文旅IP授權的模式分析

楊雪琴 努爾古麗·阿不都蘇力 黃俊又

摘 要：IP授權對于文旅產業，特別是大型知名博物館來說意義尤為重要。本文深入解析博物館授權，提出明確授權基礎、提高合約認識、做好授權評估、解讀外部環境的要點。本文通過調查敦煌博物館及敦煌文旅IP的發展模式發現：敦煌博物館在發展IP授權過程中存在監管乏力、產權風險和設計語言相似導致的消費者認知混亂問題，雖然屬于市場擴大的常見問題，但還需更多政策支持，由主管部門引導成立行業平臺來促進交流共治；敦煌系文旅IP實踐過程為區域文旅IP創造了模式經驗，反映了文旅IP分工化、數字化、跨界化的發展趨勢，引領產業發展。

關鍵詞：文旅IP；IP授權；博物館授權；授權分析；法律風險

本文索引：楊雪琴，努爾古麗·阿不都蘇力，黃俊又.<變量 2>[J].中國商論，2024（12）：-096.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（b）--04

文旅IP是目的地區域在空間、媒介為人所敘述、交互而生成的集價值觀、形象、故事、多元演繹和商業變現等為一體的無形資產[1]，可以開發博物館數字館藏[2]、圖書館文創[3]等IP產品，促進鄉村[4]、藝術[5]、目的地[6]等產業與文化融合發展。

博物館IP是指依托海量館藏文化資源，為傳播和文化效益所專門創造的產權體系概念，是授權市場重要內容，成為重要的博物館新業態[7]，IP經濟揭示了“博物館文化創意”創作過程[8]的最終目的，即通過商品化、空間化、數字化模式授權放射IP價值，反映了博物館文化新業態向符號化、虛擬化發展的商業演變，正成為產權與博物館研究熱點之一。

2019年5月，國家文物局印發博物館授權操作指引[9]，規范和支持了產業發展，但在實際過程中，授權活動所涉及的定價、營銷、監管、信息差及IP定位等問題仍對缺乏經驗的博物館施加壓力明顯，還需要產研以更多視角深入。本文從授權交易本身出發，深入研究其核心工作推進過程，并以近年來迅速孕育且備受爭議的“敦煌博物館IP”為例，分析其授權模式及涉訴實際。

1 博物館授權模式的深入探索

被授權商通過合同獲取授權交易的產權標的[10]，實現IP的價值流動，從而滿足各要素的合作訴求，要素間訴求的博弈，協調與催生出特定合作關系，需要授權主體通過要點來做好授權管控，從而奔向IP授權的理想方向。

圖1 授權分析深入過程

1.1 授權交易方式和價值流動

授權過程需要經授權主體、客體和介體三要素（以下簡稱要素）配合完成。通常，博物館主體通過合約方式將IP標的物許可給被授權品牌商客體直接行使，或通過利用包括授權委托代理等專業介體來輔助執行，從而彌合主客體間的信息和技術差，專業代理、授權平臺等機構也因獲得IP權利成為新的二級主體，得以再向他者授權，這種以大量介體為賣家產生的復雜交易網絡演化出IP的二級授權市場，極大地開發、釋放和流動了IP價值，形成了完整授權版圖。

要素會根據自身實力與開發投入來創造并放射IP價值，獲取收益。授權主體因持有IP而具備資源優勢，可以依據其IP的知名度、受眾池、開發能力獲取更多交易優勢；客體通過其品牌影響力、授權和創作經驗實現交易優勢；介體則依托專業的技術服務共享IP價值，價值的分配過程催生要素間利益博弈。

1.2 要素內生訴求與訴求協調

要素因不同身份會導致訴求差異。根據所在行業領域和項目追求進一步深化交易話語權博弈，博物館作為公益性組織，在IP授權中需要兼顧IP資產價值的釋放、提升和館藏文化的創意式發展；被授權品牌商則希望借助IP的特質、影響力以亮化項目的市場表現；服務機構通過瞄準授權產業中存在的利潤空白，為授權主客體之間修橋建路，賺取服務費。目前，較多博物館通過下屬單位、專設機構方式成立授權公司，統管授權業務方式和騰訊等新文創品牌實踐，進一步促進了授權主體、客體業務向中間介體服務領域蔓延，從而推動授權網絡化和分工化。

授權生態的復雜化對于授權主體，特別是博物館這類對商業化和法律化風險敏感度較低的事業單位造成困擾，如何定位IP的愿景、使命和三觀，尋找、實現并評估品牌商來達成合作，談判、審查和簽署授權合同，對IP商業化開發后健康狀況進行度量，制定和更新授權監管方式等都成為授權主體在合作過程中不可避免地風險壓力，需要從各自合作初心出發，圍繞訴求的主要同類項，考量方案可行性。

1.3 合作關系結構及主體責任

博物館需要為每一次授權行為設計和管理好專門的合作關系。理想狀態下，博物館IP象征民族底蘊文化易為本土圈層所青睞，消費過程體現了對其精神內核的認同，受眾在消費過程中重新構建和傳播IP的形象、概念甚至對其創新，IP產品成為一種社交的載體，延伸了消費的意義和交際的空間，完成了博物館授權的文化傳揚和收益。在實際狀態下，大眾收到信息規模龐大且多呈碎片化，博物館IP的順利傳播觸達和價值轉化受多因素影響，大品牌商成為被授權圈子的紅人，同時客體為實現交易目標，也傾向挑選熱門博物館IP來合作，驅使標的物價值界定和授權費收取方式的多維度評價標準產生，授權交易也適配雙方需求、能力、風格生成專門的關系結構。

合約是合作關系的核心，但不是全部。授權參與要素通過合約界定合作關系，而授權過程作為合作關系的模式化表現，交易合約并不能充分詮釋其內涵和訴求。一次授權過程或涉及多次交易行為，雖然授權運作離不開合約的談判和交易過程，但借助專業介體的職業經驗和市場的迅速發展，該項工作規范正經要素各方之手而迅速成型，因信息差和業務生疏導致的合約陷阱已過時。在IP授權的過程中，博物館的注意力已從授權延伸到授權管控，為實現自身館藏和品牌等IP資源的價值最大化，博物館越發注重如何做好授權管控來助推IP資產增值實現經濟、社會、藝術最佳效果。如何在釋放IP勢能、保障要素收益的同時調動要素積極性從而達成授權目標，培養和釋放IP價值，成為授權主體基本工作。

1.4 授權管控工作及關鍵內容

授權管控具有增產博物館IP文化生產力作用，但還通過授權管控來更好實現。IP授權在內容、產品生產過程中具有迎合消費需要的特點，現有博物館授權聚焦于文創銷售、網紅綜藝、明星彩妝等新消費、新流量視角，雖推動了博物館持續亮相和積極擁抱消費者過程，但或導致博物館符號文化的表淺化輸出，縱觀現有博物館授權實踐，特別是部分以“可愛”“潮流”為審美標準的博物館文創，其內涵表達與博物館文化內涵中的社教概念大相徑庭，因此授權主體還需加強授權合作中的價值主張和提升項目管控認識，在授權合作中權衡好經濟和社會價值，從長遠視角做好博物館文化傳播。當前博物館館藏資源交易迅速發展，占盡資源優勢的博物館及授權主體在合作中保有相當話語權，授權主體正逐漸獲取在合作關系中的主動權，有利于博物館IP更多從文化意義上賦能博物館IP資產，推動博物館文化走向社會大眾。

授權監管需要從授權伊始出發，做好授權工作設計，搭建專門業務團隊，把控各環節要點工作。一要梳理自身授權基礎，規避權屬風險，劃分授權對象范圍，從而構建IP體系并對大IP下各個小IP繪出價值和世界觀，明確發展思路，然后針對性地向市場推介。二要提高對合約認識，通過合約做好項目和對合作方關系尺度的管控，特別是從法律底線到人事風險的管控，避免因人事產生的合同形式化問題，嚴肅合作關系。三要做好對授權客體的評估，需要對授權客體的業務能力和信譽水平做好審核，檢測授權客體的運營狀況和獲取授權后的商業化失范情況，降低因授權客體違規帶來的各種風險。四要主動解讀外部環境狀態，明確有哪些商業做法存在違法違規風險，認識到社會群體對于IP版權保護意識不足的現實問題，盡量避免版權侵犯和傳播過度風險。

2 敦煌博物館授權分析

2.1 發展現狀及特點

作為敦煌系IP的重要版權方，敦煌博物館從2016年攜同絲路手信打造文創IP項目，通過同年9月絲路手信與滑板品牌JUSTICE打造聯名產品引發了大量關注，此后授權聯名各大消費品牌，以附著于產品的文化輸出，在絲路手信的努力下迅速成長為一線文博IP，成為2022年興趣消費產業文創IP領域的代表[11]和2023年文創產品消費者高購買率的文博品牌[12]。

伴隨大敦煌文化旅游經濟圈建設[13]，敦煌政府、產業方面將文旅IP視作重要發展工具，積極打造文創之都[14]，有力地牽引各界資本參與到敦煌系IP授權產業發展，積累了產業集聚、產業鏈、品牌化、跨行業和文化資本化的經營模式[15]，打造了文化輸出規?；?、IP挖掘分工化、品牌符號城市化和IP多領域放射的文化產業模式，推動了具有高度相似性的敦煌系IP形成，其中敦煌博物館授權認可的IP商及項目如表1所示。

從授權版圖可以發現：一是數字藏品作為重要發展趨勢和盈利點，驅使絲路手信等公司與授權數字藏品平臺合作開發數字化館藏產品，參與到博物館數字化商業模式探索；二是絲路手信、廣至傳媒作為本土培育公司，相對于專業跨界品牌運營商鮮活萬物，在IP商業化經驗方面有所不足，各自選擇業內權威公司合作來發展其授權版圖；三是敦煌博物館各個代理商授權發展模式相近，都將跨界品牌聯名作為主營業務。

2.2 存在問題

敦煌博物館快速發展的同時也存在一定問題：

一是授權監管乏力。敦煌博物館是市屬二級博物館，在授權運營、監管等方面條件有限，由于授權代理商較多和代理商作為二級主體再授權的復雜狀況，敦煌博物館在構建與各代理商之間的合作和監管關系方面存在壓力，特別是廣至傳媒在2021年聯名授權鉑德電子煙品牌的事件[16]，違反了相關法規[17]和社會價值取向，破壞了博物館社會形象。

二是存在IP產權風險。筆者通過實地走訪發現，敦煌市區較多文創商販所售內容與博物館文創產品相近，存在抄襲風險，還有部分對敦煌博物館IP進行變相改造的公司，通過二創的圖庫來對外授權，并引導合作方將產品理念對“敦煌IP”向上兼容，最終仿造出貌似神離的效果，此類問題對于博物館而言處理困難，還會影響授權工作開展。

三是消費者認知混亂。敦煌研究院與敦煌博物館同屬敦煌區域，雖然敦煌博物館主攻品牌，多為消費品授權，而敦煌研究院主攻技術，多通過IP數字化來保護石窟藝術，但是兩者依托文化資源相似，又存在各自的二級授權主體，容易導致敦煌IP的多頭開發，產出設計語言相似、產品質量不齊的文化創意內容和產品，特別是在淘寶平臺，敦煌系文創店鋪售賣內容風格相近，所謂的“旗艦店”較多，名稱具有相當迷惑性，曾導致多方致電敦煌研究院等單位[18]，此等問題容易造成消費者的認知混亂與IP的定位迷惑，為IP發展規劃帶來困擾。

3 文旅IP的授權發展分析

當前，敦煌系IP存在的監管乏力、多頭開發、產權歸屬等問題是地方文旅IP需跨過的重要關隘，博物館、研究院等同屬公共單位，容易導致厚此薄彼，還需主管部門主動作為，引導成立工作小組、行業協會等平臺，促進交流互治和共同發展。

敦煌博物館表現出授權分工化、館藏數字化、合作跨界化等情況反映了當前IP授權的發展趨勢，特別是博物館數字空間的探索對于未來元宇宙概念空間的定義具有一定開拓性，從博物館授權到文旅IP授權也將伴隨授權市場不斷發展而產出更多有知名度和內容感的優質IP，推動文旅IP的授權市場范圍不斷擴大和向縱深發展。

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