鄉村振興背景下直播帶貨發展路徑與優化模式探析

摘 要：隨著信息技術和數字經濟的蓬勃發展，直播帶貨作為鄉村振興的重要切入口，在推進農產品銷售、農民增收致富和農村產業結構升級方面發揮著不可或缺的作用。但隨著市場競爭愈發激烈，鄉村振興戰略下的直播帶貨出現了增速放緩、同質化嚴重和低質充斥等現象。本文將從內容營銷角度出發，剖析直播帶貨中品牌意識缺失、文化內容單薄和直播體系混亂的現存困境，并針對性地結合農戶、平臺與政府三大主體，探究直播帶貨發展路徑與優化模式，助推鄉村振興直播帶貨系統化構建和鄉村業態煥新。

關鍵詞：鄉村振興；直播帶貨；直播電商；數字助農；農產品；農村產業結構

本文索引：黎瑞珍.<變量 2>[J].中國商論，2024（12）：-039.

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（b）--04

隨著互聯網經濟和物聯網技術的快速發展，直播電商行業日漸普及，據《2023中國網絡視聽發展研究報告》統計，2022年網絡直播用戶規模7.51億，成為網絡視聽第二大應用。在鄉村振興的戰略視角下，直播帶貨成為農產品銷售的新興方式。

在鄉村振興直播帶貨中，主播通過直播平臺展示和銷售農產品、農副產品、農村旅游等鄉村資源和商品，實時展示產品的種植、生產過程，介紹其特點、優勢和用途，同時與觀眾互動交流，為其答疑解惑并提供購買指導。觀眾可以在觀看直播的同時直接購買鄉村產品，通過直播平臺完成支付和配送。直播帶貨有效地推動了農產品的流通和增值，催生了更多樣的就業機會，融合“互聯網+”工程，促進一二三產業融合發展，培育鄉村新產業新業態。

1 直播帶貨的意義與現狀

直播帶貨模式與鄉村振興戰略相結合，是鞏固脫貧攻堅成果，推動鄉村產業高質量發展，賦能城鄉一體化的有效途徑。

《中共中央 國務院關于做好 2023 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》強調深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地，積極培育鄉村新產業新業態。《中共中央 國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》提出，推動農村流通高質量發展。實施農村電商高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。鄉村振興戰略是高質量發展的“壓艙石”，而直播帶貨模式無疑為農村商業體系建設和農業農村現代化注入了新動能。

2020年4月20日下午，習近平總書記到陜西省商洛市柞水縣小嶺鎮金米村考察時表示，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。鄉村振興戰略下，直播帶貨新模式助力農村農業現代化建設，推動農村供給側結構改革。讓農業經營有效益、成為有奔頭的產業，讓農民增收致富、成為有吸引力的職業，讓農村留得住人、成為安居樂業的美麗家園。

商務部電子商務和信息化司發布的《2023年中國網絡零售市場發展報告》顯示，2023年全國農村網絡零售額2.49億元，增長12.9%，總體仍呈現穩步增長趨勢。但根據《中國電子商務報告（2022）》，近三年全國農村網絡零售額同比增長率均在20%以下，增速明顯放緩。隨著電商行業，從高速增長期步入業務成熟期，鄉村振興戰略下的直播帶貨也呈現出“日漸式微”的隱患，筆者認為鄉村直播帶貨仍存在著品牌意識缺位、文化內容薄弱和引流操作生疏等較為顯著的問題，需要農戶、平臺和政府各方力量攜手攻堅，鞏固脫貧攻堅成果，助推鄉村振興現代化戰略。

2 直播帶貨現存困境

2.1 自身定位模糊，品牌意識缺位

明確產品定位，樹立品牌意識，是鞏固脫貧攻堅成果下農產品提質增值的砝碼。農戶作為直播帶貨的主力軍，卻由于信息收集能力有限和營銷策略知識的薄弱，難以清晰描繪農產品的目標客戶群體畫像，進而準確劃分自身產品定位。部分直播間仍存在高品質與普通產品混賣，并生硬地使用同一套產品包裝和營銷策略的情況。此外，客戶群體特征、主要需求和產品使用場景的模糊定位，必將對相關品牌的創立和推廣造成一定障礙。部分農戶的品牌意識較為薄弱，缺乏專業的銷售知識與技巧，部分直播間甚至沒有明確的品牌名稱和IP形象，或是未能在視覺設計和宣傳文案上有效體現。筆者在抖音平臺和淘寶直播平臺的調查顯示，隨機抽取的400個直播間中，僅有11.25%的店鋪有明確的品牌，大部分店鋪仍以價格戰作為市場戰略。

自身定位模糊和品牌意識缺位的營銷局限，往往會導致用戶需求與產品品質錯配，進而造成部分產品滯銷。同時，其催生的以低價競爭的不良策略，不僅會進一步壓縮農戶利潤，還會持續冷卻農戶參與直播帶貨、進行商業化轉型的熱情。此外，這還增加了用戶的識別成本，違背了客戶的消費習慣和品牌認知，對于增強用戶黏性、發展潛在客戶和轉化忠實消費者造成了一定制約。

2.2 銷售方式固化，文化內容薄弱

多樣的銷售方式，豐富的文化內容，是互聯網生態中助推直播帶貨的農產品脫穎而出的王牌。當今直播電商中呈現“內容為王”的特征，但由于部分農戶文化水平較低、缺乏營銷技巧和宣傳預算，直播時往往未能較好地結合產品特色，通過產品生產故事和當地歷史典故、民俗故事、著名詩詞歌賦等進行文化輸出，反而更傾向于采用“吆喝式”的傳統銷售路徑與同質化嚴重的營銷話術和展示方式。同時，直播間普遍未能利用當地生態環境資源，通過秀美景色和特色人文為直播間營造鄉土自然氛圍，提高產品的人文價值輸出效率。其直播場景常常是農戶家中角落或倉庫空地，缺乏場景布置，用戶的沉浸式體驗感較弱。據筆者統計，在抖音平臺和淘寶直播平臺隨機抽取的400個直播間中，進行文化內容輸出的店鋪僅為7.00%，而采用“吆喝式”宣傳的店鋪占比則高達87.25%。

隨著物質生活水平的提升，人們對精神文化生活的需求日益增長。缺乏“故事性”創新和文化價值輸出的營銷方式，難以完成基于品牌形象的從“用戶”到“粉絲”的受眾轉化，導致產品附加值提升空間縮減。而同質化的展示方式和單一化的話術已經不能滿足用戶觀看直播以休閑娛樂、放松身心的需求，甚至徒增用戶的厭煩抵觸情緒。再者，直播產品與鄉村風景和人文場景解綁，不僅在一定程度上破壞了直播間用戶對鄉土自然氛圍的場景構建和消費想象，還不利于地方品牌輸出和旅游資源轉化，反過來又制約著農產品銷售的拓展空間和后繼動能。

2.3 時間規劃混亂，引流操作生疏

系統的時間規劃，專業的引流技能，是自媒體浪潮下促進直播帶貨模式穩定發展的基石。

但農戶對平臺流量的不熟悉和主播身份的兼職性質，大量的助農直播間存在開播時間和直播時長不固定的情況。對于農戶而言，其主業仍然是農業生產，在直播領域的時間精力投入則根據農業生產情況靈活調整。在農忙時期，斷更或遲到的情況并不罕見；而在農閑時期，一連播放十幾個小時的情況也時有發生。不規律的直播時間不僅不利于平臺流量推送機制識別，還使得用戶感知度下降，阻礙了用戶消費習慣和粉絲的留存。

此外，部分農戶對直播間功能和平臺玩法仍在摸索熟悉的過程中。其對于直播帶貨的認知僅限于基礎的操作流程，對于平臺流量推送機制，如選擇流量高峰期、相關標簽、連麥PK或通過內置小游戲與觀眾互動等功能仍是不甚了解。這為直播間后續的宣傳推廣與粉絲留存都造成了一定阻礙，大量的助農直播間長期滯留在低質量低熱度層，則會進一步造成少數大主播壟斷市場，陷入二八效應的惡性循環。這不僅削弱了廣大農戶參與直播領域的鉆研熱情，還將致使農產品整體銷量縮減。

鄉村振興需要常態化、體系化的直播帶貨產業支持，“三天打魚兩天曬網”的不規律直播輸出，流量持續低迷的“僵尸”直播間和自然淘汰的產業理念并不符合穩定發展、提質體量的發展規劃。鄉村振興直播帶貨爆發式增長后，仍需要系統規劃和規范操作，才能保持產業后繼有力穩步提升。

2.4 宣傳渠道單一，媒體矩陣待興

多元的直播宣傳渠道，完善的媒體矩陣建設，是結合短視頻趨勢下強化直播間引流固粉的重要途徑。但由于農村勞動力稍顯不足和農戶新媒體素養薄弱，往往未能形成專業的直播營銷團隊以協助輸出直播切片和打造賬號主頁的產品展示櫥窗，而部分農戶個體對于直播渠道仍在摸索中，就更無暇顧及結合短視頻制作宣傳直播間與產品。據筆者統計，在抖音平臺和淘寶直播平臺隨機抽取的400個直播間中，仍有31.80%的直播間采用“隨播隨賣”的方式進行帶貨，即賬戶主頁中未發布直播回放或切片、產品相關短視頻展示以及直播時間預告與回顧等信息，農產品銷售完全依賴直播渠道，銷量與直播間流量正相關強度極高的帶貨模式。同時，大部分農戶的直播工作和主頁內容構建往往專注于單一平臺，尚未構架系統的多媒體矩陣，導致用戶觸達渠道單一，用戶群體有限等問題。

直播內容與短視頻宣傳渠道的結合缺失，致使直播的精華片段和精彩內容缺乏留存方式，直播素材的宣傳效果和使用效率低下；主頁貨品展示櫥窗的構建缺失，則導致產品缺少實現長期展示的方式渠道，阻斷了超越時空限制的互聯網電商采買與銷售鏈路，在一定程度上增加了用戶搜索與購買的成本，不利于農產品銷量提高與宣傳范圍擴大；而開播宣傳與回顧等信息宣傳的缺失，則會造成直播間缺乏前期宣傳鋪墊和后期回顧強化，弱化了直播間與粉絲之間聯系強度和拓展受眾群體的宣傳效果，不利于提升直播間的流量表現和“用戶—粉絲—消費者”的鏈路轉化。此外，基于單一平臺的直播帶貨和主頁內容構建，不僅局限著用戶觸達渠道和用戶群體拓展，還顯著增加了賬號的投入產出比例風險。多媒體矩陣的完善構建，在一定程度上使得各平臺粉絲總數排除了平臺因素和用戶偏好的干擾，同時也助推著各平臺粉絲相互轉化和進一步裂變增長。

3 直播帶貨發展路徑

3.1 針對目標客群，打造特色品牌

在競爭愈發激烈的農產品市場中，明確自身產品定位、樹立良好品牌形象，是提升產品市場競爭力、活躍鄉村振興直播帶貨領域的重要途徑。2021年，農業農村部?印發《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》，啟動實施農業生產“三品一標”提升行動，強調推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。明確產品定位的首要步驟就是識別目標客群，通過電商平臺和直播后臺等數據反饋，抓取目標用戶需求與偏好，形成準確的用戶畫像。再根據不同用戶類型的品質需求和消費習慣，對產品進行分級篩選，并設計針對性的產品包裝與營銷策略。此外，農戶需要有意識地增強品牌意識，提升營銷技能。積極運用品牌名稱、IP形象、環境形象等要素強化品牌構建，同時在產品包裝、直播間場景和銷售文案等方面主動強調宣傳自身品牌，真正做到讓消費者看得見、記得住、想得起。

近年來，頻頻“爆火出圈”的“東方甄選”，就是通過精確定位目標客群和品牌策略性營銷，實現了農產品高溢價出售。“東方甄選”從一開始就瞄準了高知分子占比較重的中產階層，該群體往往具有一定的消費能力，注重生活品質與文化體驗。因此，“東方甄選”的選品大多是類似無常稻香米、北極甜蝦和金枕榴蓮等高品質的農產品，輔以“知識帶貨文化助農”的營銷方式，契合了消費者物質和精神的雙重需求，通過消費者的象征性消費賺取了更高的產品溢價。同時，也完成了從選品到銷售的營銷組合拳，通過從視覺場景布置、主播形象、營銷話術到產品包裝的全流程實現體系化營銷，獨特的銷售風格和戰略路徑不斷清晰和強化品牌形象定位，顯著提升了品牌知名度拓寬了客戶來源，實現產品最終脫穎而出。

3.2 融合地域特色，增強文化價值

在同質化營銷越發嚴重的直播帶貨領域，融合自然人文特色，增強產品文化價值，是強化產品特色，展現鄉村風采的有效方式。打造具有地域特色和文化價值的農產品，需要深入挖掘地方區域優勢、要素稟賦、歷史發展和人文生活等內容，并在直播營銷的過程中逐步滲透至產品銷售與品牌打造中。農戶主播的銷售文案可以跳脫出圍繞產品自身功能性特點的局限，為產品賦予差異化的地域背景或歷史底蘊。同時，場景氛圍對于產品特色的塑造也是不容忽視的。農戶可以直接以產品生產場景作為直播間背景，不僅通過田園牧歌的自然景色和人文風采滿足了用戶對于鄉野生活的消費想象，還充分展現了作物的耕種、生產、包裝、裝卸等生產過程，豐富了直播間信息內容的同時也拉近了消費者的心理距離。融合地域特色的營銷策略和場景構建有效賦能產品的文化價值提升，滿足了用戶愉悅身心、開闊眼界的精神需求，同時也讓一幅幅山清水秀、群情歡洽的鄉村圖景徐徐展開。

云南扶貧電商帶頭人“云南小花”全網粉絲破千萬，僅2020年帶貨金額就高達123萬元。縱觀她的直播和視頻內容，她往往身著白族服飾，帶著甜美樸實的笑容，為用戶們科普當地各類農產品的食用方式、烹飪方法，或分享她奔波于田間地頭與村民熱絡交談的日常。而幸福鄉村帶頭人“疆域阿力木”，則以新疆自然風光作為直播間背景，甚至由于景象過于壯美秀麗而被廣大網友調侃“你這背景也太假了”。隨著他的澄清自證，其直播間和售賣的新疆蜂蜜也爆火出圈，一周漲粉360萬。總覽全網鄉村振興直播帶貨模式與各個主播的視頻風格，都向我們證明著融合當地特色的科普教學、生活分享和美景展示，遠比千篇一律的銷售套路更具吸引力。直播帶貨的有效提質需要依托當地自然資源與人文底蘊，自然展現大美鄉村的獨到風采，讓用戶在青山綠水、田間地頭和和諧鄉鄰之間，自然提升對農產品的體驗傾向和購買意愿。

3.3 平臺流量助農，簡化直播流程

在直播帶貨模式日漸成熟的今天，各直播電商平臺應當順應產業發展趨勢，結合鄉村振興的國家戰略，通過多樣的方式充實直播助農計劃。平臺扶持直播助農的首要方式是流量傾斜，通過增加直播間的曝光率和用戶推送精準度，以及強化助農直播分類標識和提高活動物料等視覺引導，實現用戶轉化率和粉絲留存率的提高。同時需要增強助農直播間與其他直播分類板塊的聯動，現淘寶、京東、拼多多、抖音等主流電商平臺都開設了鄉村振興直播帶貨板塊和相關直播專場或促銷活動，但仍存在受眾局限性大、參與度較低的問題。平臺在開啟專項計劃的同時，應當注意提高助農直播間與普通商品直播的融合與聯動，如增大直播間穿插密度、增加搜索關鍵詞，提高相關推薦等引流窗口占比。

此外，由于鄉村振興下直播帶貨的主播主要是農戶，針對直播主體的特點，平臺應相應地調整其直播系統。充分簡化直播操作流程，進一步降低助農直播的門檻。同時，可以結合人工智能技術，設計一套更為人性化直觀化的直播互動功能介紹和引流技巧指導，不但有助于提高農戶新媒體素養，而且利于提高助農直播間用戶活躍度。此外，平臺需要同步優化直播激勵機制，幫助農戶堅持直播并合理規劃開播時間與直播時長，實現直播資源與用戶需求的高效配對，顯著擴大直播帶貨精準用戶群，切實提高農產品的銷售額和降低其轉化難度。

3.4 政府農戶攜手，構建直播體系

當地政府是加快鄉村振興、鞏固脫貧攻堅的中堅力量，應肩負起帶領農民增收致富、促進鄉村產業發展的責任重擔。政府應團結當地農戶、商戶等主體，共同推動直播體系的構建與完善。其重中之重則是加快普及直播培訓，促進農戶相關素質提升。一方面，政府需要加大對直播人才的引入，另一方面也要鼓勵村民“老帶新”，實現從“輸血”到“造血”的轉化，全面提升激發村落直播帶貨領域的活力與熱情。

通過科普講座、實踐指導、協助直播等方式，實現向農戶普及品牌意識、文化價值等新興營銷理念；促進直播體系化規范化；提升其時間規劃與引流技巧，從而形成完整的理論體系和有效的實踐路徑。

此外，政府應從宏觀視角出發，指導構建媒體矩陣，促進產業融合。鄉村振興直播帶貨并不局限于一個平臺，多平臺直播的流量合力能有效助推農產品宣傳快速“破圈”，同時并不局限于直播的單一形式，短視頻、圖文、播客等多形式的內容輸出，不僅能作為直播帶貨的預告與回顧材料，還能多渠道觸達用戶群體，提升農產品直播的知名度與粉絲留存率。通過以鄉村振興直播帶貨為中心的全媒體矩陣，政府應借此優化村落產業結構，促進一二三產業的深度融合。助農直播不單是農產品銷量的放大器，更應該是地方特色自然風景與人文風采的揚聲筒。通過直播渠道積極招商引資，發展農產品加工業，并進行文化輸出，發展旅游業和餐飲業，促進助農直播與當地產業的系統性融合，實現延長產業鏈和優化產業結構。讓直播成為鄉村蓬勃發展的展示窗，助力鞏固脫貧攻堅成果，推動當地經濟可持續發展。

4 結語

隨著直播電商產業日漸成熟，鄉村振興戰略下助農直播的競爭愈發激烈，傳統的直播模式已經與消費者的需求錯位脫節。品牌意識缺位、文化內容薄弱、時間規劃混亂，引流操作生疏等癥結造成了直播帶貨的困境，但也反映出直播帶貨的轉型升級勢在必行。農戶、平臺和政府凝心聚力，助推直播帶貨完成瞄準受眾群體、打造知名品牌、發揚地域特色、提升文化價值的策略轉變，攜手打造全媒體矩陣與多元產業結構。借助直播渠道優勢，加速農產品產銷，弘揚地域文化內核，合力鞏固脫貧攻堅成果，共筑現代農村新業態。

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