短劇還能這么玩

于野

短劇的營銷價值在諸多品牌方的實踐中得到印證后，各個互聯網平臺也不甘示弱，紛紛走上了短劇之路。

短劇被稱為“最盈利賽道”，如今短劇已然成為互聯網大廠的解決流量困境的萬能鑰匙，幾乎所有App都能插上短劇這個欄目。

尤其這兩年以來，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等大廠都吹上了短劇的風，就連美團也開始下場了。

自從2023年上線短視頻入口之后，美團App的內容板塊就在不斷在擴大，今年3月短視頻欄目改版，新增了劇場頻道；4月劇場頻道首欄新增了編輯精選，精選內容為短劇。

另外，針對傳統(tǒng)影視劇集，美團還精細化劃分為你推薦、正在熱播、下飯神劇、高分必刷、經典老片等子頻道。

那對于互聯網平臺，短劇到底能帶來什么新增量？

狂潮來襲

在商業(yè)模式上，短劇通常通過付費觀看、品牌植入以及制作方與平臺依據播放量進行分賬等方式實現盈利。

然而，在美團的短劇頻道中，并未看到品牌植入或付費觀看的選項。這引發(fā)了外界的猜測，一種可能性是美團已經買下了這些短劇的版權，以內容吸引用戶，進而通過其他方式實現商業(yè)變現。

自從2023年上線短視頻入口之后，美團App的內容版塊就在不斷在擴大，今年3月短視頻欄目改版，新增了劇場頻道，劇場頻道主要承載商業(yè)變現任務，用戶可在本地頻道掛上商家的店鋪鏈接。如今點進“視頻”，可以看到有“關注”“本地”“劇場”與“推薦”四大欄目，都以上下滑動的feed流形式呈現。“本地”的視頻都與相關實體店鋪關聯，觀眾可通過視頻直接進入店鋪頁面，查看評分、團購等。

完善短視頻功能的同時，前不久，美團還推出了新一輪的創(chuàng)作者招募激勵計劃——春鳴計劃，不僅開放了全員創(chuàng)作者報名通道，在獎金、流量扶持上也全面升級加碼。其中，單賬號最高獎勵3萬元/月。還新增了MCN機構特別激勵金，最高獎勵數額達1.8萬元/月。

不過，目前淘寶短劇與電商的聯動相對簡單，主要是在品牌定制短劇播放頁面掛商品鏈接、一鍵識別畫面商品、短劇演員走進品牌直播間等方式。

其實從鏈路上來看，淘寶與其他平臺還沒有形成完全的差異，玩法也相對簡單，但從帶貨的角度，淘寶短劇有獨特的生態(tài)優(yōu)勢。

一方面是品牌資源優(yōu)勢，當前站內很多品牌短劇，都是淘寶牽頭品牌和MCN完成的。而且從當前的合作情況判斷，對短劇更謹慎的一線品牌對淘寶有很強的信任基礎，海藍之謎、三星、修麗可等品牌均在淘寶上推出了短劇內容。

另一方面是用戶心智優(yōu)勢，相比內容平臺，淘寶用戶的強購物訴求是品牌短劇得以出效果的重要背景。從業(yè)者表示：“其實去逛淘寶的人，本身就有購物的心智，如果再通過短劇這種內容營銷的形式去觸達用戶，轉化反而是更容易的。”

此外是轉化路徑優(yōu)勢，淘寶上的品牌短劇可以在左下角直接掛產品鏈接，其他平臺則是需要點開評論區(qū)或者關鍵詞跳轉。“直接展示給用戶的轉化效率肯定比用戶在不經意間找到它更高，這個還是有區(qū)別的。”

顯然，淘寶在短劇上的野心比想象中更大，核心原因則是在“淘寶內容電商”的戰(zhàn)略驅動下，包括短劇、短視頻、直播在內的多個內容形式，都成為淘寶博得增長的新錨點。

一場內容、流量爭奪戰(zhàn)

短小精悍、劇情緊湊且充滿反轉的短劇正受到廣大觀眾的熱烈追捧。其強大的吸金能力令人矚目，短短一天便能吸引兩千萬的關注度，八天內更能突破一億大關。這種明顯的財富效應讓短劇成為了市場的寵兒，拉開了一場百劇混戰(zhàn)的序幕。在這場大戰(zhàn)中，不同領域的從業(yè)者紛紛涌入。

數據顯示，2023年我國網絡微短劇市場規(guī)模達到373.9億元，同比增長267.65%。預計2027年中國微短劇市場規(guī)模將超1 000億元。企查查數據顯示，截至2023年1月底，橫店影視相關企業(yè)存量為3 101家，而截至2023年9月底，該數量上升至3 350家，多了近250家。

與電商平臺明顯指向帶貨的邏輯不同，美團、拼多多等互聯網平臺布局短劇更多是為了提升用戶活躍度、緩解流量和用戶增長焦慮。

目前的短劇要么是C端付費模式，要么是品牌合作定制，都有清晰的盈利路徑。但在拼多多、美團上線的短劇主要是免費觀看，這進一步說明平臺布局短劇的核心訴求，就是用戶時長和流量。

背后的原因不難理解，從提升用戶活躍度而言，大量免費短劇的確能夠吸引用戶，尤其是拼多多用戶本身就與短劇用戶高度重疊。雖然是強工具屬性的平臺，但在經歷內容平臺的電商、本地服務業(yè)務的崛起后，這些平臺不得不開始布局內容來搶奪用戶注意力。

從用戶增量來看，短劇的一大特點在于盤活了三、四線及以下城市的用戶流量，因此借助免費短劇內容可以幫助平臺觸達下沉用戶，實現用戶新增量。

配合上述訴求，比如，美團短劇同步配置了“刷內容得金幣”的玩法，在看劇的過程中，系統(tǒng)會不斷提醒“金幣到賬”，以“看劇-賺幣-提取現金”的方式吸引用戶繼續(xù)觀看。

當然，這些平臺布局短劇也并非完全與原有業(yè)務割裂。

拼多多雖然不直接用短劇帶貨，但用戶在免費看劇時，每看7～9集內容，系統(tǒng)就會自動彈出一條帶貨視頻，而且彈出的視頻也是基于用戶近期的消費情況精準推送的，用戶不想看的話可以直接劃走繼續(xù)看劇。

美團借助“霸總”短劇的形式，在營銷節(jié)點前后吸引流量和話題討論，并以霸總合體直播間等方式，完成一次事件營銷。

不過目前美團上免費播放的短劇內容，暫無關聯產品、店鋪鏈接。

拼多多、美團的短劇打法更加簡單粗暴，而且內容成本也更低。但問題也同樣存在，這些免費短劇內容與原有業(yè)務的關聯較弱，難以在轉化上以小搏大。

進入全面競爭時代

隨著互聯網紅利退潮，各大平臺之間的競爭日趨激烈，尋求生意新增量逐漸成為他們唯一的出路。

與之對應的是，互聯網平臺從單一維度的競爭轉向綜合能力的競爭，開始通過完善的產品矩陣，提升整體的商業(yè)化水平，進而為平臺打造綜合競爭力。

依照現在的發(fā)展趨勢來看，快手、抖音、小紅書紛紛擁抱本地生活服務，而淘寶、京東、拼多多和美團則相繼加入內容轉型行列，互聯網平臺之間的競爭早已從流量競爭，演變成了內容生態(tài)的競爭。

幾年來，各大平臺都面臨著用戶留存時長變短的危險趨勢，無論是短視頻、還是電商。

數據顯示，2023年，每個用戶平均使用4.5個平臺搜索各類信息，較2022年增長42%。這些增長，雖然總體量并不大，但是卻足以說明一個問題：用戶不是增多了，而是開始分散了。

背后的原因其實也很簡單：當整個互聯網都在追擊內容，內容門檻一再被拉低，內容水化已經成為各個平臺的通病，甚至有些平臺已無“內容”可言，所以用戶只能在不同平臺尋找需要的內容。

去年，短視頻領域莫名其妙火起來的幾個頂流，全具有偶然性和隨機性的特征，這也說明了內容賽道開始有些捉襟見肘。即使在最活躍的流量池抖音平臺上，想要如從前一般靠優(yōu)質內容漲粉，也變得無比艱難。

流量風向的不確定性，正在使得優(yōu)質內容變得可有可無。

數據顯示，2023年抖音漲粉量超過1 000萬的賬號寥寥無幾，回望2020年，這個數字高達96個，是目前的5倍還多。

短劇之所以能成為各家平臺的寵兒，成為內容賽道最炙手可熱的組成部分，關鍵就在于流量無常，創(chuàng)作產出匱乏的當下，影視娛樂的熱點勢頭還算不錯。

電商平臺在內容薄弱的基礎上，想要快速形成一些流量優(yōu)勢，短劇似乎成了最好的選擇。

與此同時，短劇的內容價值也一直被質疑。

據悉，一部100集的短劇出圈周期一般只有半個月，如果超過半個月沒有水花，存在的意義基本為零，不會再有獲得流量的機會。

短視頻這種快消品對于內容產業(yè)的幫助，說不好是正是負。

總而言之，電商平臺造勢內容，看中的也從來不是內容，歸根到底還是流量，是觀眾捧起來的一張張熟悉面孔。最終，這些短劇中人物都要從霸總的世界抽身而出，進入直播間，接著帶貨。

當短劇從品牌方的青睞進化成互聯網大廠的戰(zhàn)略選擇，這的確證明短劇有強大的商業(yè)價值，但與任何營銷手段一樣，短劇不是萬金油，誰能真正在短劇這個賽道中成功上演屬于自己的故事，還是未知數。