鄉村振興背景下農村電商的發展策略研究

張鵬 王華生 吳取芳

摘 要：黨的十九大提出實施鄉村振興戰略以來，黨和各級政府多措并舉助推農村電商發展，自此農村電商迅速崛起、蓬勃發展，成為中國農村經濟發展中的新亮點。據統計，2014—2023年，農村網絡零售額從1800億元增長到2.5萬億元，增長了近13倍。安徽省巢湖市積極探索農村電商本土化發展路徑，圍繞農村電商提質增效，進一步激發農村電商新動能，為實施鄉村振興提供強大的“源動力”。本文建議通過挖掘地方特色資源、健全物流配送體系、提高品牌建設、農村電商人才培養以及健全金融服務體系等策略，促進巢湖市農村電商持續高效發展，以期助力巢湖市縣域經濟高質量發展。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；巢湖市；區域經濟；區域發展

本文索引：張鵬，王華生，吳取芳.<變量 2>[J].中國商論，2024（12）：-047.

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（b）--04

自古以來，我國都是農業大國，在長期發展中一直存在“重生產輕銷售”的現象，致使農業供需出現嚴重失衡，嚴重阻礙我國農業經濟發展， 有效解決“三農”問題已迫在眉睫。中共中央、國務院發布《關于實施鄉村振興戰略的意見》以來，政府相繼出臺一系列促進農村電商發展政策，為解決“三農”問題提供新思路，為我國農業市場化轉型起積極推動作用。農業農村部數據顯示，2023年全國農產品網絡零售額達5870.3 億元，同比增長12.5%，農產品網絡零售增勢迅猛。從確保重要農產品有效供給，促進農民收入持續增長，到實施農業生產發展項目，再到“互聯網+農產品”出村入市試點，電子商務進入農村的全面示范，農村電商在實現鄉村振興發展中發揮著舉足輕重的作用。此外，作為一種新興的鄉村商業形式，農村電商可以吸引有技能、有新思路的企業家和年輕人返鄉，不僅能助于振興農村經濟發展，還能夠助于振興農村人才。

1 鄉村振興背景下巢湖市農村電商的發展現狀

第一，鄉村公路建設全覆蓋，信息基礎網絡廣覆蓋。截至2020年末，農村公路網密度達141.03公里/百平方公里，兩通指標實現“雙達標”（全市所有鄉鎮和建制村100%通硬化路、通客車）。巢湖市開通5G站點624個，4G網絡已完成所有鄉鎮及行政村的全覆蓋，寬帶、光纖實現村村通，光纖寬帶覆蓋率達到100%。

第二，地域資源稟賦豐厚，農產品種類繁多。巢湖市擁有中國五大淡水湖之一的巢湖，境內水系發達，對農田灌溉、水產養殖等構成得天獨厚的優勢，是全國糧食生產重要基地和淡水養殖重點縣，被譽為“中國水稻之鄉”和“中國淡水漁業之鄉”。獨特的地理優勢和傳統的種養殖技術，培育出了一批具有巢湖特色的 “地理標志”產品或“三品一標”產品，例如巢湖銀魚、巢湖大閘蟹、巢湖稻米、麻鴨等地域特色產品。

第三，智慧農業發展有速度，農業現代化水平顯著提升。2020年巢湖市建設省級農業物聯網示范點5個，2021年建設“互聯網+”現代化農業項目2個，“數字農業”項目5個。

第四，農村電商發展迅猛。2021年，巢湖市新增電商經營主體 89個，實現農產品網上零售額超 15 億元，同時培育申報省級農村電商示范鎮 1個、示范村 5個、示范網點1個、千萬元農村電商企業 3個。截至2023年，巢湖市現有農村電商網店、自建網站、村級電子商務服務網店、電子商務服務中心合計140家，整合建立安德利、郵政、京東、阿里4個集倉儲、配送、流通等功能于體的農村電子商務物流配送中心資源，形成覆蓋全市17個鄉鎮（街道）151個行政村（含農村社區）的三級物流配送體系，村級電商物流服務網點100%覆蓋。

第五，電商特色小鎮優勢突出，產業集群成效顯著。巢湖市三瓜公社以電商為抓手，將三個村莊打造成各具特色的鄉村，在南瓜電商村，引進了甲骨文溯源體系，建設了創客中心、建立統一電商分裝庫和物流中心，通過集約化農村電商發展之路，已成為全國特色小鎮50強和安徽省第一批特色小鎮。巢湖市通過積極建設縣域特色產業集群，目前已建成規模化巢湖市綠色食品特色產業集群，集群擁有規模化以上企業16家、擁有高新技術企業7家、省級以上研發機構2個，已成為推動縣域經濟發展的支柱產業之一。

2 巢湖市農村電商的發展特點

第一，政策支持繼續加強。2019—2023年，巢湖市政府頒布了一系列利好政策，如《巢湖市促進電商發展若干政策》等，以促進巢湖市農村電商的發展。巢湖市政府通過擴大資金扶持力度、優化企業營商環境、加快發展現代農業和電商載體建設等多項措施，加快推進農村電商提質增效，促進區域農村電商迅速發展，帶動區域農村經濟快速發展，助力鄉村振興。

第二，農業基礎設施薄弱，缺乏區域戰略。巢湖市農村地區基礎建設投入不足，農業基礎設施普遍落后，很難對農業生產提供持續促進作用，同時缺乏現代化的農產品加工設施和高效的農業生產技術和種植技術，導致農產品的附加值較低，農業基礎設施薄弱已成為制約巢湖市農村電商發展的瓶頸。巢湖市缺乏統一的區域戰略規劃和指導，導致農村電商發展缺乏整體性和協同性，各地區的發展重點和方向不一致。

第三，農商互聯推動農產品流通供給側改革。農商互聯是商務部、農業農村部貫徹落實新發展理念，推進農業供給側結構性改革、助力鄉村振興的一項重要工作。巢湖市積極探索形成了“電商+龍頭企業”“電商+農民專業合作社”“電商+農民”“電商+直播”“商務旅游文化融合”等多種發展模式，通過提高巢湖市農產品市場信息共享和透明度、去除農產品中間環節和減少流通損耗、實現農產品定制化和精細化生產、多渠道及多途徑對巢湖市區域農產品品牌建設和營銷推廣等多項措施，促進農產品流通供給側改革，優化農產品流通結構，提高農產品的質量和效益，增加農民收入，推動農業現代化和農村經濟發展。巢湖市政府不斷加大對農商互聯的支持力度，提供政策和資金支持，加強農產品質量安全監管，建立健全的農產品流通體系。

3 巢湖市農村電商模式

隨著巢湖市地方互聯網經濟的深入發展，農村電商已成為振興區域農村經濟、增加當地農民收入、優化提效農村市場的重要途徑。借助電子商務這個重要的載體和平臺，有利于促進農村剩余勞動力就業，提升農產品的品質，巢湖市通過多年在農村電商行業摸索，在多元化的模式下壯大農村電商產業發展，推動經濟水平的提升。

3.1 自發性組織模式

自發性組織模式指的是當地農戶發揮自然資源優勢，自家進行售賣或是農戶間聯合形成農產品電商合作社。使用互聯網模式在多渠道、多平臺進行網絡銷售，通過不斷嘗試與創新，最終摸索出由村集體出資成立集體性網店模式。通過集體性網店運營與多渠道營銷推廣有效推動當地農村電商茁壯成長，此種模式在初級加工產品的網絡渠道取得了顯著成效。但同時也存在著不同程度地缺陷與不足等問題，比如：缺乏獨特性、競爭優勢不足；缺乏標準性、質量良莠不齊；缺乏品牌性、品牌背書薄弱等。

3.2 產業集群重構模式

產業集群重構模式是指重新構建農村電商產業集群的組織結構和業務模式，以促進集群的快速發展和持續創新，為傳統農產業發展注入新鮮活力，通過“農業+電商”模式激發傳統農業活力，讓傳統農產業在電商模式助力下轉型升級。產業集群重構模式主要以巢湖市地方規模化優勢企業為主，通過規模化農業企業形成優勢產業集群，建立完整供應鏈體系和高效物流配送體系，將線上電商平臺和線下企業實體倉庫及店鋪進行有機結合，實現農產品從生產、加工、銷售到消費者的全程覆蓋。同時通過創新合作模式，鼓勵農民合作社、企業、電商平臺等各方建立合作關系，共同參與農村電商集群建設，通過資源共享、風險分擔和利益共享，形成合力，形成了縣域特色顯著的農村電商產業集群。

4 巢湖市農村電商發展困境

巢湖市農村電商的快速發展使當地農產品的網絡銷售額大幅度上升，通過農村電商途徑使得當地的農業經濟取得重大成果。但是，本文通過對巢湖市農村電商發展現狀分析，發現仍存在著一些阻礙其持續健康發展的不利因素。在此基礎上，本文從以下幾點對當前巢湖市農村電商發展存在的問題進行分析。

4.1 農產品電商上行供應鏈保障能力薄弱

近年來，巢湖市農村電商快速發展，已成為推動巢湖市農產品上行的重要渠道，在農產品網絡銷售推廣、品牌化建設以及物流服務體系等方面都已經形成相對成熟的農產品電商運營模式。但是，在大部分農村地區中，巢湖市由于農業的組織化程度不高，對農產品的生產及經營管理松散，還未形成對農產品種、產、銷的可追溯體系，使得農產品標準化不足，質量參差不齊，這與電商銷售渠道的商品標準化需求背道而馳，使得農產品在電商渠道銷售受阻。此外，巢湖市農產品還存在著供應鏈不緊密，農戶、農業企業與電商平臺之間的利益共享與風險共擔機制不完善。但隨著新技術和新模式的不斷涌現，農村電商亟須在現有電商服務系統的基礎上，構建具有彈性的應對機制，以應對外界環境的改變，并對農產品電商上行供應鏈保駕護航。

4.2 生產缺標準，品質難保證

巢湖市農產品加工行業，在具體進行農產品加工時往往是以人工與機械設備相結合的加工形式，這種加工方式雖然能夠適應和滿足小規模的電商發展，但是這種加工形式仍舊存在一定的落后性，與現代的加工行業相比生產效率和質量相對較低，難以與之相比，在進行產品營銷時也無法給顧客帶來良好的消費體驗，不利于營造優質的產品形象。農產品市場難以保證及時有效的監督管理，很多問題農產品通過電商渠道乘虛而入進入市場，農產品在電商渠道銷售頻出信用危機，嚴重侵害消費者權益，使得農產品在電商渠道銷售受阻。

4.3 農產品同質化，服務欠完善

農產品需依據地理優勢和自然資源稟賦形成差異化發展，而差異化發展則是促進農產品走向市場的重要因素。然而，巢湖市農村產業的規模和現代化程度較低，以及農村電子商務主體對農村電商模式的認識不足，對市場調研不充分，對現有成功模式進行簡單粗暴模仿，以簡單初加工產品為主，同質化程度不斷加深，進一步阻礙了農產品在新市場的準入程度，減少農產品上行渠道。與此同時，因未對目標客戶群體進行分析，所以導致了對農產品的定位不明確，不能針對客戶有效需求進行合理解決，同時大規模的同質化產品使得產品銷售價格低、盈利空間小，最終陷入“低價循環”和客戶體驗感差的窘境中，嚴重制約了農業發展。

4.4 農村電商人才匱乏

目前，農村電商人才存在大量缺口，阿里研究《縣域電子商務人才研究微報告》顯示，未來兩年縣域網商對電商人才的需求量超過350萬，電商人才的缺失嚴重制約著農村電商發展與創新。巢湖市由于電子商務產業鏈相關的服務形式尚未形成規模化業態，剛性吸引力不強，再加上農民文化水平低、電商培訓“撒胡椒面”等原因，造成了農村電商人才引不來、留不住、難培養，形成了高端人才難引進、本地人才孵化慢的人才困局，使得農村電商發展遲緩。

4.5 金融服務體系發展滯后

農村地區搭建網絡銷售渠道需要大量資金投入，既要考慮初期渠道建設費用，又要考慮宣傳推廣營銷費用，還要考慮售后服務和風險保障費用，這需要強大的農村金融體系保駕護航，為企業提供健全的金融服務。雖然巢湖市政府已出臺多項農業和電商企業扶持措施，但由于巢湖市農村金融服務體系建設不完善及金融產品和服務模式創新不足等因素，使得農村電商企業在尋求金融扶持時仍存在貸款流程繁瑣、門檻高、抵押物要求嚴格等不足，無法使得企業及時獲得金融扶持。

4.6 營銷缺策略，品牌化滯后

對于廣大消費者來說，店鋪口碑和銷售排名都嚴重影響著消費者對店鋪和產品的直觀印象。農村電商的具體發展特征主要以規模較小為主，這種發展規模既能充分保障其發展的靈活性，又能及時根據市場變化進行發展策略調整。與此同時，小規模的發展形式所需要投入的資金相對較少，在具體發展過程中也能夠良好的與農村經濟環境相融合。但從另一角度來看，小規模是資金實力弱的表現，意味著電商排名是難以進入上游的。目前，電商發展主要以排名機制為主，規模相對較小的店鋪如果不進行有效營銷，就無法進入前列之種。

5 巢湖市農村電商發展的策略

5.1 完善基礎設施建設，加速提升產業鏈

加強發展數字農業，加快數字鄉村建設，加大信息技術在種植、加工、流通、銷售等環節的應用，實現智能化、精細化發展，提高農業資源效率，降低生產成本，實施數字化管理，打造農業數字化新基礎設施。依托電商交易的拉動，建立農村大數據共享平臺，完善農產品信息發布和市場監測預警機制，著力構建農業農村數字資源服務體系[4]。推進農產品的產品分級、生產流程、品牌包裝以及管理標準化建設，加強與電商市場標準銜接。建立農產品可追溯系統，實現農產品質量安全可追溯及物流信息管理貫穿全產業鏈，提高消費者對農產品的信任度。打破傳統零散亂的小農模式，建立規模化的數字農業基地。

5.2 培養和引進農村電商人才

人才振興是鄉村振興的基礎，農村電商的高質量發展，離不開一支愛農業、懂技術、善經驗的高水平人才隊伍。巢湖市應結合地方農村電商發展現狀、電商從業人員技能水平培養本地電商人才隊伍，引導有實踐經驗的電商從業人員返鄉創業，鼓勵電商實踐豐富人才到農村發展，創新完善人才培養體系和機制，并持續不斷優化人才發展環境，形成一支具有地域特色的電商人才團隊。充分利用線上線下培訓途徑，針對不同培訓群體、不同電商基礎水平等情況，有針對性地進行電商基礎知識、基本操作技能和網絡營銷等培訓，強化物流管理、 店鋪運營推廣、數據分析等電子商務專業技能培訓，提升電商從業人員技能水平。

5.3 健全金融服務體系，為農村電商保駕護航

目前，巢湖市政府已設立“巢湖市電子商務發展專項資金”，高校畢業生、大學生村官在巢湖市落戶進行電子商務創業可申請小額擔保貼息貸款等多項舉措，但由于農村電商經營者數量龐大，仍有多數電商經營者存在多樣化的金融服務需求。政府應加強優惠政策，加大補助力度，有效解決農村電商經營者資金不足的問題，鼓勵依靠農村電商創業。加速普惠金融 落地生根，積極推動農村互聯網金融和區塊鏈金融發展，提升金融對農業發展支持效率。同時，巢湖市應對農村電商企業等進行貸款程序簡化、降低貸款門檻、增加可供放貸資金等多途徑支持農村電商發展。

5.4 推進農產品標準化、品牌化建設

加強農產品質量監管和管理，引進先進的生產技術和設備進行標準化生產，全面提升農產品品質和保障農產品質量安全。大力發展巢湖市農產品區域公共品牌，培育一批具有巢湖市地域特色優勢的代表性農業品牌，提升農產品的知名度和美譽度，增強市場競爭力。同時通過各種宣傳和推廣活動，增強消費者對當地農產品品牌的認知和信任，創新電商品牌運營模式，提升農產品核心競爭力。

5.5 發掘農村電商市場潛力，打造電商產業生態

隨著農村電商覆蓋面不斷擴大，農村市場迸發出的巨大活力為農村地區帶來了更多機會。農村電商市場應開放生態，引進新零售、線上餐宿、網絡旅游研學、休閑農業、農村文創等新業態，推動農村商旅融合發展。以內容電商、私域電商、直播電商、社交電商等新模式提高農村區域知名度和美譽度，以舉辦特色民俗節會活動和打造特色旅游研學帶動農村文旅產業發展，通過多樣化電商新模式和文旅宣傳等途徑提高區域農村電商市場規模，為農村經濟發展注入新動能。

本文運用直播電商、社區電商等新電商推動農村生活消費升級，讓農村居民通過新電商媒介買到好產品也能賣出好價格。新電商憑借其模式的多樣性和廣泛的覆蓋性，廣泛連接有效聚集分散在線上線下、城市鄉村和國內外的優質產品和服務，讓農村居民能夠獲得物美價廉的產品和多元化及個性化服務。同時，新電商通過提供銷售平臺、拓寬銷售渠道和提升農產品附加值等方式，為農村居民提供更多增收機會。

6 結語

綜上所述，巢湖市農村電商的發展效果非常顯著，也存在著明顯的不足，例如農村電商專業人才匱乏、產業鏈薄弱、服務體系不完善以及營銷模式落后等問題，使農村電商可持續發展陷入瓶頸。針對巢湖市農村電商發展中存在的問題，應當加強基礎設施建設和加速提升產業鏈、積極培養和引進專業電商人才、推進品牌建設和電商產業生態體系建設等多維度改善。只有致力解決阻礙農村電商發展的核心難題，才能有效保障農村電商在推動巢湖市農村經濟發展過程中永葆活力，全面推動鄉村振興。

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