基于消費者感知視角的質量傳播路徑研究

李康樂 趙貝貝 楊威

摘 要：傳播企業質量對于建立品牌形象、增強消費者認知度和信任度、提高市場份額等具有重要意義。質量是指一組固有特性滿足要求的程度。其中，滿足要求的主體是消費者，因此基于消費者感知的質量傳播是企業傳播自身質量的最終目的。針對目前普遍存在的企業自身質量不能被消費者充分感知到的問題，本研究旨在探討基于消費者感知的質量傳播路徑，并以白酒行業為例進行深入剖析。研究結果表明，以原產地為核心的質量傳播是企業傳播自身質量的一條普遍路徑，并提出了基于原產地傳播產區故事、歷史人文故事和口感口味故事的質量傳播內容。本研究的結論對于企業質量傳播具有一定的啟示意義，企業應當關注消費者對質量的感知路徑，制定有效的質量傳播策略，以提升品牌形象和市場競爭力。

關鍵詞：消費者感知；質量傳播路徑；原產地

一、引言

在全球經濟一體化和信息技術飛速發展的今天，企業的競爭環境發生了深刻變化。質量作為企業競爭力的核心要素，越來越受到重視。質量是企業差異化戰略的重要組成部分，通過高質量產品和服務，企業能夠有效地在市場中獲得競爭優勢（Porter，1980）。然而企業一味地“埋頭拉車”，不抬頭看消費者，也難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，質量不僅僅是指產品和服務本身的優劣，還包括企業如何將自身質量優勢有效地傳遞給消費者，形成消費者對質量的感知，也就是消費者認為企業的質量是什么。質量傳播（Quality Communication）因此成為現代企業管理中的關鍵環節和品牌傳播中的重要組成部分。消費者感知視角剖析了影響消費者感知質量的因素，即消費者是通過什么因素去感知企業質量。傳統的質量傳播路徑更加關注企業和媒介，缺乏從消費者角度理解質量傳播，因此對傳統質量傳播路徑中消費者感知分析的不足驅動了本文的研究。

白酒行業在經歷了高速增長之后，已經從“量”的擴張轉向“質”的競爭，整體產量下降，馬太效應加速，品牌差距拉大。從供給端來看，白酒產業布局將通過優化原產地、主產區和基地產區得到進一步提升。從需求端來看，消費者對個性化、場景化和高品質的需求日益增加，這將推動酒企加速進行轉型升級。在供給和需求交互的結構變遷過程中，質量成為企業生存和發展的關鍵。然而，一個現實的普遍問題是，消費者對白酒質量的感知力不強。在這個科學技術高度發達的今天，一些產品的物理屬性知識已經高度專業化和精細化，常常表現為一些指標、技術標準及體系流程等，但這些專業化的質量功能特性很難被消費者感知和理解。一方面，白酒企業的質量功能特性很難被高度概括和提煉成市場所需要的營銷語言；另一方面，企業的產品質量很難通過合適的途徑傳遞給目標消費者。 到底應該如何精準地將自身質量傳遞給目標消費者，成為白酒企業質量管理和品牌傳播中不得不面對的一個問題。

基于以上理論缺口和實踐困惑，本文以白酒行業為例，文章主要關注以下兩個方面的問題。第一，傳播什么樣的質量內容是滿足消費者期望的。質量傳播是對質量及其相關知識的傳播，傳播的內容具有專業性和特殊性，那么具體什么樣的質量內容是消費者想要了解的，是本文需要研究的問題。第二，消費者通過什么途徑認知產品質量？本文試圖從多個方面分析消費者感知的影響因素，探究這些因素對企業建立核心質量認知的影響，并通過文獻閱讀和案例分析，構建基于消費者感知視角的質量傳播路徑。

二、理論與文獻綜述

（一）質量傳播路徑

要理解什么是“質量傳播路徑”，就要理解“質量”和“傳播路徑”這兩個概念。從ISO8402—1986將質量定義為“反映產品或服務滿足明確和隱含需要的能力的特性的總和”，到ISO9000：2000的“一組固有特性滿足需求的能力”，其中經歷了四次對質量標準定義的修改。從四次修改可以看出，質量的載體經歷了由產品或服務，到實體，到產品、體系或過程的變化，具有廣泛性；質量目的由“滿足需要”到“滿足要求”，要求是指明示的、隱含的或必須履行的需求和期望，具有確定性；需求主體擴大為顧客和其他相關方，具有社會性；質量的內涵從“滿足需要的能力的特征和特性的總和”到“一組固有特性的能力”，具有廣泛性和多元性（喬志杰，2005）。ISO9000：2000中對“一組固有特性”的解釋為“產品、過程或體系本身就有的，尤其是那種永久的特性”。這些特性是具體、特定事物“質量”中“質”的表征，可以用各種指標來具體描述，從而從“質”方面來區別其他事物，如因自然地理環境所帶來的產品的口感、口味。固有特性與賦予特性是相對的，賦予特性是指產品完成后因特定需要增加的要求，如價格、廣告等。

傳播路徑是指利用一定的媒介和途徑，在兩個相互獨立的系統之間進行有目的的信息傳遞活動時所采取的行動路線。從市場營銷學角度分析，傳播路徑表示信息到達受眾的門路或途徑。通過構建路徑模型，可以分析消費者在購買過程中的影響因素和決策路徑，從而優化營銷策略。鑒于此，本文給出的質量傳播路徑的定義是：傳播者傳播產品、過程或體系的一組固有特性滿足顧客和其他相關方的需求和期望的過程和措施。一方面，企業組織從自身角度出發傳遞產品的固有特性；另一方面，營銷人員從市場需求出發強調消費者對產品質量的感知。前者是供給角度，后者是需求角度，而實際的質量傳播由兩者共同決定。

不同學者從品牌、廣告、價格、原產地等視角來研究質量傳播的一般路徑。Herzendor （2001）和Fluet （2002）等學者的研究認為，產品供應商可以通過價格和廣告投入來傳播其產品的質量信息。當產品質量差異明顯時，價格可以作為質量信號，且均衡價格等于邊際成本。然而，當質量差異較小時，價格單獨作為質量信號可能不夠，此時需要與廣告聯合使用來傳遞質量信息。進一步地，Erdem 等（2008）在研究價格和廣告作為傳播產品質量信息的一般路徑時，建立了質量傳播動態模型。Vranesevic等（2003）通過對食品行業的盲測和品牌實驗驗證，品牌作為質量傳播的一種方式對消費者的購買產生影響，并分析了品牌傳播質量的媒介和過程。質量作為一種產品本身所具有的固有屬性，很難直觀地被購買者所掌握，那么人們就需要一種更簡潔、更直觀的方式來傳播產品質量，于是商標和品牌就承載了這樣的功能 （程虹等，2018） 。Alain等（1999）從原產地與產品質量聯系的角度討論其作為一種質量指標在產品傳播中的影響。綜上所述，眾多學者和專家對品牌、廣告、價格等為核心的質量傳播路徑展開了廣泛研究，但圍繞原產地與質量傳播路徑的研究較少，且集中在原產地作為一種質量線索對消費者購買產生影響上，有關原產地質量傳播的方法以及原產地傳播什么樣的質量內容等尚未厘清。

（二）消費者感知

消費者感知（Consumer Perception）是指消費者通過感官、認知和情感等多種途徑對產品、服務或品牌的主觀評價。Bruner （1957） 的感知過程模型認為，消費者的感知是一個由主觀選擇性、指標評價和解釋三個階段組成的過程。消費者通過感知系統選擇性地注意外部影響因素，然后對這些因素進行指標評價和解釋，從而形成對產品或品牌的總體評價。感知質量的導入，將以往以生產者為核心的質量管理模式轉換為以顧客為中心的需求管理。顧客是產品和服務質量的最終評判者（James 和 William，2016），而顧客總體滿意度的第一個決定因素是感知質量（Fornell等，1996）。感知質量是整體優越性（superiority）或卓越性（excellence）的評價，包括本質屬性和非本質屬性（Zeithaml，1988），本質屬性是包括產品的物理屬性和技術特性，如口感口味；非本質屬性是指原產地、文化等與物理屬性無關的線索。不同學者從原產地、文化、口感等角度研究感知的影響因素。對于消費者來說，產地作為一種外部質量信號，對購買行為有顯著的正向激勵作用（莫家穎等，2020）。文化是連接企業與消費者情感的一條特殊紐帶，它影響著消費者心理滿足的效用，具有超越產品本身的使用價值而使產品與其他產品區別開來（陶曉紅，2003），附著于產品使用質量之上的文化內涵是消費者產生信任的重要原因。口感具有直接性、可體驗性，Dick等（1996）認為消費者不可能掌握全部的產品信息，可依據品牌整體質量、產品成分的可靠性和優良程度、味道三種內部屬性來判斷感知質量。

綜上所述，消費者感知具有以下特征：第一，消費者感知是一種主觀評價，評價主體是消費者，不同的消費者對同一產品可能有不同的感知。第二，消費者感知是基于一些指標的綜合評價，這些指標包括客觀指標和非客觀指標。第三，消費者感知具有非全面性，消費者受自身信息條件限制，需要基于不完全信息和有限理性對產品進行判斷。

（三）基于消費者感知的質量傳播

質量傳播的實質是質量信號傳遞，質量信號傳遞是基于質量信息不對稱（quality information asymmetry）的情境。在商品市場中，由于信息不對稱，消費者往往無法準確判斷商品的質量，為了解決這個問題，質量信號傳遞成為了一種有效的方式。質量信號傳遞是指在信息不對稱條件下，商品或品牌通過具有優良的信號特征，向消費者傳遞有關其質量的可靠信息，這些信號可以是產品本身的特性，也可以是品牌、價格、原產地等賦予特性。Spence等 （1973） 認為，企業作為質量信息的優勢方，可以通過信號傳遞來調整信息不對稱的程度，以追求最大的企業利潤。

Michael Spence （1970）論證了信號傳遞的作用原理是高質量產品的賣方選擇某項活動作為顯示產品質量的信號向買方傳遞。國內外學者從品牌名稱（Rao 和 Monoe，1989；Vranesevic等，2003；王海忠，2021）、廣告宣傳（Kirmani，1997；Linnemer，2002；戴瀟，2017）、口碑（Westbrook，1987；Carl，2006）等方面分析了消費者感知質量的工具。對于消費者來說，品牌名稱可以傳達很多關于制造商的信息，企業質量信息就是其中的一種（Wernerffelt，1984） ，不同的品牌名稱會引發消費者不同的聯想，進而影響其對產品的感知質量（Berens，2005）。企業品牌質量不僅可以幫助消費者確定產品的出產地和生產企業的責任感，還能降低購買風險和產品搜索成本，作為生產企業的承諾和保證，品牌質量也是企業質量的信號（Keller，1993）。企業質量通過體驗這一傳播形式與消費者對話，Hassenzahl等（2010）提出了用戶體驗模型，從用戶需求、情感和交互產品三個方面進行了描述，指出企業質量最直觀的感知在于消費者體驗。Tax（1993）認為，口碑是消費者對生產者、產品或服務的特點和品質的非正式交流。也有學者將口碑本身定義為一種傳播活動，根據Kennedy（1994）的觀點，口碑是指消費者之間的信息交流活動，包括鄰居之間的閑談或消費者調研結果。不論是口碑還是口碑傳播，都是消費者獲取有關企業質量、服務以及經驗的重要媒介和手段，以便做出有效決策。為了讓相關方更準確、全面地了解產品或服務的質量信息，以做出更科學、合理的決策，質量信號傳遞的目標在于具備真實、可靠、及時和針對性等特征，這確保了傳遞的信息能準確反映產品或服務的質量情況，并滿足相關方的需求。

三、模型構建

（一）質量傳播路徑的理論特征

有關質量傳播路徑的現有研究成果為構建企業質量傳播的理論框架奠定了基礎。本研究旨在探索企業的核心質量認知以及質量傳播的一般路徑。首先明確消費者感知企業質量的因素有哪些，其次企業結合這些感知質量因素明確自身向消費者傳遞什么核心質量認知以及核心質量認知包含哪些具體內容，最后探討這些具體內容通過什么媒介傳遞給消費者。本文將研究的核心確定為“企業核心質量認知及傳播路徑”，在“傳播主體—傳播內容—傳播媒介—受眾”這一傳播模型的基礎上增加消費者感知這一前置因素，嘗試構建出一個全新的質量傳播過程的理論構架，如圖1所示。

通過上文的分析發現，用圖1模型可以有效地解釋企業質量傳播的核心及過程。具體來看，企業組織通過對消費者的研究發現，產品的產地產區、附著于產品的文化內涵以及產品本身是否好用、好吃這三個因素對消費者感知一個企業質量的好壞會產生重要影響。本文將以上三種影響因素作為企業質量傳播的前置因素，將直接影響企業對核心質量認知的提煉和表達。

產地、文化和口感這些消費者感知因素歸納起來都源于原產地這一核心要素。可感知的產地因素，是感知原產地的“水、土、氣、生”等自然地理環境要素?？筛兄奈幕蛩?，是原產地多年來的文化傳承催生的地區特色?？筛兄目诟幸蛩兀腔谠a地的原材料和傳統工藝生產的好吃的產品?；诖?，本文提出以原產地為核心的質量傳播路徑。企業基于消費者感知找到傳播的核心質量認知——原產地，那么具體傳遞原產地的什么質量內容呢？研究表明，品牌生長在特定的地域情境空間中，地域情境空間的自然地理和人文傳統成為產品質量的雙重基石（錢麗蕓等，2011）。原產地的自然資源稟賦，如氣候、土壤、水源、溫度等都會直接影響產品的品質，形成可識別的原產地特征。通過挖掘這些獨特的地理和歷史人文資源，可以豐富產品的內涵，增強其情感和精神價值，這種做法有助于形成區域品牌特色，使產品在市場上獲得更多的認可和價值。原產地域產品是利用特定地域的原材料，在該地區按照傳統工藝生產的產品，這些產品的質量、特色和聲譽主要受到原產地地理特征的影響（周衛國，2004）。綜上所述，傳播以地理地貌和優質水源、自然氣候和微生態環境為核心的自然地理環境，傳播歷史傳承和傳統文化為核心的歷史人文傳承以及傳播以原材料、傳統釀制工藝為核心的口感口味構成了原產地這一核心質量認知的具體傳播內容。

進一步地，這一核心質量認知及具體內容應該如何傳遞給消費者，傳播媒介至關重要。旅游體驗作為消費者直觀感知質量的一種媒介，通過視覺、聽覺、觸覺、參與等方式，充分沉浸式和調動消費者的感官、行為等感性和理性因素，從而產生情感上的感知（James，2002）。Dick等（1996）在研究感知質量對消費者購買決策的影響時，提出了消費者基于品牌名稱、廣告等媒介來感知企業質量。Tax（1993）認為，口碑是消費者對生產者、產品或服務的特點和品質的非正式交流。也有學者將口碑本身定義為一種傳播活動，如Brown（1987）認為消費者傾向于通過與他人的交流來分享他們的消費經歷和產品信息，因為這些信息來自于與他們有密切關系的人，他們認為這樣的信息更可靠和更有說服力。

綜上所述，針對目前企業質量難以被消費者直接感知的困境，原產地作為一種質量傳播路徑為企業解決質量傳播難題提供了一種新的解決思路。值得注意的是，消費者對特定產地的產品熟悉后，會將原產地的印象與產品屬性聯系起來，從而影響他們對同一產地其他產品的評價，而對于不熟悉該產地產品屬性的消費者，則會根據原產地形象推斷產品的品質，形成對產品的態度。此時，原產地質量信息作為一個重要線索，減少了消費者在決策過程中的信息處理難度。

（二）原產地為核心的質量傳播路徑

艾·里斯、杰克·特勞特（1969）、菲利普·科特勒（1980）等營銷學家認為，定位就是讓產品在目標顧客心目中占據一個獨特的位置。定位最重要的前提就是差異化，即找準產品獨特的個性，從而使產品與競品有明顯的區別，最好這種區別與目標客戶的需求相吻合。

1.原產地具備差異化競爭的特征

美國著名管理學家邁克爾·波特認為，企業在市場競爭時有三種競爭戰略，其中差異化競爭戰略能夠幫助企業樹立起全行業范圍內具有獨特性的東西。差異化的實質在于在滿足顧客需求的整個過程中，在某些環節與競爭對手形成差異，從而獲得競爭優勢，這一觀點與Porter（1991）“企業戰略的關鍵是建立競爭優勢”一致。同一族群中企業之間的戰略模仿行為更多體現的是“分蛋糕”，而不是“做大蛋糕”（Geletkanycz和 Hambrick，1997）。對于白酒企業而言，差異化戰略會使競爭規制向有利于企業自身的方向轉變（DAveni，1994）。產品差異化程度越強將導致形成更高的進入壁壘，使競爭對手面臨更大的挑戰（李娟，2017）。茅臺酒成功的因素有很多，但不可否認的一點是，茅臺酒來自于赤水河，一條自然生態保護比較完好的河流，并且赤水河茅臺段的水質長期穩定在Ⅱ類以上。占據這一特性后，茅臺酒將自身優勢無限放大，向消費者持續傳遞“離開茅臺鎮產不出茅臺酒”的質量故事，這就是茅臺酒原產地帶來的差異化認知。

2.原產地符合消費者認知的常識

一個產品最重要的特性就是它的獨特性，是在潛在顧客心智中占據的獨特概念或認知。但產品在占據特性之前，一定要充分考慮用戶認知，不能想當然。盧泰宏（2009）在對Kotler和Keller（2006）等學者定位理論歸納總結的基礎上認為，定位要回歸常識，順應消費者心智，也就是把握消費者心智中已經存在的認知。上文論證過原產地具備差異化競爭的特征，同時原產地也符合消費者認知的常識。什么是常識，常識就是普通人認為瀘州老窖是“來自酒城瀘州的老窖池釀的酒”。在這樣的常識下，其他地方宣傳老窖池注定無法與瀘州老窖的老窖池競爭。

消費者認知的常識，也來自于品牌聯想（Herzog，1963）。定位利用的是消費者的常識，是消費者原有的認知，也就是消費者由品牌名稱聯想到的所有與之有關的整體印象（Aaker，1991）。競爭的核心在于攻占用戶的認知。一般意義上，認知需要品牌、廣告、口碑等多種路徑進行傳播，但是原產地是一個不需要專門傳播就能建立的普遍認知，就像“來自五常的大米”“來自陽澄湖的螃蟹”“來自西湖的龍井茶”，只要告訴別人，你的東西來自哪里，消費者自然就會聯想到當地的自然生態地理環境和人文因素，從而形成原產地“光環效應”（Wells，1907；Thorndike，1920）。品牌聯想有助于消費者處理和提取信息，實現品牌差別化（Keller，1993），通過對原產地的聯想，在消費者心智中建立與競爭對手的差異性，從而形成競爭優勢。

3.原產地具備長期主義積累的信譽

原產地作為被普遍認可的質量標志，象征著商品品質和生產者的信譽。它是生產者長期投入和堅持的結果，具有穩定性和持久性，象征著品質、信譽和價值。在消費者心目中，原產地是一種可靠的質量證明。在《與貿易有關的知識產權協議》中，原產地名稱是指“該商品源自特定地區或地方，其特定質量、聲譽或其他特征與該地理來源密切相關”。原產地標識了產品的地理來源，表明產品具備特定的質量和優良的品質，其質量信譽取決于原產地的人文地理條件，是一種質量保證標志。原產地包括自然因素和人為因素，自然因素主要指產地的水、土、氣等生態環境以及天然原料等，人為因素是指產地特有的生產技術和工藝、歷史事件和人物故事以及文化傳承等。龍井茶的聞名，得益于它的產地條件、生產加工工藝，也來自乾隆皇帝下江南時不僅親臨龍井茶園為其題詩，還欽點18棵茶樹為御茶的歷史故事（段民興，2003）。

原產地一方面隱含的是整個產地區域的權威背書，另一方面也是對原產地產品的質量監督和生產過程的控制。正因如此，原產地最基本的功能在于保證其指向的商品或者服務品質獨特、質量上乘，使消費者一聽到原產地的名稱便能立馬知道該產品來自何處、品質如何。法國對于“香檳酒”的法律保護就包括畝均產量、切割方法、釀酒原料配比等大量質量和生產過程控制的內容。

四、研究設計

本文以白酒行業為研究背景，探討企業質量傳播的路徑，研究問題具有探索性、描述性和解釋性特征。本文采用多案例研究設計，相較于單一案例，多案例研究遵循復制邏輯的原則，具備理論拓展等多種優勢（Eisenhardt，1989）。因此，多案例研究的結論更具有說服力和普適性（Yin，2008）。

（一）研究樣本

1.樣本選擇

本文選擇白酒行業作為企業質量傳播一般路徑的研究內容。白酒行業市場競爭激烈、品牌眾多、產品同質化程度較高。在這種環境下，企業如何通過獨特的質量特性傳播提升品牌形象，增強消費者信任度，從而成為行業內的領先者，是一個值得研究的問題。首先，從產業自身內在規律來看，“十四五”期間普通消費者對產品在“質量”等方面的要求會越來越高，這也影響著企業變革的方向，因此研究白酒產業的質量傳播具有一定的代表性。茅臺、瀘州老窖、郎酒等白酒行業龍頭企業一直將質量視為企業的生命，遵循全生命周期質量嚴管控。其次，我們選取了白酒行業的醬香型白酒企業——茅臺、濃香型白酒企業——瀘州老窖以及濃醬兼香型白酒企業——郎酒，作為我們的研究樣本，擬通過市場不同香型的白酒企業的質量傳播路徑使得研究結論更具有普適性。研究白酒行業的企業質量傳播路徑，可以為其他行業提供有益的借鑒和參考。

2.案例簡介

茅臺：貴州茅臺酒股份有限公司（簡稱“茅臺酒”）位于貴州省仁懷市茅臺鎮。茅臺鎮地處赤水河畔，其獨特的氣候和土壤條件為釀造茅臺酒提供了獨一無二的自然地理條件和歷史人文資源。茅臺酒采用當地優質高粱、小麥和水為原料，嚴格遵循古法釀造工藝，經過制曲、堆積發酵、蒸餾取酒和長期陳釀等30多道工序，歷時五年以上方能出廠。茅臺酒以醬香型風格著稱，以其醇厚口感和悠長回味屢獲國際大獎，其核心產區占地15.03平方千米，集國家地理標志產品、有機食品和國家非物質文化遺產于一身。

瀘州老窖：源于“中國酒城”——四川省瀘州市，其歷史可以追溯到明朝萬歷年間，距今已有400多年，是中國白酒文化的重要代表。瀘州老窖以其獨特的釀造工藝和卓越的品質，享有“濃香鼻祖，酒中泰斗”的美譽。瀘州老窖的核心產區位于瀘州，得天獨厚的自然環境和獨特的地理條件，為釀造優質白酒提供了優越的基礎。瀘州老窖擁有連續不間斷使用至今已451年的“國寶窖池群”以及傳承至今700年的瀘州老窖酒傳統釀制技藝，被譽為“活態雙國寶之釀”。

郎酒：位于四川瀘州二郎鎮，地處赤水河畔。依托獨特的自然地理環境，郎酒對場地、空間、材料等建筑本體元素進行挖掘，并將文脈上的傳承作為資源，打破了生產、體驗、消費的邊界，創作了集“郎酒釀造、洞藏儲存、酒文化體驗、觀光游覽、休閑度假”功能于一體的郎酒莊園，構建了“生長養藏”的質量全生命周期體系，嚴格控制生產過程，確保產品品質。

（二）數據收集

案例研究的數據應當具有多樣的來源，以確保研究的信度和效度（Yin，1994）。本文所采集的研究資料主要從實地調研與訪談、文獻檢索、內部資料、企業官網、微信公眾號以及媒體新聞報道等途徑獲取。其研究方法和數據來源如表 1 所示，具體體現在以下幾個方面：第一，自2022年9月-2023年12月，本文作者對茅臺酒、瀘州老窖、郎酒公司各部門人員進行了全面的實地訪談與問卷調研，整理了30萬字的文字記錄；第二，自2022年9月至今，作者長期跟蹤以上企業的質量相關會議，并與公司相關部門負責人接觸較多，對以上企業的質量及其傳播路徑有著深刻的認識；第三，作者還進行了部分相關負責人的深度訪談并取得了第一手數據，同時收集了大量以上公司的內部材料、質量及其傳播的相關資料；第四，關注以上公司的公開報道、年報、官方報道、高管講話和其他公開發表的二手資料。

整個案例研究的過程按照PDCA循環展開。研究人員在開展研究之前通過文獻資料和企業相關資料閱讀等方式對研究的問題和研究對象列出系列計劃。然后對以上三家公司質量傳播相關業務部門的管理者和員工分別進行訪談，并對訪談內容進行了結構化整理和分類，增強數據可信度。通過實地調研，在以上三家公司不同部門負責人的帶領下參觀企業產品生產過程、質量管理流程以及面向一線消費者的終端，了解企業的質量功能、質量傳播、品牌傳播等，積累了豐富的相關資料，并多次召開會議研討、核實相關判斷和結論。此外，一些部門可傳閱資料也被用于佐證案例的研究結論。同時，開展對消費者的深度訪談調研，從消費者視角來看以上三家公司的質量傳播過程和內容是否滿足消費者的感知質量。通過一手數據與二手數據相結合的方法，多途徑、多手段獲取資料以實現三角互證，避免了共同方法偏差（彭新敏等，2011），確保研究結論的可靠性。

（三）數據與編碼分析

本文采取開放式編碼形式對搜集到的茅臺酒、瀘州老窖、郎酒公司數據進行分析，采用了一階、二階的結構化數據分析方法進行編碼（Gioia等，2013）。開放性編碼是對收集到的原始語句進行分析、歸納，實現原始語句概念化，強調在編碼過程中概念、維度與范疇客觀地涌現（蘇郁鋒等，2017）。首先，通過文獻資料閱讀，以研究問題為核心提煉一階概念；其次，根據一階概念，結合實地調研和深度訪談內容，構建二階主題；最后，通過驗證和檢查，統一處理存在歧義的編碼概念（王文海等，2024）。

五、研究發現

（一）傳播以原產地為核心的質量故事

質量故事承載著質量精神。每個知名品牌都會有獨一無二的故事，讓人充滿遐想的質量故事能夠促進企業形成與消費者的強黏性。酒不僅是一款飲品，更是一種文化和情感的載體，通過故事傳播企業和產品的質量信息和質量精神，可以進一步加深消費者對企業文化的認同。

1.基于產區自然地理環境的獨特性表達

產區獨特的氣候、水源、土壤、微生物等自然條件，以及這些條件對白酒釀造過程和口感的影響，是白酒品質的根源所在，也是消費者對企業質量信任的重要原因。原產地、主產區、基地產區的表達是白酒行業質量傳播的一個重要趨勢，即我國的大多數白酒企業都在圍繞自身產地優勢做質量表達和傳播。在這一重要趨勢下，找到并表達好原產地自然環境資源與地理資源的獨特性，是企業質量傳播的關鍵之一。原產地傳播與其他傳播方式的差異在于消費者的產地聯想，產區特有的自然生態環境，為消費者提供了聯想的原點和沉浸式體驗的可能。

本研究發現，案例企業圍繞所在地區的自然地理環境講述與原產地相關的故事，以此來增強消費者對產品的興趣和認同感。自然地理環境的影響主要來自以下三個方面：一是特殊地理地貌和優質水源，白酒釀造過程中對水資源的純凈度、酸堿度、軟硬度都有較高的要求。水、土壤中富含的礦物質以及鈣鎂離子等多種有益的成分，經過砂頁巖、礫巖的地質地貌結構和良好滲水性的土層，形成釀造美酒的寶貴水源。二是相對封閉的自然氣候，四面環山，河流穿山而過，這種河谷地帶常年溫暖濕潤，氣候流動性小，為白酒釀造提供了理想條件。三是獨特的微生態環境，特殊的氣候和地質結構孕育出的微生物菌種群，在持續的釀酒過程中經歷了優勝劣汰，形成了獨特的生物圈，在其他地方都沒有適合這類微生物生存的自然生態環境，這也印證了徐友強（2021）、金光遠（2017）等人的研究，不同地區生產的醬香型白酒，其發酵谷物中的微生物群落組成存在顯著差異，這可能是形成其獨特風味的部分原因。

正如茅臺酒通過對赤水河流域茅臺鎮這一核心產區自然地理環境獨特性的描述，傳遞“離開茅臺鎮產不出茅臺酒”的質量故事。郎酒依托產區，生在赤水河，長在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞，將從原材料到成品的全部流程與自然地理環境完美契合，形成了“生長養藏”的獨特性質量表達?？傮w而言，原產地傳播的不僅僅是氣候、水源、土壤等自然指標，還是原產地屬性所提煉出的如“離開茅臺鎮產不出茅臺酒”的原產地故事。企業通過原產地的質量故事，傳遞的不只是產地自然資源和地理環境的質量支撐，同時還是消費者對于產地獨特性、稀缺性的需求和認可。

2.傳播原產地長期性的歷史人文傳承

企業質量的獨特性通常與產地的歷史文化因素有關，傳播產品的原產地，實際上也就是在推銷原產地優秀的歷史和文化。原產地產品是經過長時間的產地經濟、社會、人文等積淀形成，一旦形成就會成為這個地區的一面旗幟。每一個特定地域（區域）都有自己普遍沿襲的人文歷史傳承和人文精神（夏雷，2007）。

研究表明，案例企業通過講述原產地歷史人文的質量故事，為其產品或服務賦予獨特的文化背景和故事性，從而塑造獨特的質量形象，增強品牌的辨識度和忠誠度，同時也讓消費者感受到文化上的歸屬感和認同感。瀘州老窖向消費者傳遞“窖池老，酒才好”的老窖池故事。瀘州老窖國寶窖池群建造于明朝萬歷年間（即公元1573年），用材取自特殊地理結構孕育的五渡溪黃泥，至今已連續不間斷使用451年，1996年經國務院頒布為“全國重點文物保護單位”，2006年列入《中國世界文化遺產預備名單》，是名副其實的“活文物”。窖池使用時間越長，窖泥中參與發酵和產生香味的微生物就越多，釀出的酒就越香，質量也越好。在國窖1573國寶窖池中，能夠提取、檢測和識別的微生物種類約有1000余種，憑借這些窖泥里生長數百年的微生物繁衍生息、代代接種，瀘州老窖成就了“你能品味的歷史”，具有歷史、科學、藝術三大價值。

遵循赤水河自然規律形成的“端午制曲，重陽下沙”的古法釀造工藝是茅臺酒質量的重要保證，也是其“順天敬人”質量故事的傳遞。茅臺酒的釀造技藝與赤水河流域的農業生產相結合，受環境的影響，按照季節生產，保留了當地一些原始的生活痕跡?！岸宋缰魄笔菫榱藵M足小麥成熟和制曲對高溫的要求，“重陽下沙”則是與紅纓子高粱和赤水河的水質有關。9次蒸煮、8次發酵、7次取酒，整個生產周期長達一年，這也是茅臺酒“回沙工藝”的由來。這種積淀了深厚的質量歷史文化勢能的白酒，生來就具有一種歷史神秘色彩。正如徐少華（1999）認為傳播白酒原產地就是傳播這一地區物質的、技藝的、精神的、習俗的、心理的、行為的現象總和，即悠久的歷史傳承。

綜上所述，原產地的產品質量往往承載著豐富的文化內涵和地域特色，經典的故事、傳統文化的內核，這些質量體驗元素能夠激發消費者的情感共鳴，為原產地的信譽提供了堅實的基礎。當消費者了解到產品原產地背后的歷史人文故事時，他們更容易與品牌建立情感聯結，這種情感聯結可以激發消費者的購買欲望，并增強他們對品牌的忠誠度。

3.傳播原產地賦予的產品口感口味的典型性

質量傳播是基于具體產品的傳播，而消費者感知白酒類產品質量差異性的首要標準，就是口感、口味。原料是白酒釀造的根本，中國名優白酒大多以高粱為唯一或主要釀酒原料。在白酒釀造過程中，原料不僅關系著產地，而且直接影響著白酒的口感、香味和質量，不同的原材料因其自身特性，如水分含量、脂肪含量、纖維結構等，會帶來不同的口感體驗。在濃香型白酒的制作過程中，高粱、小麥等原料需要進行蒸煮，以釋放其中的香味物質，從而賦予白酒更濃郁的香氣和口感（蔡志勇等，2023）。其次，依托原產地域形成的傳統釀制技藝則是產品口感形成的關鍵，釀造過程中的溫度控制、發酵時間、蒸餾技術等都會直接影響白酒的口感。

通過對案例企業的分析發現，三家企業在傳播口感獨特性時，講述的都是糯紅高粱和傳統釀制技藝形成的典型口感、口味的質量故事。在產區特有的水分、土壤和氣候環境下種植的有機糯紅高粱因為粒小、皮厚、扁圓、結實、干燥，其“耐蒸煮、耐高溫、耐翻炒”的特性經得起傳統工藝的考驗，出酒率高、酒質好。瀘州老窖通過其傳統釀制技藝形成的代表性口感，傳遞其“濃香鼻祖”的質量故事。在“濃香型”一詞形成之前，“瀘香型”一直代表了源自中國“酒城”瀘州的瀘州老窖。瀘州老窖在第一屆評酒會上被授予了“中國名酒”稱號，隨后在全國范圍內進行技術推廣時，以采用瀘州老窖工藝生產的酒為“瀘香型”。隨著第三屆評酒會對主要香型風格描述的統一，白酒被劃分為濃香、醬香、清香、米香和其他香型五類進行評比，瀘州老窖因其“醇香濃郁、清洌甘爽、回味悠長、飲后尤香”的特點而被確定為濃香型白酒的典型代表。綜上所述，原產地作為產品的一個關鍵屬性，無論是基于獨特自然環境的原材料種植，還是千百年傳承的傳統釀制技藝，都能作為企業質量的信號向消費者傳遞企業品質。

（二）選擇消費者可感知原產地的媒介形式

傳遞企業文化和企業精神的質量故事如何有效觸達消費者，是企業在質量傳播中需要思考的重要一環。選擇消費者可感知原產地的媒介形式要綜合考慮產品的特性、目標消費者的需求和市場環境。企業通過綜合運用不同的媒介形式，以期傳達產品的原產地特色和價值，提升消費者對產品的認知和興趣。

1.品牌名稱和廣告

Berens（2005）從品牌聯想的角度論證了不同的品牌名稱會使消費者產生不同的聯想，也會產生不同的感知質量。因此，品牌名稱和廣告作為質量傳播的一種媒介形式，常常被消費者作為判斷企業質量的外部線索，并影響著消費者的購買意向和產品態度。如茅臺的品牌名稱會自然而然聯想到產品來自茅臺鎮，而圍繞赤水河自然生態展開的廣告宣傳片會讓人認同茅臺酒的高品質。瀘州老窖的品牌名稱會讓人聯想到瀘州老窖是“酒城”瀘州的老窖池生產的酒，消費者會基于對“酒城”瀘州和“老窖池”的固有認知評價這款酒的質量，而瀘州老窖的廣告也是圍繞老窖池這一核心質量認知展開。

2.旅游體驗

基于原產地的旅游體驗是目前白酒企業更愿意采用的一種營銷方式，也是能夠讓消費者直觀感知企業質量的一種媒介。白酒體驗內容豐富多彩，包括參觀生產廠區、探訪古老的窖池、進入藏酒洞感受陳釀的魅力、游覽白酒博物館了解歷史文化、參與白酒品鑒和勾兌體驗，以及在美麗的休閑旅游區體驗一種生活方式。這一系列活動讓參與者深入了解白酒的制作工藝和文化底蘊，同時享受獨特的旅游體驗。例如，茅臺鎮的中國酒文化城和天釀景區，瀘州老窖的國寶窖池群和乾坤酒堡，以及郎酒的郎酒莊園。郎酒莊園于2008年開始籌建，于2020年3月正式開放，占地面積達到10平方千米。每年來自世界各地的游客超過10萬人次。郎酒莊園借鑒了國外紅酒莊園的體驗模式，不僅讓消費者關注酒的口感，還提供了充滿氛圍的建筑空間和豐富的體驗式服務。建筑形態的處理強調了與周圍環境的融合，并充分利用了場地、空間和材料等元素，以體現地域特色和文化傳承，使得郎酒莊園成為一種生活方式的象征。

3.口碑傳播

口碑是質量傳播的一種方式，與報紙、電視等媒介形式相比，口碑傳播具有生動性和可信任的特點。口碑在塑造消費者對企業質量的態度和行為上扮演著至關重要的角色（Brown和Reingen，1987），由于質量信息不對稱，消費者更依賴從口碑中獲得相應的質量評價來做相關決策（Bansal和Voyer，2000）。進一步來講，白酒品鑒活動作為口碑傳播的一種方式，具備多重優勢，包括直接體驗、知識傳播、社交互動以及品牌塑造等方面。茅臺酒、郎酒、瀘州老窖等知名酒企積極邀請客戶、白酒愛好者、意見領袖以及知名人士參與品鑒活動。在這些活動中，不僅介紹原產地的自然環境、歷史人文，還分享白酒的口感和口味等品鑒技巧。品鑒活動結束后，參與者通常會將自己的體驗分享給親朋好友，從而形成口碑傳播。這種口碑傳播具有高度可信度和說服力。

六、結論與不足

本文從消費者感知理論出發，運用案例研究和邏輯推理的研究方法，以白酒行業為例，深入研究質量傳播的一般路徑。研究表明，原產地傳播是白酒行業質量傳播的一般方法和路徑。原產地傳播，傳播的是以原產地為核心的質量故事。首先傳播的是自然地理環境獨特性的故事，基于產區的獨特氣候、水源、土壤、微生物群落等自然條件形成的獨特釀酒資源，傳播產區生態環境稀缺性成就高品質美酒的故事；其次傳播的是歷史文化的長期性，原產地的歷史文化往往承載著數百年甚至上千年的釀酒傳統和技藝，這些傳統和技藝經過一代又一代人的傳承和發展，逐漸形成了獨具特色的酒文化故事；最后是口感、口味的典型性，依托原產地特有的原材料，長期積累的傳統釀制技藝，以及全生命周期的質量體系控制，為消費者帶來始終如一的獨特口感體驗，傳播的是原材料和傳統釀制技藝的故事。這些故事通過品牌名稱及廣告、旅游體驗和口碑傳播，這些消費者可感知的媒介形式觸達消費者，形成了一條有效的質量傳播的路徑和邏輯閉環。

從理論上來講，本文可能的邊際貢獻在于提供了一個從消費者角度理解質量傳播的新視角，并結合白酒行業進一步向優勢產區聚集的現實趨勢，提出了一個最具普遍性的路徑：原產地傳播路徑，有助于豐富和完善質量管理和市場營銷理論，彌補傳統質量管理理論中消費者感知分析的不足。在實踐層面，該研究有助于深入了解消費者行為和決策過程。通過分析消費者在不同信息接觸點的質量感知變化，企業可以更好地預測和引導消費者購買行為，提升市場營銷效果，具有重要的現實指導意義。本文的不足之處主要表現在以下兩個方面：首先是案例選擇的主觀性，雖然本文選取的白酒行業具有一定的典型性，但是未對其他行業進行分析論證，未來可以通過對其他行業的研究來檢驗模型的適用性。其次是消費者感知質量的因素有很多，本文僅選取部分因素做考量，且未經過實證檢驗，將在后續進一步追蹤以上情況進行補充完善。

參考文獻：

[1] 金玉芳、董大海、劉瑞明，2006：《消費者品牌信任機制建立及影響因素的實證研究》，《南開管理評論》第1期。

[2] 喬志杰，2005：《從質量定義看本質》，《企業標準化》第5期。

[3] 程虹、南平，2018：《企業家、顧客需求、高質量：好商標好品牌成長秘訣》，《中華商標》第11期。

[4] 莫家穎、余建宇、孫澤生，2020：《媒體曝光、集體聲譽與農產品質量認證》，《農村經濟》第8期。

[5] 王新新、楊德鋒，2007：《基于線索利用理論的感知質量研究》，《經濟研究導刊》第4期。

[6] 朱立龍、尤建新，2011：《非對稱信息供應鏈質量信號傳遞博弈分析》，《中國管理科學》第1期。

[7] 范曉屏、陸韶文，2002：《信息不對稱下銷售者信號傳遞的策略選擇》，《企業經濟》第7期。

[8] 錢麗蕓、朱竑，2011：《地方性與傳承：宜興紫砂文化的地理品牌與變遷》，《地理科學》第10期。

[9] 李益博，2014：《農產品質量信息傳遞的博弈分析》，《統計與決策》第5期。

[10] 畢雪梅，2004：《顧客感知質量研究》，《華中農業大學學報》第3期。

[11] 李娟，2017：《以差異化競爭為基礎的企業市場營銷戰略研究》，《改革與戰略》第7期。

[12] 范秀成，2000：《基于顧客的品牌權益測評：品牌聯想結構分析法》，《南開管理評論》第6期。

[13] 盧泰宏、吳水龍、朱輝煌等，2009：《品牌理論里程碑探析》，《外國經濟與管理》第1期。

[14] 李東進、吳瑞娟、魏善斌，2010：《地區形象對產品評價和消費者購買意向的影響研究——以天津和上海為例》，《管理評論》第7期。

[15] 符國群、佟學英，2003：《品牌、價格和原產地如何影響消費者的購買選擇》，《管理科學學報》第6期。

[16] 賀雨杰，唐雨潤，蔣小清，等.瀘州產區濃香型白酒釀造微環境＼|風味相關性分析[J].中國釀造，2024，43（02）：98＼|105.

[BP（]賀雨杰、唐雨潤、蔣小清、郭晴艷，2024：《瀘州產區濃香型白酒釀造微環境＼|風味相關性分析》，《中國釀造》第2期。[BP）]

[17] 邱顯平、黃橋、楊靜等，2024：《濃香型白酒在新、老窖池發酵過程中酒醅微生物群落結構差異分析》，《中國釀造》第1期。

[18] 郭建華、郭宏文、鄒東恢等，2013：《白酒酒醅發酵過程中酶活與酯類生成的相關性分析與主成分分析》，《食品與發酵工業》第11期。

[19] 蔡志勇、袁霞，2023：《不同白酒釀造工藝對產品品質的影響研究》，《現代食品》第24期。

[20] Zeithaml，V. A.，1988，Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means＼|End Model and Synthesis of Evidence，Journal of Marketing，52（3）：2＼|22.

[21] Wheatley，J. J.，Chiu，J. S. and Goldman，A.，1981，Physical Quality，Price，and Perceptions of Product Quality＼|Implications for Retailers. Journal of Retailing，57（2）：100＼|116.

[22] Olshavsky，R. W. and Miller，J. A.，1972，Consumer Expectations，Product Performance，and Perceived Product Quality，Journal of Marketing Research，9（1）：19＼|21.

[23] Fluet，C. and Garella，P. G.，2002，Advertising and Prices as Signals of Quality in a Regime of Price Rivalry，International Journal of Industrial Organization，20（7）：907＼|930.

[24] Rao，A. R. and Monroe，K. B.，1989，The Effect of Price，Brand Name，and Store Name on Buyers Perceptions of Product Quality：An Integrative Review，Journal of Marketing Research，26（3）：351＼|357.

[25] Brucks，M.，Zeithaml，V. A. and Naylor，G.，2000，Price and Brand Name as Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables，Journal of the Academy of Marketing Science，28：359＼|374.

[26] Dawar，N. and Parker，P.，1994，Marketing Universals：Consumers Use of Brand Name，Price，Physical Appearance，and Retailer Reputation as Signals of Product Quality，Journal of Marketing，58（2）：81＼|95.

[27] Rao，A. R. and Bergen，M. E.，1992，Price Premium Variations as A Consequence of Buyers Lack of Information，Journal of Consumer Research，19（3）：412＼|423.

[28] Kirmani，A. and Wright，P.，1989，Money Talks：Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality，Journal of Consumer Research，16（3）：344＼|353.

[29] Schooler，R. D.，1965，Product Bias in the Central American Common Market，Journal of Marketing Research，2（4）：394＼|397.

[30] Papadopoulos，N. and Heslop，L.，2002，Country Equity and Country Branding：Problems and Prospects，Journal of Brand Management，9：294＼|314.

[31] Bilkey，W. J. and Nes，E.，1982，Country＼|of＼|Origin Effects on Product Evaluations，Journal of International Business Studies，13：89＼|100.

[32] Han，C. M.，1989，Country Image：Halo or Summary Construct？ Journal of Marketing Research，26（2）：222＼|229.

[33] Garvin，D. A. and Quality，W. D. P.，1984，Really Mean，Sloan Management Review，25：25＼|43.

[34] Elliott，G. R. and Cameron，R. C.，1994，Consumer Perception of Product Quality and the Country＼|of＼|Origin Effect，Journal of International Marketing，2（2）：49＼|62.

[35] Nejad，M. G.，OConnor，G. and Komarova，Y.，2022，Identifying Consumer Financial Opinion Leaders，Journal of Personal Finance，21（2）.

[36] Tax，S. S.，Chandrashekaran，M. and Christiansen，T.，1993，Word＼|of＼|Mouth in Consumer Decision＼|Making：An Agenda for Research，Journal of Consumer Satisfaction，Dissatisfaction and Complaining Behavior，6：74＼|80.

[37] Kennedy，P. W.，1994，Word＼|of＼|Mouth Communication and Price as A Signal of Quality，Economic Record，70（211）：373＼|380.

[38] Brown，J. J. and Reingen，P. H.，1987，Social Ties and Word＼|of＼|Mouth Referral Behavior，Journal of Consumer Research，14（3）：350＼|362.