品一品咖啡行業的中國味

阮思琦 石瑞瑾 劉寅斌

小舒是上海的一名上班族，每天上班路上，她都會習慣性地點一杯冰美式，讓“宕機”的大腦快速清醒，白天工作間隙也會沖上一杯速溶讓自己醒醒神，下班后偶爾和朋友相約也常常選擇在咖啡館。

在中國各個城市，像小舒這樣將咖啡作為日常飲品的年輕人越來越多。《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，87%的消費者已養成每周喝咖啡的習慣，其中約25%的消費者每天都需要喝咖啡。根據美團發布的數據，2023年，中國咖啡店數量穩步增加，總數超過13萬家。上海擁有8，530家咖啡店，即每平方公里擁有1.35家咖啡店，位列全球第一。

2024年3月，中國咖啡行業規模最大的年度盛會——國際咖啡美食文化節在上海國家會展中心舉行。活動第一天，我們團隊就第一時間來到現場，試圖弄清楚這樣一些問題：咖啡行業究竟是一個怎樣的行業？身為舶來品的咖啡為何能夠滲透到大眾日常生活的方方面面？這當中還有哪些新的機會和挑戰？

觀察一：細分品類蘊藏巨大商業機會

● 從中國制造，走向中國品牌

從一顆咖啡豆到一杯咖啡，需要幾步？出品一杯咖啡只需幾分鐘，但其背后包括了種植、采摘、烘焙、研磨、萃取、調制等一系列緊密相連的環節。在文化節活動現場，我們看到了咖啡行業迸發出的無窮活力。

咖啡豆供應是咖啡出品中最為關鍵的一環。咖啡豆的種植地遍布全球，來自巴拿馬、厄瓜多爾、印度尼西亞、牙買加、危地馬拉等不同國家的咖啡豆在現場都有展出。上海晶沐國際貿易有限公司是一家與世界各國咖啡貿易商建立穩定合作的公司。在咖啡豆供應上，晶沐建立了穩定優質且全面的供應鏈體系，它根據距離、包裝、時間、時效、天氣等因素做出估算，對貨品從發貨地到接收地的全過程進行計劃、實施和管理。在晶沐，每一款咖啡豆都精確到產地、海拔高度、含水量、密度、收獲期、加工方式，同時會附上咖啡豆的風味特征和產品亮點，并給出生咖啡豆的烘焙和沖煮建議。

生咖啡豆本身并無香味，只有經過烘焙，咖啡豆才能散發出濃郁的焦苦香味。所以，咖啡烘焙是一杯精品咖啡的核心之一，是咖啡的靈魂。Neuhaus Neotec是一家德國領先的咖啡豆烘焙機制造企業，星巴克在全球的各大烘焙工廠就采用其設備。Neuhaus Neotec的中國代理商也參加了本次活動，他們的展廳規模很小，布展簡單甚至有些粗糙和敷衍。其對面的展位是中國咖啡烘焙機的領導品牌三豆客。言語之間，Neuhaus Neotec中國代理商對中國新興咖啡烘焙機品牌流露出明顯的不屑：“機械技術是需要積累的，新品牌根本不行，價格是便宜，但性能和德國產品根本沒法比。”

事實果真如此嗎？

三豆客是世界咖啡烘焙賽的指定品牌。在中國，近一半烘焙師選擇使用三豆客的設備，后者在國內市場占有率第一，且領先第二名近3倍。很難讓人相信，一個市場占有率如此之高的產品，會像那個代理商說的品質不過硬。那么，是什么讓三豆客如此具有競爭優勢？在對品牌逐步了解后，我們發現，對于咖啡的熱愛和追求極致的執著，是三豆客研發背后的強大推動力。2012年，一心想做一杯好咖啡的三豆客，跑遍市場也沒能找到一臺心儀的烘焙機，于是干脆自己動手，造起了咖啡烘焙機。智能化烘焙方案、自主創新技術、優質零部件、整機維護服務，形成了三豆客強大的品牌競爭力。三豆客創始人周南說：“三豆客要做品質比肩國際品牌，同時每一位咖啡愛好者又消費得起的自主烘焙機品牌。”

對于咖啡烘焙機這類設備，專業與品質是關鍵。在中國咖啡行業走向世界領先地位的同時，國內咖啡設備制造追求品質優化、迭代升級，構建自身的品牌力，是必然選擇，出現像三豆客這樣的領先自主品牌也就再自然不過。

● 單一行業衍生豐富多元產業生態

從咖啡用品看，咖啡杯、咖啡機、濾紙、咖啡調糖等供應企業數量眾多。在活動現場，大大小小的杯品供應商就不下二三十家，產品琳瑯滿目，比如綠色環保的可降解咖啡杯、便于小料打包的分體杯等。消費者對于咖啡品質和口感的不同要求，也推動了個性化咖啡機市場的繁榮。從國產到進口，從低端到高端，各種咖啡機應有盡有，隨之而來的還有咖啡機培訓、咨詢、租賃等具有商業潛力的服務領域。

除了上述咖啡用品“顯眼包”們，紙巾、垃圾袋、外賣袋、貼紙、餐具等細碎繁雜卻又不可或缺的基礎配件，也早已融入咖啡行業的洪流之中。

索瑪是一家為餐飲、連鎖、酒店提供配件解決方案的服務企業。相比其他展臺聚焦單一品類，索瑪的展臺布置要豐富得多。各種配件整齊排列，在亮黃色主題背景的襯托下，讓人仿佛置身于一個小型展覽。

索瑪擁有強大的服務網絡，目前已經覆蓋全國30個城市，以東南地區為聚集地，向西北方向擴散，最西抵達成都，最北抵達沈陽。在業務上，它不僅是一家綜合采購商，也是一家物流企業，強大的成本控制能力是其最大優勢。通過數字賦能建立自動化倉儲管理系統和物流運輸系統，加上各地自營倉庫帶來的地域優勢和成本優勢，索瑪能夠為客戶提供低成本解決方案，同時通過多品類整合供應，也為自身降低成本。

看似不起眼的配件產品，其背后蘊含著豐富的產品矩陣、供應鏈體系與物流體系，集采購與服務為一體，就能組合成一整套解決方案。咖啡行業的各種品類并無高低之分，能讓企業在細分領域脫穎而出的，是實力與模式的并重。

喝咖啡自然少不了最佳搭檔——甜點。在活動現場，各色各樣的甜點吸引了許多參展人排隊品嘗：巴斯克蛋糕、半熟芝士、提拉米蘇、紅絲絨慕斯、爆漿麻薯、巧克力哈斗、蛋撻……以頌之馨食品有限公司為例，它集預制烘焙食品研發、生產、銷售于一體，為客戶提供多種產品系列的專業服務，為消費者帶來味覺盛宴。它所代表的預制甜品產業，充滿了無窮的創新和商業潛力。

作為一個涉及農業、貿易、加工、服務、供應鏈等多個領域的大產業，在咖啡需求增長顯著且逐漸下沉的趨勢下，咖啡行業的未來值得更大期待。

觀察二：咖啡行業定制化趨勢明顯

從我國現階段的咖啡市場體量，尤其像上海這樣一線大城市的咖啡需求量來看，進行大批量規模化生產，為下游咖啡店提供標準化產品，無疑有著顯著的成本優勢。但是，在文化節活動現場，很多產品的介紹標牌旁都印著這么幾個字——“可定制”。為什么各品類廠商逐漸轉向高成本、長生產周期、高難度的定制化路線？定制化的目的何在？它給企業帶來的優勢有哪些？

● 專業技術與供應鏈成就個性服務

一進展廳大門，琳瑯滿目的定制咖啡杯為整個空間賦予了明艷的色彩。從200毫升“寶寶杯”到2，000毫升“熱水瓶”，從吸管杯到“疊疊樂”，從磨砂到玻璃，從“熱烈國潮”到“城市地標”，定制化給小小咖啡杯帶來了無限的創意與遐想。

咖啡對許多人來說早已不是單純的飲品，以咖啡杯為代表的周邊產品也成為了一種新的“社交貨幣”。定制化、個性化的咖啡杯能夠激發和滿足消費者在各個場景、各個心情下的打卡欲、悅己欲、分享欲。勵品實業是一家為全國數萬家獨立咖啡店和中小連鎖咖啡店提供個性化咖啡杯定制服務的企業，其創始人李強表示：“要想更好地抓住消費者的心，以咖啡杯為代表的咖啡周邊產品的定制化必將越來越超前，競爭也必將愈發激烈。”

在濃郁的風味咖啡帶來的果香、花香、咖啡香的誘引下，我們走入一家糖業廠商的展區。展臺上有序擺放著各式各樣的風味咖啡，每種咖啡旁有立牌標有產品的配方及口味。這里的主角不是咖啡，而是咖啡的定制化配方——基底糖漿。花香味、果香味、堅果味、植物草本味、酒味……各類糖漿與咖啡液的融合，形成了一杯杯獨特而有趣味的飲品。甜與苦的完美結合，是風味咖啡出眾的核心，而如何在這幾乎千篇一律的苦澀外，打造獨一無二的甜，是糖漿產業競爭的關鍵。

我們的味覺還沉浸在糖漿風味之中，目光又一下子被隔壁展臺上的爆爆珠所吸引。爆爆珠大家族擁有各種味道、各種口感、各種形狀，果凍般的絲滑、咯吱咯吱的嚼勁，這一小小的點綴給口感帶來極大的趣味。其中一款草莓味花型凍旁標注著“可定制各種口味、顏色、形狀”。即便是咖啡飲品里這一小小的“配角”，也在極力調動自己的萬般能耐，以襯托“主角”咖啡的特別。

無論是糖漿還是爆爆珠，相關廠商對于口味、口感都在精益求精，用定制化打法凸顯自己的差異化優勢。這對于原本標準化、規模化的食品加工來說，是一次挑戰與突破。相對小規模、高要求的定制化路線無疑會帶來較高成本，削弱往常的規模化效益，但也意味著企業開始從規模化走向效率化、個性化、服務化。

壹糖天下專業從事飲品糖漿的研發、生產和銷售，年產量可達6.5萬噸。企業采用原料源頭直供，自有工廠的6條高速糖漿生產線可實現多規格量產，滿足定制化生產需求。壹糖天下曾在采訪中表示：“我們工廠有接近500個配方，其實就代表了500個獨立的品牌。對于糖漿來說，它一定要適應于門店的獨特性，激發獨有的味道，讓消費者能從味蕾上感知到。”得益于供應鏈的高度完善，它的服務覆蓋范圍也更加多元，“客戶只需要告訴我們他的店在哪里，想打哪一個賽道，我們就可以提供幫助”。

爆爆珠生產商奕方是一家集蔬果種植、食品深加工于一體的現代化食品生產集團，總產能超過7萬噸/年。公司總經理錢戎指出，“做自己孩子放心吃的食品”是奕方的經營理念與追求。簡單的11個字背后，飽含著溫度和責任，也暗藏著奕方對于品質、技術、創新的不斷求索。

可見，定制化之爭，本質上就是供應鏈和技術研發之爭。

● 用定制化展現品味，凸顯品牌定位

當下的咖啡行業，喝的要獨特，用的、坐的、賞的也不能馬虎。在活動現場，紙巾、餐具、吧臺、器具、家具……只要是咖啡店里出現的，幾乎都可以定制。在咖啡店面積越來越小的趨勢下，以星巴克為代表的咖啡空間仍然占有很大比例，成為人們工作、學習、生活、聚會、打卡的熱門場所。咖啡店的家具定制注定是一個重要的生意，因為這關乎品牌門店的格調和消費者體驗。

艾肯中國就是一家為咖啡茶飲空間提供一站式解決方案的企業，其客戶包括星巴克、Manner、Tim Hortons等咖啡品牌。艾肯中國人力資源總監石瑜告訴我們：“不論是家庭咖啡吧臺，還是移動咖啡車、咖啡門店，每一個場景的設計需求都是完全不同的，所涉及的桌椅用具都需要高度個性化定制。”

由咖啡帶來的“第三空間”，也為品牌帶來更多增值服務的機會。與咖啡基底小料不同的是，家具定制化等所帶來的增值服務，不可避免地導致制造成本的大幅上升。但是，隨著咖啡店市場定位的分化，定位于“咖啡+空間”的品牌唯有通過差異化，才能使自己區別于價格戰頻發的低端市場，并以個性化服務增值角逐于中高端市場。

咖啡行業的定制化趨勢反映了當下市場競爭之激烈，單純的規模化制造早已無法滿足咖啡品牌的多元化、個性化需求。同時，小規模差異化供應的普遍性，也反映了我國咖啡行業供應鏈體系的完善和成熟。在定制化道路上，咖啡行業永遠充滿挑戰與驚喜。

觀察三：咖啡行業創新層出不窮

● 用獨特風味打造“東方魔法”

如果說國外的咖啡是醇香濃郁的經典，那么國內的咖啡便是風味無窮的創造。

咖啡風味是中國咖啡行業的一大亮點。比起國外單一的咖啡品類，中國的咖啡口味創新超乎我們的想象。在活動現場的展臺上，陳列著各種新奇口味的咖啡，吸引我們像美食博主般輪番品味、細細品鑒。梨花香、茉莉海鹽、橙香桂花、竹香風味、龍巖風味、果咖、茶咖、植物咖……幾乎沒有一個口味是重復的，給我們帶來一個又一個驚喜的同時，也讓我們感嘆于國內咖啡風味的多元打造與創新，使得作為舶來品的咖啡在中國呈現出完全不同的口味風格與商業形態。

口味創新催生出專注于咖啡風味研發的企業，也催生出大量上文提及的基底糖漿、輔料企業。食材的小眾性、新穎性、健康性成為口味創新的趨勢。

● 把控“零糖”，喝得健康

咖啡行業的創新不止于咖啡風味，更彌漫于各個細分領域，形成各種新的“咖啡文化”。在飲料食品“低卡低脂”的熱潮下，咖啡行業也緊貼消費者的健康意識，打造“低糖/0糖”概念。在糖漿工藝上，0卡糖、羅漢果糖、L-阿拉伯糖、膳食纖維糖等構成新的健康減糖解決方案。果汁基底則強調“水果原漿”的屬性，用干凈配方來塑造消費者心智。陳皮、甘草、羅望子等中藥食材也被融入咖啡配方，以“藥食同源”的理念迎合各年齡群對于養生的重視與追求，以“喝得健康”滿足消費者好喝與健康的需求。而追求“健康又美味”的背后，必將迎來咖啡行業在食材、口味、工藝、科技手段等多方面的創新。

同仁堂推出的“中藥咖啡”一天能賣出上千杯。公司相關業務人員表示，開辦這家店是為了讓更多年輕人了解中醫藥，而年輕人在“養生熱”下，追捧養生咖啡，發出“喝著最養生的咖啡，熬著最狠的夜”的感慨。

● “新中式咖啡”，打造咖啡本土化

近年來，“國潮風”席卷服飾、餐飲等多個行業。以中國原料為切入點，咖啡行業也刮起了“國潮風”。如果說各行各業有著屬于自己的國潮打造公式，咖啡界的國潮公式便是：咖啡國潮=中國原料+中國制造+特定風格+生活方式。

如上文所說，中式食材開始成為咖啡的基底原料，采用中國本土配方，帶來純正中國味。從風味咖啡發展來看，我國咖啡口味經歷了奶咖-果咖-茶咖的變化。“茶葉+咖啡”組合逐漸成為當下的重要品類，并不斷推陳出新，比如烏龍拿鐵、紅茶拿鐵、桂花龍井拿鐵等等。在活動現場，也不乏各種茶飲品牌的展臺，以及各種茶咖新品。茶顏悅色旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”專門以茶咖為切入點，開創了“新中式咖啡”的全新品類。品牌創始人呂良表示，鴛央咖啡推出的鴛央拿鐵是“東學西漸、咖啡中式”產品理念的典型代表。

除了本土配方，咖啡國潮還體現在一些獨特的文化符號上。咖啡杯杯身上的青花瓷、牡丹、喜鵲、廟宇等圖案，杯子頂上小茶杯狀的小料杯，國風滿滿的咖啡名稱，茶壺狀中式手沖泡臺等，都是承載著國潮的印記，而這些印記不光代表著一種中式風格，也象征著中國人獨特的咖啡文化。

杯壺廠商艾優控股的設計總監明漢說過：“一個咖啡杯就是一個圓柱體，而一旦被賦予獨屬于使用者的印記，就會產生文化碰撞，這時候杯子就不只是杯子，更是潮流屬性和情感需求的載體。”

咖啡行業的國潮正是如此——讓中式生活與文化融入舶來的咖啡之中，將中式創新貫徹到咖啡行業的方方面面。而如何讓中式咖啡文化不光有外表，更有內涵與魅力，是中式咖啡領域需要不斷思考和探索的問題。

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在本屆國際咖啡美食文化節的活動現場，我們感受到中國咖啡行業充滿了商業機會和創新可能。

在中國這個市場，咖啡早已不是什么舶來品，它已經成為中國文化和中式生活的一部分。而在咖啡文化全面本土化的進程中，中國咖啡行業一定會走出一條屬于自己的發展道路。未來，中國咖啡不僅服務于中國，還將走出中國，這不僅是中國咖啡行業的機會，也是所有創新者的機會。