荊楚文化短視頻傳播力分析及提升策略研究

王世立 孫風澤

摘要：在抖音平臺上以荊楚文化為導向，按“賬號粉絲數+賬號內容定位+賬號屬地”原則進行篩選，抽取荊州賬號作為樣本，運用清博智能平臺的DCI指數模型對篩選的荊州賬號數據進行抓取，進行雙重Pearson分析，結果表明相關賬號的傳播影響力與賬號抖音短視頻的發布數、點贊數、評論數、轉發數四大因素密切相關。以此為參照，為荊楚文化相關抖音賬號提出三點策略：發布優質作品，滿足受眾信息需求；算法分析用戶情況，打造精細化運營模式；整合媒介資源，繪就良好荊州形象。以此策略為導向，推進荊楚文化的新媒體傳播與發展。

關鍵詞：荊楚文化；荊州；抖音短視頻；DCI指數；傳播力

中圖分類號：G206.3? ? ? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1672-0768（2024）03-0094-06

近年來，我國網民數量不斷增長，據2022年8月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%，其中手機網民規模達10.47億［ 1 ］。互聯網普及率的提升與手機端廣泛使用為以抖音為代表的移動短視頻App的興起提供了深厚的受眾基礎，也為各地宣傳地域文化提供了一個相對開放自由的窗口。

荊楚文化作為湖北省最為鮮明的文化名片，具有自強進取、開放包容的特質［ 2 ］，蘊藏著巨大的經濟與社會價值，在新媒體環境下，傳統的荊楚文化傳播手段受到沖擊，而新媒體環境角度下的楚文化研究尚不充分［ 3 ］。在抖音平臺上搜索“荊楚文化”，所呈現的多是較為碎片化且較為局限的印象剪影，點贊量、轉發數較低，傳播力有待提高。如何深度挖掘荊楚文化元素，吸引受眾關注，擴大荊楚文化新媒體影響力已成為近年來的研究熱點。

荊州是荊楚文化的發祥地和重要傳承地，擁有豐富的歷史文化遺產，在荊楚文化的傳播中具有核心地位，研究荊州賬號能為荊楚文化的總體傳播提供有效參考。

一、荊楚文化短視頻賬號傳播力DCI分析

（一）抖音號傳播力指數（DCI）定義與內涵

抖音號傳播力指數DCI（Douyin Communication Index）是清博智能平臺專門針對抖音平臺上的賬號制定的一種衡量其傳播影響力和效果的評價體系［ 4 ］，該指數綜合評估抖音賬號在發布、互動以及覆蓋三個方面的數值，公式計算得出DCI值，用以展示和比較不同抖音賬號在一定時間段內的傳播效果和影響力。其中新增作品數、點贊數、評論數、分享數、新增粉絲數、總粉絲數等各項數據指標、權重及標準化處理方式如表1：

可通過建立并導出賬號DCI指數排行榜的形式對荊楚文化短視頻賬號進行研究，從而得到某個時間橫截面上賬號影響力整體水平，然后運用數據分析方法對其中幾類賬號DCI傳播力指數的影響因素變量進行進一步分析。

（二）基于DCI指數的荊州短視頻賬號影響力分析

1.選取賬號的分類及賬號影響力排序

荊州賬號選取遵循“賬號粉絲數+賬號內容定位+賬號屬地”原則，同時注意賬號的調性和主要傳播內容的一致性，保證賬號內至少有2個以上的視頻與荊楚文化宣傳主題相近。經篩選和比對，共入選61個有效賬號。

據賬號來源及屬性將所選61個賬號樣本分為主流媒體類、本地宣傳類、特產專賣類、文化景點類、城市生活類五類，需特別說明的是，本地宣傳類賬號立足荊州旅游資源進行宣傳，受眾面較為龐雜，為全平臺存在旅游需求或潛在需求的用戶，區別于城市生活類賬號全方位式針對荊州本地用戶娛樂需求進行的宣傳，也不同于主流媒體類賬號重點關注荊州地方新聞，更與特產專賣類用戶對于優質優惠特產的需求不同。以此對分類進行占比統計，可得主流媒體類占比24%、本地宣傳類占比39%、特產專賣類占比16%、文化景點類占比6%、城市生活類占比15%。主流媒體和地方媒體是目前抖音平臺的荊楚文化主要宣傳主體，而地方媒體的創作內容集中在本地宣傳、文化景點、特產專賣和城市生活中。

對選取的賬號在2023年10月份的數據進行采集，并根據DCI公式進行計算，將賬號的影響力據DCI指數進行分類排序（表2），取前15個作為考察樣本。

2.Pearson分析考察賬號影響力因素

為了進一步明確影響抖音短視頻傳播力與傳播效果的主要因素，研究在已導出的61個賬號于2023年10月1日-10月31日的DCI指數原始報告基礎上，使用SPSS中的Pearson相關系數對DCI傳播指數模型中的前15個賬號的作品數、點贊數、轉發數、評論數進行分析，其中DCI指數排名如表2所示，Pearson相關因素分析結果如表3、表4所示。

由表3結果所示，點贊、評論、轉發、作品數在P = 0.01時與DCI存在顯著相關；而點贊數、評論數、轉發數、作品數相關系數r從高到低分別為0.624、0.605、0.541、0.531，與DCI值均有較強的關聯性，其中以作品數的相關系數最高（r = 0.624），顯示其關聯度最強。

而同樣運用Pearson分析考察此組因素中相關性最強的作品數與其他幾個因素的關系，可以得到表4。

由表4的結果可以進一步得出，在P = 0.01時作品數與點贊數的相關性與顯著性最高（r = 0.453），相關性較為顯著的還有評論數（r = 0.350），說明評論、轉發、點贊數都是對視頻作品評價的重要因素，其中尤以點贊數最為相關，這也體現了抖音重視點贊量的機制。

二、荊楚文化短視頻傳播力特點及其影響因素

（一）荊州短視頻賬號反映的荊楚文化抖音傳播力特點

1.主流媒體占據傳播主導權，地方博主為主流媒體傳播提供補充

主流媒體類賬號最高的DCI指數記錄為“荊州融媒”的1185.01，其賬號主體是荊州廣播電視臺融媒體新聞中心，是荊州短視頻的官方賬號，說明主流媒體賬號集中平臺優勢以及人才資源，相對于其他類型的賬號有明顯的傳播優勢，權威性高，技術性強，其新媒體產品能夠得到較廣的傳播覆蓋。

賬號分類占比最大的本地宣傳類賬號為主流媒體的傳播提供較好補充。其中“曉夕”的DCI指數高達990左右，其本人更是身為首批荊州文化旅游宣傳大使，活躍在荊州楚文化節、荊州政協會議等重大新聞場合，為用戶帶來荊楚文化活動的前沿動態，這說明在抖音等社交媒體平臺上，地方博主依靠政府關于新媒體利好政策，也能通過本地化的內容生產和精準推送，形成較強的地域性影響力。

2.內部結構清晰的文化傳播體系尚未形成

如表2所示，DCI指數排名前15的賬號分布于主流媒體類、本地宣傳類、特產專賣類、文化景點類四個類型，其中主流媒體類賬號及本地宣傳類賬號占比共66.6%，是上榜數據類型的重要兩部分。而實際兩者數據差異較為明顯，其中兩者的內容輸出沒有合理的體系與分布，各類型的賬號賽道不夠明晰是造成這一現象的重要因素之一。說明了在荊楚文化傳播的主賽道下各種細分賽道尚不明晰，未形成內部結構清晰的文化傳播體系，在傳播中一方面體現在與受眾最為接近的本地宣傳賬號定位模糊，諸如“荊州小陳”等博主僅僅只是拍城市中具有新奇性的景觀和地方特色的吃喝玩樂，與城市生活類博主沒有清晰的分界；另一方面表現在占傳播渠道大頭的官方賬號內容多為“新黃色新聞”［ 5 ］，通過黃色醒目標題吸引用戶觀看，對于相關荊楚文化及相關景點的宣傳內容停留在講述的層面，未能充分運用官方賬號的優勢宣傳荊州主流傳統文化。

3.荊州歷史文化傳播潛力尚需發掘

將表2與圖1結合可以看出，主要文化景點賬號亟須提升影響力。從具體賬號來說，文化景點類賬號前15名僅上榜“荊州方特”，一方面體現了方特作為近年來荊楚文化的娛樂新地標，對于抖音用戶群體吸引力較強，另一方面說明作為荊州傳統文化地標的荊州古城，荊州博物館未能很好地樹立起荊楚文化的IP，即借助抖音平臺輸出荊州特有文化符號，如楚服、楚式斫琴、虎座鳥架鼓等，將展現荊州的古典底蘊與發展楚味新潮文化相結合，學習洛陽打造唐朝文化的先進經驗，塑造出符合當下受眾審美需求的城市文化IP［ 6 ］。

而其他類別的賬號在進行新媒體傳播時也鮮少能運用長尾理論（需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大）［ 7 ］打通抖音受眾面較小的城市文化景點內涵解讀的故事講述市場，即“尾部”，而樂于去模仿諸如西安、成都等熱門“文化網紅”城市，以潮流化的網紅打卡地視頻去競爭“頭部”市場，從而未能促進“中心——邊緣”的有機轉化。

（二）影響荊州短視頻賬號的主要因素

1.作品發布數

作品發布數是影響賬號傳播力的最關鍵因素，作品發布的多少與點贊數、評論數、轉發數乃至于粉絲增量直接相關，其中與點贊量最為相關顯著。

作品發布的多少會影響賬號的活躍度，在同樣一個月的時間內，61個賬號的作品發布數有較大區別，其中荊州融媒、虎座鳥等賬號發作品較多，有力地提升了賬號活躍度和推送機會，獲贊與評論也較多，而公安縣文化館、荊楚粉畫等賬號一整個月沒有更新作品，對粉絲的黏性減弱，明顯影響賬號整體的數據流量，造成其傳播力指數較低。

2.作品獲贊數

作品獲贊數是衡量作品受歡迎程度的重要指標之一。作品被點贊的次數越多，通常代表其內容創意、表現形式或信息價值得到了用戶的廣泛認可。抖音具有精密的算法推薦機制，在一整套機制中獲贊數與“熱度加權”機制密切相關，熱度越高獲得推介的可能性就越大，各項指標的熱度權重從高到低依次為：完播率、點贊量、評論量、轉發量［ 8 ］。點贊量僅次于完播率，更加說明獲得點贊，就獲得了走向熱門的鑰匙。

用戶作為個體，懷揣互動社交、休閑娛樂的特定需求［ 9 ］使用抖音，通過媒介接觸欣賞特色荊楚文化，滿足情感動機和對于優秀傳統文化等的渴求，正如E·卡茨“使用與滿足”理論所述［ 10 ］。而作品點贊量即是用戶滿足需求后留下的直觀數據。

高贊荊楚文化的“爆款”視頻會精細捕捉用戶心理，緊扣網絡熱點。如荊州融媒制作的“首屆楚文化節開幕式盛典，曾黎：最親切是鄉音”的短視頻，配上“#有鳳來儀荊州等你”的話題，截取曾黎說荊州方言的段落，頓時喚起了無數荊州人的情感共鳴，獲贊9.1W。

3.作品評論數

作品評論數是衡量用戶參與度的核心指標之一。當視頻內容引發大量用戶評論時，表明視頻具有很高的互動性和話題性，創作者通過回應評論增進與粉絲間的交流，提高粉絲的忠誠度和黏性，鞏固和擴大粉絲基礎。

視頻的評論往往也能展示一個賬號的調性與該視頻的走向。正如羅杰斯把大眾傳播過程分為兩個階段，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”［ 11 ］，其中對作品的評論則是“影響流”的體現，是視頻內容的具體反饋。

通過分析用戶的評論及情感傾向，可以了解用戶對于短視頻內容、形式、主題調性等各方面的偏好和反饋，有助于創作者優化內容策略。

4.作品轉發數

作品的轉發數是視頻能夠留下情感共鳴的證明。能夠獲得轉發的作品在某種意義上為受眾提供了情緒價值滿足，是形成人際傳播的重要載體。因此選取題材要將受眾的生活現實與一定的符號意義結合，“以小切口反映大主題”［ 12 ］。“荊州融媒”的視頻《一份青椒肉絲，再也無法送達的外賣》通過廣電記者聲淚俱下的動情講述，人們在觀看視頻時不禁被勇救落水老人不幸遇難的外賣小哥的高尚品格所打動，從而引起共鳴，該作品獲轉發4.8萬。推及到荊楚文化傳播中，可通過虎座鳥架鼓等博物館中的小器物，將荊楚文化的傳奇故事在視頻中娓娓道來。

三、荊楚文化短視頻傳播力提升策略

（一）發布優質作品，滿足受眾信息需求

1.頻率與時長“雙調適”，創造良好觀看體驗

作品的發布需有合理的頻率，根據賬號風格調適更新頻率，每天1～2條優質視頻既給了受眾以欣賞的機會，又能使其保持對視頻更新的熱情和持續關注的動力。發布作品的時間節點也很重要，選擇用戶活躍度較高的時間段發布，可以提高作品的初始播放量，從而有機會進入更大的流量池。

對視頻的時長按需求進行調適，較短的全景式視頻控制在15秒，將最為突出的風景展現出來，快速抓住受眾的眼球；較長的文化介紹類則控制在2～3分鐘左右為宜。以漲粉最多的“曉夕”抖音號發布的視頻為例，1分鐘短視頻《桃園三結義》講解，在鏡頭中直觀展現劉關張三人雕像，3分鐘長視頻《荊州早餐》中博主走入各種煙火氣小店帶觀眾沉浸式“逛吃”，同樣獲贊1.2W，可見視頻不論長短，能與受眾產生情感共鳴，方可行穩致遠。

2.質量與手段“兩手抓”，發揮地方媒體優勢

在今天的新媒體傳播中，受眾的分類日趨細化，根據選擇性接觸理論，受眾接觸大眾傳播信息的過程中會出現選擇行為，即受眾傾向于接觸與自身態度立場一致或接近的信息，而排斥與之相反的信息。人們在觀看視頻時也存在選擇性行為，會選擇自己感興趣的主旨清晰、內容明確、節奏緊湊的視頻［ 13 ］。荊楚文化宣傳短視頻的受眾構成較為復雜，選擇觀看的受眾有一部分是對荊楚文化感興趣，也有一部分是完全陌生，在推送機制下偶爾刷到，這兩者都是重要的受眾群體。

主流媒體可通過打造高質量視頻，運用多種傳播手段，如航拍、延時攝影、VR全景等技術手段增強視頻的視覺表現力，加強荊楚文化的故事化呈現。如荊州廣播電視臺打造的原創短視頻系列“傳承創新楚韻荊州”［ 14 ］，其中《走進荊楚文化——楚繡》等短視頻邀請文化傳承人，將荊楚文化的深厚歷史底蘊、傳統民俗、名人軼事等內容通過生動有趣的故事講述展現出來，通過現場演示和問答的形式吸引了荊楚文化圈內外受眾。

在主流媒體賬號為傳播主導的同時，還需充分發揮本地宣傳類和城市生活類博主的創造力，以“中國龍舟賽”“央視小春晚”等大型活動為導引，鼓勵地方博主積極制作發布相關作品，讓地方博主能通過街頭采訪式、現場Vlog式等拍攝方式記錄下古城在生活中日新月異的點點滴滴，發揮出“講好荊州故事”的潛力。

（二）算法分析用戶情況，打造精細化運營模式

1.圍繞視頻數據進行分析

內容生產與投放后，其創作者，尤其是有精準受眾群的城市生活類博主應及時分析點擊量、點贊量、完播率等數據，特產專賣類博主應了解直播間流量及交易狀況等相關數據，以數據為導向，根據用戶喜好及自身調性調整內容策略，優化視頻題材、風格、時長等要素，從而提高內容質量和完播率。

各賬號創作者還可以進一步對用戶行為數據進行挖掘，構建出詳盡的用戶畫像，區分出具有不同特征和需求的用戶群體，將賬號發布的內容及風格適當地與用戶聯系，增加用戶對賬號的好感度和信任感，促進彼此的關系建立，為宣傳荊楚文化創造感情基礎。

2.精細化運營和定向營銷

打造精細化運營，進行定向營銷至關重要，同時也為后期內容的生產提供方向與指導，各短視頻賬號要形成穩定的作品發布機制，形成固定的推送時間，在作品的推送上要將荊楚文化與抖音熱點結合起來，打上熱點標簽進一步傳播。

3.賬號賽道的清晰劃分

各類型的賬號需在受眾市場的劃分中明晰賽道，特別是本地宣傳類博主在發布視頻時，應明確視頻面向的受眾群，打上“#總要來趟荊州吧”“#荊州旅游”等標簽與城市生活類“#荊州吃喝玩樂”“#荊州美食”等標簽進行區分，從而定向引流，而非只是以“#荊州”進行籠統概括。

各個細分賽道應加快品牌化賬號的培育，形成1～2個頭部賬號吸引流量。在培育過程中，應加強荊楚文化核心IP的打造，如文化景點類賬號結合景點的文化資源，推出諸如“荊州古城的正確打開方式”系列視頻，而特產專賣類賬號更應在商品宣發頁面制作，商品包裝展示等方面展現“楚風楚味”特色，給用戶留下深刻印象。

（三）整合媒介資源，繪就良好荊州形象

1.進行媒介資源整合

對于主流媒體而言，要對抖音媒介資源進行整合，將官方賬號與個人賬號的優勢進行融合，包括官方媒體與網紅機構聯合孵化，形成完整的網紅培育體系，解決供應鏈難題［ 15 ］；要學習優質創作者利用抖音機制以及良好運營賬號的粉絲互動經驗，與其合作創作，以接地氣的視角展現荊楚文化脈絡，打造高流量、高贊視頻。

與此同時，主流媒體諸如荊州廣播電視臺還需做到其他諸如微博、微信、客戶端等平臺資源的整合，以《人民日報》“中央廚房”式媒介融合理念為導向，即以集約化手段采集編制發出新聞，在做到多平臺協同、聯合辦公的同時，加快構建以人工智能、大數據等前沿技術為支撐的新聞生產平臺［ 16 ］，在荊楚文化短視頻的跨平臺傳播上扛起總攬大局的重任。

2.推進文旅融合

借助楚文化節等活動，整合全域旅游資源，提煉荊楚文化符號元素，通過抖音直播、VR導覽等形式多方面宣傳；聯手本地企業及手工藝人，推廣荊楚文化“特產”；參考紀希在《新媒體環境下傳統文化傳播研究——以荊楚文化網絡傳播為例》中的策略，推動新媒體技術與文化創意產業深度融合，“形成一條完整的創意、設計、生產、發行和消費的價值產業鏈。”［ 17 ］舉辦如“dou出荊州范兒”系列活動，將短視頻創作與實體性活動連接起來，以盡善盡美的策劃設計和新媒體視覺效果營造一個楚風今韻的“大荊州”。

3.打造品牌化賬號

荊州廣播電視臺旗下賬號主要有“荊州融媒”（融媒體新聞中心官方賬號）、“虎座鳥”（《好人開講》欄目）、“Hi荊州”等等，各個賬號之間各有側重，細化分類定位較為清晰。如“虎座鳥”側重好人好事，“荊州融媒”涵蓋荊州絕大部分政治、經濟新聞，但除“荊州文旅頻道”外，其他賬號的荊楚文化板塊占比較小。且文旅頻道作為主打宣傳荊楚文化的賬號流量有限，只有1.4W粉絲，打造一個兼具專業性和趣味性的賬號就顯得十分必要，可以學習無錫廣電打造主持人融媒體工作室的經驗，依托主持人品牌和行業影響力打造具有實力、粉絲基礎雄厚［ 18 ］、荊州特色濃郁的宣傳賬號，在這一點上，“策姐傳媒”“憨頭哥”等賬號已作出最初探索。

四、結語

荊楚文化相關抖音賬號的傳播力影響因素較為復雜，既有作品發布機制的影響，又有點贊數、評論數和轉發數的影響，在國家全面振興中國優秀傳統文化的背景下，抖音平臺的高時效性、強互動性、趣味性的特性應在荊楚文化的傳播中得到充分重視，同時主流媒體與地方博主應達成合力，整合現有荊楚文化資源進行有效文旅宣傳，在賬號運營上更為精細化、定向化，打造原創優質品牌化賬號才能進一步擴大荊楚文化的影響力。

參考文獻：

［1］中國互聯網絡信息中心發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［J］.國家圖書館學刊，2022，31（5）：12.

［2］羅運環.論荊楚文化的基本精神及其特點［J］.武漢大學學報（人文科學版），2003（2）：194-197.

［3］湯漪.網絡環境下楚文化傳播研究［D］.武漢：武漢紡織大學，2012：38.

［4］清博智能-清博指數［EB/OL］. ［2023-09-10］. https：//www.gsdata.cn/site/usage-16.

［5］朝旸，翟紅蕾，楊成文.短視頻新聞中“新黃色新聞”的邏輯與思考［J］.新聞世界，2024（1）：27-30.

［6］馬夢鑫.呈現、塑造與精進：大眾傳媒對城市文化IP的賦能——以“洛陽”為例［J］.漢江師范學院學報，2023，43（5）：53-57.

［7］安德森.長尾理論［M］.北京：中信出版社.2006：75-78.

［8］謝敏.抖音算法與爆款短視頻打造研究［J］.傳媒，2022（24）：52-54.

［9］馬葉娜，王國燕.“使用與滿足理論”視角下的移動短視頻研究——以抖音App為例［J］.科技傳播，2018，10（13）：110-111.

［10］丹尼斯·麥奎爾.大眾傳播模式論［M］.祝建華，武偉，譯.上海：上海譯文出版社.1997：102-109.

［11]埃弗雷特·M.羅杰斯.創新的擴散［M］.辛欣，譯.北京：中央編譯出版社.2002：268-269.

［12］陳友勝.“爆款”短視頻成功出圈的路徑探析［J］.新聞世界，2023（10）：29-31.

［13］Dolf Z，Jennings B .Selective exposure to communication［M］.Abingdon：Taylor and Francis.2013：13-15.

［14］劉國剛，胡瀚中，張先凱，等.守初心、融未來，地市媒體的融合蝶變——以荊州廣播電視臺融媒體新聞中心為例［J］.中國廣播影視，2023（6）：76-79.

［15］劉國剛，胡瀚中，邱智軍，等.占領本地流量高地，參與基層社會治理——荊州廣播電視臺的融合創新探索［J］.傳媒，2022（22）：31-33.

［16］李敏，黃新，李超然，等.媒介融合背景下“中央廚房”新聞生產平臺的現狀與突破［J］.傳播與版權，2023（9）：4-6.

［17］紀希.新媒體環境下傳統文化傳播研究——以荊楚文化網絡傳播為例［J］.中華文化論壇，2017（3）：153-155.

［18］華穎.從節目資源整合到媒體資源融合——無錫廣播積極探索主持人融媒體工作室跨界融合新途徑［J］.新聞傳播，2020（19）：59-62.