什么樣的童書賣得好

申嬋曾做過圖書編輯、童書媒體人，她說她在從前的工作中總是坐在辦公室里日復一日地看著銷售數據和圖書信息，去想象一個遠方的市場：“我想象著不同層次的家長，他們在各自的認知圈和消費圈里，會被怎樣的內容所打動。我常常感嘆市場的浮躁，并總想做些科普圖書市場的工作去提高讀者的選品能力。我甚至想象過一個完全由我來策劃的書店，我將如何為之選品……”

現在，申嬋所負責的童書種類多樣，從繪本到兒童文學再到英文原版書，讀者群體覆蓋了0到14歲的孩子。本文就是她在一線工作中的所觀、所思與所想。

01

雖然書店里有非常清晰的導視，但很少有家長會關注到童書的知識架構。絕大部分人都跟逛超市一樣逛書店，任由自己的注意力被更顯眼的商品所吸引，隨意翻開一本就在手邊上的樣書，轉頭又把它忘掉。

童書與成人書有一個很大的不同，童書涉及年齡段與知識類別的交疊，還有豐富多樣的開本和裝幀形式，其復雜性遠超成人書。讀者買成人書只是買給自己，而買童書總是需要先代入孩子的視角，在選擇上，如果沒有知識體系或者品牌的識別標準，就很容易買到不適合的書。

稍微懂書的家長總是先從童書作者入手來賦予一本書更多的可信度。比如孩子喜歡宮西達也，那看到宮西達也的其他書他們就有更大概率把它買下來。但會關注童書品牌的家長則少之又少，比起成人書來，購買童書的讀者更缺乏品牌意識。

在童書領域，雖然在選題上各品牌有側重和強項，但幾乎每家都在企圖做全品類、全年齡段的童書，而讀書的孩子也不會去區分繪本與科普書，他們什么類別的書都可能會喜歡。這使童書的受眾除了孩子的年齡段和家長的經濟能力這兩個客觀條件以外，難以用其他標簽進行更細致的分類。

此外，不同品牌的童書擺在一起，其品質能呈現肉眼可見的金字塔分布。童書里的知識都是通識內容，不分深淺，在內容沒有太多可延展的情況下，品質就體現在一些需要細品的內容上。比如插畫的風格、內容的準確度、裝幀的新穎度、對小讀者的親和力等。除了一些優質但滯銷的圖書外，品質差的童書，最明顯的特征是折扣可以跌破三折，因為做書的過程并不需要耗費編輯太多的思考。相應地，暢銷的童書不意味著一定是優質的童書。

低齡孩子最容易挑選的是這兩類書。一類是他們熟悉的IP人物，最典型的就是《冰雪奇緣》里的艾莎，奧特曼兄弟和屁屁偵探。這說明，先入為主的東西一旦成為背景知識，后續就會持續產生吸引力。另一類會吸引孩子們的就是裝幀奇特的書或圖書周邊，比如異形開本的書、發聲書、立體書等。

只有少量的家長會帶著孩子從大量陳列繪本的矮柜逛起，邊逛邊聊哪些書是他們看過的。我很有印象的是一對母女，女兒很驚訝地和媽媽說：“這里好多吉竹伸介的書啊。”接著就說哪幾本是她看過的。這樣的對話總能讓我產生一絲欣慰，讓我覺得將經典暢銷繪本與其他繪本做出區分是有必要的，因為在書店一眼看見自己熟悉的或喜歡的書，就會不知不覺地與書店產生情感聯結。這也是檢驗他們以往閱讀經歷的場所，讓我看到他們小的時候家長曾經給他們讀過什么，讓他們看過什么。

小學及以上的孩子喜歡看的書，一類是古典名著和中文名家兒童文學，其中以《西游記》和《三國演義》最受歡迎。這讓我感到意外。我以為孩子們并沒有那么喜歡學校廣為宣傳閱讀的書。不過，也有一些孩子是和家長一起，為應付學校布置的寒假閱讀作業來書店選書。

另一類則是“歷史是一群喵”之類的漫畫和《哈利·波特》，這在實體書店早已不是新鮮事兒，幾乎每家會吸納兒童的實體書店都會大量采購這類書。

所以當我看到有少數孩子會去往兒童文學那邊，席地而坐閱讀一些在網絡上不那么有名的引進版兒童文學時，我常有一種想要前去采訪他們的沖動。看到有中國原創繪本被買走時，我也感到十分歡喜。我也將一套給孩子的《世界簡史》擺在醒目位置，但我沒見過一個青少年去摸下它。我也很意外我最喜歡的《夏洛的網》（也算是知名兒童讀物吧），至今沒有一本動銷。

02

有一類家長非常具有共性，這包括一部分老人，他們出于帶孫兒讀書的目的來書店選書。我相信，在中國龐大的隔代育兒群體中，能來書店的老人已經算是佼佼者了。但是他們對閱讀和育兒的理念還停留在他們年輕的時候。

這類家長具有很高的價格敏感性，對繪本不太感興趣，因為他們沒有讀圖畫的意愿與習慣，也覺得一本圖畫書字數太少，讀幾分鐘就讀完了，無字繪本就更難入他們的眼了。但像《50個聰明故事》這類書，他們的接受度就很高，這種集錦類的圖書雖然薄薄一本，但包含的故事多，每個故事也不太長，能讀上好多天。

其次他們希望孩子閱讀的書總是會超越孩子現在的年齡，他們對孩子的閱讀依然是以提早灌輸知識為目的。比如來買唐詩宋詞的家長，如果和他們說某本書里的詩在上小學后會學到，他們就會有更大的意愿把書買下來。

有一位老人想給兩歲左右的孩子挑一本低幼讀物，我推薦了“小熊寶寶繪本”，但她覺得“小熊寶寶繪本”太簡單了。我說兩歲左右的孩子讀這套書正好，她問有沒有可以讓孩子學點知識的書，我推薦了一本講藍鯨的翻翻書，她覺得這本比“小熊寶寶繪本”更好。我和她說，這本講藍鯨的書雖然是低幼書，但是里面的文字其實挺難懂的，你給孩子念他未必會有興趣。但是她顯然還是對藍鯨這本比對“小熊寶寶繪本”更有興趣。

有一位老人給我留下了很深刻的印象，他難以接受仙女或魔法之類的童話故事，說那不是真正的世界。我還見過一位老人給四歲左右的孩子念一本《海洋的奧秘》，孩子完全無心聽，總想去擺弄一旁桌子上的玩具。老人就邊念邊勸說：“你來聽啊，你來聽啊。”我說：“他可能是對這本書不感興趣，不如你換一本更簡單一點的書。”老人說：“這本書是他自己選的。”我內心嘀咕：“他這么小，他哪知道他選的是個啥。”

我還遇到過幾次拿著學校推薦閱讀的寒假書單來找書的家長。我問他們為什么要來書店找，而不是去網上直接購買，他們都給出過一個共同的理由，怕在網上買到的是盜版。原來實體書店的存在還有一個反盜版的功能。但更多隱性的原因恐怕還是家長對孩子使用的東西總是過于重視。就像有的家長，孩子喜歡套裝書中的一本，就爽快地買下全套。

（源自“新京報小童書”，標題有改動，內容有刪節）

責編：馬京京