政務新媒體效能提升的策略

政務新媒體是媒體融合時代下黨和政府與群眾互動、為群眾服務的重要途徑，是探索社會治理的新模式、提高社會治理能力的重要渠道。本文從政務新媒體的發展現狀展開探索，發掘其在內容質量、運營交互、管理機制、創新運用方面存在的問題，并對應提出相關優化策略，從以上三步驟遞進討論“互聯網+政務服務”的傳播效能及發展模式。采用新方法，依托新平臺，打造新模式，建設新格局，是政務新媒體引領宣傳領域新趨勢的關鍵措施，政務新媒體應充分發揮平臺信息傳播、民意互動、輿論引導的核心作用，切實提升其傳播力、引導力、影響力、公信力。

政務新媒體發展的現狀

政務新媒體是政務數字建設的重要支撐，以政務信息傳播和公共服務為核心職能，逐漸成為主流傳播的中堅力量。《2023-2029年中國政務新媒體市場全景調查與產業競爭格局報告》顯示，截至2022年12月，我國在線政務服務用戶規模達9.26億，較2021年12月增長515萬，占網民整體的86.7%。2023年上半年，生成式人工智能技術取得突破，網絡新聞媒體積極跟進布局，呈現多平臺矩陣式發展布局。目前我國政務微信、政務微博、政務APP、政務客戶端、政務短視頻平臺已成為政務新媒體的主要發展陣地。首先，第一梯隊由微信、微博、頭條號和APP等主導的搜索引擎類政務新媒體平臺組成；其次，第二梯隊中，以抖音、快手、視頻號為代表的短視頻平臺也隨著科技的快速發展成為政務信息傳播的新陣地；最后，第三梯隊中，以豆瓣、小紅書、知乎為代表的網絡信息社區也不斷挖掘潛力、激發活力，政務新媒體多元化平臺形式不斷創新演變，立體化宣傳格局不斷優化建設。

按照國務院《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》強調，各地區、備部門要以內容建設為根本，不斷強化發布、傳播、互動、引導、辦事等功能，為企業和群眾提供更加便捷實用的移動服務，努力建設利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網上政府”。

政務新媒體逐漸成為政府與公眾溝通交流的重要渠道，在傳播政務工作的基礎功能之上，逐漸發展成集新聞傳播、輿論動員、民生服務、城市營銷等功能為一體的綜合性平臺。在媒體大融合的時代，政務新媒體平臺已成為各級政府與民眾交流互動、信息公開的重要途徑。各級政府和部門需要積極探索新方式、新路徑，進一步推動政務信息有效公開，加強民情民意互動交流，提升政府公信力和信息公開透明度，更好地運用政務新媒體平臺，打造政務新媒體格局。

政務新媒體存在的問題

目前各級政府設立的政務新媒體數量逐漸增多，媒體矩陣逐漸完善，但仍處于探索階段，部分政府機構仍沿用傳統思維運營新媒體。目前，政務新媒體在發展階段依然存在不少問題，主要圍繞內容質量、運營交互、管理機制、科技賦能等方面，難以充分發揮其傳播效能，還有可能對政府的公信力造成不良影響。

內容單一，原創度低，信息發布質量不高

部分政府新媒體傳播還處于探索階段，仍沿用傳統思維去運營政務新媒體，以傳統媒體的單向宣傳機制來運營社區化互動的新媒體生態，往往存在發布內容單一化、同質化且原創度低、只追求完成發布指標的情況。例如部分政務媒體的公眾號往往存在局限于發布政策而產生的單一化、粘貼轉發通知而導致的同質化、圖片視頻形式表現力一般而造成的內容原創度低，吸引力、創新力不足。

部分政務新媒體對于新媒體環境和用戶需求缺乏明確的判斷和認知，例如關閉評論留言系統、忽略民情民意溝通等，過于強調點擊率、閱讀量和粉絲關注度的數據指標，而忽略了用戶真實的交互與反饋。或是溝通水平較低、意識轉變較慢，未能突破單向灌輸式信息發布的傳播方式，未能做到與廣大網民平等溝通，無視公眾用戶的訴求，與網民很少互動，導致民眾活躍度不高，用戶黏性降低，閱讀量和互動率降低，缺乏用戶思維和情感互動，傳播效果不理想，政務新媒體影響力逐漸減弱。

管理機制落后，缺乏專業知識

由于政務新媒體的發展時間有限，部分單位的政務賬號剛處于起步階段，同時也在摸索新興媒體平臺的傳播規律，缺乏新聞從業經驗的政務新媒體工作人員對新媒體運營技術掌握不專業、不透徹，存在明顯的行業壁壘。同時部分新媒體由于缺乏自身明確的功能定位和一體化的約束機制，造成審核發布流程不健全、管理機制落后、信息發布不嚴謹、內容質量參差不齊等問題，這將大大削弱賬號活力。

科學技術利用低，缺乏創新結合

智能政務新媒體的建設需要大量資金和技術支持，但部分政府部門在技術融合內容創作方面投入資金有限，難以充分發揮科學技術的作用。同時由于部分政府部門較少有專崗專職、人才調用不充分等體制機制因素的影響，沒有設置專業的技術運維隊伍，造成技術掌握融合低，缺乏創新結合，例如大數據分析、VR等新技術應用不落實、媒體功能不完善、傳播效能不充分，導致用戶服務體驗感低。

政務新媒體優化的策略

為進一步提升媒體融合時代下政務新媒體的傳播效能，打造“指尖上的政府”，政務新媒體應堅持在內容質量上關切熱點，為民發聲；運營交互上雙向互通，重視交流；管理機制上加強培訓，優化隊伍；科技賦能上創新破圈，多元融合，助推政務新媒體可持續發展，提高政府傳播力、引導力、影響力和公信力。

關切熱點，為民發聲，提升內容質量

內容創作上，應更注重親民化，從說教式傳播到對話式交流。通過采用通俗易懂的語言以及生動可視的圖片、視頻等形式，提高公眾對政務信息的接受度和理解力，增強政務服務的針對性和有效性。由浙江省委宣傳部打造的微信公眾號“浙江宣傳”在內容創作上成功破局出國，成為政務新媒體的典范標桿，它所發表的《學歷絕非“孔乙己的長衫”》一文中，“浙江宣傳”以平等對話的姿態與網友討論“孔乙己的長衫”這個熱門話題，在宛如朋友般的對話交流中鼓勵年輕人脫掉思想上的“長衫”，在新時代新賽道上奮力奔跑。不同于傳統說教式的寫作形式，對話式的寫作大大拉近了與受眾的距離，能更好地引發認同共鳴，更加符合網民的價值追求和情感認同，極大地提升了傳播力和影響力。同時其公眾號特色欄目“浙江風物志”立足浙江、講好浙江故事，采用生動優美的圖片盡顯浙江特色物產，讓讀者可以通過圖片的可視化介紹，真切地感受到浙江的風土人情，既緊貼民眾敘說生活日常，又加速政務媒體民生傳播。

觀點輸出上，政務媒體要直面熱點問題，不回避，不敷衍，敢于動真碰硬，詳盡解讀社會問題，積極回應社會關切。在面對社會不良現象和熱點事件時，“浙江宣傳”同樣善于聚焦公眾關心的現實問題，敢于直面焦點、解剖難點，關鍵時刻不失語、重大問題不缺位，旗幟鮮明地表達自己的觀點和態度，這便是它不斷提升內容質量的關鍵一招。在信息爆炸的時代，相較于繁雜的信息碎片，更有態度、更為深刻的觀點成為這個時代稀缺的資源，“浙江宣傳”便以主動發聲、敢于亮劍、為民發聲成為它的專屬特性，逐漸成為一個有態度、有觀點、有深度的政務公眾號。

加強政民互動，打通交流渠道

互動性強是新媒體平臺區別于傳統媒體的一個特征要素，政務新媒體更應該不斷加強政民互動，建立開放良好的點贊轉發、評論留言等雙向互動機制，及時捕捉社情民意，積極回應網民關切，解決實際問題，提升與網民的黏合度，提高公眾的知情權和參與度，增強政府的執行力、公信力、影響力。

同時，政務新媒體在渠道選擇上可通過不同媒體平臺的運營特性，采取差異化運營策略，提升整體聯動效果。政務微博以快速發布政務信息、及時反饋用戶實時互動為優勢，可增強政務工作的交互性及透明度；政務微信公眾號則以深度解讀權威信息為主，同時搭載“掌上政務服務”功能，為公眾提供一體化的服務集合平臺；政務圖文視頻平臺抖音、快手等可通過生動的影像畫面切身地了解跟進政務信息及新聞事件的發展脈絡，在多元化媒體矩陣的聯動下，融合多樣化傳播渠道，共同打造政府信息的互聯網絡。“云南發布”作為由中共云南省委宣傳部主管的政務新媒體平臺，積極走好新時代網上群眾路線，經過4年多的發展，已構建起包含微信公眾號、微博、抖音、快手、今日頭條號、微信視頻號等多形態、立體化、多層級的傳播矩陣。其中微信公眾號開設“掌上辦”欄目，接入“一部手機辦事通”小程序，通過設置各類互動式服務功能，實現“數據多跑路，群眾少跑腿”，讓“指尖上的政務”更加便捷、高效。

思想教育上，政務新媒體作為黨和政府的“喉舌”，代表著黨和政府的形象，應加強對運營隊伍的政治思想教育，在意識形態領域，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，牢牢把握正確的政治方向，不斷提升政治思想水平，提高政治判斷力、領悟力及執行力，確保其可以在繁雜的輿論環境中保持清醒頭腦，敏銳洞察，積極傳播黨和政府的聲音。以正確的思想認知和價值引領來指導選題策劃、編稿校審、發布互動等具體工作，確保所編發政務內容、互動信息準確無誤。同時，強化政務新媒體運營者的公民意識和社會責任感，使其堅守職業道德和倫理標準，在工作中更加關注民生、體察民情，為公眾提供更有針對性的政務服務，維護政務新媒體的公信力與影響力。

運營技能上，政務新媒體的運營應更加專業化，需要注重團隊建設和培訓，建立新媒體平臺培訓機制，加強備部門間緊密合作與溝通。通過提升內容策劃、寫作編輯和圖文視頻制作水平以及掌握運營推廣、數據分析、危機應對與管理等技術能力，不斷提高運營的效率和品質。在內容策劃、寫作編輯和圖文視頻制作方面，需明確目標受眾，制定內容策略，增強內容的可讀性和視覺效果，搭配制作合適的圖文視頻等媒體素材，提高內容的吸引力和易讀性。在運營推廣和數據分析方面，由于政務新媒體多元化平臺的特點，需根據眾多平臺的差異特性、受眾習慣和用戶畫像，制定相應的運營策略，利用各平臺推廣功能，擴大政務新媒體的影響力，提高政府信息的覆蓋面，同時運用數據分析工具，對運營數據進行深入分析，優化推送策略，提高用戶黏性，為政務新媒體的可持續發展提供保障。在危機應對與管理方面，面對突發事件和負面輿情，要保持冷靜客觀，遵循法律法規，及時發布權威信息，澄清負面謠言信息，確保信息發布的真實性和準確性。此外，通過加強與公眾的互動和溝通，收集和分析反饋信息，完善運營策略和服務流程，提升政務信息傳播服務的質量和效果。

管理機制上，建立嚴格的內容發布審核制度，堅持分級分類審核、先審后發，嚴把政治關、法律關、保密關、文字關，確保所編發傳播的信息來源、政務內容準確無誤，避免錯誤信息誤導公眾或造成不良社會輿論影響，不斷強化政務新媒體發布、傳播、互動、引導、辦事等功能。同時進一步完善對新聞從業人員的考核機制，建立科學的評價體系，加強對新媒體運營者的培訓與管理，提高新聞工作者的政治素質、專業素質以及工作質量和效率。此外，推動形成規范化的網絡評論管理體系，充分尊重網民評論意見，依據公眾訴求意見優化政務服務；在鼓勵網民發布意見的同時，要正確處理輿論宣泄，及時發現和糾正不實信息或惡意評論，共建清朗網絡空間。為了提高政務新媒體發展長期可持續性，組建政務新媒體監督機構是關鍵保障，通過科學有效的監督，統籌提供發展戰略規劃建議，及時發現整改運營漏洞問題，促進兩者科學良性互動，形成內外合力，促進新媒體可持續發展。

創新技術融合，科技賦能創作

《第52次（2023）中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出云計算、人工智能、虛擬現實等新技術的迅猛發展為媒介融合提供有力支撐，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體特征逐步顯現。在深度合成內容檢測、助力內容生產、制播技術提升方面，網絡新聞媒體結合AI、VR等創新技術積極跟進布局，例如在新冠肺炎疫情“聯防聯控”工作中，AI賦能政務新媒體在信息采集與傳播溯源方面，能夠迅速準確地收集和整理疫情相關信息，包括病例數量、傳播途徑、防控措施等，并對其進行深度挖掘、分析并提供科學依據；在宣傳動員方面，能夠精準定位目標人群，實現高效的信息傳播，同時實時監測輿情動態，有效引導公眾輿論導向；在態勢研判方面，能夠實時監測疫情發展趨勢，為決策者提供科學精準的態勢研判依據及建議；在科普辟謠和信息治理方面，能夠實現信息的有效治理與管理，及時發布疫情相關的正確知識，提高信息篩選處理、整合傳播的準確性和科學性，成為取得重大戰“疫”成果的“智能化戰略部隊”。大數據、人工智能等技術的應用已成為促進政務新媒體建設的重要途徑，政務新媒體可利用大數據分析和人工智能算法實現服務的智能化和個性化，通過分析公眾的反饋和需求，提供更為準確、便捷的服務，提高政務服務的滿意度和效率，構建智能政務新媒體。

融媒體時代下的政務新媒體發展依然要堅持“內容為王”，要靠優質的內容、創新的表達、鮮明的態度和積極的互動打造新型主流媒體；要完善“互動機制”，要開放雙向溝通渠道，真正成為政府與民眾互動交流的紐帶、解疑答惑的窗口，切實做到接地氣、近人心、訴民意；要優化“組織管理”，不斷完善媒體運營機制，建立新媒體平臺培訓機制，提升政務信息傳播服務的質量和效果，打造一支思想堅定、專業精湛、能力過硬、作風扎實、為黨和人民服務的新聞輿論宣傳工作隊伍；要注重“科技賦能”，充分利用最新技術優勢，創新內容生產和表達形式，制定更精準的服務和信息發布策略，持續升級“互聯網+政務服務”效能，推動政務新媒體向綜合性、一體化的方向發展，不斷提高自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。