基于IPA分析法的展覽會觀眾滿意度研究

王瑩 邵琪 王雨晨

摘 要：隨著我國會展業的快速發展，越來越多的高水平、高規格展覽會在我國成功舉辦，這對我國對外交流合作和經濟發展都起著重要的推動作用。一直以來觀眾被看作展覽會的生命線，尤其是國家級展覽會，更是吸引了眾多國內外觀眾。本文以“中國鏈博會”這一國家級展覽會為研究對象，從觀眾角度構建重要性-滿意度評價指標體系，并將觀眾對該展會感知重要性和滿意度的26個評價指標結果置于IPA四象限中進行分析，發現觀眾對于“中國鏈博會”的整體滿意度評價較高，但在展會現場服務、展區展位布局、展會配套設施管理等方面還需要持續提升。本文對我國展覽會服務水平和質量的提升具有一定的研究價值和實踐意義，有助于推動我國展覽會更加穩步、健康可持續發展，進而助力我國展覽會特別是國家級展覽會打造成為具有國際影響力的貿易盛會。

關鍵詞：展覽會；觀眾服務；觀眾滿意度；IPA分析法；中國鏈博會

本文索引：王瑩，邵琪，王雨晨.<變量 2>[J].中國商論，2024（12）：-092.

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（b）--04

1 引言

展覽會作為構建現代市場體系和開放型經濟體系的重要平臺，在拉動經濟發展和帶動產業聯動方面起著至關重要的作用，尤其是國家級展覽會的舉辦，不僅能夠成為我國對外開放、擴大交流的國際化平臺，還能加強國內國際市場交流、合作，促進我國經濟和地區經濟的發展。據《中國展覽經濟發展報告2023》統計，2023年我國舉辦經貿類展會3923場，較2019年增加10.6%。而對于經貿類展會來說，參展商和觀眾是其重要組成部分，尤其是專業觀眾，被看作展覽會成功的生命線。本文以首屆中國國際供應鏈促進博覽會（簡稱“中國鏈博會”）作為研究對象，從觀眾角度對其重要性和滿意度進行評價，運用IPA分析法，提出提升展覽會觀眾滿意度的對策。

2 研究綜述

展覽會的發展離不開參展商和觀眾的積極參與，以往學者多從參展商角度研究展覽會相關問題，目前觀眾逐漸成為研究熱點，尤其是專業觀眾滿意程度和服務提升策略。趙汗青（2020）通過研究工業類展會觀眾動機與滿意度之間的關系，將影響觀眾滿意度的因素歸為展示內容、場館服務和商業便利[1]。劉珊珊（2020）認為展覽會基礎設施、展覽會內容與設計、展覽會服務、交通便利程度是構成觀眾滿意度的主要因素[2]。于宗湄和夏龍（2020）提出展館位置、交通便利程度、服務質量、展覽會內容、門票價格是影響展覽會觀眾滿意度的主要因素 [3]。徐莉莉等（2020）運用美國顧客滿意度指數模型（ACSI）和歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI），發現展覽會的宣傳推廣、會展策劃、管理服務對參展觀眾感知價值產生正向影響，并提出豐富展會策劃內容、創新展覽形式、提升展會趣味性和互動性有助于提高觀眾參展的滿意度和忠誠度[4]。于斌斌和武錦軒（2020）認為展會質量、參展商質量和會展場館質量會影響觀眾滿意度，并提出改善展會服務質量、為觀眾提供更優質的服務、提升觀眾滿意度是會展業發展的必要條件[5]。

在關于觀眾滿意度研究中，很多學者采用IPA分析法，從重要性和滿意度兩個角度對展覽會觀眾服務進行評價和研究。張迪和孟凡勝（2016）運用IPA分析法，對第十三屆中國國際奶業展覽會的22個重要性-滿意度評價指標進行分析，發現主辦方在專業觀眾數量與質量、展會專業化與服務品質、宣傳與教育等方面降低了觀眾滿意度，并從提升專業觀眾數量與質量、加強專業化建設、提升服務水平、開展宣傳教育與知識普及等方面提出對策[6]。張歡和吳夏楠（2021）運用IPA分析法，分析觀眾對消費性展會服務項目的重要性和滿意度評價，提出展會服務人員態度及效率、展會現場秩序與安全、商家信譽度、展會配套活動吸引力等因素是觀眾選擇展會的重要評價因素，需要展會組織者重視并投入力度[7]。李鵬和趙爾欣（2020）在擁擠感知視角下，從環境因素、服務管理、他人因素三個維度構建專業觀眾滿意度評價量表，運用IPA分析法，發現場館衛生、展位及通道設計、現場秩序維護產生的擁擠感與觀眾滿意度之間呈現負相關關系，現場秩序維護對擁擠感知影響較大且觀眾滿意度較低[8]。

3 調研設計及分析

3.1 指標體系構建

“中國鏈博會”是全球首個以供應鏈為主題的國家級展會，設置智能汽車鏈、綠色農業鏈、清潔能源鏈、數字科技鏈、健康生活鏈五大鏈條和供應鏈服務展區。在文獻研究基礎上，本文構建“中國鏈博會”觀眾滿意度評價指標體系，將影響“中國鏈博會”觀眾滿意度的一級指標歸為展前宣傳及邀請、展覽主題及內容、現場服務及管理、展會人員服務、展會配套設施及服務五個維度，每個維度指標細化為相對應的二級度量指標[9]。

3.2 問卷設計及實施

問卷調研內容包括觀眾基本信息、觀眾對“中國鏈博會”重要性感知評價以及滿意度感知評價，評價內容涵蓋了指標體系中的26個二級指標。調研對象為 “中國鏈博會”現場的觀眾群體，采用隨機抽樣、現場回收的方式，本次調研回收問卷205份，有效問卷205份。

3.3 信度和效度分析

為保證調研數據的可靠性和一致性，本文利用SPSSAU軟件對問卷信度和效度進行檢驗。本次調研信度系數值為0.961，大于0.90，說明采用的量表具有較高的可信度。使用KMO和巴特利特進行效度檢驗，KMO值為0.926，大于0.90，顯著度值小于0.05，表明問卷效度很好，數據結果可用于分析。

4 研究結果

4.1 重要性和滿意度分析

如表1所示，通過對“中國鏈博會”觀眾重要性評價指標均值分析，26個重要性評價指標的均值介于3.17～3.97，總體均值為3.62。展會主題內容、展會主題與展會內容及展品相符、展出行業前沿技術、國內展商數量是觀眾最為重視的因素，重要性評價指標的均值為3.97。結合展覽會招商工作實踐，該結果與專業觀眾對于展會主題內容、展品展出數量和品質、參展商數量的高度需求一致。具備能夠支撐新聞發布會、會議論壇等活動的多功能廳是觀眾最不重視的因素，主要是專業觀眾大多數以觀展為主，會選擇參加一些展覽期間的相關活動，但是對于舉辦相關活動地點并不是非常關注。

本文通過對“中國鏈博會”觀眾滿意度評價指標均值分析，26個滿意度評價指標的均值介于3.54～3.98，總體均值為3.76。展會宣傳推廣方式、預約購票流程便利性、展會主題內容是觀眾滿意度評價指標均值排名前三位的因素，主要由于“中國鏈博會”是首次舉辦的以全球供應鏈為主題的國家級展覽會，在前期展會宣傳推廣、展會主題內容籌劃等方面做了非常充分的工作，受到了社會各界認可。而就餐區及休息區設置情況、停車位數量、多功能展廳、衛生間數量、交通便利性是觀眾最不滿意度的五個因素，主要是由于國家級展會的舉辦受到參展商、觀眾、媒體、政府部門等各方重視和歡迎，聚集大量人流導致就餐區、休息區、停車位、衛生間等配套設施不充足，同時還會出現交通擁堵狀況[10]。

4.2 重要性-滿意度IPA四象限分析

本文運用IPA矩陣圖分析法，針對“中國鏈博會”觀眾觀展感知重要性和體驗滿意度之間的差異進行深入研究。將“中國鏈博會”觀眾重要性-滿意度評價指標中的26個二級指標以重要性均值和滿意度均值為分界點畫出標準線，橫軸表示觀眾對各重要性評價指標的得分情況，縱軸表示滿意度評價指標的得分情況，結果如圖1所示。

第一象限為優勢區，處在優勢區的指標重要性和滿意度得分均較高。落在該象限的指標有8個，分別為5（預約購票流程便利性）、6（展會主題內容）、7（展會主題與展會內容、展品相符）、8（展會舉辦時間安排）、9（展出行業前沿技術）、10（國內展商數量）、11（國外展商數量）和12（參展企業質量），觀眾對這8個指標的重要性評價得分較高，與此同時，觀眾在現場也體驗到較高的滿意感。優質的展會主題和內容、高質量的參展商云集是專業觀眾選擇展會的重要衡量因素，這與觀眾參與展會的目的相符，是展會的優勢所在。展會辦展機構應該繼續維持這8項優勢指標，不斷增強展會的核心競爭力，以使其能夠穩步、可持續發展。

第二象限為維持區，處在維持區的指標重要性得分較低、滿意度得分較高。落在該象限的指標有6個，分別為1（展會宣傳推廣方式）、2（展會宣傳推廣內容）、3（展會邀請方式）、4（預約購票方式）、15（展館內咨詢臺分布）、19（安保人員數量及服務），觀眾對這6個指標的重要性評價得分較低，但是觀眾產生較高的滿意度?！爸袊湶笔鞘状闻e辦的以供應鏈為主題的國家級展覽會，展會前期宣傳推廣工作成效顯著，現場咨詢服務、安保人員配備等保障工作到位。展會辦展機構應該繼續保持這6項指標的狀態，暫時不需要花費更多的時間、精力在這些方面。

第三象限為機會區，處在機會區的指標重要性和滿意度得分均較低。落在該象限的指標有8個，分別為16（現場指示牌設置）、17（觀展秩序與安全）、18（展館內衛生清潔情況）、21（就餐區、休息區設置情況）、22（衛生間數量）、23（網絡信號強度）、24（具備多功能展廳，能夠支撐新聞發布會、會議論壇等活動）和25（停車位數量），觀眾對這8個指標的重要性和滿意度評價得分均較低。作為專業觀眾，參加展會具有一定的目的性，關注的重點往往是展會主題和內容、參展商數量和質量等指標，而對于現場指示牌、就餐區、休息區、衛生間、停車場等配套設施及服務的關注程度不高。但是展會現場聚集大量的參展商和觀眾，短時間的人流密集會突顯出就餐區、休息區、衛生間、網絡信號、停車位等配套設施的不足，導致觀眾滿意度較低。展會辦展機構在精力允許的情況下，可以完善相關配套設施，以有針對性地提升展會服務水平，從而提高觀眾滿意度。

第四象限為改進區，處在改進區的指標重要性得分較高、滿意度得分較低。落在該象限的指標有4個，分別為13（會刊、觀展手冊及平面圖）、14（展區布局）、20（工作人員、志愿者服務）和26（交通便利性），觀眾對這4個指標比較看重，但是卻產生了較低的滿意度。展會現場提供的會刊、觀展手冊、平面圖，以及展區布局、現場人員服務、達到會展場館的交通便利性等，是觀眾在觀展過程中較為依賴的要素。辦展機構充分發揮這些要素的作用，能夠使專業觀眾在整個現場觀展過程中更為高效、流暢。展會辦展機構應該重點關注位于改進區的指標，加大力度且花費一定的精力去提高展會現場服務水平和服務質量，以提升專業觀眾的滿意度。

5 結論與建議

本文主要運用IPA分析法對首屆“中國鏈博會”的26個評價指標進行分析，探討觀眾對“中國鏈博會”的整體滿意度評價，研究結果表明，觀眾對大部分指標是比較滿意的，特別是在展前宣傳及邀請、展會主題及內容、展會服務及管理等方面的指標尤為滿意。但是對于專業觀眾而言，會刊、觀展手冊及平面圖，展區布局，工作人員、志愿者服務，到達展館的交通便利性等方面的服務，還有待進一步完善和提升?；诖?，本文提出以下三點建議。

5.1 優化展會現場服務內容，繼續提升展會服務水平

“中國鏈博會”是首個以供應鏈為主題的綜合性專業展覽會，劃分了五大鏈條展區和供應鏈服務展區，眾多參展企業匯聚在會展場館中，需要辦展機構安排清晰的指示牌、明顯的展區平面圖、足夠數量的會刊和觀展手冊等，或利用電子會刊、電子導覽系統、線上數字展覽、虛擬展廳等技術，充分將無形服務變成這些有形的展示，加強并提升觀眾對展會現場服務的滿意度。此外，針對工作人員和志愿者的服務提升對策，需要在開展前有針對性地對現場服務人員進行系統培訓，確?，F場服務人員能夠以良好的專業素養和職業精神，為國內外觀眾提供更加優質的服務。

5.2 優化展區展位分布，持續提升觀眾觀展效率

在展會上，中外企業和機構會集中展示各供應鏈條上、中、下游關鍵環節的新技術、新產品、新服務。為了提升專業觀眾觀展效率以及觀展流暢性，需要結合供應鏈條、參展企業類型進行合理布局和展位分配，在考慮參展企業覆蓋范圍全面的基礎上，還要充分體現展會的專業性。通過合理的展區展位布局、功能區域設置，使觀眾更高效地了解展會和展品，以持續提升專業觀眾觀展效率和滿意感。

5.3 加強配套設施管理，穩步提升觀眾滿意度

展會現場短時間聚集大量人流，就會對就餐區、休息區、衛生間、停車場、公共交通等配套設施提出更高要求。為了使觀眾更便捷地到達展會現場，首要解決的就是交通問題，展館周邊可以增設足夠的臨時停車場，提供便捷的擺渡車服務，增設多條觀展專線等方式，緩解展期交通壓力，也為觀眾觀展節省時間成本。展會現場合理安排就餐區、休息區等配套設施，疏散人流，避免人員擁擠，以增強觀展體驗感和滿意度。

本文以“中國鏈博會”這一國家級展覽會為研究對象，從觀眾角度構建重要性、滿意度評價指標體系，以提升我國展覽會服務水平和質量，具有一定的實踐意義和研究價值，能夠幫助我國展覽行業更加穩步、可持續地發展，從而更好地加強國內國際市場合作，促進我國經濟和地區經濟發展。

參考文獻

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