越南東南部區域旅游景點對中國游客的營銷策略研究

阮玉簪英

摘? ?要：越南東南部區域特色旅游景點眾多，是越南旅游業重點營銷與打造的旅游品牌形象，但在中國游客境外旅游選項中卻難以名列突出序位。究其原因，主要在于越南旅游業在面向中國游客市場時營銷戰略出現了移動互聯網營銷渠道與內容較窄、較傳統，中國游客需求關注度不高，旅游品牌定位無特色，營銷手段與戰略傳統且單一等問題，再加之受全球新冠疫情的影響，市場調研、推廣形式、合作方式、旅游服務等營銷策略都亟待調整與創新。鑒于此，提出具體的營銷策略，以期增加中國游客到越南旅游的數量，提高其營銷效益。

關鍵詞：越南；旅游景點；中國游客；營銷策略

中圖分類號：F593? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）09-0061-03

一、中國游客赴越旅游情況分析

中越兩國自1994年簽訂旅游合作協定之后，隨著合作的深入，赴越旅游的中國游客從1991年僅有1萬人次增加到2001年的67.28萬人次。在2008年全球金融危機的影響下，中國游客赴越旅游的人數依然保持著6%的增長速度[1]。進入21世紀，隨著越南國際化程度越來越高，赴越旅游的中國游客數量更是與日俱增，2018年達到500萬人次，同時韓國、日本、美國等國家游客數量也在增加。

全球新冠肺炎疫情暴發后，2020年全年越南接待外國游客量僅為390萬人次，同比下降80%，停業的國際旅行社數量約為90%；許多飯店面臨停業，有時入住率僅為10%—15%；全國旅游業營業額損失了530萬億越盾（約合230億美元）。

2022年開始全球新冠肺炎疫情逐漸得到有效控制，相關主體通過創新營銷方式、提高營銷精準性、挖掘營銷特色和品牌形象定位、建立深入的聯合營銷競合模式等方法助力越南旅游業度過寒冬期，迎來了旅游效益的復蘇。而代表越南特色歷史人文、風土人情、海濱風光的旅游景點大多集中在東南部區域，比如胡志明市、芽莊、峴港、美奈、富國島、大叻等，都是營銷、宣傳越南旅游形象與特色文化的亮點和賣點，是值得越南旅游部門和相關旅行社好好研究和挖掘的重點旅游區域。

中越旅游合作在東盟旅游合作協議的促進下愈加深入，隨著中國GDP和人均消費水平的上漲，中國游客不論是從體量還是消費力度上逐漸成為越南首要國際游客消費群體，且還有很多潛藏的旅游消費需求尚待挖掘，這都需要營銷策略的定制化調整與創新，才能不斷從中獲取旅游收益。

二、越南東南部區域旅游景點對中國游客的營銷問題分析

（一）移動互聯網營銷渠道未全面拓展，視頻內容質量參差不齊

目前越南旅游部門、旅行社在中國還未與各大移動互聯網平臺建立合作共贏的營銷矩陣模式。營銷最靈活的越南旅行社也沒有在馬蜂窩、小紅書、B站、抖音、微信公眾號等建立自媒體賬號，也沒有尋找中國短視頻網絡達人建立推廣合作，這也是越南旅游宣傳在中國無法實現大規模、超流量傳播的主要原因。像瑞士國家旅游局在優酷、愛奇藝、B站、騰訊、微博、微信等開設有專門的官方賬號，宣傳瑞士旅游的網紅數量也非常之多，旅游營銷效果顯著。

同時，關于越南互聯網營銷的內容不論從精良度還是類型豐富程度而言，都還無法滿足中國消費者多元化的觀看需求。新媒體平臺上關于宣傳越南旅游景點的視頻大多都是個人網紅打卡，而沒有官方或者旅行社制作精良、完整、專業的宣傳片、旅游攻略、旅游特色產品微視頻、風土人情紀錄片等，導致很多中國人對越南了解不夠全面與客觀，都是根據自媒體中對越南景點的評價進行判斷的。而且由于視頻制作內容質量、可視性、特色化等因素欠缺，使得點擊量和粉絲量也比較少，這也是導致移動互聯網營銷效果差的一大原因。

（二）對中國游客需求調研不充分，旅游相關服務不到位

越南旅游總局、旅行社等相關組織對于中國游客的需求調研并不充分。相關統計數據顯示，國際游客赴越旅游的平均逗留天數為一周左右，每次平均消費額在1 000美元左右，遠低于在泰國的消費水平。這就需要越南旅游部門在旅游服務與產品上多吸引中高端國際游客來越南旅游。而中國中高端消費水平的游客大多分布在一二線城市，平均年收入位于中國前1/3的人群，年齡普遍在40—60歲，他們更注重旅游中的生活品質、文化體驗、美食探索以及戶外運動，特別對于本地化、探索性的活動比較感興趣[2]。但是越南東南部區域的旅游景點服務類、戶外運動類、特色風土人情類的旅游產品與中高端游客的要求有一定差距。此外，來越南較多的還是觀光類旅游，觀光類游客對越南基礎的旅游服務都頗有微詞，比如越南本不是一個有“收小費”文化的國家，但是出入海關卻要強制“收小費”。還有一些專門迎合中國游客購物偏好的店面售賣假玉石、假珠寶等，旅行社還從中分成，強制中國游客消費，給越南旅游服務的口碑造成了惡劣的影響。而像商務類、度假類、購物旅游以及教育旅游等高端旅游形式比較少見，最主要還在于越南旅游資源與服務在這些領域上比較欠缺。

（三）旅游品牌定位無特色，旅游周邊產品吸引力不足

越南旅游產品因為品牌定位沒有突出特色，導致在國際旅游市場中的競爭力普遍不高。在服務質量以及國際化購物中心方面無法與曼谷、新加坡以及日本相比，在民族文化特色上又較印尼巴厘島遜色，與東南沿海國家旅游競品相比，在品牌形象、特色服務上比較中庸。在品牌宣傳口號上，越南以往以“越南——潛在美”“越南——無窮魅力”“越南——一個不同的東方”這些模糊、泛化的詞匯為主，完全沒有突出該旅游地的特色和功能性，同時也無法激起中國游客前往觀光和體驗的興趣[3]。而越南東南部的美食文化、風土人情、特色服裝、歷史文化、旅游產品紀念等都沒有在旅游品牌宣傳口號中體現出來。

（四）營銷手段單一且傳統，聯合營銷戰略有待深入

越南旅游部門、旅行社等還是采用以往比較單一的營銷手段，比如主要依靠推介活動、媒體考察等形式。而隨著移動互聯網的迅猛發展，傳統線下營銷手段也將不再完全適用，這時線上營銷投資應當是越南旅游部門與旅行社重視的一環。但是越南旅游部門與旅行社并沒有與中國旅游部門、新媒體、傳媒平臺、電商平臺、旅行社、票務服務公司等建立長期有效的合作模式，比如影視劇投放與拍攝合作、短視頻拍攝、越南土特產與旅游紀念品、旅游景點門票優惠售賣的電子商務合作、綜藝節目合作、廣告投入等都比較欠缺，導致越南旅游景點和風土人情、歷史文化對中國游客缺少吸引力。

三、營銷策略建議

（一）全面拓展移動互聯網營銷渠道，創新視頻內容

移動互聯網成為營銷的主渠道，旅游業營銷不再局限于網站宣傳、電視節目傳播，而是更多與移動新媒體平臺建立完善的營銷矩陣。首先，越南旅游部門與各大旅行社應當積極拓展與中國移動互聯網平臺的合作，建立全媒體矩陣式的營銷模式，讓旅游相關的廣告、影視劇、短視頻、紀錄片、宣傳片、攻略游記等都能在中國移動互聯網平臺上得到大量、高頻、快速的傳播與推廣，以更低的成本加大在中國市場的曝光率。因此要在馬蜂窩、小紅書、B站、抖音、微信公眾號等新媒體社交平臺打造官方賬號及本土旅游自媒體賬號，來宣傳與推廣越南東南部旅游景點的特色風情、旅游娛樂項目、節日文化、旅游政策、旅游線路規劃等，以此讓更多中國游客看到、了解越南風景與文化特色。也可以多與中國網絡紅人、旅游達人建立旅游宣傳合作或電子商務合作，利用他們的流量與粉絲來宣傳、推廣以及售賣越南土特產與旅游紀念品等。其次要提高互聯網視頻的制作質量，創新內容與形式，吸引中國網友點擊與分享。特別是旅游官方、旅行社的自媒體賬號所推出的紀錄片、宣傳片、活動介紹等要在精良、完整、專業、特色方面下功夫，在中國游客心中塑造出良好的越南旅游形象，把控越南旅游的網絡輿論風向標。

（二）充分開展中國游客需求調研，促進旅游服務供需平衡

隨著時代與社會文化的快速發展，人們的旅游消費需求也在發生著改變，所以不能拿著過去的調研結果來提供旅游相關服務。尤其對于日新月異的中國市場而言，深入充分地調研中國游客對越南旅游服務的需求，是提高越南旅游服務口碑與經濟效益的重要基礎。而在中國5G技術的支持下，越南旅游部門和旅行社應當充分利用人工智能、大數據技術、云計算、物聯網等技術來采集、分析、分類、挖掘海量中國游客消費需求、偏好的數據價值，便于細分旅游市場、提高營銷的精準度。旅游市場調研可以分為需求調研與反饋調研兩大類。需求調研又可以分為旅游性質與目的、人數兩類。WTOF在2018年的調查數據顯示，中國游客出行更注重體驗與感受當地風土人情、歷史文化，且熱衷于旅游紀念品的購買與飲食、旅游服務類的價值探索[4]。而高端游客更喜歡高質量的旅游出行服務，獲得高價值的旅行樂趣體驗。近兩年自由行游客越來越多，健全的旅游基礎服務與安全保障，旅游攻略的個性化定制也成為他們最基本的需求所在。可以在以中高端客戶為目標讀者群、發行量龐大的中國旅游雜志上進行越南旅游產品的推銷；為中國游客提供便利快捷的簽證和出入境通關手續。對于商務游、親子游、度假游等需求調研與服務供給則需要越南旅游部門進行深度挖掘。而反饋類調研，比如對前來越南旅游的游客進行滿意度調研，有助于越南旅游部門、各大旅行社以游客視角全面客觀地了解旅游服務、旅游產品、旅游設施等具有的優點、亮點以及不足之處，從而反向促進越南東南部區域旅游景點提高旅游基礎服務質量與旅游體驗活動，也讓旅行社開發更對中國游客“胃口”的旅游線路、旅游特色服務。

（三）定位特色旅游品牌形象，增強旅游周邊產品的吸引力

越南東南部區域旅游景點的品牌形象最主要集中于風土人情、歷史人文、海濱風情，因此需要打造獨具歷史人文特色的旅游形象和品牌定位，增強中國游客對越南景點的記憶點。比如胡志明市濃郁的法國風情、世界著名海濱度假勝地——芽莊（擁有海鮮捕撈、潛水體驗、溫泉養生、富含豐富的溴和碘、能促進人體血液循環的海風等）、富國島潔凈迷人的沙灘、原始越南漁村、絕佳旅游風景拍攝地、愛國主義歷史文化打卡地等，都可以成為越南打造特色旅游品牌形象的具象標志，而非用迷人、不同、無窮美等泛化的詞進行形象定位。同時在旅游景點的形象改造上，要多加改造生態環境，特別是漁業生態、海濱生態環境，整改破舊的城市基建形象、公共基礎設施與服務、夜市環境、景點環境等，提高中國游客來越南當地觀賞與體驗的舒適度[5]。

（四）創新多元化的營銷方式，深入實施聯合營銷戰略

越南旅游部門與各大旅行社要拓展多元化的營銷方式來打開中國市場，提高越南旅游形象的知名度和品牌價值。政府可以通過出臺優惠政策吸引中國影視劇制作主體到越南東南部區域進行拍攝。同時也可以加強中國越南旅游推銷代表處的開設，與越南駐中國大使館商務辦事處緊密配合，加強推廣、宣傳活動，使越南在中國的旅游營銷工作走向專業化。還可以邀請明星參與越南產品廣告、旅游文化、風土人情等宣傳片的拍攝，提高越南旅游在中國市場的品牌價值。歐洲旅游委員會曾邀請中國歌手毛不易，前往法國、西班牙等地體驗歐洲旅游。越南旅游部門還可以與中國文化類節目建立合作，比如《圓桌派》《鏘鏘行天下》等文化底蘊濃厚的節目，來吸引中國觀眾深度探尋越南的人文歷史，激發親身前往與探索的興趣。此外，要與毗鄰的東南亞國家，即老撾、泰國、緬甸建立旅游競合營銷戰略，為游客提供一條龍的東南亞旅游線路、攻略與服務，并與其他三國旅游服務質量與體驗項目多作比較，既不能落后于其他東南亞國家，也要對東南部旅游資源做到特色化挖掘與開發，讓中國游客不至于在比較這幾個國家的旅游體驗滿意度中，將越南放在最后，而應當讓他們對越南東南部區域旅游景點與服務的亮點和特色記憶深刻，產生“不虛此行”和“還想再來”的心理感受。

四、結束語

從目前情況來看，越南東南部區域旅游相關組織面向中國游客的營銷策略存在較多的問題，包括移動互聯網營銷渠道與內容較窄、較傳統，中國游客需求關注度不高，旅游品牌定位無特色，營銷手段與戰略傳統且單一等問題，不僅讓營銷效果大打折扣，也沒有通過中國龐大的旅游消費群體獲得更多的實質性效益。而在數字時代、新媒體網絡環境中，越南旅游業相關組織應當積極了解、融入、對接中國旅游市場、客戶群體，利用新技術、新媒體、數據資源等增加曝光率，提高營銷效益，吸引更多、更高端中國游客群體赴越體驗越南東南部區域的異國風土人情和自然風光。

參考文獻：

[1]? ?俞杰，劉友珍.國外旅游目的地針對中國客源市場的網絡營銷研究[J].山西農經，2020（15）：149-150.

[2]? ?肖美玲.面向中國市場的東南歐特色生態旅游業商業模式研究[D].南京：東南大學，2020.

[3]? ?陳松青.越南“帝國度假中心”營銷策略研究[D].廈門：廈門大學，2017.

[4]? ?阮氏秋莊.越南面向中國市場的旅游網絡營銷策略研究[D].南寧：廣西大學，2015.

[5]? ?許氏玉燕.越南高平省旅游市場營銷現狀與對策研究[D].南寧：廣西大學，2014.

[責任編輯? ?文? ?欣]