新媒體場(chǎng)景下快時(shí)尚品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

李可欣 安琪

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，以新媒體為依托的電子商務(wù)新業(yè)態(tài)越來(lái)越受到資本市場(chǎng)的歡迎，新媒體營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)。品牌利用新媒體模式構(gòu)建用戶橋梁，孕育多維度推廣策略，以品牌符號(hào)化呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。在此背景下，Crocs品牌積極適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)數(shù)字媒體加強(qiáng)品牌傳播，致力于品牌的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。同時(shí)，Crocs品牌也存在用戶黏度、價(jià)格體系以及議價(jià)能力方面的問(wèn)題。本文利用4P理論分析Crocs品牌在新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，旨在診斷品牌當(dāng)前在新媒體營(yíng)銷方面的問(wèn)題，并提出具體優(yōu)化策略，為Crocs品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和全面發(fā)展提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。本文期望為新媒體背景下品牌的營(yíng)銷實(shí)踐提供新的視角，以期為同類品牌在類似環(huán)境下的市場(chǎng)策略提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；Crocs；4P理論；品牌營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)；電子商務(wù)

本文索引：李可欣，安琪.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（12）：-088.

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）06（b）--04

1 背景概述

1.1 行業(yè)背景概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，新媒體已成為信息傳播領(lǐng)域的主體，眾多商業(yè)行為已由線下轉(zhuǎn)至線上平臺(tái)完成。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2022年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模再創(chuàng)新高，全國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)交易額達(dá)到43.8萬(wàn)億元[1]。新媒體平臺(tái)為品牌與消費(fèi)者之間建立了高效溝通渠道，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)品牌深入捕捉用戶行為變化。截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億人[2]。新媒體行業(yè)既對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生深刻影響，也進(jìn)一步成為企業(yè)打造品牌最主要工具。

1.2 品牌背景

Crocs品牌，2002年成立以來(lái)逐步發(fā)展至全球知名品牌。2006年納斯達(dá)克上市后，Crocs創(chuàng)下鞋類企業(yè)IPO首日股價(jià)上升的最高紀(jì)錄，展示出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。然而，由于2008年金融危機(jī)和營(yíng)銷策略問(wèn)題，品牌遭遇破產(chǎn)危機(jī)，經(jīng)歷裁員和領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)。2009—2015年，Crocs積極擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)，順應(yīng)電商和數(shù)字媒體趨勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷策略。2019年，全球疫情的爆發(fā)為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇，居家和醫(yī)護(hù)市場(chǎng)需求推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。新時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)舒適產(chǎn)品的追求使Crocs鞋款成為潮流象征。截至2022年底，Crocs品牌收入達(dá)36億美元，同比增長(zhǎng)53.7%[3]。Crocs以“Ugly can be beautiful”為slogan，在電商和數(shù)字媒體的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了品牌和營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，Crocs憑借多種策略組合實(shí)現(xiàn)連續(xù)十個(gè)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)。

2 新媒體場(chǎng)景下Crocs的4P理論運(yùn)用

本文主要運(yùn)用4P理論作為新媒體場(chǎng)景下Crocs品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的底層理論支持。4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一種理論框架，主要用于分析和制定營(yíng)銷組合策略。在營(yíng)銷領(lǐng)域，市場(chǎng)需求受到多種因素的影響，這些關(guān)鍵要素被歸納為四個(gè)維度，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion）。產(chǎn)品涵蓋了所有在市場(chǎng)上流通并能滿足消費(fèi)者需求的項(xiàng)目，包括實(shí)體的商品、無(wú)形的服務(wù)及概念。價(jià)格涉及顧客為獲取產(chǎn)品而支付的費(fèi)用，直接影響到公司的盈利能力以及銷售策略和促銷成效。渠道指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的整個(gè)流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和動(dòng)力來(lái)源。推廣是指超越了單純的“促銷”方式，包含廣告、公關(guān)等一系列的營(yíng)銷策略。

2.1 產(chǎn)品策略

2.1.1 產(chǎn)品與服務(wù)的新媒體展示

新媒體場(chǎng)域下，信息傳播方式雙向化，品牌的產(chǎn)品服務(wù)與用戶需求密切相聯(lián)。Crocs品牌利用大數(shù)據(jù)定位用戶需求，針對(duì)不同季節(jié)和不同使用場(chǎng)景推出特色鞋款。如Crocs在秋冬季推出的暖棉洞洞鞋、毛毛拖，以及適合戶外運(yùn)動(dòng)的特林洞洞鞋、酷走洞洞鞋。同時(shí)，Crocs通過(guò)社交媒體宣傳與各界品牌合作推出的聯(lián)名款產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)效性與新鮮感，營(yíng)造品牌聲浪，實(shí)現(xiàn)品牌疊加效應(yīng)。

2.1.2 品牌觀念的新媒體傳遞

Crocs品牌借助社交媒體傳遞以舒適時(shí)尚為理念的品牌價(jià)值觀，迎合后疫情時(shí)代人們對(duì)健康和個(gè)性化的需求。在個(gè)人媒體階段，Crocs通過(guò)UGC（User Generated Content）模式下產(chǎn)生的用戶自發(fā)表達(dá)，分析并把握用戶信息，瞄準(zhǔn)用戶對(duì)于數(shù)字身份的歸屬感需求，通過(guò)加入“洞門(mén)”、創(chuàng)造符號(hào)消費(fèi)價(jià)值等營(yíng)銷策略，激發(fā)用戶對(duì)品牌的價(jià)值觀認(rèn)同[4]。

2.2 價(jià)格策略

2.2.1 高端市場(chǎng)重塑品牌形象

2018年，高級(jí)時(shí)裝品牌Balenciaga與Crocs合作推出聯(lián)名款泡沫厚底鞋F(xiàn)OAM，產(chǎn)品一經(jīng)面世迅速成為媒體熱議的話題。FOAM售價(jià)高達(dá)850美元，是Crocs有史以來(lái)最貴的鞋款，這標(biāo)志著Crocs重塑品牌形象，開(kāi)啟高端市場(chǎng)路線。通過(guò)撇脂定價(jià)法，Crocs在新產(chǎn)品剛上市時(shí)以較高的價(jià)格銷售，從而快速回收研發(fā)、推廣等前期投入，并通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)初期利潤(rùn)最大化。此后Crocs又與眾多奢侈品牌和設(shè)計(jì)師合作發(fā)布限量款產(chǎn)品，借助社交媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光，通過(guò)營(yíng)銷其獨(dú)特性和收藏屬性進(jìn)行產(chǎn)品溢價(jià)，以品牌聚合力實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。同時(shí)，品牌利用明星效應(yīng)和KOL營(yíng)銷提升其在高端市場(chǎng)的認(rèn)可度，通過(guò)在線奢侈品平臺(tái)（如SSENSE、FARFETCH等）銷售其產(chǎn)品，以此打通高端零售渠道，接觸高端消費(fèi)群體。

2.2.2 中端市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額

企業(yè)的規(guī)模效益通過(guò)市場(chǎng)占有率體現(xiàn)，為了能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌首先要在市場(chǎng)占有率方面獲得優(yōu)勢(shì)。在滲透定價(jià)法下，Crocs的中端線以高端線產(chǎn)品價(jià)格為錨定，借助高端線流量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，用相對(duì)較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，幫助中端產(chǎn)品的銷售，穩(wěn)固市場(chǎng)份額，以價(jià)格策略提升品牌市場(chǎng)占有率。

2.3 渠道策略

2.3.1 社交媒體：品牌塑造的新天地

新媒體背景下，品牌運(yùn)用社交媒體平臺(tái)以強(qiáng)化其數(shù)字化展示。本文以小紅書(shū)為例，小紅書(shū)社區(qū)每天產(chǎn)生超過(guò)30億次的筆記曝光，通過(guò)用戶間的互動(dòng)而非品牌方單向推廣，以更有說(shuō)服力的方式增加用戶的信任度，縮短用戶購(gòu)買的考察期，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣和銷售增長(zhǎng)[5]。

同時(shí)，以抖音為主的短視頻平臺(tái)也是品牌新媒體營(yíng)銷的重要載體。短視頻是近年來(lái)新媒體領(lǐng)域的傳播介質(zhì)平臺(tái)中最為突出的風(fēng)口行業(yè)，不斷刷新著廣告形式、表達(dá)方式、傳播路徑以及社交關(guān)系的積累，能夠快速激發(fā)視頻作者與視頻用戶、作者與作者、用戶與用戶間的深度互動(dòng)和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化[6]。在算法機(jī)制下，Crocs產(chǎn)品利用短視頻播放時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容節(jié)奏緊湊，便于傳播且容易引起共鳴的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)，從而有效提升了品牌的市場(chǎng)影響力和用戶參與度。

2.3.2 電商平臺(tái)：購(gòu)物體驗(yàn)的革命性變革

電商平臺(tái)無(wú)疑是新媒體營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。品牌在借助傳統(tǒng)的純電商平臺(tái)進(jìn)行銷售的同時(shí)通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行推廣。純電商平臺(tái)下，用戶通常在產(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí)才會(huì)進(jìn)入平臺(tái)，尋求特定的商品或服務(wù)。而內(nèi)容平臺(tái)則是用戶帶著內(nèi)容消費(fèi)、娛樂(lè)或社交的需求進(jìn)入平臺(tái)（但不帶著明確的消費(fèi)目的）。雖然內(nèi)容平臺(tái)的用戶離最終的成交更遠(yuǎn)，但是內(nèi)容消費(fèi)/娛樂(lè)/社交占據(jù)用戶大量時(shí)間。Crocs品牌在純電商平臺(tái)上以銷售為導(dǎo)向，精準(zhǔn)投放促銷信息，吸引潛在買家，以內(nèi)容為導(dǎo)向強(qiáng)化需求，與用戶建立情感連接，兩者相輔相成激發(fā)購(gòu)買力[7]。

在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，“電商+社區(qū)”的融合電商模式也是品牌營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。本文以潮流電商社區(qū)平臺(tái)得物（POIZON）為例，用戶通過(guò)社區(qū)版塊與大數(shù)據(jù)分析推薦的商品、瀏覽他人的購(gòu)買分享進(jìn)行互動(dòng)。基于用戶喜好和最近搜索記錄的大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)會(huì)持續(xù)向目標(biāo)客戶推薦商品，確保用戶打開(kāi)應(yīng)用程序的第一眼就能看到他們之前查看過(guò)的商品。同時(shí)，為增加正品保障，交易流程中加入鑒別環(huán)節(jié)，是“先鑒別、再發(fā)貨”的“C2B2C”業(yè)務(wù)模式。這種融合電商模式最終在消費(fèi)領(lǐng)域迸發(fā)出強(qiáng)大生命力。截至2024年2月，得物平臺(tái)上Crocs品牌的經(jīng)典白色云朵洞洞鞋累計(jì)銷量高達(dá)13萬(wàn)雙。

2.3.3 直播：產(chǎn)品營(yíng)銷的全新時(shí)代

2020年4月，天貓的超級(jí)品牌日邀請(qǐng)Crocs全球品牌代言人楊冪與頭部直播主播李佳琦在淘寶直播進(jìn)行了為時(shí)一小時(shí)的直播首秀，據(jù)監(jiān)測(cè)，這場(chǎng)直播的最終成功吸引到1250萬(wàn)用戶的觀看。直播模式不僅可以同時(shí)與大量用戶進(jìn)行“一對(duì)一”銷售，還可以在互動(dòng)過(guò)程中收集用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶反饋調(diào)整策略[8]。直播通過(guò)建立信任關(guān)系、增強(qiáng)真實(shí)體驗(yàn)以及強(qiáng)化社交屬性的方式，減弱了“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”的影響，適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生活方式，開(kāi)啟了電商領(lǐng)域的新?tīng)I(yíng)銷模式。Crocs品牌利用電商型的“購(gòu)買變現(xiàn)”和直播型的“流量變現(xiàn)”，提升用戶轉(zhuǎn)化率，通過(guò)大規(guī)模的直播活動(dòng)提升了消費(fèi)者的參與感和購(gòu)買意愿，為Crocs帶來(lái)了可觀的市場(chǎng)反響[9]。

2.4 推廣策略

2.4.1 明星、網(wǎng)紅、KOL多維度發(fā)力

產(chǎn)品因其使用屬性，需要在營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)“人”展示出來(lái)，“人”是品牌推廣的核心載體。因此，具有聲量的“人”是營(yíng)銷過(guò)程中的重要推動(dòng)力。品牌以明星、網(wǎng)紅、KOL（Key Opinion Leader）為主營(yíng)銷載體塑造品牌形象以及提升銷量。品牌通過(guò)明星的高知名度以及廣泛的粉絲基礎(chǔ)，網(wǎng)紅強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力和較高的粉絲互動(dòng)率，KOL的專業(yè)性與公信力，深化其對(duì)與品效合一的需求。Crocs品牌通過(guò)明星街拍照、機(jī)場(chǎng)照、探班照，圖文及視頻宣傳提升商品的覆蓋度。例如，Justin Bieber 穿著 HardCrocs 系列出席格萊美頒獎(jiǎng)典禮，美國(guó)音樂(lè)人Kanye West也在私服中穿了Crocs厚底高幫靴[10]。

專業(yè)領(lǐng)域方面，Crocs根據(jù)自身健康舒適的品牌調(diào)性，以及青年一代為主的目標(biāo)受眾，選擇既具有潮流專業(yè)知識(shí)，又具備影響力的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。本文以潮流生活媒體NOWRE現(xiàn)客為例，Crocs借助其專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行需求引導(dǎo)，以其具有深度的內(nèi)容宣傳品牌故事，進(jìn)一步助推產(chǎn)品推廣。

2.4.2 跨界營(yíng)銷打破邊界

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒指出，在信息量爆炸且碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力難以長(zhǎng)期聚焦于單一品牌。因此，營(yíng)銷創(chuàng)新、資源整合在整個(gè)推廣環(huán)節(jié)占有舉足輕重的地位?？缃鐮I(yíng)銷讓原本不相干的元素相互滲透，為消費(fèi)者塑造出一種更具立體感和縱深感的消費(fèi)體驗(yàn)，跨界的核心不是追求產(chǎn)品的互補(bǔ)，而是構(gòu)建以消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)為中心的理念。Crocs品牌從消費(fèi)者感知的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本水平打造產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，從而對(duì)特定人群產(chǎn)生影響。除了與Balenciaga的聯(lián)名外，Crocs合作名單還有遍布全世界的便利店 7-11、快餐巨頭肯德基、街頭品牌 Lazy Oaf、國(guó)產(chǎn)盲盒巨頭泡泡瑪特、手游王者榮耀等。通過(guò)與品牌、IP進(jìn)行合作，Crocs品牌迎合青年群體對(duì)與產(chǎn)品背后精神價(jià)值的追求，形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，與用戶建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系[11]。

2.4.3 品牌與用戶雙向?qū)υ?/p>

相對(duì)于明星、網(wǎng)紅與KOL這種向下推廣的模式，UGC模式下的KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）反饋機(jī)制則是代表一種向上力量，將品牌營(yíng)銷方式由傳統(tǒng)的單向宣傳轉(zhuǎn)為更加透明的對(duì)話關(guān)系，是從企業(yè)主導(dǎo)到客戶主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。與KOL不同，KOC本身是消費(fèi)用戶，不受產(chǎn)品和領(lǐng)域的局限，其相比KOL投放成本也更低。他們依靠積累的信任度，更容易帶貨成功，并最終形成 “自來(lái)水”效應(yīng)。小紅書(shū)的搜索頁(yè)面內(nèi)，大多數(shù)推薦筆記的所屬賬號(hào)量級(jí)都較小，基本為KOC、腰下量級(jí)，進(jìn)一步說(shuō)明品牌在KOC環(huán)節(jié)投放的比重較高，Crocs也是通過(guò)在小紅書(shū)大量投放KOC的方式鞏固品牌用戶群[12]。

素人博主，在品牌推廣中更呈現(xiàn)出真實(shí)性、創(chuàng)新性的特點(diǎn)。他們不受媒體束縛，更容易與用戶產(chǎn)生共鳴，能夠?yàn)槠放瓢l(fā)展帶來(lái)獨(dú)特視角。本文以Crocs鞋款的延伸產(chǎn)品“洞洞鞋鞋花”為例，鞋花的設(shè)計(jì)與應(yīng)用引發(fā)當(dāng)代年輕人二次創(chuàng)作的熱情，一雙經(jīng)典鞋款可以被賦予不同風(fēng)格，不僅滿足青年一代對(duì)非同質(zhì)化的需求，還能幫助品牌獲得垂直營(yíng)銷力[13]。

3 問(wèn)題及優(yōu)化建議

3.1 問(wèn)題

3.1.1 消費(fèi)者體驗(yàn)統(tǒng)一性低

消費(fèi)者在線上和線下購(gòu)買和體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，無(wú)法獲得一致的品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，影響其購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)度。品牌缺乏統(tǒng)一的品牌形象和定位，線上線下渠道管理分散，跨渠道的數(shù)據(jù)整合能力不強(qiáng)，因而進(jìn)一步影響消費(fèi)體驗(yàn)。另外，Crocs品牌線下與線上店鋪的營(yíng)銷模式協(xié)調(diào)性較差，供應(yīng)鏈和庫(kù)存的整合問(wèn)題也會(huì)影響其產(chǎn)品的銷售效率。

3.1.2 品牌價(jià)格體系混亂

隨著傳統(tǒng)電商流量見(jiàn)頂，品牌旗艦店流量受到挑戰(zhàn)，線上經(jīng)銷商/代理商店鋪出于更大的流量壓力將被迫提供更多的價(jià)格折扣，導(dǎo)致對(duì)品牌價(jià)格體系的擾亂并影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，品牌只有通過(guò)持續(xù)補(bǔ)貼降價(jià)以吸引消費(fèi)者。然而，此舉在壓低自身利潤(rùn)的同時(shí)也影響了品牌價(jià)格體系，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響[14]。

3.1.3 競(jìng)爭(zhēng)格局碎片化，品牌議價(jià)能力低

隨著市場(chǎng)需求趨于飽和，用戶的活躍度、留存度難以實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，品牌間將持續(xù)互相模仿借鑒，并試圖滲透到對(duì)方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步碎片化。由于市場(chǎng)上存在大量的洞洞鞋供貨商和替代品，Crocs品牌的議價(jià)能力被進(jìn)一步削弱。因此，在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，用戶基礎(chǔ)是品牌必須牢牢把握的核心資源。隨著消費(fèi)群體的重疊率不斷增加，獲取新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)變得越來(lái)越困難。如何整合平臺(tái)資源，提升議價(jià)能力是Crocs品牌目前面臨的問(wèn)題。

3.2 相關(guān)對(duì)策建議

3.2.1 線下門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化線上線下協(xié)同

線下門(mén)店作為消費(fèi)者接觸品牌的最直接媒介，在獲客、轉(zhuǎn)化、服務(wù)支持方面擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特價(jià)值。品牌可利用線下門(mén)店提供產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品體驗(yàn)和O2O交付，提高轉(zhuǎn)化率，為線上購(gòu)物提供售后客戶服務(wù)支持。在新的電商環(huán)境下，線下門(mén)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)獲客和打造全渠道體驗(yàn)愈發(fā)重要。依托即時(shí)零售平臺(tái)，品牌可以強(qiáng)化其基于位置營(yíng)銷的“本地化”經(jīng)營(yíng)，并強(qiáng)化對(duì)線下渠道網(wǎng)絡(luò)的“能見(jiàn)度”，獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)并建立更有效的互動(dòng)。同時(shí)，Crocs品牌可以考慮借助可靠的、成規(guī)模的線下經(jīng)銷商來(lái)管理“次要”的線上渠道，并建立跨渠道的經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制，以保證線上線下協(xié)同發(fā)展。

3.2.2 強(qiáng)化品牌對(duì)線上的掌控力度，減少純線上經(jīng)銷商/代理商模式

品牌強(qiáng)化對(duì)各個(gè)線上平臺(tái)生意的直接掌控勢(shì)在必行。為了規(guī)范線上價(jià)格體系、貨盤(pán)體系，Crocs品牌方應(yīng)更加關(guān)注線上直接掌控力度，通過(guò)自營(yíng)旗艦店實(shí)現(xiàn)對(duì)電商業(yè)務(wù)的直接掌控。通過(guò)優(yōu)化純線上經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向品牌直接掌控的電商布局，一方面可以提升品牌影響力，另一方面給消費(fèi)者帶來(lái)更直接和簡(jiǎn)潔的體驗(yàn)，最后由于資源更集中，在促銷和市場(chǎng)活動(dòng)上具有更強(qiáng)的一致性且便于管理[15]。

3.2.3 強(qiáng)化跨平臺(tái)協(xié)同效應(yīng)，提升議價(jià)能力

由于各平臺(tái)正在構(gòu)建相似的業(yè)務(wù)模式，對(duì)于品牌而言是增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的良好契機(jī)，Crocs品牌可以在流量、促銷和消費(fèi)者數(shù)據(jù)透明度方面加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的議價(jià)能力。從Crocs品牌內(nèi)部能力來(lái)看，消費(fèi)者有了更大選擇空間的同時(shí)滿足其跨平臺(tái)比價(jià)需求。因此，品牌應(yīng)在品類差異化設(shè)置，價(jià)格與促銷戰(zhàn)略方面建立更強(qiáng)的跨平臺(tái)協(xié)同效應(yīng)。

4 結(jié)語(yǔ)

作為一家全球知名的鞋類品牌，Crocs品牌獲得的成功離不開(kāi)對(duì)核心產(chǎn)品從未動(dòng)搖的堅(jiān)守以及對(duì)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷創(chuàng)新的持續(xù)投入。品牌通過(guò)不斷調(diào)整戰(zhàn)略，積極適應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷拓寬線上市場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與復(fù)蘇。Crocs品牌不僅展現(xiàn)了強(qiáng)大的適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，還成功在舒適健康領(lǐng)域建立了可持續(xù)性的品牌形象。品牌仍需正視內(nèi)部存在的問(wèn)題，并勇于面對(duì)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。期望Crocs品牌能夠保持創(chuàng)新精神，積極面對(duì)市場(chǎng)變化，為未來(lái)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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