順勢與應變：主流媒體的短視頻內容生產觀察

隨著5G時代的到來，短視頻的出現和發展對主流媒體長久以來以“長視頻”為主的創作生態產生沖擊。本研究聚焦主流媒體長短視頻相融的傳播格局和現狀，觀察主流媒體在短視頻時代的創新表達，同時從短視頻的創作現狀出發，總結主流媒體在短視頻時代可以采取的策略。

過去，傳統主流媒體的視頻內容生產，除了廣告之外，大多以“長視頻”為主，時長一般在30分鐘以上，節目主題與話語鮮明、敘事結構與內容較為完整、流暢，這樣的模式在傳統媒體時代已被受眾廣泛接受。近十年來，隨著抖音、快手、小紅書、B站（嗶哩嗶哩）、微博視頻、微信視頻號等各類短視頻應用的興起，原本以長視頻形式為主的信息傳播生態被打破，開始出現長短視頻相融的傳播格局，以短視頻為主的傳播新趨勢逐漸明顯。

作為大眾傳播的短視頻及其傳播特點

短視頻作為一種重要的新媒體樣態，具有區別于傳統“長視頻”的顯著特征。首先，短視頻的制作與發布更加靈活便捷，其質量與技術規格沒有傳統“長視頻”那樣的高標準，

“靈活多變”的短視頻可以完全由記者的手機隨時、隨地完成采制與編輯，只需被上傳至新媒體平臺便可快速進入發布、傳播、反饋等環節。其次，短視頻的觀看時間呈現出“碎片化”的特征。用戶在不同時段、不同場景中能夠靈活地選擇觀看短視頻，并且隨時發布點評，打破了傳統媒體受眾只能被動接收有限內容的局限。并且，與“長視頻”相比，短視頻用戶不僅是內容的接收者，更是內容的互動和分享者，甚至是二次創作的參與者，用戶成為短視頻傳播網絡中的重要節點。因為用戶的深度參與能夠調動起用戶的主觀能動性，短視頻很容易產生“破圈效應”，“視頻社交”的概念也激發了短視頻在社交層面的更多可能性。

主流媒體短視頻的內容創作與表達創新

長期以來，主流媒體習慣于將優質資源、優秀人才等集中在長視頻（如紀錄片、電視劇、綜藝節目）的內容創作之中，雖然也有一部分優質長視頻資源成功轉化到短視頻的生產之中，各級主流媒體在短視頻領域也已經有一定的創作經驗和成果，但目前大多主流媒體的短視頻創作仍然以“二創”“拆條”的創作形式為主，缺乏原創性作品，同時在內容池較為龐大的社交媒體平臺以及短視頻平臺中的競爭力有待進一步加強。目前，主流媒體的短視頻創作主要包含以下形式：

主流媒體原創短視頻

Vlog類短視頻

Vlog（視頻博客）是一種能夠隨時隨地記錄發布的體裁，Vlog越來越成為主流媒體新聞報道的常用形式。會議報道是Vlog最早且最廣泛應用的新聞場景，首個Vlog新聞是中國國際電視臺CGTN在2018年4月發布的系列視頻《CGTN博鰲Vlog》。Vlog形式隨后更多地出現在大型新聞行動、系列報道、主題報道、人物報道等主題節目。與照片和文字相比，通過Vlog的形式，能夠更生動地還原新聞現場的聲音和畫面環境，將內容更生動地呈現給受眾，代入感更強。在Vlog視頻內容中，記者與主持人不再是高高在上的冷冰冰的面孔，而是展現出更平實的一面。以中央廣播電視總臺2023年推出的時政Vlog“大國外交最前線”為例，其中一期節目中，主持人康輝被隨同記者們花式搶鏡，記者們對著鏡頭比耶，做出搞怪的姿勢，展現出記者專業形象之外可愛的一面。有網友在央視新聞發布的“康輝Vlog”微博底下評論稱“第一次見到這樣的中央廣播電視總臺”，可見該系列Vlog取得的傳播效果。Vlog還通過不同的新聞場景，為觀眾呈現了真實事件的更多維度。Vlog在知識科普領域也發揮著重要作用。例如，新華社發布的《新華社小姐姐帶你約會量子》Vlog通過第一視角和通俗趣味性的語言，解說了量子技術如何改變生活，展示了超導量子計算機、量子密匙分發等設備的應用，讓高深的科學知識不再晦澀難懂。

動畫類短視頻

視頻造像技術的發展為動畫類短視頻提供了基礎，動畫類短視頻通過形象化、夸張、幽默等手法使得信息更加引人入勝，為新聞傳播帶來了全新的維度，成為主流媒體表達變化中的一大亮點。例如，中央廣播電視總臺《第一動畫樂園》欄目推出的國風節氣系列動畫，將傳統與現代相結合，將天地、自然、人生的哲思藏在生動的故事之中，許多家長在視頻底下留言表示“這套視頻能夠幫助孩子們了解中國傳統文化”“每期必看，點贊點贊”。這種寓教于樂的形式弱化了科普內容的說教意味，強化了短視頻的感染力和親和力。此外，動畫短視頻能夠突破語言和文化的障礙，使內容傳播到全球范圍。人民日報在海外平臺發布“萌萌象”系列動畫短視頻，動畫主角“萌萌象”是以云南野象為原型進行塑造的，通過一系列虛擬動物角色建構了另一個時空，時空中動物角色相互平等，和諧相處，為國際受眾呈現出一個環境優美、人與自然和諧相處、注重人文關懷的立體、可愛的中國形象。相比實景拍攝，虛擬動畫的表現和鏡頭的切換都非常簡潔，信息密度更高、更具傳播效率。例如，以垃圾分類為主題的科普動畫短視頻，將信息可視化，使受眾知曉如何進行垃圾分類，了解垃圾分類的必要性，提升信息在大眾傳播中的強度，進而影響人們的現實行動。

微短劇類短視頻

網絡微短劇通常包括騰訊、愛奇藝等長視頻平臺單集10到20分鐘的橫屏短劇和抖音、快手單集3到S分鐘的豎屏短劇以及小程序短劇3個類型。近年來，主流媒體也越來越多地應用微短劇類短視頻進行創作。微短劇類短視頻以通俗易懂的共情傳播為優勢，調動觀眾情感，在心理上建立與媒體內容的連接。主流媒體通過微短劇以其獨特的敘事方式，將復雜的信息以情節化的形式呈現。中央廣播電視總臺《中國夢·祖國頌-2022國慶特別節目》中，李雪健、周冬雨合作完成微電影《目光》，在七分鐘的短片中，李雪健一人分飾四個角色，不同的身份、不同的關系和不同的目光組合起來，寄托的卻是無數中國人的命運抉擇與家國情懷，給觀眾和網友們留下了深刻的印象。

拆條、二創短視頻

拆條短視頻

拆條短視頻是一種將長視頻內容拆分為有亮點的短視頻的創作方式。在這種創作模式中，主流媒體從長視頻中選擇關鍵片段或引人注目的內容，將其剪輯為較短的視頻片段，突出主題、情感、故事線索或重要信息，以便更好地吸引觀眾的注意力和產生共鳴。通常，主流媒體會對重要會議、體育賽事等視頻內容進行拆條短視頻的制作。例如：在2022年女足亞洲杯決賽中，中國女足對陣韓國女足的最后時刻，中國女足3-2逆轉勝出。央視頻針對女足奪冠的這一關鍵瞬間，制作拆條短視頻《分享這段視頻！女足絕殺一球！》，該視頻在短時間內獲得了數百萬次點贊。

短視頻二次創作

二創短視頻通過重新編輯原有素材，注入新的創意元素，精心打磨創新，使得觀眾對已有內容產生新的認知。2022年五四青年節暨共青團成立一百周年，總臺華語環球中心新媒體推出原創短視頻《百年正青春》。視頻中，一對雙胞胎姐妹花分別飾演不同年代的青年，進行了一場相隔百年的對話，以向革命先輩致敬，并傳承革命精神。該特輯借用創意的敘事方式，使用了當時熱門電視劇《覺醒年代》的高燃片段，有效地拉近了與觀眾的距離，提高了情感共鳴。主流媒體短視頻二創的創新不僅僅體現在敘事方式上，還包括文案、背景音樂和畫面編排。通過精心設計的文案，配以有沖擊力和感染力的背景音樂，能夠進一步提升視頻的吸引力。文案的切換和轉場技巧，有助于將主題內容進行升華，使觀眾更深刻地理解并感受到視頻傳遞的信息。例如，央視新聞發布的二創短視頻《冬奧賽場上的“中國風”！盤點“中式浪漫”拉滿瞬間！》利用音樂和鼓點，將冬奧畫面與中國傳統元素巧妙交織在一起。除畫面和音效配合得當外，鏡頭的組合、連接與轉場在視覺效果上既連貫流暢，又動感跳躍、創意十足。

主流媒體短視頻發展的主要瓶頸

如前文所述，近幾年，主流媒體的短視頻創作取得了不俗的成績，但是還存在一定問題，包括優質原創內容不足；在創作與分發過程中對于技術的重視程度不夠；將長視頻內容進行簡單拼貼，并未考慮到短視頻平臺的內容特性與受眾的觀看偏好，因此并未收獲較好的傳播效果；現有媒介內容生產機制較為僵化等等。

具體來說，一是主流新聞媒體內容相對刻板化，創新動力不足。與B站、小紅書等自媒體平臺的短視頻相比，主流媒體的短視頻固然格調較高，媚俗的內容較少，但是也存在內容相對死板、缺乏創新、對受眾吸引力不足的問題。二是沒有實現全媒體一體化的生產運營。主流媒體短視頻在內容生產流程中容易出現宣發團隊與編創團隊步調不一致的問題，宣發團隊沒有深度參與到短視頻的前期策劃、剪輯的多個環節中，兩隊人馬做兩件事，沒有實現一體化生產運營。三是主流媒體創新靈活的全媒體人才儲備不足。主流媒體的制作團隊積累了大量的長視頻制作經驗，但在短視頻的內容制作上缺乏創新，容易走入思維禁錮。短視頻平臺算法之下，形成“爆款”需要的新鮮思維多來自于年輕的內容生產者，因此，吸納具有綜合媒體素養、靈活創新意識的全媒體新人對于主流媒體來說迫在眉睫。此外，對制作團隊進行前沿新媒體業務的崗位培訓也尤為重要，同時要加強各級主流媒體之間的聯系，增加觀摩交流的機會。

從短視頻的創作傳播看主流媒體的內容生產融合發展

習近平總書記指出，要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。主流媒體肩負著價值引領、輿論引導的重要使命。伴隨通信技術的普及，短視頻的大規模應用為主流媒體的話語傳播帶來了全新的挑戰和機遇。主流媒體要占據話語主動權，實現有效率的傳播，必須抓住短視頻傳播的機遇，充分利用自身優勢，在內容上和技術上持續創新。

優質內容是主流媒體內容生產創新的基礎

黨的十八大以來，黨中央高度重視媒體融合發展，并多次提出做大做強主流媒體的期待。移動互聯網時代普通短視頻在數量上呈現爆發增長態勢，但質量參差不齊，有的短視頻呈現出低俗化、低智化的趨勢。在優質內容生產方面，傳統主流媒體有著突出優勢，如權威的信息渠道、嚴格的審稿流程、專業化的采編人才隊伍等，因此要借助短視頻傳播模式將傳統媒體的內容生產優勢發揮出來。主流媒體可以利用在以下領域常年積累的優勢：一是在紀錄片、調查報道等領域，短視頻短期內仍不可取代長視頻，因此傳統長視頻在調查報道及紀錄片等內容方面的創作資源、生產團隊及經驗可以供短視頻進行內容參考或進行合理嫁接；第二，長視頻、短視頻這兩種視頻樣態雖然在本質上具有異質性，但二者也具有共同點，比如二者都是以聲像符號為基礎內容進行傳播的表意系統，因此在視聽語言創作方面，二者可以進行內容創作的相互參考與優質資源的轉化，形成“互惠共通”的邏輯關系。面對新媒體傳播平臺的競爭壓力，主流媒體應保持對新技術和敘事形式的敏感性，不斷進行創新。

數字技術是賦能主流媒體內容創新的手段

由于轉型相對較晚，主流媒體對于數字技術等媒介技術手段應用不足。應該看到的是，短視頻不僅僅是信息呈現方式，也是基于移動媒體的一種人際傳播。視頻內容的生產呈現出敘事移動化、交互一體化等特點，故事的敘述場所從大屏幕搬到了小屏幕甚至來到了全息空間，隨之帶來的是與原來傳統電視媒體完全不同的、全新的交互體驗。這不僅極大地拓展了創作者們的創意空間，也提高了內容的制作效率和質量。大數據、云計算、大模型、AI等相關技術，能充分輔助短視頻的內容創作，精準觸達觀眾，大大降低了內容生產的門檻和制作成本。另外，主流媒體掌握著大量用戶基礎數據，借助于功能強大的數據平臺，通過對用戶的搜索和瀏覽記錄等內容進行分析，能夠在多場景下不斷為用戶提供優質的服務，根據用戶的數據反饋及時調整短視頻內容的生產和傳播策略，最大限度滿足用戶的個性化需求，切實提升信息內容的加工速度和傳播時效。同時，還要重視傳播生態中的技術作用，通過社交媒體算法、數據分析和廣告投放工具，優化創新敘事的數據驅動，實現視頻內容的智能化分發和個性化推薦，更精確地找到目標受眾，將內容傳遞給更多人，持續通過用戶數據改善觀眾體驗。

作者簡介：

王夢宇（1988—），女，漢，山東青島，主任記者，研究方向：新媒體、國際傳播。