融媒體環境下報社多元經營發展的有效路徑

曾華沙

摘? ?要：隨著傳播技術的不斷革新，傳統報業經營環境受到極大沖擊，戰略轉型已成為當務之急。在融媒體環境中，報社可以通過多元經營促進發展。融媒體環境下戰略和業務的升級是報社多元經營發展的方向。基于此，分析融媒體環境下報社多元經營發展的可行性，并從報社多元經營戰略層和業務層分別探討具體的發展路徑。

關鍵詞：融媒體；報社；多元經營

中圖分類號：G219.2? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）09-0057-04

一、研究背景

近年來，傳統報業發行量一直在下降。據統計，自2009年以來，已有百余家報社關閉。2022年全國報紙印刷總印量為1 594億印張，同比削減2.45%，為16年來我國報紙印量首次下降，盡管這一趨勢得到了有效改善，但都市報的發行量仍在持續減少，這直接反映出報社行業市場份額的不斷縮小。傳統報業經營環境日益惡化，戰略轉型已成為當務之急，在融媒體環境中，報社可以通過多元經營進行發展。

融媒體是將不同形式媒體內容整合在一起，以多元化的方式進行傳播，包括文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式，通過多個渠道、多個平臺、多個終端展現給用戶。同時，融媒體還注重用戶體驗和用戶互動，使得用戶可以更加自由地選擇和獲得信息，并參與到內容的生產、傳播和共享中。融媒體在數字時代的發展中具有重要意義，為傳媒業的轉型和升級提供了新的思路和發展方向。在融媒體視域下，傳統報業多元經營模式的重構不僅可以再現報社的主體位置，還可以拓展多元傳播渠道，增強傳播效果，實現可持續發展。文章考察在融媒體視域下，媒體行業轉型和數字經濟發展為報社多元經營發展帶來的可行性，耦合融媒體的“融”特點，提出有效實現多元經營發展的路徑。

二、融媒體環境下報社多元經營發展的可行性

（一）媒體行業轉型

目前，國內媒體產業正在經歷重大轉型，主要涉及形態、內容和結果等方面的變化。融媒體轉型并非單指媒體類型的“融合”，而是指全方位整合不同媒介類型和信息采集、加工、分發等環節的全過程。該轉型促進了媒體間的融合，涉及多種傳播媒介和產業形態。近兩年來，國內傳媒產業持續發展，2021年中國傳媒產業規模保持恢復性增長，總產值達29 710.3億元，增長率達13.54%，為傳統媒體轉型提供了有力的支撐。

由于各種原因的影響，國內外媒介的界限不斷擴大，傳媒產業結構也在持續地重建。中國傳統媒介的新媒體內容創造、客戶成長和信息傳遞成績都非常出色。這促進了新媒體與原有媒介之間的切換和滲透，推動了整個產業的發展。從數據來看，2011—2022年我國傳媒產業產值以年均超過11%的速度穩步增長。

（二）數字經濟發展

由于全球數字經濟的發展，美國數字經濟規模現已超過10萬億美元，占GDP的比例也快速上升，在全球國民經濟中占有越來越關鍵的戰略地位。數字經濟在許多發達國家中都占有重要戰略地位，有些國家甚至達到90%。中國是全球第二大數字經濟國家，其發展潛力巨大。2021年，中國數字經濟規模已經達到45.5萬億元，同比增長16.2%，位居世界第二，占GDP比重達到39.8%。中國經濟社會發展的勢頭不可阻擋，可以從圖1中清晰地看到，盡管整個行業都面臨不景氣的局面，但核心媒體行業的總價值仍在穩步增長。

三、報社多元經營戰略層發展路徑

在融媒體范疇內，實現媒介融合可以整合資源，形成媒介傳播的新形式，包括報紙、網站、微信公眾號、移動客戶端等多種形態的媒介，構建了一個全方位、多層次的傳播網絡，但在該融合模式下，仍要聚焦受眾，堅持新聞本業，圍繞核心服務發展。

（一）聚焦報社受眾抓銜接

新媒介在充分發揮其應有的作用之前，傳統媒介根本無法做到準確的傳遞和對客戶信息內容的準確定位，無法滿足用戶的多樣化需要，也就不能增強客戶的黏性。然而，隨著新媒體的發展，傳統媒體應該利用信息技術、互聯網和大數據技術等，精確采集、科學整理用戶信息，并將其分類，根據他們常查看的信息內容和感興趣的信息內容，開展精確的信息推送，進而大大提高消費者的體驗和滿意度。通過聚焦受眾這種方式，能夠更好地滿足用戶的多樣化需求，并為地方報社拓展新市場提供有力支持。

（二）聚焦中心大局找突破

黨的十九大報告提出了新時代文化建設的基本方略。明確了文化建設在中國特色社會主義建設總體布局中的定位，提出了新時代文化建設的目標，指出了新時代文化建設的著力點，提出了新時代文化建設的基本要求。還提出了一系列的政策措施，包括建立健全現代文化體制和市場經濟管理機制、革新產品管理體系、健全文化發展的政策、培養創新發展而正向的文化發展產業、保持準確的輿情導向、注重信息溝通的技術創新手法、創造有宣傳力、深遠影響和公信性的新聞報道輿情、推進國內外新聞媒體的全球傳播能力建設工程等。這些措施為中國文化產業和新聞出版業帶來了全新的蓬勃發展機遇，為報社帶來了更多的發展空間。

為此，報社在多元化經營時，仍堅持以新聞為主業，建立相關網絡平臺，重塑行業環境，融合資源優勢，增強競爭力，以多元傳播途徑為基礎，轉型經營，以期實現突圍。報社還應致力于成為主導輿情的引領者，堅持主陣地，挺進主前線。一方面，始終堅持“真實立報”“特點興報”“精品強報”的作品方向，始終以核心服務工作方向為中心，及時、準確、全面地將新聞傳播至廣大人民群眾。同時，在網絡輿論場合適時發布具有社會權威的聲音，發揮思想引領作用，加強網絡意識形態陣地的建設，傳遞正能量。

（三）聚焦服務活動提成效

作為資源整合的實踐者，報社致力于建立新的平臺，聚焦服務活動，促進全方位整合。一是報社應該與政府部門和企業客戶保持密切聯系，以服務政策和開辟新的營收領域。二是為促進報業媒體的可持續發展，報社需要致力于產業創新和拓寬經營渠道，不斷尋找行業機會，整合生活和營銷業務。三是為了改變傳統的報業廣告經營模式，報社還需要積極推進媒體融合，將制度優勢轉化為發展壯大的基礎，以獲取更強的造血能力、創新性和發展活力。通過建立多個行業事業部，包括房地產、衛生健康、金融和旅游等，并在當地應急管理局、環境局和市場監管局建立記者站，同時還可建立大眾文化宣傳有限公司、商品網絡平臺和文印管理中心，以更好地服務于社會市場。經過全社共同努力，多方協同，順應市場趨勢，革新載體，融入運營，通過不斷擴大業務規模和延伸產業鏈，有效利用報刊版面、互聯網流量、戶外宣傳和信息資源重構等手段，為未來長遠可持續發展打下了堅實的市場基礎。

四、報社多元經營業務層發展路徑

（一）運營：全面開花，資源共享

1.調整運作模式。報社的傳統業務已經不再是報道采編、廣告宣傳和出版三個門類，而是轉向更多元化的業務，以更好地滿足市場需求。為此，報社應該重新審視其運作模式，以更好地拓展業務范圍，并將其融入現代傳媒企業的運營中。

為了更好地實現多元化運營，報社建立了多種平臺，涵蓋新聞采編、互聯網信息傳播和現代商務運作等領域。通過新聞采編平臺，整合傳統新聞業務，并積極提升自身核心競爭力。互聯網信息傳播平臺為新媒體的發展提供了廣闊的空間，并為傳統媒體的擴展提供了良好的平臺。現代商務運作平臺為商業公司提供了一個科學、規范、高效的管理和運作環境，幫助企業更好地實現目標。這些業務涵蓋了廣告、采購、發行和市場開發等方面。

2.重構管理規劃。為了適應時代的變革，報社必須進行全面的組織架構變革，重新規劃資源、資金、技術和品牌管理，實現從傳統的報紙媒體向現代化網絡媒體的轉型。在此基礎上，建立全媒體中心，實現不同媒體形式之間的無縫連接和協同作用，真正實現媒體融合的目標。

為了適應全媒體運營，報社建立了全媒體中心，通過融合各種資源，實現更多樣、全面、多角度、立體化的內容呈現。為了提升影響力和競爭力，報社完善了生產流程，形成流水線作業，并統一調配人力資源，增強內容生產能力。

組織架構方面，報社整合了新聞生產和發布流程，統一策劃各個媒體平臺的內容，并根據不同媒介屬性和受眾特點進行分類傳播。全媒體中心下設的編輯部充分發揮分類加工和多元發布能力，通過有效利用各種信息傳播渠道，實現傳播價值的最大化。

3.再造生產流程。在移動互聯網和IT的基礎上，可以重新設計新聞生產流程，利用全媒體中心將各類資源整合到一起。利用抖音、快手等新興互聯網社交平臺，將內容和產品作為核心，打造一個集平面、音視頻、新媒體傳播為一體的全媒體矩陣。“全媒體中心”的成立將為報社的轉型提供重要支持，它不僅可以改善組織架構和生產流程，而且還能夠極大地提高內部運營管理效率，為報社的長期發展奠定堅實的基礎。

其一，“全媒體中心”具備雙向傳播的優勢，可以及時接收并響應消費者和市場的反饋意見。相較于傳統的媒體生產和傳播模式，全媒體中心通過資源和媒介類型的全面整合，更好地滿足消費者的需求。同時，通過建立全媒體傳播矩陣，可以充分利用新媒體快速傳播、互動性強和用戶忠誠度高等優勢，與傳統報紙業務相結合，實現協同發展。其二，“全媒體中心”統一了報社的運營組織和管理機制，整合優勢資源，實現資源共享，打造移動社群，實現社群經濟，增強用戶黏性，實現一體化運營。此外，在運營方面，全媒體中心平臺可以集中優勢資源，為用戶提供基于全媒體的產品和服務，提升盈利能力。

（二）形式：增加業務，滲透市場

報社涉及多種媒體和業務，從戰略管理的角度來看，需要根據不同地區和受眾的特點，采取跨行業跨地域的經營策略，以實現更好的發展。

其一，報社應該采取跨區域擴張的策略，以東部城市為基礎，將全國范圍內的經濟圈作為市場目標，并在全國范圍內創辦或收購媒體，以實現經濟圈和全國性的擴張。其二，通過投資或建設新的媒體平臺來拓展業務范圍。聯合擴張則是指與其他企業或組織合作，共同投資或建設新的媒體平臺，通過資源整合和協同發展實現業務拓展和優勢互補。聯合擴張的優勢在于可以充分利用各方的資源和優勢，降低市場風險和資金壓力，實現合作共贏。這種模式需要跨越地域界限，尋找到合適的合作伙伴，建立良好的合作關系，共同制定發展戰略和規劃，實現共同發展。

（三）發展：聯盟協同，資源保障

報社要想實現協同發展戰略的最佳效果，就必須緊緊圍繞新媒體時代的客戶需要，結合實際情況，推出更優質的服務，以及與相關市場主體的有效合作，以此來實現協同發展的目標。

1.引入戰略投資。內容視頻化已成為一種必然趨勢，短視頻市場的迅速增長，使得視頻內容的重要性日益凸顯。報社在融媒體運營中，由于缺乏資金投入和設備硬件投入，面臨著融資困難的難題。許多傳統媒體公司已經上市，并且有些新聞媒體公司，如澎湃資訊等，紛紛引進了企業戰略融資，為全媒體發展帶來了資金支持。此外，市場覆蓋面較大的報社還應該與MCN（Multi-

Channel Network）行業的公司，即連接短視頻平臺、內容創作者和廣告商的專業機構，建立緊密合作關系，分享資源、互相促進，擴大品牌知名度和市場占有率。通過引入新技術、新資源，報社可以在數字化轉型的道路上實現不斷壯大和發展，保持其在競爭激烈的媒體市場中的優勢地位，并設立聯合運營事業部，吸納和運行國內拍客資源，并實現視頻業務的同步價值變現。

2.打造主題產品。優化產品結構是報社提高品牌影響力和收益的重要手段。針對消費者和企業客戶的需求，可以打造獨特的主題產品和活動，并形成互動和回饋機制，從而提升媒體品牌的影響力和收益水平。其中，長期的IP化主題消費活動可以成為報社實現長期盈利的重要渠道，進一步提升報社的社會影響力和收益水平。此外，為了滿足企業客戶的需求，可以制定年度消費趨勢白皮書和評獎活動，以吸引新客戶的投資。同時，針對不同行業和細分領域，制定階段性的優質評選榜單，以吸引消費者積極參與，回饋企業和社會。這些舉措可以進一步提升報社的品牌價值和市場競爭力。最后，還可開展“消費產品體驗行”活動，讓企業和消費者能夠直接互動，實現雙贏。

（四）服務：經濟賦能，提供資訊

借助經濟發展的機遇，為自身的發展注入新的活力，報社可以開展深度調查、分析和研究，發布有深度和廣度的經濟報告和趨勢分析，以提供市場決策的依據和支持。同時，報社還可以開辟專欄，提供企業管理、市場營銷、財務管理、投資理財等方面的知識和信息，為讀者提供更有價值的服務，提升自身品牌價值和影響力，并努力提供理論支持和有價值的前瞻性的信息。

1.主動設置議題。作為平面媒體，深度調查報道是應對網絡信息爆炸的有力武器。深度調查報道是報紙的一大優勢，它們能夠為社會帶來深度、全面的信息和觀點，幫助公眾更好地了解事件和問題，并促進社會的發展。為了確保這些報道的質量和數量，報社需要擁有一支高素質的記者隊伍，擁有敏銳的洞察力、深入的思考能力和嚴謹的研究方法。此外，報社還需要建立一套完善的調查和評估機制，以確保每篇報道都能夠達到高質量的標準。最終，這些深度調查報道將成為報社的品牌和形象的代表，吸引更多的讀者和客戶，提升媒體的影響力和聲譽。

2.開發數據調研。報社應該加強數據收集和分析的能力，建立完善的數據管理和應用體系，以便更好地利用數據資源，提升企業核心競爭力。一是考慮與專業的數據服務公司或科技公司合作，共同開發數據產品和解決方案，打造數據媒體。同時，應重視數據安全和隱私保護，遵守相關法律法規和道德規范，確保數據使用合法合規。二是引進專業的數據分析人才，有效地開發和利用數據。三是開發一系列調研類數據單品，加大對市場調研產品的投入，包括改進功能、提升用戶體驗、實施商業化權益標準化等，以有效提升市場競爭力。此外，地方報社還可以與當地的商業公司建立聯系，成立專門的數據研究小組，對相關數據進行深入研究，形成細分的行業報告、白皮書等，例如市級房地產年度報告等，為企業和政府決策參考和研判提供數據依據，充分發揮其競爭優勢，提供更有效的服務。

3.聯動當地政府。通過發揮“智慧政務”的獨特優勢，報社可以開展多種大型活動，如與政府合作的主題消費季活動、組織行業領軍企業進行行業巡展，以及與各部門聯動的“消費教育宣傳周”，以此來提升報社的競爭力。

五、結束語

綜上所述，報社在報業格局發生深刻變革的大環境中，可以通過多種多元經營發展策略實現報社改革，以更好地適應現代傳媒業變革的趨勢。以受眾、企業、政府為核心，重啟改革，實現報業格局的有效改善；通過建立全媒體中心，持續探索內容和商業模式的變革，以開拓更大的發展空間。在此基礎上，報社將大力發展新媒體，推動改革理念與資源融合，優化組織架構，將更多的資源投入業務前端。報社還將快速適應市場需求的變化，在具體業務及產品發展模式方面積極探索創新，以不斷提高市場競爭力。

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[責任編輯? ?文? ?欣]