“大零食”的小時代

蘇琦

“別來了，人太多了”，五一期間，一位外地游客發短視頻稱，長沙“超級·零食很忙”（下稱超忙）門口排的隊伍有1公里長。

年初，零食連鎖品牌“零食很忙”在長沙開了一家“超忙”，專賣大號零食，由于生意火爆，3月，零食很忙又在這家店的不遠處開了一家“零食很大”，同樣賣大包裝零食。

此前大多數人對零食很忙的印象，一是“零食折扣”，零食價格比商超便宜，復購率高；二是擴張飛快，成立不到7年，它已經憑借加盟模式拿下了近乎萬店的規模，極具品牌號召力。

年輕人愿意花時間去排隊打卡，現在其自營的“大零食店”將情緒價值拉滿。我們很想知道“零食很忙”究竟是一家怎樣的公司。

年輕人被大零食治愈

今年1月底，零食很忙在長沙城區主干道開設了一家大店“超級零食很忙”。這家店分上下兩層，面積達1 300余平米，光招牌就超170平米，成為品牌的“立體廣告位”，吸引年輕人前來排隊。

它迅速在社交媒體斬獲10億級的話題流量。1人高的樂事薯片、1米長的雙仔辣片、1.5米高的王老吉……這些xxxl的零食非常吸睛。

為了配合“大”，門店還設計了巨型單據、零食品牌IP雕塑等極具打卡屬性的美陳裝置。從產品、店面到門頭，“超忙”所有的設計都擊中了年輕人的“情緒”。

有當地消費者反饋，大零食在長沙學生圈中已經成為社交硬通貨，“大家買的不是零食，更多是樂子?！?/p>

今年3月底，該品牌迅速在長沙五一商圈的解放西路上增開了一家“零食很大”，與“超忙”不同，“零食很大”只賣超大包裝零食。

五一期間，這兩家店吸引了大批年輕游客，長沙街頭再現排巨型隊伍買東西的盛況。

對此，多位分析人士都談到“情緒價值”一詞。幾乎每隔一段時間，就有和“情緒經濟”相關的消費趨勢流行，如特種兵旅游、多巴胺穿搭、City Walk、發瘋文學、松弛感等等。

其實它并不新鮮，也并非突然走紅，它最初來源于經濟學的“顧客感知價值”，用來衡量顧客在消費中的情緒收益與成本。

當下的消費環境，“情緒價值”有了更大的發揮空間。很多企業曾因踩中“情緒價值”而獲益，比如泡泡瑪特盲盒、瑞幸醬香拿鐵等。

國泰君安分析稱，當下中國已逐步由生產型社會邁向消費型社會，消費的“情緒價值”“情感鏈接”“自我認同”顯得更重要。同樣，《2023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的“購買和使用”，變成“主動參與和沉浸式體驗”。

在這個經濟周期下，幾乎所有的消費品牌都在“性價比”和“實用”的維度里競爭，剩下還有可以發揮的就是“情緒價值”。這也能解釋，消費者可選擇的低價量大的零食商品這么多，為什么偏偏大零食火了。

大零食在滿足年輕人“口腹之欲”“高性價比”需求的同時，用大包裝、大店、大美陳的完整體系和鮮明色調，滿足了年輕人的情緒價值。

有的用戶感覺進入“大零食店”就像進入了宮崎駿筆下的《借東西的小人阿莉埃蒂》，一切都是巨大的、閃亮的、充足的，讓人感到開心和滿足。大零食店還能滿足當代年輕人拍照打卡的社交情緒，很多用戶稱把大零食的照片發到朋友圈或抖音、小紅書，很能彰顯個人風格，“大家都來問是在哪兒買的”。

“零食賽道切入情緒經濟，本身就是有優勢的，而大零食的形式將優勢放大了一層?！?零售行業資深從業者松宇分析說，零食的甜、油、辣的口味，本身滿足了粘性消費，吸引人復購；大零食提供的顏值和新體驗又能滿足用戶社交型消費的需求，是新的社交貨幣。

當線下消費業態都在拼命卷創新，大零食的走紅無疑是值得分析的突破口。

據統計，5月1日至5月5日，“超級·零食很忙”與“零食很大”雙店總營業額共計超715萬元，其中“超忙”單日營收最高超過91萬元。

零食究竟在忙啥？

零食很忙大零食出圈的過程中，越來越多人好奇，品牌在萬店狂飆中為何突然做自營店？為何專門開出2家全國化標準店型的大零食店？

事實上，從零食很忙目前的布局來看，一方面并沒有放慢開疆拓土的步伐，仍在抓緊時間開設標準店。其官網顯示，現在零食很忙全國門店共有5 000+家。另一方面，大零食店也取得了一些明顯效果。

“用戶、零食很忙、品牌商都能從大零食模式中受益”，海豚社聯合創始人那明遠分析，用戶愛買愛逛，是覺得好玩，把大號零食拍照發到網上，相當于一段短視頻創意素材，可以收獲流量；零食很忙也能提高品牌影響力，進一步擴大加盟規模，規模又能影響銷量和議價能力，還有助于篩選出有大批量購買需求的新用戶；品牌商可以一次售賣多件，提高銷量和客單價。

也就是說，標準店跑得快、創新大店能出圈，二者不矛盾，而是被賦予了各自的定位——前者是基本盤，后者是品牌創新。

進一步分析，零食很忙的標準店和創新大店的底層邏輯是通的——都是基于團隊對市場和消費者需求的準確洞察，并依托品牌創新基因與供應鏈管理的基本功快速進行落地。

這樣的邏輯放到整個零食行業也同樣成立，通過“洞察-落地”的重復循環，可賦予品牌不斷求變的活力，最終實現“長紅”發展。

無疑，大零食店為消費者帶來了非常有沖擊力的購物體驗，這是零食很忙又一次踩準用戶情緒之后進行的模式創新，也在一定程度上啟發了業界同行。

“超忙”爆火之后，零食業很多公司也推出了類似模式。

不同時代不同人群的具體需求總在變化，但普世的價值需求永不過時。這就要求企業洞察和落地兩手抓，才能以不變應萬變。

松宇指出，品牌想長紅一定得想清楚自己究竟為用戶和行業創造了哪些新的價值。

換個姿勢吃零食

零食品牌們將創新放在發展首位，其實是踩準了休閑零食快速迭代的行業節奏。

國內零食行業發展近35年，渠道前后歷經3輪變化，從國內外的大商超到電商和直播渠道，如今又重新回到線下，量販零食渠道爆火。

品牌的興起，十分依賴渠道。幾乎每一個階段搶先抓住渠道紅利的品牌，都占據了大部分市場份額。

從商超時代的達利園、旺旺、恰恰等，到品牌專營店時期的來伊份、百草味，再到電商時代的三只松鼠、良品鋪子等。但每家品牌、每個渠道，都不敢說自己已經吃下了整個市場，因為放眼全國，仍存在著無數區域性小連鎖品牌，格局分散。

而在快消品市場，休閑零食歷來都是一個無法繞過的品類。據艾媒咨詢統計，2022年，中國零食市場規模達1.2萬億元，且未來幾年仍將保持穩定的增長態勢。

在這個萬億市場中，零食很忙于2017年成立，隨后開始借助資本化從湖南起步，逐步在全國各地拓展空白市場。相比模式更重的零食品牌商，零食很忙一開始以輕量化的渠道型零售切入休閑零食市場，不涉及生產、只是做優質產品的篩選，站在消費者和上游供應商中間，快速適應市場需求的變化，并拓展規模。

到2023年，量販零食行業的南北格局初步形成。北派以萬辰系為主，品牌為“好想來”；南派以零食很忙集團為主。2024年4月，好想來全國門店數5 200+，零食很忙集團門店數9000+，兩個品牌同時喊出了萬店口號。

但零食很忙不只想做一個渠道，從今年頻頻動作來看，它還想做品牌，比如開大零食店、發展自有品牌零食等。它用了一種更吸引眼球的方式打出自己的品牌，且有玩家開始跟進。

有行業人士分析，這或許意味著，這類零食連鎖品牌的競爭需要邁向下一階段——從此前的價格戰、產品開發、門店擴張，轉至今年比拼差異化體驗、供應鏈資源整合和品牌創新。

零食很忙到底想做一個什么樣的品牌？大零食店模式之后，下一個階段發展，它會怎么走？

據業內相關人士透露，零食很忙未來在業態模式上或將提出更多創新思路，比如打造“零食很X”系列門店，以及系列零食品類的創新等。

零食很忙的規模還在不斷擴大，處在廝殺激烈的賽道中，一邊奔萬店一邊做直營創新業務，更加考驗著其內在的組織力。

大零食店模式只是這場競爭的開始，創新既是零食企業發展的壓力來源，也是無懼周期更替的解藥。

下一次，零食很忙還能憑借更創新的消費模式成功嗎？現在很難回答，但它已經展現出“不想只做一家零食折扣店”的野心。

稿件來源：“定焦”（dingjiaoone）微信公眾號