我國實體零售業O2O模式轉型發展分析

劉赟

內容摘要：我國實體零售業在面對電商的沖擊下必須找到一個使產業轉型升級的突破口，而O2O商業模式是符合互聯網時代發展理念的產物，是實體零售業成功轉型的選擇之一。本文首先介紹O2O模式和實體零售業的運營現狀，其次基于PEST分析零售業O2O模式轉型的環境可行性，并通過商家和客戶的博弈分析探討零售業O2O模式轉型的內在環境支持，然后對實體零售業進行O2O轉型中的五個創新方向進行研究，最后提出轉型建議。

關鍵詞：O2O模式 實體零售業 PEST分析 博弈 轉型創新

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

O2O（Online to Offline）模式是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。在線上實現信息流和資金流的流通，線下保證物流和商流的準確及時銜接。O2O的概念最早在2011年8月由美國的Alex Rampell在TechCtunch上的一篇客座文章里提出，是根據電子商務未覆蓋的那部分生活消費市場提出的移動互聯網化商業模式，旨在使以個人為單位消費者的生活理念發生質的改變即追求以人為本的服務消費。O2O的提出為我國傳統實體零售業的發展注入了新活力。一方面O2O模式的產生對實體零售業走出低谷提供了思維方向和操作方法，讓實體零售業通過商業模式上的轉型抓住預期商機；另一方面O2O模式發展尚未成熟，我國實體零售業的轉型處于探索階段，不能直接套用國外成功的零售業O2O模式轉型方法。雖然我國已經有部分實體零售業積極嘗試B2C、O2O等模式，但總體實體零售業仍然維持著傳統的商業模式，對于O2O等新興模式的產生持觀望態度，除了O2O模式本身的局限外也存在著傳統零售業的思維限制。我國零售業發展較晚總體增長慢，20世紀90年代以前，我國零售市場長期保持著單一的百貨商店零售格局。對外開放后服務業的興起使零售業從屬工業的地位開始改變，隨著消費者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型超市、便利店、專賣店等新型零售業態得到快速發展，各零售業態發展情況不盡相同。規模的擴大會使企業的運營成本大大降低，但我國的零售業還沒有達到國外零售業的規模，其土地、物流成本居高不下，不能實現規模效益。所以將新興的O2O模式和實體零售業進行有機結合是當前在零售業轉型道路上須重點研究的主題。

O2O模式的發展現狀和趨勢

（一）我國O2O市場規模保持大幅增長

O2O模式自2011年引入我國后在線用戶大幅增長，據電子商務研究中心監測數據顯示，2011年我國本地生活服務O2O在線商務用戶規模為0.82億，相比2010年增長110.3%，2012年用戶規模超過1億，達到1.35億，2013年為1.85億，同比增長37%，這一數據預計到2018年達到4.58億。與此同時我國O2O市場規模也大幅增長，其中零售業占比較大。

如圖1所示，近年來我國O2O市場規模大幅增長，2012年到2014年增速減緩，但是到2015年O2O市場規模增速迅猛同比增長達到53.7%，預計2016年O2O市場規模達到4487.7億元。從O2O市場規模的顯著增長可以看出O2O市場占有率不斷增加，發展勢頭迅猛，迅速成為企業追捧的新興商業模式。用戶的同期增加更為O2O市場的開拓奠定基礎，增加O2O在線用戶數量、提高用戶消費水平、擴大O2O市場覆蓋范圍成為了O2O行業規模發展的外在動力。

（二）我國O2O市場成為投資熱點

O2O市場在我國成為投資熱點主要有三個原因：第一是潛在的廣大消費群體。隨著互聯網的覆蓋，我國手機網絡用戶2015年已經超過9億，其中根據CNNIC的調查結果顯示O2O應用重度用戶（經常使用O2O應用的用戶）占33.9%，中度和輕度用戶（一般和偶爾使用O2O應用的用戶）占45%，潛在用戶（知道但沒過的用戶）占17.9%，待開發用戶（沒聽說過的用戶）占3.2%。對于重度用戶的鞏固，中度和輕度用戶的吸引以及潛在用戶的開發成為O2O市場在消費者方面的主要投資；第二是傳統行業缺乏創新難以適應消費者需求。社會發展總是通過量的積累達到質的改變，行業的更新換代也需要階段性轉型升級滿足社會發展的的需求。O2O模式是各行業積極嘗試創新和轉型的必然結果。國外成功的O2O轉型企業都已成為行業的領跑者，我國的O2O轉型企業如蘇寧、步步高等也相繼投入大量人力和物力資本；第三是服務業的發展吸收了大量勞動力為O2O模式提供充足的人力資本。O2O模式注重消費者的服務體驗，優質的服務是保證銷量的特點之一，在我國O2O市場服務模塊的勞動力供給大于需求，為降低成本提供了條件。

（三）生活服務市場成為O2O的主要發展領域

O2O在生活服務市場上的規模不斷擴大，依次經歷了探索期、市場啟動期和高速發展期。2003到2009年以大眾點評、58同城為代表的生活服務類平臺陸續出現，作為商戶信息的廣告發布渠道；2010到2014年是我國O2O市場啟動期，以美團為代表的可交易團購平臺出現，O2O閉環初步形成；2015到2017年預測將進入O2O市場的高速發展期，交易平臺利用自身積累的信息和商戶資源成為更大的流量平臺，更多的生活服務垂直領域創業者出現，以微信為代表的APP也介入生活服務領域。

如圖2所示，我國生活服務O2O市場連續保持50%以上的大幅環比增長速度，2011年團購交易模式的出現帶動本地生活服務市場迅速增長，隨著移動互聯網的發展未來O2O市場將獲得迅猛發展。

我國實體零售業的發展現狀和困境

（一）國內消費進入增速下滑新常態且上市零售企業利潤下跌

2014年我國社會消費總額為271896.1億元，同比增長11.96%，增長率下降17.76%，進入增速下滑新常態。對上市零售業造成了猛烈沖擊，2016年一季度54家零售企業中有41家營業額出現下降（數據來源：面包財經網），一些代表性的企業利潤下跌速度超過營業收入下跌幅度，這延續并擴大了2015年的下跌趨勢。

根據官方統計數據，2016年第一季度全國百家重點大型零售企業商品零售額同比下降4.8%，是近年來首次出現下跌。而54家A股零售業凈利潤近年來也逐步下降（見圖3），反應了我國實體零售業利潤的下跌趨勢。其中實體零售企業居高不下的成本是利潤減少的重要原因之一，特別是土地和物流成本不減反增造成以低價競爭為主的國內零售業失去市場優勢。

（二）實體零售業失業人數增加

疲軟的銷售和急劇下滑的利潤導致了實體零售業關店潮和失業潮。2015年百聯關閉的超市和便利店為608家，而新開的超市和便利店僅為199家。關店和放緩新店開業成為零售企業目前的普遍選擇。隨之而來的是裁員，根據國家統計局統計數據，2014年連鎖零售企業就業人數為250.17萬人，較上年減少超過5萬人，是十年來的首次下降。而仍舊在職的員工也面臨著薪酬提升減緩或降薪的壓力，根據財報數據計算，中百集團2014年人均薪酬為4.13萬元，2015年為3.97萬元，下降超過1500元。諸多零售企業面臨著同樣的員工收入滯漲和降低壓力。

（三）電商搶占實體零售業的社會消費市場

相較于實體零售業的增長瓶頸，電商卻發展迅猛，我國全年社會消費品網上零售額不斷增長，網上零售占全年社會消費品零售額的比重也不斷增加，具體如圖4所示。

從2011年到2015年，網上零售額保持增長趨勢，網上零售額占比從4.4%增加到12.22%，對實體零售業造成了沖擊，搶占了實體零售業的銷售市場，不斷積累的電商客戶的資源讓傳統實體店的未來發展陷入困境。

面對電商對實體零售業的沖擊，大型零售業紛紛進入O2O模式深入轉型階段，以滿足消費者需求。線上線下的融合成為各大零售企業的突破口。

零售業O2O轉型的環境可行性——基于PEST分析

我國實體零售業PEST分析如表1所示，具體分析如下：

（一）政治環境

2015年9月29日國務院辦公廳發布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，要求大力發展線上線下互動（O2O）這一新興經濟形態在傳統商貿物流業中的應用。移動互聯網技術加速發展驅動下商業模式創新層出不窮，線上線下互動成為最具活力的經濟形態之一。大力發展線上線下互動，對推動實體店轉型，促進商業模式創新，增強經濟發展新動力，服務大眾創業、萬種創新有重要意義。

但同時，零售業向O2O轉型的過程中，O2O市場制度還未完善，與實體零售業的管理制度包容性不夠。許多O2O市場營業模式在現行法規中屬于違法行為，網絡平臺的操作簡化了傳統的審查核實環節，但在現行法律上不合法，而O2O市場的制度還沒有明確責任、完善細則，存在沖突。政府信息公開不足也對O2O市場進一步發展形成障礙。對于O2O平臺上入住的大量傳統商戶由于信息不透明無法確定其提供的文件真實性，影響O2O市場的信用水平，阻礙行業發展。

（二）經濟環境

在我國市場經濟的大環境下實體零售業向O2O的轉型由市場需求決定，O2O模式下用戶的售后評價是市場選擇的標準，市場的選擇保證了轉型方向的正確性和企業轉型后的競爭力?，F階段O2O轉型企業市場需求仍在增長，但傳統實體零售業已達到市場飽和，實體零售業O2O模式轉型成為必然趨勢。同時，居民可支配收入的增長也保證了居民購買力，使企業前期的轉型投入在后期通過經營管理得到補償。

但是也面臨著經濟轉型潛在危機。O2O產業的轉型初期是在國家大力支持和補貼下進行的，有了國家政策和資金的支持才使得O2O市場開始運轉，但是同時也面臨著失去經濟補貼后自負盈虧的危機，如果O2O轉型不能及時迅速打開新的市場，那么轉型后只能面臨虧損甚至破產。

我國的實體零售業已經陷入低價競爭，轉型后的O2O模式仍然有低價競爭的趨勢，通過發放優惠券、打折等降低售價的行為來吸引消費者不是長久之計，通過規模效益降低成本需要時間和資本，并不是全部實體零售業的出路，大多數零售業在轉型中如果不能對自身產品進行準確定位提高售價，很可能會因為高成本增長率而導致轉型失敗。

（三）社會環境

隨著經濟發展到一定階段，根據馬斯洛需求層次理論，在滿足低級生理需要后會有高級的心理需要。服務業的繁榮發展也離不開人們追求消費享受的心理。O2O的重點在服務，消費者通過線上消費享受上門服務，對于消費過程服務的體驗直接決定了消費者再次通過網絡平臺購物的概率。

但是O2O的徹底轉型會被傳統消費觀念所限制。實體零售業銷售過程中不存在信息不對稱、道德風險等問題，消費者對購買商品的信息獲取地更為直觀。但是在線上付款時獲得的信息是書面的，只有在見到實物之后才會對此次消費情況進行評價。對于年長的和不習慣網購的人來說，現階段O2O模式不是最佳購物選擇。

（四）技術環境

O2O的產生和互聯網尤其是移動互聯網的技術是分不開的，在零售業轉型O2O模式中也需要先進技術的支持，O2O的最大優點之一便是為消費者提供同質商品更完善的信息，在信息準確的情況下理性消費者能獲得最大收益。首先，B2C平臺的廣泛應用促進了O2O發展，有人認為O2O是B2C的特殊形式，也有人認為O2O是B2C的發展應用，無論如何B2C的完善和使用是零售業O2O模式轉型得以實現的驅動力。

我國的LBS（Location Based Service，基于位置的服務）商業應用始于2001年中國移動首次開發的位置服務，隨后互聯網地圖的出現加速了我國LBS行業的發展，此后伴隨著無線技術和硬件設施得到完善，LBS行業在國內迎來一個爆發增長期。LBS的應用是O2O商業打開市場吸引客戶資源的重要渠道。

但是O2O模式最重要的環節線上支付平臺卻得不到統一，特別是零售業，因為存在每筆資金交易額小、交易次數多的特點，一旦支付方式出現任何障礙都會使消費者放棄長期使用O2O線上交易。網絡支付安全也成為轉型中的長期隱患之一。同時，我國在零售業轉型時嚴重缺乏創新，模仿程度大，不利于后期的深入轉型和持續經營。

經過PEST分析，可以看出O2O模式在促進我國實體零售業轉型的同時也存在著風險，企業要根據自身情況制定轉型方案，為O2O模式進行創新找到長期發展的策略。

零售業O2O轉型的內在環境可行性——商家和客戶的博弈

零售業向O2O模式轉型的過程實際上是一個商家和客戶為爭取最大化利潤的雙向選擇，商家是否選擇轉型要根據客戶是否接受轉型后的零售O2O市場，以及接受的程度即運用O2O消費的欲望；反之客戶是否會接受零售業的轉型要根據轉型前后商家提供的利潤大小比較。所以實體零售業的轉型是商家和客戶一個雙向選擇的博弈過程，可建立如圖5所示靜態博弈支付矩陣。

客戶接受和不接受轉型的概率各為P和1-P，可以寫出商家選擇轉型的收益為：VP+V（1-P），商家選擇不轉型的收益為：BP+B（1-P）；客戶接受轉型獲取的收益為：SQ+S（1-Q），客戶不接受商家轉型的收益為：AQ+A（1-Q）。

當VP+V（1-P）>BP+B（1-P）時，商家轉型獲取的收益大于轉型前獲取的收益，從博弈支付水平來看，商家會選擇O2O轉型，若此時S>A，則客戶會選擇接受轉型即商家獲取轉型后的市場，博弈達到納什均衡（轉型，接受）；反之，商家選擇不轉型，S

當SQ+S（1-Q）>AQ+A（1-Q）時，客戶從轉型后的O2O零售業中獲取的收益大于轉型前獲取的收益，客戶接受商家O2O轉型，若此時V>B，則商家會選擇轉型，此博弈達到納什均衡（轉型，接受）；反之，納什均衡為（不轉型，不接受）。

從以上分析可以看出，商家和客戶雙方的博弈利益沖突不明顯，更多的是互利共贏的關系，雙方的雙向選擇尤為重要，必須要達到納什均衡（轉型，接受）才能讓商家成功轉型。雙方沒有直接的利益沖突，雙向選擇時客戶受商家信用和價格優惠的影響較大，商家若能通過承諾低價和促銷優惠等方式適度讓步利潤，會鞏固客戶的選擇，達到長期的均衡。

為了直觀表示承諾后的動態博弈，可作如圖6所示博弈樹。商家在轉型后進行打折優惠等活動，增加客戶收益支付a。在博弈中樹可以看到，商家作為先行動者，可通過承諾改變博弈雙方的支付。商家在保證轉型后的利潤大于轉型前的利潤的前提下即V-a>B，讓渡支付為a的收益給客戶使得S+a>A-a，使納什均衡（轉型，接受）在每條子博弈鏈上都成立，則（轉型，接受）成為穩定的子博弈納什均衡。

通過轉型過程中的靜態博弈和有承諾的動態博弈矩陣及博弈樹分析可知，商家和客戶在轉型中的直接利益沖突小并且可以通過商家承諾即價格優惠的方式達到均衡，這為O2O促進實體零售業轉型升級提供了內在關系支持，說明轉型后的商家和客戶關系矛盾可以通過合理的利潤分配解決，為零售業O2O轉型的長期戰略發展提供了思想基礎。

我國實體零售業O2O轉型中的創新思路

通過以上關于實體零售業O2O轉型的外在環境和內在環境可行性分析，可知實體零售業具備轉型的條件，同時可以看出實體零售業轉型中需要創新來滿足市場需求，基于以上分析中存在的問題和機遇，運用熊彼特創新理論提出轉型中的創新思路。熊彼特的創新是指建立一種新的生產函數，即生產函數的重新組合，就是要把一種從來沒有的關于生產要素和生產條件的新組合引進生產體系中去，以實現生產要素或生產條件的新組合。

熊彼特創新理論的五種情況包括產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新、組織創新。根據這五種情況提出我國實體零售業O2O轉型中的創新思路：

（一）實體零售業O2O的平臺創新

O2O模式目前最廣泛的應用是在線上實現信息流和資金流，即商家在線上推送信息，客戶在線支付，線下實現物流。轉型中實體零售業缺乏一個能夠專門入駐大量實體零售企業的O2O零售平臺，包括現在的天貓、京東都是網店和部分實體店的混合，沒有專門為實體零售打造一款綜合O2O模式的APP，運用O2O模式的實體零售商越多，越有利于轉型后的O2O零售市場，消費者可直接進行同質類商品的價格比較，以用戶評價作為參考；另一方面要打造實體零售業特色O2O模式，針對零售業種類繁多、經營分布廣、單筆交易小等特點對現有的O2O模式進行創新，區別于其他行業的O2O模式，更貼近于消費者需求。

（二）實體零售業O2O銷售方法創新

實體零售業O2O銷售建立在客戶對商家的信用度基礎上，而目前的O2O模式中客戶只能通過商家單方面提供的信息和部分用戶的評價進行商品判斷。商家在轉型中可以在提高自身信用水平方面進行銷售方法創新。例如王府井百貨的全渠道“N+1”模式：“1”指54家實體門店，“N”是所有基于新技術的新渠道構建——包括WEB端官方購物網站、WEB端平臺旗艦店、移動端WAP商城、微信商城、APP應用、導購電子工作臺、店內自助終端以及24小時虛擬貨架。因此，王府井百貨的全渠道是以實體店為基礎，線上多種渠道共同搭建的線上線下融合。

（三）開辟實體零售業O2O模式的新市場

開辟新市場可以分為開發新的消費群體和進入存在但未涉及的群體市場兩個方面。對于前者來說，首先要定位O2O市場使用人群，其次通過地域、年齡、消費能力等進行分類，不僅要關注當下使用O2O最多的人群分類，還要鎖定除此之外最有發展潛力的O2O消費群體，開發這部分群體的O2O消費潛力，最后在鞏固現有市場的基礎上開辟一個新的消費群體市場；對于后者即進入存在但未涉及的群體市場，需要轉型前期的大量準備工作，如何讓已經存在的市場接受一種全新的消費方式是開拓這部分市場的重點，而我國實體零售業O2O轉型中一直通過低價促銷的方式打開這部分市場，但實際上低價進入市場并不是嚴格意義上開辟了新市場，只是增加了原有市場的飽和度，以低價作為優勢融入原有市場。所以要進入已經存在的市場，需要通過結構改革吸引消費者，區別于原有市場的產品模式，強調新的消費方式。

（四）實體零售業轉型中的資源配置創新

實體零售業在轉型中會面臨資金和物資分配的問題，要根據企業自身情況把物資按一定比例在O2O平臺打造、O2O模式物流、實體店鋪經營中間進行分配。轉型中的資源配置取決于商家對于市場形勢的預估，投入的資金要累積到一定程度才能看到資本效率，所以商家要提前估計前期的投資是否會在后期有足夠多的資金回籠。

（五）實體零售業轉型的制度創新

制度創新可以通過O2O市場企業準入標準、O2O市場服務人員規定、實體零售業和O2O之間的協調規定三個方面進行。其一，O2O市場企業準入標準。在實體零售業轉型中會存在一些不符合規定的商家提供虛假信息入駐O2O網絡平臺，影響O2O零售業總體信用水平。所以相關機構要積極配合O2O市場的入駐鑒定，O2O市場也要設立專門的鑒定部門保證商家質量和信用。其二，O2O市場服務人員規定。服務是實體零售業向O2O轉型中的重要決定因素之一，但也是最不可控的因素，服務人員的好壞直接影響消費者對O2O零售市場消費者的消費欲望，所以對O2O市場的服務人員培訓和規定必不可少。其三，實體零售業和O2O之間的協調規定。在轉型過程中難免會遇到原有零售業模式和O2O模式的沖突，所以在轉型階段對矛盾處理的法律條文規定有利于實體零售業向O2O模式平穩轉型。

通過圖7對五種創新情況的分析，可見O2O零售業的轉型中創新空間仍然很充足，各方面的創新之間緊密相連、相互促進，O2O平臺的創新促進銷售方式的創新，制度創新是資源配置創新的前提，同時都為開辟新市場做了鋪墊，開辟的新市場又反過來促進其他四者的創新發展。說明實體零售業O2O轉型中的創新為零售業O2O模式提供了活力來源，實體零售業O2O轉型創新中開辟新市場的潛力巨大。

結論與建議

結合現狀和發展趨勢分析，我國實體零售業O2O轉型的外部環境可行性分析，以及轉型中商家和客戶的沖突博弈分析，可知我國零售業O2O模式轉型在面對巨大市場潛力的同時也面臨著一些問題和風險。為了減少和避免轉型中的風險，本文從政府、商家、消費者和O2O平臺四個角度提出建議。

政府在大力支持零售業O2O轉型的同時要培養企業O2O模式運作的獨立性，前期的巨大投入在后期需要企業通過盈利平衡補虧。政府除了發揮資金支持的作用也要積極完善相關法律法規，化解轉型中傳統零售業和O2O零售業的矛盾沖突，對轉型后初期不完善的市場進行監督，防止不法事件發生。商家在轉型中應該對自身特色產品定位，打造有特色的O2O實體零售業，不能一味照搬模仿國外O2O零售模式，同時也要積極提高自身服務水平和信用度，開辟新市場。消費者在使用零售業O2O平臺消費時要行使消費者的監督權利，舉報提供圖實不符的商家和個人，用自身行動淘汰不良商家完善市場競爭。O2O平臺應該在保證質量的條件下增加實體零售商家入駐數量，加強用戶安全管理，統一支付方式，簡化用戶購買支付步驟，為用戶打造完美的消費服務。

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