諧音廣告的亂用對語法教學的影響和制約

林欣慧

對于層出不窮的諧音廣告亂用現象，學界探究了其語用變異產生的原因，對四字格的諧音廣告的語言生成特點進行了學術研究，并且從語言角度重新審視諧音廣告的未來，本篇將從語法學的角度，結合教學實際，在學界探究諧音語用變異的基礎上，探究諧音廣告的亂用現象對語法教學的影響和制約。

1 諧音廣告的形式類別

諧音廣告按照不同的精細標準可以分為多種類別，例如，在修辭上能夠分為利用反復、別解、諧音雙關等等，但是從整體形式上來說諧音廣告分為兩大類：四字成語形式和非四字成語形式。

1.1 其中最為常見的是四字成語改編的形式

例如：

（1）一“箭”鐘情——（綠箭口香糖廣告）

（2）“緣”來如此——（婚介所廣告）

（3）“食”全“食”美——（某酒店廣告）

這些諧音廣告都是利用了四字成語改編的形式，將原來大眾所熟知的四字成語中的字改編成讀音相同并且具有廣告宣傳事物特點的其他字，例如（1）中原本的四字成語是一見鐘情，將“見”替換成“箭”，使得這則廣告帶有品牌名的同時也有引導消費者鐘情于“綠箭”牌口香糖之意。（2）中的“緣”意味著緣分，和婚姻介紹所中的姻緣一詞有著千絲萬縷的關系，將“原”替換成“緣”，結合原型成語“原來如此”，突出了姻緣的巧合與奇妙，更加符合婚介所的立體形象。（3）中“食”原本的意義就是食物，將“十”替換成“食”，不僅說明了這則廣告的定位是酒店，結合原型成語“十全十美”，也能傳遞給客人酒店的各方面都做到了十全十美，值得光顧之意。四字成語的形式更為簡潔明了，引起讀者的共鳴，引導受眾從熟悉的成語意境中直接套入相對應的商品，不需要創設情境。

1.2 非四字成語形式，分為以下兩種

例如：

創設情景諧音：

（1）特步，“飛”一般的感覺（特步跑鞋廣告）

（2）一起“德芙”，一起得福（德芙巧克力廣告）

運用典故、俗語諧音：

（3）“汾酒”必“喝”，“喝酒”必“汾”（某品牌酒水的廣告）

（4）大“石”化小，小“石”化了（治結石病廣告）

非四字成語分為兩類，每類舉例兩種。創設情境的諧音廣告是利用情景表達的效果附加商品一種新的特性，如特步的這則廣告，將“非一般”改為“飛一般”，賦予了（1）中特步跑鞋輕便、購買者能夠健步如飛的新特性。（2）中將“德芙”這一品牌名字巧妙地和“得福”相聯系，賦予了德芙巧克力吃了能夠得到福氣、好運的新特性。這些都要在情景當中，一般是電視廣告運用居多，通過拍攝不同的畫面，創設出情景，編寫廣告語。運用典故的諧音廣告是將古代典籍或者俗語當中的詞替換成讀音相同或相近的其他詞，從而達到宣傳效果，（3）的廣告語改編自《三國演義》中開篇首句：話說天下大勢，分久必合，合久必分。以“汾”諧音“分”，“喝”諧音“和”，暗示汾酒是人們餐桌上必不可少的佳釀，（4）則是運用我們常見的俗語“大事化小，小事化了”，將“結石”的治療和事情解決聯系在一起。這樣的運用典故、俗語的非四字成語使得諧音廣告語有了新的途徑，也將傳統的一些古代典籍以一種新的形式展現在眾人眼前，還俗于民間，為傳統的文化傳承接續提供了一種新的思路。

2 從語義和語用學角度看諧音廣告

2.1 諧音廣告的意義分析

邵敬敏在《現代漢語通論（第二版）》中指出，語用學探討的是“語言符號、語言符號使用者與符號使用環境——語境三者的關系”，在經過上述對諧音廣告的類別分析，我們可以得知語言的同音現象是諧音廣告存在的基礎和來源，由此來看諧音廣告滿足語用學所探討的三種要素關系，諧音廣告語（語言符號）、廣告商和消費者（語言符號使用者與符號使用環境）以及語境，可見諧音廣告在語用學研究上提供了一定的借鑒意義。諧音廣告的存在究其原因有兩點：其一，諧音廣告能夠精準體現出商品的特性，不難看出運用諧音廣告的商家正是抓住了這些契機，吸引顧客快速記住商品名稱或服務信息，它可以讓讀者更容易理解廣告的內容。其二，諧音廣告可以創設特定的語言環境，即語境。這在前面諧音廣告的類目分析中提到，這能增進消費者對商品的了解。現實生活之中，大品牌廣告語有雄厚的根基和資本打造更好的廣告語來宣傳產品，而諧音廣告生存之地便是小眾品牌或者是商業街上的小店鋪，諧音廣告是基層商戶宣傳最為便捷的一種方式，換而言之，諧音廣告對于普通民眾來說并不可割舍。

總之，諧音廣告的存在意義就是用少量的文字精準達到宣傳效果，節約了宣傳成本，使顧客輕松識記、朗朗上口。我們若從語用學角度出發，重新審視諧音廣告語的語言學內涵和表達效果，可以為廣告語研究提供新思路，也可以給著急將諧音廣告退出歷史舞臺的發聲者以另種形式的思考。

2.2 諧音廣告在信息傳遞上的功能

在本文的開頭提到了諧音廣告實質上是一種語用變異現象，分析語用就要回到產生語用的語言，我們日常交際的話語都需要傳遞出相應的信息，有特定的語用情景賦予話語意義。日常交際語言受到語用情境的限制而傳達出不同的意思，這在下文情境復雜性中做出了闡釋，但是諧音廣告則在很大程度上脫離了語用限制，自己創設出了情境，傳遞出語言的言外之意。

首先，諧音廣告可以豐富語言，增加廣告語的趣味性和吸引力，同時不再需要特定的情景就能使得語言自由靈活地變動，將單調的語言變得妙趣橫生，吸引消費者的注意力。通過使用諧音，廣告語可以在音韻上產生聯想，使得廣告更加生動有趣，從而提高消費者對廣告的記憶和認知。

其次，諧音廣告可以在不增加語言字數的同時增加廣告語的信息量。通過巧妙地利用詞語的諧音聯系，諧音廣告可以將原有的詞義與產品相關的新義巧妙地糅合在一起，從而增加語義的信息量。這種方式可以使廣告更加富有創意和個性化，同時拉近了產品與受眾的距離。

最后，諧音廣告還可以增加廣告語的親和力和互動性。通過使用諧音，廣告語可以與受眾產生共鳴，使得廣告更加貼近受眾的生活和情感。這種親和力和互動性可以增強消費者對廣告的好感度，從而促進消費者對產品的認同和購買意愿。

2.3 諧音廣告彌補語用學的不足之處

語用學發展至今，仍舊存在著一些缺陷。語用學作為語言學的一個分支，主要研究語言在實際交際中的使用。在發揮作用的同時，也存在以下幾個方面的不足之處。

（1）文化差異。語用學往往忽略了不同文化背景下的語言差異。由于不同文化的價值觀和社會習俗的差異，人們在使用語言時會存在理解的偏差。因此，僅僅依靠語用學理論來解釋語言交際不足以完全涵蓋文化因素的影響。在這一點上，諧音廣告突破了文化的限制，并不僅僅是漢語廣告使用諧音作為宣傳點，其他語言同樣使用諧音廣告，例如星巴克的廣告“Weve bean waiting for you.”，我們翻譯為“我們一直在等你”，仔細揣摩發現這里把“been”換成了“bean”（豆子），是諧音廣告“我們豆（都）在等你”，這正是英語當中的諧音梗。星巴克的這則諧音廣告不管是在漢語文化圈還是英文的文化圈中，我們都能很好地理解這則廣告所要表達的內涵。再看某海濱浴場的廣告“More sun and air for your sun and heir.”宣傳者巧妙地用了“sun-son”“air-heir”這兩對諧音字，使廣告語言和諧悅耳，比其他單調的英文廣告語更具有幽默風趣和感召力。以上兩個例子足以見得對于諧音廣告的研究可以突破語用學在不同文化背景下的語言差異，逐漸突破文化壁壘，彌補語用學的不足。

（2）語境的復雜性。語用學面臨著語境復雜性的挑戰。語言使用的意義往往是依賴于特定的語境，包括語境的文化、社會背景、身份關系等。在實際交際中，語境的多樣性和變化性使得準確理解和解釋語言使用更加困難。在語用學中經常遇到一句簡單的話在不同的語境中會產生不同的語言效果，例如“我吃飯了”這句話，以下是三種不同的情景。

情景一：小明的媽媽準備了豐盛的午飯，她喊小明出來吃飯。

情景二：小明剛打完一盤游戲，此時他的朋友們喊他再玩一盤。

情景三：小明正在吃飯，他的朋友打電話給他。

在情景一中小明此時回答“我吃飯了”，這里的意思是小明他可能在外面吃過了，不再吃媽媽準備的午飯，強調已經完成。情景二中小明回答朋友“我吃飯了”，意思是時間到了他要去吃飯，不再和他們一起打游戲了。情景三中是小明表示自己正在吃飯，有空再給朋友回電話。隨著情景的不同，一句話有多種解釋，這為語用學的研究增加了難度。

上文中我們提到，在諧音廣告的分類當中非四字成語更為依賴語境，王建平先生從語用學的角度給語境下的定義是：“語境是人們在語言交際中理解和運用語言所依賴的各種表現為言辭的上下文或不表現為言辭的主觀因素。”諧音廣告需要為消費者創設一定的情境，但是這些情境的理解一般在消費者眼中達成某種固定形式，理解為原字本身含義和諧音字的含義，例如這句：特步，“飛”一般的感覺（特步跑鞋廣告）。消費者會這樣理解，原字“非”本身含義非同一般，諧音字“飛”是快速、輕便的含義，組合起來賦予了特步跑鞋輕便、購買者能夠健步如飛的新特性。這樣的諧音廣告無論變換怎樣的語境，它的含義總是固定的，并不會產生句意隨語境改變的情況。這對于語用學的研究有進一步的意義，深入探究諧音廣告中語境固定化，或許在以后我們可以將語言運用中語境復雜化的問題逐步解決。

（3）隱含意義的處理。語用學在處理隱含意義時仍存在一定的局限性。人們在交流中往往會通過間接言辭、暗示或者上下文暗示傳遞信息。然而，由于隱含意義的多樣性，解讀時容易產生誤解或不同解讀，語用學并沒有完全解決這一問題。諧音廣告在運用時則很好地解決了這一問題 ，它依托語境將廣告中的隱含意義通過變換的諧音字傳遞出來，例如常見的止咳藥廣告“咳”（刻）不容緩。這里我們按照原字本身含義加上諧音字的含義來理解，“咳”就是止咳藥，“咳”結合成語“刻不容緩”就是說咳嗽一刻也不能耽誤要及時使用本款產品治療。在諧音廣告中就不存在無法理解句子隱含意義這樣的情況。

（4）個體差異。語用學尚未完全考慮到個體差異對語言使用的影響。每個人在語言使用中都有自己的風格、偏好和習慣，這些個體差異對語言交際的理解和解釋態度有影響。諧音廣告在商業當中同樣面對不同的受眾：年輕人老人小孩，對于商家而言不同的人群都是消費者，那么每個消費者所接收的信息是一樣的，生活中我們并沒有見到將諧音廣告分成不同的類別以適應不同的人群，說明諧音廣告將個體差異對語言使用的影響降至最小。

綜上所述，盡管語用學在研究語言交際中起到了重要的作用，但仍存在一些不足之處，如文化差異、語境的復雜性、隱含意義的處理以及個體差異等方面。未來的研究可以進一步探索這些問題，尋找更綜合、全面的解釋和理解語言使用的方法。

3 諧音廣告的亂用對語法教學的影響和制約

諧音廣告之于商家來說應該綜合考慮，權衡利弊，不可否認的是諧音廣告不能從社會生活中消失，在教學活動上，我們同樣也要深入分析，引導解決教學過程中諧音廣告的問題。學生在學習語文的過程中錯別字現象增加，這加重了語文教師的教學負擔，雖然經過多次的糾正，其現象仍舊沒有得到改善，深入探究原因才發現“諧音廣告”的亂用是其中重要的原因之一。“諧音廣告”的亂用現象近年來伴隨著媒體傳播發展層出不窮，我們身邊商家利用漢字的諧音改編成語、俚語、俗語等常用語制作成廣告語，如胃藥廣告“一步到位（胃）”、酒類廣告“有口皆杯（碑）”等等。這樣一改既有獨創性又符合產品的形象特征，能夠給消費者留下深刻的印象，但對學生語文學習來說，卻是十分不利的。諧音廣告亂用會造成語言使用的混亂，而且對學生學習語文、運用語言文字造成障礙，是學生語言學習的攔路虎，并且這與教學活動所提倡的“規范使用漢字”存在相應的矛盾，朗朗上口的諧音廣告將會替代傳統教學過程中所學的枯燥乏味的認字過程。研究這一現象就要將這亂象進行更正，本文將從教學法著手講解諧音廣告的語用變異對語法教學的影響和制約，并運用教學法為教師的教學實際提供一些可行性方法。

4 使用案例教學法減少諧音廣告的流動性

4.1 什么是案例教學法

所謂案例教學法，是基于一定的教學目標，在教學過程中有針對性地運用適宜的案例材料，再加上精心策劃以及指導，通過學生的獨立思考與集體協作，通過具體的案例進行分析和研討，大膽質疑，探討各種解決問題的可能方案，并且做出相應的決策，以提高學生理論水平和實踐能力的一種教學方法。相比較舉例教學法、練習教學法，案例教學法能更大程度上給學生普及法律知識，在面對諧音廣告這樣生活化的問題，案例教學法更為適配。

4.2 案例教學對于實際教學的作用

（1）提高學生的分析和解決問題的能力。案例教學通過讓學生參與實際情境的分析和討論，培養學生的分析思維和解決問題的能力。學生在案例教學中需要運用所學知識和技能，分析案例中的問題，并提出解決方案。這種實踐性的學習方式可以幫助學生更好地理解和應用知識，培養他們的批判性思維和創新能力。

（2）培養學生的團隊合作和溝通能力。案例教學通常需要學生在小組中進行討論和合作，共同分析和解決問題。通過與同學的互動和合作，學生可以學會有效地溝通、協作和團隊合作，培養他們的團隊意識和領導能力。

（3）增強學習的趣味性和參與度。相比傳統的教學方法，案例教學更加生動有趣，能夠吸引學生的興趣和參與度。案例教學通過真實的案例情境，讓學生身臨其境地感受問題的復雜性和挑戰性，激發學生的學習興趣和動力。

4.3 案例教學法的實際運用

在案例教學法的實際運用方面，可以參考案例呈現科學化、案例設計生活化以及案例討論主體性。

（1）在呈現科學化上。教師可以先拋出一個經典案例，在如今現代技術不斷發達的當下，教師需要借助多種技術，將最好的案例呈現在課堂上，可以將案例和多媒體結合在一起，在課堂上播放案例視頻，激發學生學習的興趣。例如，早在2014年，國家新聞出版廣電總局就發出相關通知，要求廣播電視節目和廣告嚴格按照規范寫法和標準含義使用國家通用語言文字的字、詞、短語、成語，不得隨意更換文字、變動結構或曲解內涵，不得在成語中隨意插入網絡語言或外國語言文字，不得使用或介紹根據網絡語言、仿照成語形式生造的詞語，如“十動然拒”“人艱不拆”等。教師通過分析上面案例，告訴學生，國家如此大力度地規范文字的使用說明在國家層面對漢語言文字使用的重視，使學生在觀念上形成良好的規范意識。

（2）在案例設計生活化上。教師在教授“亂用諧音廣告”這一課題時，可以先給學生拋出問題：是否在生活中或者新聞中看過“亂用諧音廣告”而導致的違法行為？并將班級的學生分成幾個小組進行討論，羅列日常生活中見到的亂用的諧音廣告，從學生熟悉的生活環境入手，讓他們切實感受到亂用諧音廣告這一問題就發生在每個人的身邊，并且要通過學習減少諧音廣告的亂用問題，可以通過學生普及周圍人群。

討論結束后，讓每組派出代表匯報羅列的廣告語，教師對學生匯報的廣告語進行語用分析，最后進行課堂總結，告訴學生對于廣告業來說，第一個用諧音篡改成語的或許是創意，如果經年累月大量地“復制”創意，那么被津津樂道的創意也沒啥技術含量了。況且很多不用諧音的廣告不一樣膾炙人口、路人皆知么？教導學生，并不是將諧音廣告一刀切，如李寧的“一切皆有可能”，美特斯·邦威的“不走尋常路”，統一潤滑油的“多一些潤滑、少一些摩擦”，佳能的“感動常在”，海瀾之家的“男人的衣柜”，等等，這些才是真正的創意，教導學生支持正確的諧音廣告，杜絕亂用。

（3）在案例討論主體性上。案例討論的主體性在案例分析報告中是指案例分析報告的作者，而在案例教學中是指參與案例討論的學生。案例分析報告的作者需要確保案例的真實性，而學生在案例教學中扮演主動參與、思考和辯論的角色。而在案例教學中，主體性指的是參與案例討論的學生。案例教學的中心是學生，教師是為學生服務的。在案例教學中，學生是主體，他們需要積極參與討論、思考、辯論，發揮自己的主動性和創造性，提高分析問題和解決問題的能力。教師在案例教學中的角色是引導學生，激發學生的積極性，并調動每一個學生的思維和參與度。

教師應多在課堂加入師生互動，利用課件等多媒體資源，例如在教授“亂用諧音廣告”這一課題時，教師可以提前準備好幾句生活中的諧音廣告語的圖片，也可以準備幾段有關諧音廣告語的相關視頻在開頭作為課堂導入激發學生的學習興趣和思維能力，讓學生根據案例總結，并得出結論，充分打開思維深度與廣度。這樣通過案例教學使學生對亂用諧音廣告這一問題產生重視，在今后教師對于語法教學上可以減少阻礙。

5 結語

諧音是一種語用變異的情況，是從我們實際生活當中孕育而生的使用現象，它對教學法的挑戰是不容忽視的，但是教師仍可以根據案例教學法以及其他方法對學生使用諧音廣告進行教導，在教學源頭上糾正亂用現象。

諧音的使用從某種意義上來說是對漢語以及漢文化的一種挑戰性的運用，只不過有時這種創新會違反某些用語規范，比如，語音、詞匯和文字規范。但退一步想，如果沒有諸如此類的創新，我們的漢語勢必會遜色一些，也就無法體現出其充滿活力的一面。因此，如果我們現在還要把諧音用于廣告，對它們就必須加以嚴厲規范，這就要我們對其要一分為二，分清利弊、積極引導、合理使用，尤其是決不能濫用亂用，影響整個社會物質文明以及精神文明的健康發展。當然為了避免種種非議，最好的辦法就是我們盡量避免使用，畢竟我國的語言文化是博大精深，修辭手段是種類繁多的，即使沒有諧音這一手段，我們也可利用其他富有創造力的手法把廣告創意表現得淋漓盡致和與眾不同，而去避免發生亂用諧音廣告這樣的問題。

（作者單位：湖北第二師范學院）