雪糕界的“豪門”是如何“墜落”的？

馬志宇

冰淇淋作為季節性消費品，線下冰柜即買即食的消費屬性始終是品牌發展繞不開的渠道之一，所以如何進行合理的渠道管控成為品牌在中國高端冰淇淋行業經久不衰的關鍵。

知名高端冰淇淋品牌接連不斷的負面新聞，是否預示著中國高端冰淇淋行業正在走下坡路？

艾媒咨詢數據顯示，中國冰淇淋行業市場規模在2015-2027年間增速或將放緩，但總量將持續擴大，2024年預計可達1835億。

然而，一直以來話題度與熱度較高的“雪糕刺客”，也就是我們常說的貴價雪糕，并沒有隨著將近的冷食消費熱潮一起水漲船高，反而表現得乏善可陳。艾媒咨詢“2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格”調查顯示，14.27%的消費者選擇5元以下，35.40%的消費者選擇5-10元，28.55%的消費者選擇10-15元，12.77%的消費者選擇15-20元，6.59%的消費者選擇20-30元。中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。

為了解這背后的真相，和君新消費事業部選擇了在高端冰淇淋領域紅極一時的新派代表鐘薛高和底蘊深厚的傳統代表哈根達斯作為研究對象，與各位一起探討交流，以期收獲有價值的經驗結論，為中國高端冰淇淋行業發展添磚加瓦。

網紅新貴鐘薛高“雪崩式”衰落

鐘薛高品牌創立于2018年，在成立后的16個月內營收破億，并于2021年營收突破10億元，在全網同類產品綜合評比中，鐘薛高在產品營收、客單價、復購率等方面均排名第一，完美詮釋了“出道即巔峰”。雖然鐘薛高自出道以來就是熱搜體質，但近期的熱搜卻是一系列負面新聞，包括“鐘薛高有員工稱已數月未領到工資”“鐘薛高售價從60元降到2.5元”以及“鐘薛高被限制高消費”等。

鐘薛高進入市場采用的是當時網紅品牌的一貫打法：融資—產品貼牌代工—流量種草—頭部主播帶貨，其核心是在營銷手段上花高價，賦予產品社交屬性，抓住快消市場上普遍的獵奇心理來達成消費業績。依靠強大的營銷手段吹起來的品牌業績泡沫，確實有很強的視覺沖擊力；但是用金錢和流量燒出來的品牌，終究是缺乏核心競爭力與抗風險能力，一旦營銷端受到資金匱乏的掣肘，泡沫就會被刺破，品牌危機隨之降臨。

通過營銷4P，即產品、定價、渠道、營銷，來剖析鐘薛高，我們會發現鐘薛高的營銷框架非常不平穩。

營銷：鐘薛高引以為傲的營銷板塊成本直線飆升

根據有數DataVision統計，阿里系電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍；小紅書美妝類目互動成本也高了50%。具體來說，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年只能賺150元了。

定價：超高的產品定價與經濟下行較難兼容

正如創始人林盛在采訪中說：“鐘薛高毛利略高，最貴一支賣過66元時，產品成本差不多40元，它就那個價格，你愛要不要。”這樣的消費觀念需要基于個人和家庭穩定的現金收入以及良好的未來收入預期，但就目前的經濟形勢而言，縮水的錢袋子迫使大眾消費回歸理性，獵奇心理引發的沖動消費會不斷減少。

產品：以次充好加劇品牌危機

經深圳中為智研咨詢的研究員拆解，一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右。把散裝葡萄干宣傳成吐魯番特級紅提；號稱“不加一滴水”其實加了水；宣傳“只選用日本藪北茶”，實則還加了龍井、鳩坑……這一系列負面新聞的根源是鐘薛高并不重視品控，從出道開始就貼牌代工，一直未搭建完整的高品質產線。

渠道：鐘薛高在走向線下渠道時“背刺”消費者

由于鐘薛高并沒有單獨開辟銷售專柜，而是和其他平價雪糕放在同一個冰柜當中，許多消費者并不知其價格，隨手放入購物車，最終結賬時發現其價格昂貴，但礙于面子還是選擇付款，這種“上當受騙”的感覺導致鐘薛高在線下渠道口碑良莠不齊。

老牌豪門哈根達斯 “廉頗老矣，尚能飯否？”

現如今，比哈根達斯晚三年進入中國的星巴克在中國已經開設超7000家門店，而哈根達斯則連前者的十分之一都遠遠不及，甚至在一些核心商圈哈根達斯正在面臨被擠走的情況，如福建泉州浦西萬達廣場的哈根達斯門店有2/3被喜茶分走。

我們同樣通過營銷4P來分析其中的原因。

營銷：“內憂外患”的營銷

哈根達斯前期一直主打愛情的宣傳策略，一句“愛她，就帶她去吃哈根達斯”的廣告語深入人心，但隨著社會范圍內人們自我意識的不斷增強，尤其是女性獨立意識的快速覺醒，促使情侶經濟向單身經濟過渡，這也使得哈根達斯一貫的宣傳定位一定程度上脫離了市場導向。

產品：品控危機與創新乏力

哈根達斯在其官網的描述是“嚴選全球食材”“北緯40-55度附近的黃金奶源帶制成香醇乳脂”“比利時醇厚香濃的經典巧克力”等，這與本土雪糕的平價用料產生強烈區分，凸顯“高端”二字。但隨著時間推移，哈根達斯也沒能守住品質的底線。

此外，多年來哈根達斯的主打產品品類未作更新，也沒有推出如瑞幸“醬香拿鐵”這樣的爆款單品，導致品牌形象老化且缺乏創新活力，很難吸引市場上的年輕消費者。

定價：差異化定價“自毀前程”

在中國一個甜筒就要幾十元的哈根達斯，在美國超市里面幾美元就可以買一大桶，因為在美國和加拿大，哈根達斯的品牌經營權屬于雀巢，雀巢走的是快消路線，因此給哈根達斯的定位本就是平價雪糕。

但在中國，通用磨坊作為哈根達斯的品牌經營商給其的定位就是“高端”，因此高昂的定價便是描繪哈根達斯在中國品牌形象的基礎。

這兩者本身并沒有什么問題，但問題在于消費者的心理落差，當哈根達斯的“雙重身份”打破了中國消費者內心的優越感，特別是在經濟下行，現有收入水平和未來收入預期均不樂觀的情況下，品牌銷量下滑成為必然趨勢。

渠道：各渠道間“適者生存”

哈根達斯的銷售渠道主要是門店、零售和電商三類。首先，哈根達斯品牌自身面臨諸多問題，現在已經很難達到商場對品牌的考核標準，結果就是門店正在逐步退出各大城市核心商圈。

哈根達斯之所以迎來中年危機，是因為品牌沒有在日新月異的市場環境中精準革新自己在營銷、產品、定價以及渠道方面的策略，為自身逆水行舟提供強勁的動力，終是在激烈的市場競爭中落了下乘。

如何成為高端冰淇淋行業的“常青樹”

當我們跳出單一品牌視野，橫向看待鐘薛高與哈根達斯被市場優化背后的原因，發現二者從根源上都是未能在變幻莫測的市場環境中搭建一個持續穩定的商業框架。鐘薛高從出道開始就偏科營銷，哈根達斯則是創新力不足導致框架老化。這也給未來想要成為國內高端冰淇淋行業“常青樹”的品牌一些經驗啟示。

消費者在炎炎夏日基本都會有清涼解暑的剛需，那么包括冰淇淋和冷飲在內的夏日涼食確為不二之選，這里就延伸出了對于冰淇淋產品的消費欲望。而消費者愿意為冰淇淋的“高端”付費，第一需求是為了享受更優質的產品，滿足自己的味蕾。此外，消費者付高價更多是為自己的情緒價值買單。

站在企業視角，如何為消費者提供優質產品和充分的情緒價值成為企業經久不衰的關鍵，我們依舊通過營銷4P來分解。

營銷

單在營銷領域，鐘薛高絕對可以稱作“別人家的孩子”，創始人林盛的網紅品牌打法讓鐘薛高時刻保持熱搜體質，從生產原料稀有到產品外形構思，從獨特口味聯名再到產品包裝設計，鐘薛高團隊挖掘了產品能夠營銷的每一個細節，并將話題賦予其中。但需要注意的是，充分營銷一定是建立在自身商業框架穩定的基礎上，市場動作切忌變形，當大眾的目光聚焦到品牌本身，產品的品質、價格與渠道一定要與所宣傳的品牌調性相協調。不要重蹈鐘薛高的覆轍，成也營銷，敗也營銷。

產品與定價

高品質冰淇淋是高客單價的基礎與核心，為了配得上“高端”二字，產品生產涉及的原材料采購、生產工藝以及包裝等都需要保證優質。消費者花高價為一款產品買單，產品本身對于消費者來講“值不值”成為能否促成二次消費的關鍵。

此外，消費者花高價購買的是“產品+服務”，所以產品配套的消費環境、服務體驗等要素也缺一不可。在哈根達斯輝煌的歲月里，其富有格調的線下門店扮演著非常重要的角色，哈根達斯門店一般都會選擇在城市大型商圈的核心位置，進入哈根達斯消費，買到的將不僅是一個美味的冰淇淋球，還會是一個充滿社會認同感的眼神。但現階段哈根達斯品牌老化也是不爭的事實，這就要求其他品牌借鑒經驗時發揮主觀能動性，通過精準定價劃分市場層次，從而確定品牌消費群體是以中產及以上家庭和擁有靈活消費觀念的年輕群體為主，再將消費受眾細分進行畫像，充分滿足消費者需求。

渠道

渠道設計方面，線上渠道因其巨大流量成為了兵家必爭之地，其中困擾大多數商家的冷鏈運輸成本反而因為高端冰淇淋的高客單價成為其天然競爭優勢，正如林盛一直秉持的理念：成本高，就賣得更貴。但考慮到針對傳統電商與內容電商的研究目前密集度較高且顆粒度較細，本文不做過多贅述。

冰淇淋作為季節性消費品，線下冰柜即買即食的消費屬性始終是品牌發展繞不開的渠道之一，所以如何進行合理的渠道管控成為品牌在中國高端冰淇淋行業經久不衰的關鍵。基于之前鐘薛高混跡于大眾冰柜背刺消費者的“黑歷史”，高端冰淇淋采用類似哈根達斯小冰柜的單獨售賣模塊有其合理性，也是增加消費者購買體驗的不錯選擇。但就如何區分線上線下的產品類別與業務亮點，避免造成品牌內部各渠道間相互傾軋又是每個企業需要根據自身情況深入探討的課題。