水果消消樂

孫鋒

榴蓮肯定三輩子也想不到，它們有一天也會像豆子和豆萁一樣，在中國“同室操戈”。

現(xiàn)在各大城市都掀起了以榴蓮為中心的水果大戰(zhàn)，參戰(zhàn)的還有西瓜君、葡萄君、荔枝君。橙子君和哈密瓜君等常年守備在水果店后方的“民兵”就更不在話下了。百果園首當其沖，各地諸侯果商合縱連橫，參戰(zhàn)方全國有600多萬家，爭奪超萬億元的地盤。

它們在拼了老命打一場不會有贏家的戰(zhàn)爭。廝殺的猛烈、戲謔和慘烈程度，我們從一個社區(qū)周邊三家水果店的角斗就可見一斑——

它們是百果園、果太太和火星鮮果。分別是全國性連鎖水果店、來自重慶萬州的“重慶人自己的水果店”，和主打“自然熟”的新概念水果店。在重慶一個2萬人左右的普通社區(qū)，一條街道集合了蜜雪冰城、享多味、沁園等各類社區(qū)商業(yè)品牌。它們一字排開，相隔不過50米。

大戰(zhàn)從百果園要來的風聲開始……

百果園來了

“加群送哈密瓜了！”

聽說門口要開一家百果園，小區(qū)業(yè)主群里開始有人“傳銷”。加群送水果是百果園要來的第一波造勢。一天不到，500人的微信群，滿了。

這個小區(qū)從建好開始，住3年多，零零星星地入住了差不多40%的戶數(shù)。以往樓下沿街商鋪鮮有人問津，隨著入住率的提高，以大門口為原點，左右輻射200米的商鋪開始緊俏了起來。

百果園來之前，流動水果攤是這個小區(qū)水果的主要購買渠道。居民對流動水果攤販缺斤少兩和質(zhì)量問題等，怨聲載道。

聽說百果園要來，都自發(fā)在業(yè)主群傳播了起來。

百果園還沒來，小攤販們就開始躁動了。打折傾銷最后一輪存貨是他們大多數(shù)人的緊急避險措施。“蘋果每斤5元，藍莓9.9元兩盒……”圍繞在百果園正在裝修的門面周圍，擴音喇叭分外嘹亮。

夜晚10點，幾乎所有店鋪都打烊了，小攤販們也收拾攤位回家，只留下一地腐爛水果堆在百果園門口。

這倒也給了這家百果園老板更大的斗志。原本計劃2周裝修好的門面，加班加點1個星期就開了業(yè)。

奇怪的事情發(fā)生了。

夜幕降臨，小攤販們開始集中擺攤的時候，城管們出現(xiàn)了。以往沒人管理的沿街道路，成了“禁擺區(qū)”。小攤販們只能推或拉著整車整車的水果黯然離開。而百果園卻趁城管們流動管理的空隙時間，把哈密瓜、榴蓮等熱銷品的包裝等堆到了馬路上。3 米寬的馬路占了一半，擴音喇叭往那一擺：“新店開業(yè)，買一送一，免費加入會員，還享受每個星期二會員日7.9 折……”

生意滿血開局。奇怪的事情卻又發(fā)生了。

本來作為連鎖水果店，百果園的主要引流模式之一，是用塑料盒盛上西瓜、青提、哈密瓜等應季水果做試吃。過路的也會偶爾停下來，用牙簽挑一個水果，品嘗一下。不買店員也笑臉相迎。

就是這樣一個普通的營銷手段闖了禍。

“該死的百果園，必須賠償，把我娃兒肚子吃壞了，到現(xiàn)在還上吐下瀉！”百果園的社群里，有人開始投訴質(zhì)量問題。原來，有位媽媽推著1歲不到的孩子，路遇百果園，這位媽媽就挑了幾個哈密瓜裝到了孩子的“咬咬樂”里，沒承想吃壞了肚子。

吊詭的事情在于，即使百果園店長強烈要求馬上帶孩子去醫(yī)院，費用全包，這位母親卻不置可否，仍然咒罵百果園水果質(zhì)量有問題，衛(wèi)生不過關(guān)。

而這位母親，恰恰是曾經(jīng)的流動水果攤大軍中的一員。

消消樂

社群投訴在無聲無息中被人遺忘，百果園的生意卻在喧囂中越來越火。畢竟它是這個地方方圓500米之內(nèi)，唯一的水果專營店。

“唯一”的時間不到半年，火星鮮果打馬趕到。

沒聽說過火星鮮果的，肯定聽說過洪九果品。“南百果、北鮮豐、西洪九”，洪九果品是重慶土生土長的水果B端老大，2022年登陸港交所，市值一度逼近600億港元。

火星鮮果是2024年洪九果品第一次直接下場水果零售，同步開業(yè)10家加盟店。火星鮮果旗艦店打破了傳統(tǒng)水果店、資金市場、銷售市場、運營模式，采用“O2O+小時達+產(chǎn)地直采”的新模式。

曾經(jīng)，洪九果品憑借一套組合拳，輕松拿捏下游經(jīng)銷商。這套組合拳簡述如下：

1.我們是國內(nèi)六大高品質(zhì)果品的頭部供應商，和我們合作絕對有保障；

2.和我合作，讓你能比以前賺得更多，更省心；

3.因為我出貨量大，我能給你超低進貨價，比你自己采購更便宜；

4.我有完善的數(shù)字化供應鏈、物流配送、倉儲系統(tǒng)、營銷規(guī)劃以及庫存指導等一系列幫扶服務，下單后你只需要打開倉庫大門等著收貨就行了，省心省事又高效；

5.如果發(fā)現(xiàn)貨品有損壞，我們總部也會給你相應賠償，彌補損失；

6.我們能讓加盟代理經(jīng)銷商實現(xiàn)：低庫存、低人工、低配送、低損耗率。

現(xiàn)在，火星鮮果完全把B端玩法復制到了C端，開始用零售維護被百果園沖破的C端市場。

正當萬眾期待，兩家針尖對麥芒地打起來，給整個社區(qū)送水果福利的時候，果太太在二者之間插入進來，拿到了整個社區(qū)最好的鋪位。

果太太是誰？

這家名不見經(jīng)傳、注冊資金只有50萬元、來自重慶萬州的水果店，還有兩個“兄弟”，分別是果太郎和果太叼，甚至“果太太”三個字都還沒有注冊成正式商標。但就是這個“痞子”式的水果店，卻把已經(jīng)投向百果園和火星鮮果的目光，抓了回來。

第一招，它的招牌夠大、夠土。當它類似于街頭“最后一天大甩賣”十元店那種風格的招牌一出來，其他兩家尺寸和字體中規(guī)中矩的招牌就相形見絀了。

第二招，它是真敢殺價。還在裝修階段，深夜他就拉來了幾百箱榴蓮，堆到門口，其他還有小西瓜、藍莓等熱銷水果。甫一正式開業(yè)，25.9元一斤，5斤起19.9元一斤的金枕榴蓮開始大甩賣了。更別說9.9元三盒的藍莓，9.9元一個的小西瓜……瞬間，每天晚上雷打不動的壩壩舞不香了，音樂換成了果太太門口輪播的《好運來》。大爺大媽們脫下舞裝，換上時裝，都在那排隊撿趴活。

第三招，它真的很野。門店對它來說僅僅是為了掛招牌。它把所有的貨物全都堆到了門口，架起了手機做直播：“連做6天，趕緊過來撿趴活咯。”

其他兩家咋能示弱呢？

高音喇叭響起。“來喲，來喲。最新最香的金枕榴蓮每斤25.9元，新鮮到貨的哈密瓜一斤19.9元……”百果園開始接招。“走過不能錯過，火星鮮果新鮮到貨的榴蓮每斤21.9元，藍莓葡萄每斤25.9元……”火星鮮果也開始夾槍帶棒加入戰(zhàn)斗。

大爺大媽們樂了，一會兒走到百果園看看榴蓮價格，再到果太太看一下，價格便宜了2角。不慌，再遛到火星鮮果，果然又便宜了幾角。就這樣貨比三家、路走三遭，既完成了一天的運動量，又買到了最實惠的水果。

彈鋼琴和彈棉花

特別是今年，水果零售的競爭越發(fā)白熱化。除百果園等幾大品牌之外，各種概念的水果專賣店的出現(xiàn)，像過敏體質(zhì)人身上起的疹子，摳一個，一瞬間整個皮膚都布滿了疙瘩。

實際上，這兩年隨著供應鏈和上游基地的整合，壓力迅速傳導到了終端零售上。洪九果品的入局就是鮮明的佐證之一。

水果零售店的競爭可能才剛剛開始。

以百果園為例。對于百果園整個品牌來講，并非以賣水果為主要盈利點：

1.百果園通過系統(tǒng)性收入，為門店提供全方位的選址、裝修、經(jīng)營、員工招聘等一站式服務，將成熟的經(jīng)營體系和管理體系輸出給加盟商。

2.百果園通過經(jīng)營性收入，讓門店店長投資80%并負責具體經(jīng)營，公司派遣經(jīng)理共同合作，承擔風險。百果園還授予店長7個品牌的特許使用權(quán)，并承諾在3年內(nèi)分擔虧損。這種合作模式，使得門店能夠獲得更高的毛利，同時百果園也能從每家門店的盈利中抽取一定比例的管理費。

3.百果園通過與供應商建立賬期結(jié)算方式，每月賬上資金超過10億元。這使得百果園能夠搶占供應鏈資源，如承包優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、進行技術(shù)升級等，從而降低成本、提升品質(zhì)。同時百果園在供應鏈中還通過統(tǒng)一指定和溢價權(quán)等方式賺取高額利潤。

4.百果園通過金融性收入實現(xiàn)資本增值，作為水果連鎖零售第一家上市公司，百果園擁有5 600多家門店，估值高達90億港元。這意味著一家僅需10萬元創(chuàng)業(yè)資金的水果店，在貼上“百果園”的品牌后，價值可以飆升至140多萬元。通過股權(quán)溢價等方式，百果園實現(xiàn)了巨大的財富積累。

火星鮮果的布局和戰(zhàn)略企圖更欲蓋彌彰。

洪九果品自上市后，股價一直看跌。資本已經(jīng)嗅到了B端供應鏈競爭已近末尾，需要在C端尋找更多的利潤點。所以一直堅持“為他人作嫁衣裳”的洪九果品不得不下場自己賣水果。

一方面洪九有供應鏈優(yōu)勢，另一方面新建立的火星鮮果規(guī)模一旦起來，其能吞吐洪九在上游保留的利潤空間。從而整個洪九果品就形成了水果從上游、供應鏈到下游終端的閉環(huán)，抗風險能力得到加強。

但水果拼的永遠是“地頭力”。像果太太一樣，沒有那么多系統(tǒng)理論，它會通過價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)等各種營銷方式去賣水果。火星鮮果和百果園走的是模式，果太太拼的是消化能力。換句話說，一個門店的消失和火爆，根本不會改變火星鮮果和百果園整個的格局和戰(zhàn)略，但果太太就要拼每個門店的生存，他要通過價格、口水等，把周轉(zhuǎn)率提高、損耗降低。

一個是賺加盟商的錢，一個是賺消費者的錢；一個彈鋼琴，一個彈棉花。目標不同，方式和方法也就不同。

但當三種門店湊在一起，就會玩起消消樂——總有一家或者兩家，甚至三家一起都會因為惡性競爭而生存不下去。

百果園的店長已經(jīng)開始頭疼。滿屋子的榴蓮已經(jīng)開了殼，但還是沒有人來買，“再這樣下去就只有關(guān)門了”。火星鮮果也放棄200元的入會費，進去就送哈密瓜，但整個門店的備貨明顯減少。連做6天活動后，果太太也關(guān)掉了喇叭，門口人流量顯著減少。

如此價格戰(zhàn)下去，注冊資金都只有50萬元，店長工資8 000元，整個鋪子10多個員工的果太太又能堅持多久？

答案在風中飄。