新商業模式

隨著新媒體深度嵌入農民生活，“手機成為新農具，數據成為新農資，直播成為新農活”，“短視頻+直播”模式已成為促進鄉村振興的重要推手。短視頻和直播這兩種新媒體表達形態具備較強的感染力和傳播效率，能夠滿足用戶的信息需求、娛樂需求以及社交需求，可以迅速吸引大量流量，形成有效的觀眾聚集。農民可以利用短視頻的故事化功能，重新對農產品的生產背景、生產者的故事以及產品的獨特性進行意義再生產，增加產品的情感價值。這種情感化和故事化的內容營銷策略能夠有效增強消費者對農產品的認知和好感，從而提升產品的附加值和市場競爭力。在視頻的評論區，既有主播與粉絲間的互動，也有粉絲與粉絲間的互動。在這種互動的過程中建立的信任及產生的情感共鳴引發了后續的實物消費及互動行為。但是，由于自媒體平臺準入門檻較低，以流量為核心導向的內容生產模式導致媒介失實，一些自媒體博主缺乏創新，一味模仿爆款視頻，在主題選擇、內容呈現乃至視覺風格上互相模仿，甚至出現了“賣慘式”營銷、“悲情式”帶貨、虛假助農視頻等，損害了鄉村文化的真實性和豐富性。

（二）沉浸式鄉村紀實綜藝傳承鄉村文化

近年來，隨著鄉村振興戰略的推進，各大網絡媒體平臺紛紛產出鄉村題材的綜藝節目，如《寶藏般的鄉村》《向往的生活》《種地吧》等。沉浸式鄉村綜藝節目通過再現鄉村生活的場景和活動，喚起觀眾的回憶，加深了觀眾對鄉村文化的情感聯系和認同感。成功的綜藝節目還可以產生強大的品牌效應，吸引固定的觀眾群和廣泛的社會關注，有助于持續推廣鄉村文化。現階段的鄉村綜藝節目大多以展示鄉村新風貌、新生活、特色文化為主旨，側重于呈現鄉村生活閑適靜謐的一面，把農作本身的枯燥煩瑣消解于節目嘉賓們的談笑之間。當娛樂性和搞笑元素過重，就會忽視對鄉村文化的深度挖掘和呈現，導致文化內涵不足，無法真正展示鄉村的獨特魅力和文化底蘊。

（三）縣級融媒體重塑鄉村數字公共領域

首先，縣級融媒體為鄉村農民提供了便捷的信息獲取途徑，如社交平臺、移動應用與電視廣播等，使其能夠輕松訪問政策信息、參與地方治理并反映問題。這種信息傳遞的開放性與互動性極大提升了政府的透明度與公信力，增強了農民對政策的支持與參與感。其次，“縣級融媒體+”服務模式，打破了部門間壁壘，提供支付、掛號、考評、咨詢等涵蓋信息服務、業務辦理與公共活動的全方位服務，實現了數據和功能的全面聯通。此外，縣級融媒體還能策劃并執行各類線上和線下活動，構建本地公共空間，滿足農民的生活需求。最后，在推動鄉村有效治理的過程中，縣級融媒體提供了創新的工具和手段。農民可以通過線上平臺積極參與公共事務的討論和鄉村建設，形成“專人負責、集體協商、公共參與”的治理邏輯。由于資金、技術和人才短缺，目前縣級融媒體難以開展高質量的內容制作和傳播，且覆蓋范圍和影響力有限，技術設備和平臺建設滯后導致信息傳播效率低下。農民對融媒體的認知和使用率低，互動性不足，難以形成良好的傳播生態。

三、新媒體賦能鄉村振興的提升策略

（一）植根鄉村文化，激發心靈共振

新媒體不僅僅是技術的展現，更是文化傳承的新橋梁，可以促使鄉村文化在現代社會煥發新生。一些地區可以在媒體或其他專業機構及人員的指導下，深入挖掘本地歷史及文化資源，從專業角度打造有內涵、有特色的鄉村特色文化品牌，并構建起新媒體傳播矩陣，放大新媒體傳播效能，以保證鄉村特色文化品牌的有效推廣，助力鄉村文化高質量、可持續傳播及發展。

新媒體創作應注重內容的深度和廣度，致力于呈現一個多維度、多角度的真實鄉村圖景。首先，引導創作者深入了解鄉村經濟、社會、文化等多方面的情況，為生產出既有深度又有廣度的內容打下基礎。平臺可以設立專項基金或獎項，獎勵那些在內容創新和文化傳播上有突出貢獻的優秀作品和創作者。其次，創作時應注重故事的敘述力，挖掘和呈現鄉村故事中的人文情感，使內容不僅傳遞信息，還能觸動人心。最后，運用多種媒體形式如視頻、音頻、文字和圖片等，豐富內容的表現形式，提高信息的傳達效率和觀眾的接受度。利用無人機航拍、虛擬現實（VR）等現代技術增強視覺效果，提供沉浸式的觀看體驗。

（二）完善新媒體監管系統，營造良好的媒介生態

首先，相關部門應當制定明確的法規，對新媒體內容進行嚴格監管，特別是對涉農內容的真實性和科學性進行規范。作為短視頻把關的第一道關卡，自媒體平臺要積極利用大數據、算法精準識別視頻內容，辨別真偽，建立完善的賬號審查制度。

其次，“三農”自媒體博主要堅持“內容為王”的創作態度，深耕田園生活中的點滴，深入了解鄉村文化，從而提供真實、全面的視角。同時，處理好商業化與社會效益的關系，注重內容的教育意義和社會責任，避免僅為吸引眼球而制作煽情或不實內容。

最后，培養受眾理性的信息消費習慣，對于煽情或明顯不實的內容保持警覺，避免盲目傳播，減少這類內容的社會影響力。對于虛假或不當內容，可采用舉報、評論等方式參與監督，推動內容的正向優化。

（三）打造縣域直播基地，實現鄉村產業聚能

2024年3月，商務部等9部門發布《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》明確提出，打造縣域直播電商基地。首先，整合本地產業資源。將電商平臺與當地農業、手工業、旅游等產業相結合，推廣當地特色產品，提供產品生產地旅游打卡服務。引進優質MCN（多頻道網絡）平臺及直播電商團隊的同時，孵化當地新媒體直播人才，加強營銷和品牌建設，利用社交媒體和內容營銷策略來提升品牌知名度。其次，利用大數據和人工智能技術分析消費者購買數據及行為，精準用戶畫像，描繪消費場景，以更好地理解、滿足市場需求，優化產品供應和營銷策略，應用聊天機器人等人工智能技術提升客戶服務質量和效率。最后，加快農村現代物流配送體系建設。電商基地可以與物流公司合作開發智能物流解決方案，如使用無人機配送技術，尤其是在偏遠或交通不便的地區，確保產品快速且安全地送達消費者手中。

（四）促進生態聯動管理，實現可持續發展

新媒體技術在農村生態環境保護和發展中的多樣化應用，可有效促進生態環境的可持續發展。首先，通過物聯網設備，可以實時監測土壤質量、水資源狀況、空氣質量等環境指標，為鄉村生態環境的持續監控提供科學依據，確保環境政策的制定和實施基于準確的數據。例如，通過“智慧農業”小程序，江蘇一些鄉村的農民可以遠程控制灌溉系統，根據土壤濕度和天氣預報自動調節水量，從而提高水資源的利用效率并減少過度灌溉。其次，村委會可以與高校和科研機構合作，使用微信群和網絡平臺共享空氣質量、水質狀況等環境監測數據。通過新媒體平臺的實時更新，快速調整環境保護措施，提高環境管理的效率和效果。最后，利用抖音、微博等平臺進行生態保護的教育和宣傳。環保組織可以制作相關內容的短視頻，展示如何進行垃圾分類、保護當地生物多樣性等，以提高農民的環保意識。

（五）加強鄉村基礎通信設施建設，強化新媒體人才支撐

一是加強鄉村基礎通信設施建設。首先，相關部門可以設立專項基金，鼓勵私營部門通過減稅、補貼等政策參與到基礎通信設施建設中來，以保證新媒體技術能更高效地賦能鄉村振興戰略。其次，想方設法提升農民的技術接入和使用能力。適時開展針對性培訓項目，例如培訓農民如何使用智能手機和計算機，如何進行在線交易，以及如何利用信息技術來增強農產品的市場競爭力。最后，建立農村公共信息服務中心，提供相應的設備和技術支持，開發和提供適合農民需求的內容和服務，以便幫助農民更好地利用信息通信技術。同時，鼓勵內容創造者和服務提供者開發更多使用本地方言且與當地文化相關的內容，以增強信息的可接受性和實用性。

二是強化農村新媒體人才支撐。首先，從返鄉創業青年、退役軍人、非遺傳承人等群體中發掘和培養“鄉村代言人”。定期在鄉村地區開展新媒體相關的專業培訓，開設與新媒體相關的課程，如攝影、剪輯、內容創作等，全面強化新媒體知識技能普及力度，提升新媒體優秀人才儲備強度。其次，鼓勵農民參與新媒體創業項目，通過實際操作提高技能和創新能力。例如，可在“618”“雙11”“雙12”等網絡促銷節中積累經驗。最后，鼓勵有能力的新媒體人才返鄉創業，給予創業貼息、授信擔保等政策和資金支持，做好人才跟蹤服務。農村新媒體人才的培養和留存是鄉村振興戰略中不可忽視的一環。通過綜合施策，不僅可以緩解人才不足的問題，還可以激活農村的文化傳承和經濟發展，全面推進鄉村振興。

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[責任編輯：朱松琳]