主流媒體短視頻傳播策略

2023年8月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%。我國網絡視頻、短視頻用戶規模分別為10.44億人和10.26億人，足可見短視頻的傳播力與社會影響力之大。作為社會輿論引導體系中的關鍵角色，主流媒體一定要緊抓行業風口，認真審視短視頻傳播規律，調整自身發展戰略，通過推行短視頻傳播策略，擴大主流媒體在新時代的輿論宣傳陣地，逐步擴大主流媒體的傳播影響力。

相關概念

主流媒體

主流媒體指的是承擔著重要政治宣傳任務，引領正確社會輿論的媒體，具有強大傳播力、影響力、引導力、公信力、競爭力，發揮著旗幟作用，體現并傳播社會主流意識形態與主流價值觀。我國的主流媒體主要包括黨報、黨刊、廣播電臺、電視臺及其傳輸覆蓋網絡，以及由其開辦的備類新興媒體所組成的媒體矩陣。中央廣播電視總臺、《人民日報》、新華社等中央級媒體、各?。ㄗ灾螀^、直轄市）代表性的區域性媒體、備大中城市代表性的城市媒體、國家重點扶持的大型新聞網站等均屬于主流媒體。

短視頻

從字面意思來看，短視頻即時長較短的視頻，而究其深層內涵，可認為是依托于互聯網技術，在各大融媒平臺傳播的時長較短、內容精煉、適合碎片時間觀看的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。短視頻有著生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點。目前，抖音、快手、微信視頻號是熱門的短視頻運營平臺。

主流媒體短視頻傳播的優勢

主流媒體在短視頻傳播方面具有以下優勢。

內容權威性：主流媒體通常擁有專業的新聞采集和制作團隊，能夠提供真實、權威、可信的內容。在短視頻傳播中，主流媒體可以發揮自身的內容優勢，為用戶提供高質量、有價值的短視頻內容。

用戶基數大：主流媒體通常擁有龐大的用戶基數，這為短視頻傳播提供了廣闊的受眾基礎。通過短視頻傳播，主流媒體可以進一步擴大用戶規模，提高用戶黏性和參與度。

品牌影響力：主流媒體在長期的發展過程中積累了豐富的品牌資源和影響力。在短視頻傳播中，主流媒體可以利用自身品牌優勢，吸引更多用戶關注和信任，提高短視頻內容的傳播效果。

社交互動性強：短視頻具有較強的社交屬性，用戶之間可以輕松地進行互動和分享。主流媒體可以利用短視頻平臺的特點，加強與用戶的互動，提高用戶參與度和黏性，同時也可以通過分享功能擴大內容傳播范圍。

適應移動化趨勢：隨著移動互聯網的普及和發展，移動化成為媒體傳播的重要趨勢。短視頻傳播適應了移動化趨勢，能夠滿足用戶在移動場景下的內容消費需求。主流媒體通過短視頻傳播可以更好地適應時代變化，提高傳播效率和覆蓋面。

數據分析能力：主流媒體通常擁有強大的數據分析能力，能夠對用戶數據和反饋進行深入分析，了解用戶需求和喜好。這有助于主流媒體在短視頻傳播中更好地調整內容策略，提高用戶滿意度和忠誠度。

主流媒體短視頻傳播的策略

主流媒體通過短視頻進一步發展媒體融合、拓展輿論陣地的實踐路徑已有跡可循，成效初顯。未來短視頻將在主流媒體公關治理參與，助力主流媒體智能化、高質量發展，推進市縣級媒體視頻化融合等方面釋放更多潛能。

強化互聯網化表達

占領網絡輿論陣地

主流媒體應積極創新，制作有共情力、公信力和影響力的短視頻內容，使主流價值深入人心。與傳統新聞報道相比，更要注重細節的描寫和情感的表達，更加貼近人們的生活和感受。

以小見大

在短視頻平臺上，小切口的引入更加貼近現實生活與用戶切身感受，更能在短時間內抓住受眾注意力，增加用戶停留時長。如在2023年4月云溪森林大火的救災報道中，人民日報并沒有以羅列數據等宏觀層面的方式報道新聞，而是拍攝了一位滅火間隙被野蜂蟄到眼睛的消防員，視頻中這位消防員雖然眼睛完全紅腫，但仍表示自己并無大礙，同時抓緊吃飯以盡快投入救援工作。該視頻互動量超250萬，許多網友在評論區表示“心疼”“致敬英雄”，并通過這段視頻切實感受救援環境的惡劣和消防戰士的辛勞。

形式多樣

主流媒體應注重作品內容和發布形式的多樣化，在重大主題報道上亮點紛呈，媒體深度融合推進。以短視頻、實時直播、話題討論等多種方式，在短視頻平臺上發布作品，有效適應用戶移動化、碎片化、個性化的傳播需求，并充分利用畫面、聲音等多種元素，增強內容的感染力，助推信息傳播。河南衛視自春晚《唐宮夜宴》在網絡平臺爆火之后，又憑借《端午奇妙游》《中秋奇妙游》多臺晚會及綜藝節目頻頻“出國”。

主旋律報道共情傳播傳播效能加倍

把握重要節點強化情感認同

在重要時間節點，主流媒體依托創作并發布正能量、主旋律的短視頻作品，切實履行社會責任，發揮主流價值觀的影響力和引領力。在爆款作品中可以發現主題內容易與用戶實現共情，進而強化情感認同，傳播效果加倍。如五四青年節之際，人民網在快手平臺發布的《“未來屬于青年，希望寄予青年?！蔽逅那嗄旯?，重溫總書記的這番話，加油！》，獲贊超1500萬，與廣大年輕網民產生強烈情緒共鳴。

集結持續輸出積極履行社會責任

主流媒體在短視頻傳播中應積極履行社會責任，弘揚正能量和社會主義核心價值觀。要關注社會熱點問題，傳遞正能量和正面信息，引導社會輿論和價值觀。目前，不少主流媒體作品內容貼近生活，有利于增強網友的代入感，在情感共鳴中助推網絡傳播。央視網在抖音推出《星火成炬》專題，意指每個人都如同星火，雖微小單薄但也可以耀眼灼熱。該專題以短視頻形式記錄生活中不經意間發生的動人時刻，涵蓋話題雖廣，但每一個未經雕琢的畫面都直抵觀眾內心。如《星火成炬l遇見有趣的靈魂》，聚焦生活中一件件小事，展現備行各業的主人公、各個年齡圈層的普通人的日常生活，從平凡中展現積極樂觀的狀態和富足的精神。網友評論“喜歡這人間煙火里滿滿的正能量”

“快樂就在一瞬間”等，引發網友內心的觸動，增強視頻的感染力和影響力。

承擔社會治理功能堅守社會責任

承擔社會治理功能反饋民生訴求

主流媒體的短視頻賬號可以發揮橋梁作用，“從上至下”傳遞信息，使政策法規、公共安全提示和社會福利服務等重要信息直達廣大觀眾。主流媒體通過短視頻平臺賬號可以為更多基層群眾提供參與社會治理的路徑，既可以實現傳統的信息傳遞功能，又能夠號召同一區域的群眾共同參與區域社會治理。通過短視頻的形式，主流媒體能夠將這些信息生動有趣地展現出來，降低信息傳播門檻，提高信息傳達的效果和對觀眾的吸引力。

同時，主流媒體的短視頻賬號也可以“從下至上”地協助群眾監督政府政務、督促問題解決、反饋民生訴求。例如，國內首檔省級融媒問政欄目《問政山東》開通抖音、快手官方賬號，在抖音平臺將“如何網絡問政”教程置頂，為山東網友提供了聯系政府的通道。又如河南本土網紅民生節目《小莉幫忙》具有龐大的本地觀眾基礎，依托短視頻平臺快速吸引了不同圈層的用戶，以“事件”為單位回應民生訴求，提供實質性服務。這種“從下至上”的反饋機制有助于建立主流媒體與觀眾之間的溝通和互動通道，增強社會治理的參與度和群眾的滿意度，同時也可以督促有關部門事件處理進度。

開發公益功能履行社會責任

主流媒體的短視頻欄目發揮主流媒體的影響力和流量作用，為社會公益事業提供支持和推廣，基于平臺受眾，開發公益功能，如公益捐款、公益尋人等活動。如河南廣播電視臺建立的二基金是河南最早利用影響力為急難群眾提供資金救助的專項媒體基金，其抖音號“河南公益聯播”累計獲贊近千萬，開設的“救助反饋”“困境群眾大病救助”“尋人啟事”等作品合輯在大病救助、扶危助困、搶險賑災等方面多次發揮積極作用，目前已成為河南省年度籌款規模千萬級的重要慈善力量。江蘇衛視記者楊威通過個人抖音賬號“小記楊威”發起益童公益項目，整體點擊量突破800萬。在項目當中，記者通過個人觀念分享以及對鄉村真實情況的分享號召捐款、提供捐款渠道，同時通過視頻明確資金流向，為鄉村兒童捐書、送書。這樣做不僅能夠集結更多的社會力量支持公益事業的發展，還能夠樹立媒體IP的正面形象。

此外，主流媒體的短視頻欄目在近年來持續開展公益尋人等活動。通過短視頻平臺的廣泛傳播，主流媒體可以幫助尋找失散家人、失蹤兒童等，向觀眾傳遞相關信息。觀眾可以通過短視頻的分享和轉發廣泛傳播這些信息，增加尋人的曝光度和尋獲的機會。這種公益推廣不僅有助于解決個案問題，還能引起社會關注和反思，推動相關政策的改進和落實。

通過開發公益功能，主流媒體的短視頻欄目能夠利用自身的影響力和流量勢能，支持社會公益事業的發展。這樣的舉措不僅能激發觀眾的社會責任感，也能加強主流媒體與觀眾之間的連接和信任，強化主流媒體正面形象，形成更加積極的社會互動和共同參與社會治理的良好氛圍。

優化賬號精準打造賬號

部分主流媒體目前存在賬號“過?！钡那闆r，對短視頻矩陣整體傳播影響力的提升產生不良影響，如，主流媒體新媒體產能投入過于分散，賬號基數過大，難以集中資源力量聚焦頭部賬號，造成整體內容產品質量偏低，用戶體驗不佳。因此，建議主流媒體從重“量”轉為重“質”，提前做好賬號篩選工作，將傳播表現較差或長期“休眠”的賬號精簡優化，利用已有資源扶持發展空間較大的潛力賬號，同時協助傳統品牌IP的賬號繼續沉淀用戶，嘗試突破用戶圈層。通過數據指標分析、調查內容反饋等方式，可生成全面的用戶畫像。用戶在觀看短視頻時，不僅是被動接收信息，還可主動表達觀點。通過提前調研用戶需求，可以了解用戶對內容的看法和感受，從而優化內容的質量和效果，增加內容的吸引力和傳播力，也為與用戶進行更為有效的互動提供思路，精準打造新媒體賬號產品。

平臺多元化開展合作與聯動

主流媒體應將短視頻發布到多個平臺，如抖音、快手、微信視頻號等。這樣可以擴大傳播范圍，吸引更多用戶關注。同時，要注意不同平臺的受眾特點和內容偏好，針對不同平臺制作合適的短視頻內容。主流媒體可以與其他媒體、機構或達人進行合作，共同制作或推廣短視頻。通過合作，可以共享資源和經驗，提高制作水平和傳播效果。同時，也可以通過聯動推廣，擴大短視頻的影響力和覆蓋面。

從平臺來看，創作者不斷增加，傳統賽道趨于飽和，競爭難度日益加劇。因此，主流媒體的短視頻賬號的受眾大多已轉化沉淀，賬號矩陣結構已趨于穩定，用戶增速已明顯放緩?；訑祿y再提升。同時，市場上其他內容平臺均開始嘗試短視頻業務，并依靠良好的流量基礎獲得大量用戶入駐。因此，主流媒體應關注該類平臺的短視頻模塊，找到與賬號特征相契合的平臺，結合原有的內容形式，打造專屬賬號，挖掘流量潛力，豐富內容生態，提高主流媒體的影響力。

提升數據化管理意識

在新媒體運營和管理中，主流媒體機構需要提升數據化思維，通過數據化管理能力，運用數據分析工具，匯總集納多維度多來源數據進行科學分析，并將分析結果運用到生產、運營、銷售等各環節，提升新媒體管理和運維效能。

品牌價值助力拓寬經營路徑

目前，主流媒體中已有不少機構根據自身特點和優勢摸索出獨特的營收模式。在短視頻端，不少主流媒體通過開發品牌IP價值拓寬經營路徑，短視頻平臺為商業合作提供了新渠道，如浙江衛視《奔跑吧》、湖南衛視《大偵探》等王牌綜藝品牌，通過在短視頻平臺上開設官方賬號、發布精彩片段、節目資訊等，依托短視頻平臺，更為靈活地設置硬廣植入、軟廣營銷、合作贊助、商標露出等多種形式或環節，與廣告主進行商業合作，進一步提高IP的品牌價值。在進行IP差異化競爭和經營路徑拓展時，主流媒體機構也需要注意保持內容的質量和創新性，并與短視頻平臺建立良好的合作關系，充分利用平臺的推廣和分發能力。

增強短視頻傳播的互動性提升用戶黏性

當短視頻賬號依靠優秀的內容吸引到用戶以后，短視頻創作者要與用戶進行實時互動，使其感覺到自己的誠意，對該短視頻賬號產生信賴，從而提高用戶的黏性。賬號運營者應努力滿足用戶的互動社交需求，注重提升與用戶之間的親近感。通過設置具有討論意義的社會性話題、評論區抽獎、積極回復用戶評論、發起活動等方式，激發用戶的互動欲望，實現媒體和用戶之間的雙向滿足、互利共贏，

在短視頻傳播領域，主流媒體已經取得初步成效，但是仍有一系列問題值得關注。這對主流媒體來說，既是機遇也是挑戰。主流媒體應牢牢把握機會，對癥下藥，積極拓展業務，借助短視頻模式，觸達10億用戶，提升主流媒體在新環境下的傳播影響力，充分發揮短視頻新聞的市場優勢，以互聯網傳播思維再造一個主流媒體引領的傳播新時代。