中國跨境電商平臺“速賣通”在西班牙的發展現狀分析

馮學宇 杜金姍 郭詩雨 李佳岳 張寧寧

摘 要：近年來，跨境電商的發展如火如荼。隨著新興貿易方式在我國對外貿易中占比不斷增加，跨境電商已成為外貿高質量發展的新引擎。速賣通作為我國最大的B2C類跨境電商平臺，積極探索西班牙市場，將其作為布局歐洲市場的窗口，并取得了顯著成效。本文將采用PEST—SWOT分析法，對比跨境電商巨頭亞馬遜，分析速賣通的內外部影響因素及發展現狀，總結其在西班牙發展的成功經驗，并借此為中國跨境電商平臺開拓海外市場提供參考。

關鍵詞：速賣通；跨境電商；西班牙；PEST分析；SWOT分析

本文索引：馮學宇，杜金姍，郭詩雨，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（12）：-043.

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（b）--04

受新冠疫情和數字技術快速發展的催化，傳統的貿易市場交易增長逐漸放緩，但跨境電子商務行業取得了突飛猛進的發展。越來越多的商家選擇將小批量交易轉向零售平臺，從而助推了跨境電商B2C行業的快速發展，政策助力等也帶來其在跨境電商模式占比的提升。全球速賣通憑借其絕對優勢，在眾多B2C跨境電商平臺中脫穎而出，且短短幾年的時間，成為我國唯一覆蓋“一帶一路”全部國家和地區的跨境出口零售平臺。

西班牙是中國在歐盟內的第五大貿易伙伴，中國是西班牙在歐盟外第一大貿易伙伴。在“一帶一路”倡議的持續推動下，中西經貿合作行穩致遠，其中，跨境電商成為雙方不斷開拓發展的重要領域。2022年以來，以拼多多、阿里、字節跳動等為代表的互聯網巨頭不斷加碼電商出海業務，而具有重要的地理位置和龐大的電商消費市場的西班牙，則成為中國跨境電商進軍歐洲市場的起點和橋頭堡。

當前，百年變局疊加世紀疫情，全球化經濟發展勢頭不穩，在速賣通高速發展的同時，B2C跨境電商平臺的競爭也日益激烈，爭先搶占西班牙的市場份額，如何鞏固和提升速賣通在西班牙消費者中的影響力，是亟待解決的問題。本文將通過分析速賣通的發展現狀，對比跨境電商巨頭亞馬遜，總結速賣通在西班牙發展的成功經驗，為中國跨境電商平臺開拓海外市場提供參考。

1 速賣通發展現狀

1.1 速賣通全球發展現狀

速賣通成立于2010年，是阿里巴巴旗下為開拓國際市場而全力打造的跨境電商平臺。過去10多年里，速賣通不斷鞏固發展西班牙、俄羅斯、巴西等優勢市場，積極探索中東、墨西哥等新興市場，在多國購物App排名中都名列前茅。此外，速賣通依靠阿里巴巴集團強大的云計算、大數據等技術支持和資源整合能力，為其開展海外業務提供強有力的支撐和保障。但在速賣通快速發展的同時，相應的問題也隨之暴露出來，比如，產品同質化現象嚴重、雙方利益評價不均衡等。

總體而言，速賣通已經在全球范圍內取得了顯著發展，并且在不斷地完善和改進，逐漸成為中國企業拓展海外市場的重要渠道之一。隨著全球電商行業的不斷發展和消費者對跨境購物的需求增加，速賣通有望繼續擴大其全球業務規模。

1.2 速賣通西班牙發展現狀

速賣通在西班牙市場仍保持強勁的發展勢頭。2017年中國跨境電商平臺速賣通在西班牙成立辦事處，短短五年時間內，西班牙已躋身速賣通前五大主要市場之一。2021年，速賣通平臺西班牙賣家數量就已超過1.1萬家，賣家成交的商品總額增長率超過200%；2023年12月，速賣通成為西班牙訪問量第二大的電商平臺，僅居于亞馬遜之后，而在此前，速賣通已經連續3個月位居前三。

在速賣通快速發展的同時，物流時效仍是發展中的一大痛點，為進一步解決，速賣通與菜鳥國際、西班牙郵政合作，深入布局西班牙本地快遞網絡建設。目前，菜鳥自營快遞網絡已覆蓋西班牙47個主要地區（含3個外島地區），馬德里、巴塞羅那等23個重點城市可實現本地快遞“次日達”，其他區域“隔日達”；2023年9月，速賣通聯合菜鳥推出“全球5日達”國際快遞快線產品，極大提升了物流時效。為增強購物體驗，速賣通現已開設三家線下實體店，同時加速了西班牙商家和品牌的數字化進程。此外，速賣通開通AliExpress Choice頻道，為用戶提供更多極具性價比的心儀產品，滿足不同消費需求，成功贏得了西班牙消費者的青睞。

2 速賣通在西班牙發展的PEST分析

2.1 政治環境

目前，跨境電商行業穩中向好，市場廣闊。在“一帶一路”倡議的持續推動下，中西關系和諧穩定，雙邊貿易持續增長。為降本增效、暢通外貿供應鏈，中國出臺多項政策，鼓勵和支持企業海外倉建設。同時，以中西建交50周年為契機，雙方簽署了多項雙邊合作文件，特別是數字經濟等領域，進一步深化了兩國全面戰略伙伴關系，這也為中國企業在外投資發展提供了便利。

從國外來看，歐盟和西班牙相繼出臺立法法案，對數字經濟提出更高要求，如《數字服務法》加強了對數字企業廣告投放、用戶信息保護等方面的監管力度；《數字市場法》則進一步規范數字市場，避免跨國科技巨頭憑借壟斷優勢在歐洲市場過度擴張。除此之外，西班牙正式實施EPR包裝法政策，西班牙站點賣家需要及時注冊EPR，滿足相關要求，否則會被罰款甚至封店。這些政策都對包括速賣通在內的數字企業提出了嚴峻的挑戰。

2.2 經濟環境

2018—2022年，西班牙國內生產總值總體呈上升態勢。受新冠疫情影響，2020年和2021年國內生產總值出現下跌，但2021年增長率迅速回升。2023年，經濟環境仍然復雜，生活成本提高、能源和氣候危機、利率上升以及通貨膨脹率急劇上升使得西班牙消費者購買力下降。研究機構Cetelem Observatory調查的數據顯示，2023年，受通貨膨脹影響，近八成的西班牙受訪者表示排除了計劃購買的產品，包括取消旅行計劃、不更換智能手機、不購買新車和家具等。盡管通貨膨脹影響了西班牙消費者的購買行為，但在過去一年，西班牙電商市場仍保持了良好的增長勢頭。根據西班牙國家市場與競爭委員會（CNMC）的預測，2023年全年，西班牙電商市場的總銷售額將同比增長20%，達到653億歐元。此外，面對歐元區經濟衰退，西班牙的表現將優于歐元區其他國家。2023年12月，西班牙是該地區四大經濟體（包括德國、法國和意大利在內的四國）中唯一經濟活動加速增長的國家。西班牙經濟上所展現的活力為跨境電商的發展提供了良好的外部環境。

2.3 社會環境

西班牙作為發達國家，目前有超4844萬人口，其中網購用戶多達4512萬，71%的西班牙人體驗過跨境購物，并且很多西班牙消費者十分喜愛中國和美國的電商平臺，速賣通正是其中之一。此前，Statista公布的數據顯示，速賣通穩居西班牙市場滲透率第一，達到38%。根據研究機構Cetelem Observatory發布的《2023年西班牙電商報告》，相較2022年，2023年西班牙人在線購物的平均支出增長10%，按照年齡劃分，35～44歲的互聯網用戶的支出最高。但受社交媒體的影響，16～24歲的青年群體逐漸成為網購的主力軍，消費向個性化轉變，多樣化的需求既促進了跨境電商的多方向發展，又要求在產品品類豐富的基礎上，做到質量保障。此外，直播帶貨正逐漸成為營銷的新興方式，這樣可以加強消費者對產品的直觀了解，互動及時方便，因此受到許多西班牙消費者的喜愛。

2.4 技術環境

跨境電商的蓬勃發展離不開數字技術的支持。從國內來看，大數據的應用實現精準營銷，降低了傳統廣告投放成本，創造更多交易場景，定向精準投放；云計算則優化物流配送路徑，提升物流服務質量和時效性。同時，隨著我國首次實現5G用戶的量子電子商務應用場景演示，未來量子信息技術將為完整的電子商務交易流程提供無條件的安全性保證。

從國外來看，西班牙數字基礎設施完善，4G覆蓋率超90%，各自治區主要城市均有5G網絡覆蓋，互聯網普及率超過94%。此外，西班牙政府推出了“西班牙數字2025”計劃，計劃將投入1400億歐元用于全面數字化轉型，其中包括對人工智能等技術的發展。根據西班牙國家統計局的數據，截至2023年，已有66.2%的西班牙人具備基本或高級數字技能，越來越多的西班牙消費者傾向于使用智能手機等移動設備進行網上購物。綜上所述，在雙邊技術不斷進步的環境下，速賣通等跨境電商平臺的發展呈現一片利好態勢。

3 速賣通在西班牙發展的SWOT分析

3.1 優勢

首先，速賣通具備強大的技術力量。速賣通作為阿里巴巴旗下的跨境電商平臺之一，自落地西班牙，憑借阿里巴巴集團雄厚的資金和科技實力，有力保障了產品推薦、線上支付、物流運輸和售后服務等，使西班牙在短短五年內成為其重要的市場之一。為縮短配送時間，速賣通建立海外倉，聯合西班牙郵政、菜鳥，三方合力增速跨境物流，使到貨時效進一步提升。此外，速賣通的市場滲透率高，其產品因種類多樣、價格低廉、性價比高而受西班牙消費者喜愛。根據西班牙電商服務機構Club Ecommerce和EGI Group發布報告稱，2023年12月，速賣通AliExpress成為西班牙訪問量第二大的電商平臺，僅居亞馬遜之后。報告還表示，速賣通已連續多月位居前三。

3.2 劣勢

一是產品同質化嚴重。速賣通準入門檻低，導致平臺內的商家質量良莠不齊。產品在外觀、性能方面差異的日益減小，使得部分賣家不得不降低價格吸引顧客，其中不乏通過制造假冒偽劣產品來獲取高額利潤的賣家，這樣既會打擊商家繼續經營店鋪的積極性，又會影響消費者對速賣通的信任度，降低企業競爭力。二是售后服務欠佳。在處理退款投訴問題時，速賣通極力保護買家利益，即使貨物還在運輸，倘若買家要求退款，平臺則跳過賣家直接退款給客戶，導致賣家賠了錢又賠了貨物。

3.3 機會

一是高互聯網普及率提供大量潛在用戶。西班牙互聯網普及率超94%，且各自治區主要城市均有5G網絡覆蓋，方便電子商務的普及與開展。二是西班牙擁有發達的網紅事業，通過與當地網紅進行合作，在社交媒體發布產品信息，能夠獲得更多的曝光和流量。2023年雙11，速賣通首次啟動大規模直播帶貨，邀請千萬粉絲紅人、國民級歌手，收益顯著。此外，社交媒體是Z世代最容易被種草的渠道，直播帶貨亟待挖掘。三是中西經貿合作前景廣闊。中國是西班牙在歐盟以外的第一大貿易伙伴，西班牙是中國在歐盟內的第五大貿易伙伴。近些年，西班牙積極響應“一帶一路”倡議，推動中西全面戰略伙伴關系邁上了新的臺階，為兩國跨境電商領域的合作創造了更加有利的環境。

3.4 威脅

一是激烈的市場競爭。隨著數字經濟和科技的迅速發展，跨境電商行業迎來出海浪潮，中國電商平臺不斷加速西班牙電商業務的布局，如速賣通、京東全球售、Shein、Temu、Tik Tok Shop等，這一藍海市場同樣也吸引了全球知名電商企業的關注，如亞馬遜、eBay等。相較傳統老牌電商的持續發展和影響力，速賣通難以快速增加客源。二是產品制造成本的上升。速賣通平臺內大多數賣家源于國內，但隨著中國經濟的發展，現代化產業體系不斷完善，國民受教育程度逐步提高，過去的“世界工廠”正在向“智能強國”邁進，“中國制造”也邁向“中國智造”，加工制造業成本的上升造成產品價格的上漲，無疑會降低消費者的購買意愿。

4 面向西班牙市場的速賣通與亞馬遜對比分析

作為海外跨境電商的領頭羊，亞馬遜已在西班牙耕耘十余年，在當地消費者中樹立了良好的口碑和品牌形象。速賣通入駐后，迅速搶占市場份額，僅五年時間，西班牙便成為速賣通主要市場之一。針對速賣通的成功，本文將從市場定位、用戶界面及操作、物流運輸以及商業模式四個方面對比速賣通和亞馬遜在西班牙的發展情況。

4.1 市場定位

速賣通以中低檔產品為主，產品可替代性強，價格低廉，以中低端消費者為主，消費群體年齡、職業、收入水平多樣化。亞馬遜以中高檔產品為主，注重品牌和品質，價格中等或偏高，傾向中高端消費者，消費群體較為局限。

4.2 用戶界面及操作

速賣通界面相對簡潔、直觀。操作簡單，適合初級賣家上手。亞馬遜界面更復雜、功能更豐富。操作較復雜，規則多，需要一定的學習和適應。

4.3 物流運輸

速賣通與DHL和Correos等西班牙當地物流提供商合作，提供次日送達服務。聯合菜鳥推出“全球5日達”國際快遞快線產品。亞馬遜全球范圍內設有國際站點，商品出口便捷，側重于FBA發貨，擁有完善和多樣化的物流服務，運輸更有保障。

4.4 商業模式

速賣通重視店鋪評級，評級越高，產品越容易推廣。亞馬遜重產品弱店鋪，將產品的展示放在第一位。

通過對比可以看出，速賣通和亞馬遜各有優勢。首先，亞馬遜在跨境電商領域擁有廣泛的全球用戶群體，而速賣通則專注于中低端消費者市場。其次，速賣通平臺操作簡單，商家可以快速上手，并且管理起來相對方便。此外，在跨境物流體系方面，亞馬遜和速賣通都各有顯著的特點和優勢。最后，速賣通重視店鋪評級，但在產品品牌建設方面有待加強。

5 速賣通在西班牙市場的成功經驗及發展建議

5.1 速賣通拓展西班牙市場的成功經驗

截至2023年8月，速賣通在西班牙滲透率為38%，在速賣通全球國家市場滲透率排行榜中居于首位。近期，又擊敗亞馬遜等知名電商平臺，獲選“西班牙最佳電商平臺”，而速賣通在西班牙取得成功的原因主要有以下幾點：

一是敏銳的市場洞察力。相較英法德等高端消費市場，西班牙的整體消費能力較低，低價的產品更受歡迎，這恰恰符合速賣通最初面向中低端消費群體的市場定位。但相比波蘭等東歐國家，西班牙消費水平更高，且電商滲透率低，競爭空間更大，優先布局西班牙，也正是速賣通逐步通往中高端消費市場的階梯。此外，繼2023年全托管模式爆火后，POP賣家（商家自運營模式）的出路備受關注，速賣通結合自身平臺特點，率先開啟半托管模式，掀起跨境電商行業新浪潮。

二是高效的物流體系。速賣通現已構建一個面向全球的物流網絡，并在西班牙設有多個海外倉，實現從提貨到配送的快捷服務。此外，速賣通還與西班牙郵政等本地物流提供商合作，聯合菜鳥推出“全球5日達”國際快遞快線產品，為消費者提供快捷、便利、安全的物流服務，提升消費者的信任和滿意。

三是強大的技術支持和資源整合能力。速賣通隸屬于阿里巴巴集團，憑借多年打造的基礎設施和沉淀下來的數據，加上與阿里巴巴旗下菜鳥、螞蟻國際等多方業務協同合作，打通了海外物流、倉儲、通關、支付等各個環節。在用戶定位和產品推薦方面，速賣通借助阿里的云計算、大數據、AI等技術，能夠根據消費喜好個性化推薦，快速找到其需要的產品。

四是豐富的商品品類和極具競爭力的價格。速賣通能夠利用自身優勢，提供豐富、多樣、有特色的商品品類，滿足西班牙消費者的不同需求和喜好，打造出一系列的爆款商品。此外，平臺產品價格低廉，有時還提供各種促銷活動和折扣，能夠吸引眾多消費者。

五是創新的購物體驗。速賣通引用國內的直播帶貨方式，通過主播對產品詳細介紹和親自試用，現場解答疑問，消除購物疑慮。一些品牌商家還會邀請當地網紅達人，提升直播間流量，吸引更多消費者。此外，為了給消費者提供更多實物展示和體驗的機會，速賣通在馬德里、巴塞羅那開設三家線下門店，既提升了消費者的購物體驗，也加強了對速賣通平臺的信任。

六是深入的本地化運營。速賣通通過數據分析和用戶調研，不斷優化產品品類和頁面設計。針對西班牙市場，速賣通推出AliExpress Choice服務頻道，專注于高品質、高性價比的商品，贏得了當地消費者的青睞。速賣通還與本地的合作伙伴和用戶建立良好的關系，提升自己的品牌形象和用戶忠誠度。

5.2 速賣通未來發展方向的思考

5.2.1 拓寬推廣渠道，提高平臺知名度

受傳統電商平臺的影響，速賣通的知名度有待提升。速賣通可以與西班牙的主流媒體或者短視頻平臺開展合作，以平臺+社媒推廣+網紅營銷的形式進行宣傳，借此引流增加平臺流量進而提高利潤。通過社交媒體的影響力和短視頻博主的創造力，兼之對當地用戶相當了解，做出的宣傳或廣告也更有效，并且用戶存在一定黏性和忠誠度，更利于長期發展。

5.2.2 重視人才培養，提升消費者滿意度

現階段，我國跨境電商發展迅猛，但相應的跨境電商人才仍十分稀缺，尤其是在處理跨國業務中，流暢的交流能夠提高交易效率，增加消費者對平臺的好感度。因此，速賣通要注重培養一支創新型和國際化的服務團隊，做好客服人員的工作培訓，扎實語言能力和業務基本功，及時解決消費者對產品的疑問。

5.2.3 完善售后服務，保障商家交易權益

售后服務是銷售供應鏈中最重要的環節，速賣通在處理交易糾紛時，應弄清事情緣由，不能為了消費者的滿意度，而將一切責任歸咎于商家，要以事實為依據，也要考慮到商家的入駐率。做出處罰時，要嚴格執行平臺的規章制度和相應的法律法規，拒絕無故凍結商家資金等措施。只有保障交易過程，營造合作共贏的發展環境，速賣通才能持續長遠發展，增強自身競爭力。

6 結語

在“一帶一路”倡議下，“絲路電商”正成為國際經貿合作的新渠道和新亮點。我國跨境電商平臺速賣通把握時代機遇，發揮自身優勢，憑借政策支持和技術力量，實現了在西班牙市場的崛起，贏得了西班牙消費者的信賴和喜愛。速賣通的成功，是跨境電商的奇跡，也是中國品牌的傳奇，為自身繼續拓展海外市場奠定了堅實的基礎，積累了寶貴的經驗。在今后發展中，速賣通要提高平臺品牌知名度，增強商品核心競爭力，打造國際一流跨境電商品牌，為中國企業和中國商品出海保駕護航。

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