土味超市進京趕考

王明勇

北京“超極合生匯”籌建了5年。 2024年4月底試營業前2小時，客流已超過5萬人次，單日客流達22萬人次。無愧于人們對它的期望，以及北京昌平“巨無霸”商業體的稱號。

就是在這個京味兒十足的商業體里，卻開了一家魯味兒百分百的超市，并且還是膠東半島上的一家“縣級超市”。

據說在膠東半島，每100米就有一個“家家悅”。與其說近900多家“家家悅”坐落在膠東半島，不如說整個膠東半島“長”在了家家悅上。

幾乎沒人會想到有一天它會開出膠東半島，就像沒多少人會覺得胖東來會南下湖南長沙一樣。更別說它還北上首都，成了萬眾期待的這家超級商業體的超級現象。

帶“蓋”的山東大集

這家前身是威海糖酒采購供應站的超市，1995年開出第一家，直到2001年才走出老家威海，名字也從此前頗具時代特色的糖酒站改為了家家悅。此后，家家悅在膠東地區就開啟“瘋狂”模式。其全國1 065家門店里，超8成都坐落在山東的各個地區。

北京是它打入的第一座一線城市。

它基本沒有入鄉隨俗，等于把“山東大集”加了個“蓋”，整個地搬到了首都。

首先是“土”。

即使合生匯這家店已經做了時尚化改造，柔和的燈光和霓虹燈到處可見，但超市的各種細節仍舊透露出土氣——

特色產品介紹牌上沒有調皮文字，開店宣傳畫冊和上世紀五六十年代的畫風頗為一致，呈現出古早的時髦感，瞬間回到了肯德基還會發紙質優惠券的年代。當別家超市還在摳腦袋想如何在瑞士卷和麻薯上卷出花來，家家悅的選擇也有股山東人的“擰歪”——比臉大的中式花饃是它的招牌點心，成了一家超市的門面擔當之一。

世紀之初，家家悅創始人王培桓也曾大手一揮帶著自家團隊去日本學習商超經營模式。他自個兒還專門跑去國外的家樂福學習，從商品陳列到燈光照射一個沒落都學了回來。

學了，又好像沒學。后來王培桓把花里胡哨琢磨消費者心理這一套比喻成：鄉下人學城里人穿西裝打領帶。與其想著法把東西變美變高級，不如干點實在的，直接把價格打下來。

也或者是，大多開在小城的家家悅，那里的消費者對價格更敏感，不愿意為“額外包裝”埋單。所以家家悅被很多人拿來和山東電視臺的節目比，“就算大門口停臺藍翔挖掘機，都覺得合情合理”。

其次是“大”。

山東人人高馬大人盡皆知，當看到主食區的花饃比臉還大時，你就會恍惚是拿著放大鏡在逛超市。

在家家悅，無論是饃還是餅，只要和主食沾邊，都帶點放大鏡屬性。魯味兒特有的實在一下就拉滿，“山東超市果然不會讓人餓著”。有人說喜歡爬長城的人都應該來家家悅，隨手抓一個大餅掛在脖子上，再也不用擔心在半山腰沒飯吃。

此外，各式各樣的現制魚類餃子，成為舌尖上體驗膠東半島味道的最快捷徑?？粗锹淅锊粩喟溩雍宛Q飩的大姐，終于感受了一把穩穩的實在：一個餃子都頂別家兩三個。一口氣買2個大饅頭、2斤烙餅和一滿盒“小”餛飩，感覺是能吃到地老天荒，“推薦家家悅里的一切面食，早中晚飯都在那里解決了”。

最后是“驚喜”。

去家家悅淘貨成為很多附近居民的飯后活動之一，主打的就是尋找驚喜。在家家悅，打折的商品會貼一個黃標，時間越晚，標越厚，有人買到2元一個的西藍花，也有人的西藍花只要5毛錢?？粗榈氐馁I一送一，有人說：“家家悅是超市界的錢大媽。”

錢大媽可比不了家家悅。家家悅是把山東人趕大集的節奏，照搬到了超市里。

在山東趕大集，主打一個“尋寶”和性價比。鄉里鄉親的，一捆蔥賣你5元，你嫌貴。等你逛一圈大集再回來，他就會便宜到4.5元。那0.5元是因為他認識你表舅家的二大娘。如果還嫌貴，你就再逛逛，等你回來這捆蔥就可能便宜到2.5元了。他不說是因為賣不出去，會說都是“親戚”，就當送你個人情。

家家悅把山東大集的市井和煙火氣表現在了不斷堆疊的打折標簽上。仿佛在告訴諸位：“你買不買？買不買？不買我就再降價了哈！”

有人會蹲在胖東來的海鮮區等鯽魚仰泳混免費，也就有人在家家悅溜達，等著標簽堆到一定厚度撿實惠。

安全感

民以食為天，最怕的就是天塌下來。

所以涉及到超市，人們在價格之外，最看重的就是安全。山東人忠厚老實的性格，給家家悅疊加了第一層buff（增益）。琳瑯滿目的現做食品和餐食，則是家家悅給消費者提供的最具象的安全感了。

很難用一個詞來形容這里的熟食區。各色炸貨在柜子里“躺”得極其安穩，從1塊的肉串到20元的炸雞，再到遠處山姆同款烤雞，柜臺前的年輕人端起盒子仔細研究，小聲嘟囔：味道一樣嗎？

據說最有性價比的是鮮味海鮮鍋，滿滿一盆各色海鮮只要48元，到手價多少主要看命，因為家家悅不僅喜歡打折，貼標的阿姨還總有出其不意的時候。

價格低廉是一回事，產品是另一回事。

不僅有本地特色各式小海鮮，撈汁的、現炒的、炸烤的各式各樣。告訴消費者的是這些都是從威海撈上來后直接搬進超市。還有網紅類的茉莉冰豆漿、各種中式炒菜、日式料理。就連西餐也賣，牛排可以為你現烤，泡面也能直接煮，主打來了就是看得見的放心、方便和安全。

所以很多人把家家悅當成“食堂”，雖然味道比不上那些超市，但就是實惠，就是安全。以至于你在這里可以看到購物袋“開會”。無論是本地的物美、京客隆，還是全國連鎖的山姆、永輝和盒馬，各大超市購物袋在家家悅的出現頻率體現出打工人的寵愛程度。

有人問家家悅有什么必買的？有啥值得逛的嗎？

“圖的就是一個安全感。”

渠道力是最后的底氣

安全感就像夫妻之間的一句承諾，說起來容易，做起來要用一輩子去維護。

許多人質疑一個日常超市，常年游走在三四線小城，洋氣不如舶來品山姆，服務不如胖東來，怎么能開進北京大商場？

在今年《商界》雜志發布的“2023年度品牌連鎖影響力500強榜單”中，家家悅排名215名，超過了許多超市連鎖企業。而在一份《2022年中國超市連鎖百強榜單》中，頗具草根味道的家家悅排名第8。而前十的其他超市，要么“家世顯赫”，諸如永輝和盒馬，要么是海外巨頭，比如沃爾瑪。

家家悅的財報也說明了這一點：在2023年實現177.63億元的營業總收入，雖然同比下降2.31%，但凈利潤1.36億元，同比增長了127.04%。

所以，家家悅制造的安全感和土氣特色的自信，來自哪里？

像蜜雪冰城一樣，家家悅也是走的“農村包圍城市”路線。家家悅曾深耕膠東地區長達20年，以老家威海為例，全城人口291萬人，但家家悅有超過300家。通過本地市場的密集開店，家家悅提升了運營效率、品牌影響力和服務能力，規避跨區域經營的成本和風險。

這同時也為它的對外擴張積蓄了管理、資金等能量。

2017年，家家悅先是買下了膠東地區另一個商業龍頭企業——青島維客51%股權，其中除了9個超市以外，還有2處上萬平方米的常溫物流中心和生鮮加工中心，并在2022年完成了全部股權收購。

2018年，又買了張家口福悅祥連鎖超市67%的股權，同樣除了有超市還有配送中心。

緊接著下一年繼續買，接盤華潤萬家在山東的超市，并在同年11月收購淮北市樂新商貿75%的股權，進軍安徽。

到了南北交界處，家家悅又在2020年跑到北面繼續擴張市場，收購了內蒙古維樂惠超市70%的股權。

這樣的密集的開店和收購，很快幫助家家悅完成了供應鏈建設。它不僅盯上了別人家的商超，還順手把物流和加工一起買了。

眾所周知，做生鮮做不好大概率是一個賠本的買賣。

但業內有句話：南有永輝，北有家家悅。說的就是商超做生鮮的規模，永輝的生鮮一般可以穩定在4成左右，而家家悅可以做成超6成。

在膠東地區，生鮮出海后2.5小時就能到達家家悅的每一個門店——家家悅2020年就有7個生鮮物流中心，其中的5個對膠東地區實現了全覆蓋。還有6個常溫物流中心，讓食品洗化和生鮮獨立配送。

供應鏈做大做強以后，家家悅就可以把價格壓低。

真正實現了讓你用5毛錢買到折扣西蘭花，主要是從1999年家家悅開啟的“農超對接模式”，直接和農民合作，跨過中間商，少一道收費自然價格能下來。

如果你逛過家家悅也會發現，里面也有很多自營產品，從比臉大的饃到各種熟食，在2019年，家家悅自營產品的占比達到10.37%，進一步降低了價格。

但關于家家悅的爭議也有不讓人喜悅的地方。

比如有人說“家家悅根本沒什么好吃”，更有不少消費者曾反饋在家家悅買到過發臭的食品。這種批評和問題，或許真的存在，但還是那句話，沒有難做的生意，只有難做的人。當一切回歸到對人的管理上，再致密的系統，都會出現漏洞。

重點是你是任由漏洞百出，還是用有效的方式去堵上它。

相信家家悅愿意成為后者。