我國圖書出版的媒介融合

近幾年隨著新媒體的快速發展，我國傳統圖書出版行業面臨一系列的發展困境，傳統圖書市場推廣難、印刷和發行成本高以及內容缺少創新力等問題，嚴重制約著我國傳統圖書出版行業的發展。與此同時，我國圖書出版的媒介融合卻已經悄然成為一種新潮流。本文針對我國傳統圖書出版的媒介融合展開系統研究，深入解讀媒介融合的相關概念，并且針對我國傳統圖書出版媒介融合的具體方式進行分析，具體探究我國圖書出版媒介融合中存在的問題，在此基礎上提出針對性的解決策略，以期為我國傳統出版行業謀求新的發展道路。

媒介融合的相關概念

媒介融合的概念

媒介融合的思想并不是在近幾年才開始興起的，媒介融合早期起源于美國，在美國信息化發展環境下，其主要呈現多種媒介一體化的發展特色，媒介融合構成了一種雙向信息傳輸渠道，可以加快信息的傳播和共享。而在互聯網以及信息技術的協同作用下，媒介融合已經成為一種新的發展趨勢，尤其是當今時代，其在一定程度上引領著傳統媒體的改革和發展方向。媒介融合經歷了幾個不同的發展階段。第一階段，主要是指媒介組織的融合，其主要是在社會以及行政管理部門的作用下，促使媒體組織實現共同發展，我國傳統的報業集團就是媒介融合的初期發展形態。第二階段，媒介資本的融合，媒介融合具有巨大的市場潛力，也會帶來較高的經濟效益，在資本的作用下，大型的媒介集團會吞并小型的媒介組織實現資源重組，媒介融合會提升規模效益。第三階段，媒介傳播融合，其主要是利用當代的新媒體工具實現對傳統媒介的資源整合，實現對內容以及傳播方式的創新。

媒介融合的意義

第一，有利于加快信息的傳輸和共享。媒介融合可以充分整合不同媒介的優勢，開辟暢通的信息傳輸渠道，對于媒體受眾來說可以加快信息的傳輸和共享，保證信息獲取的實時性。

第二，有利于推動媒體的創新發展。無論是科技還是文化都在不斷地進步，媒介融合可以充分帶動傳統媒體的創新發展，利用新的媒介工具和媒介渠道，能夠充分改變傳統的媒介發展環境，同時促進媒體在內容、傳播形式上的革新，讓媒體更富有新時代的生命力。

第三，有利于提高社會影響力。媒介融合發展為社會受眾提供了信息表達的平臺，大眾可以通過媒介融合開辟的新渠道實現社會公共管理，利用輿論導向參與社會治理和社會監督。

我國圖書出版媒介融合的方式

選題策劃媒介融合

具有特色的選題對于圖書出版尤為重要，其會準確吸引讀者的眼球，激發讀者對圖書的閱讀興趣。我國圖書出版媒介融合要充分關注選題策劃的媒介融合，在選題策劃中可以充分借鑒新媒體的發展思路，利用抖音、小紅書以及微博等新媒體平臺，了解圖書讀者的偏好，對于不同讀者進行精準定位，從而進行個性化和差異性的選題策劃，在選題策劃過程中要充分考慮到讀者的性別、職業特點、興趣愛好以及實際購買力等因素，這些都會影響圖書的后續發行和市場推廣。

圖書內容媒介融合

內容是圖書出版的核心，在圖書出版媒介融合的過程中要積極實現內容的媒介融合，相關的采編人員對于圖書內容的審核要做到專業和謹慎，不僅要突出圖書內容的特色，同時也要把控圖書媒介融合的質量，圖書在內容上的豐富性是新媒體所不可取代的，針對媒介融合背景下圖書內容的創作要充分考慮讀者閱讀習慣的改變，積極創新圖書的閱讀形式。例如：傳統的圖書出版可以將紙質書改變為電子形式以及視頻動畫的形式等，更加貼合當代讀者的需求。除此之外，在內容的開發上也可以融入新媒體的特色，可以增加二維碼，讀者可以通過掃描二維碼來獲取更豐富的閱讀內容，提高讀者的閱讀體驗。

出版發行媒介融合

我國傳統圖書出版近幾年日益式微，主要是由于出版發行方式有待升級，圖書發行媒介融合要重點實現發行方式的創新，圖書出版發行的過程中要充分借助新媒體的資源和技術，傳統的圖書出版工作人員可以利用新媒體賬號發布圖書信息，進行有效的前期市場宣傳，同時也可以在微博以及微信公眾號等平臺發表書評，提高圖書的市場關注熱度，通過接觸多渠道的營銷和宣傳，可以大大提高傳統圖書的市場發行量。

我國傳統圖書出版的發展現狀

市場競爭越發嚴峻

近幾年我國圖書出版行業在數字化以及信息化的發展環境下發生巨大變化，隨著數字化出版形式的創新給我國傳統圖書出版帶來巨大的沖擊，目前傳統圖書出版面臨激烈的市場競爭。一方面，各大出版社互相爭奪讀者存在行業競爭，這主要受當前我國圖書出版行業壟斷以及市場自由競爭的影響。另一方面，受電子商務以及數字媒體發展的影響，傳統圖書發行主體之間競爭嚴重，尤其是傳統圖書出版在價格上并不具備優勢，在思想和服務方面也無法滿足當前讀者的需求，導致傳統圖書出版發展每況愈下。

印刷和發行成本提高

根據相關數據的調查顯示，近幾年傳統圖書出版利潤逐年下降，印刷和發行成本高的問題大大制約了我國傳統圖書出版行業的發展。一方面，這主要是由于圖書出版社缺少有力的成本控制目標，在圖書印刷和發行的過程中對于內容策劃、內容編輯、包裝設計以及后續的出版營銷等環節沒有做好成本控制工作，很多出版社都存在成本費用超支的問題。另一方面，紙張等原材料成本逐年上漲，也極大地增加了傳統圖書出版的印刷和采購成本。除此之外，國家針對圖書的出版發行有明確的知識版權保護要求，圖書出版發行捆除相應的印刷費用、增值稅費用等，每年出版社還要花費大量的圖書知識版權保護費，這些都影響著傳統圖書的出版發行以及市場定價。

營銷模式面臨轉型

21世紀以來隨著互聯網以及新媒體的發展，我國傳統圖書出版發行營銷模式也面臨轉型。近幾年，出版社開始逐步梳理整合營銷的意識，充分發揮市場部、宣傳部以及編輯部門的協同營銷作用，在做好圖書出版市場多樣化宣傳的同時，圖書策劃編輯也要深入市場調研，了解當前市場讀者的需求偏好，圖書的選題和策劃可以在新媒體平臺與讀者進行有效互動，這樣不僅有助于優化圖書編輯和出版工作，同時也可以對讀者實現精準營銷，為圖書出版發行奠定良好的市場基礎。除此之外，目前出版社圖書出版發行也逐漸由單一渠道傳播向新媒體多渠道傳播轉變，微博、抖音、微信公眾號以及小紅書等新媒體媒介都成為圖書出版發行的重要宣傳渠道，基于新媒體市場宣傳渠道圖書出版社可以與讀者實現高效的信息互通，及時獲得最新的書評和反饋。

缺乏新興受眾市場不斷萎縮

根據相關數據的調查顯示，從2013年開始我國紙質圖書的閱讀量在逐年下降，尤其在數字圖書的快速發展中，讀者的閱讀習慣發生巨大改變，很多年輕讀者們都通過閱讀APP完成圖書閱讀，這給傳統圖書出版發行帶來巨大挑戰，很多出版社由于缺乏受眾，市場規模不斷萎縮，出版社由于編輯理念以及運營方式相對落后，導致資源不斷流失，同時線下實體書店也日益蕭條，給傳統圖書的出版和發行帶來諸多限制。

我國圖書出版媒介融合面臨的問題

圖書出版產業結構有待優化

我國圖書出版行業產業歷史悠久，但是一直以來圖書出版產業集中化程度低，圖書出版發行過于分散無法形成有效的規模經濟。此外，我國圖書出版產業結構不合理，出版社的發展規模比較小，在圖書編輯、出版技術以及管理上都處于劣勢，很難獲得有力的市場競爭，尤其在數字圖書的發展環境下，很多中小型出版社很難開拓新市場。目前我國圖書出版產業環境過于封閉，甚至在很多區域存在壟斷經營的現象，圖書出版市場沒有建立高效的優勝劣汰機制，導致出版社缺乏科學的市場眼光，圖書出版發行會存在產能過剩以及庫存積壓的問題。與此同時，近幾年我國圖書出版行業出現傳統圖書出版與數字圖書出版發展不均衡的問題.傳統圖書出版發行轉型慢、市場競爭力差，同時產品結構單一，與快速發展的數字圖書出版相比差距明顯。

內容生產缺少創新力

內容是圖書出版發行的核心也是讀者關注的重點，傳統圖書出版發行在內容上缺少一定的創新點。首先，很多出版社缺少一定的原創力，大多依靠教材教輔提高市場圖書銷售量，對于其他圖書缺少創新投入。其次，圖書策劃和編輯人員缺少創新理念，在圖書編輯發行過程中思維落后，缺少對社會熱點事件以及熱點話題的關注，對于新時代讀者的閱讀習慣以及閱讀需求等不夠了解導致傳統圖書編輯策劃停滯不前。除此之外，圖書出版內容缺少明確的定位，存在同質化的問題，選題和策劃的過程中缺少一定的品牌意識，沒有充分突出圖書出版內容的原創特色，這極大地降低了圖書出版發行的市場關注度。

忽視圖書出版媒介融合的營銷工作

現階段我國傳統圖書出版都保持著傳統的營銷模式，忽視了與新媒體的融合營銷。一方面，很多出版社對于媒介融合營銷缺少科學的認識，在媒介融合營銷的過程中過于盲目，很難提高傳統圖書的市場轉化率。另一方面，出版社現有的營銷資源以及營銷渠道單一，大多還是以傳統零售營銷方式為主，沒有及時開拓新媒體以及互聯網線上營銷渠道，出版社自身對于新媒體營銷渠道的運營也缺少經驗，不能有效發揮媒介融合營銷的優勢。除此之外，出版社對于營銷渠道缺少深度管理，沒有及時與抖音以及小紅書等營銷渠道進行溝通和維護，對于營銷活動也缺少投入，極大地削弱了傳統圖書出版發行的市場競爭力。

缺少專業的圖書出版媒介融合人才

在數字圖書以及新媒體快速發展的環境下，傳統圖書出版發行需要大量的專業人才和媒體人才，目前很多出版社出現人才不足的問題。首先，出版社部分編輯人員以及發行人員雖然經驗豐富，但是其缺少有效的創新力，對于圖書數字化以及新媒體環境不夠了解，很難為圖書出版媒介融合提供有力的人才支持。其次，出版媒介融合需要大量的專業人才以及媒體技術人才.現有員工的綜合素質還有待提升，對于新媒體以及信息技術的操作能力低。

我國圖書出版媒介融合的優化策略

優化圖書出版產業結構

我國圖書出版媒介融合是行業未來發展的新趨勢，為了更好地提高我國傳統圖書出版的發展潛力，進一步優化圖書出版行業的產業結構，充分整合傳統圖書出版資源以及新媒體資源，出版社要通過戰略聯盟的方式實現集團化發展，從而帶動圖書出版規模經濟的增長。圖書出版媒介融合的背景下，出版社集團化發展不僅可以極大增強市場競爭力，同時也可以滿足讀者的多樣化需求。此外，相關出版社要積極調整產業戰略，積極向數字圖書出版轉型，從行業可持續發展角度對業務布局進行調整，增加數字圖書整體的發行量。除此之外，圖書出版要積極實現與其他行業的戰略融合，例如通過與金融企業的合作等，有效解決圖書出版發行中的資金問題。

加快圖書出版媒介融合內容創新

要想提高圖書出版的生命力和競爭力，在媒介融合的過程中要加快對相關編輯和出版內容的創新，編輯和策劃人員要廣泛關注社會熱點話題，提高圖書作品的原創力，增加更多社會人文性、藝術性以及富有文化底蘊的內容。此外，圖書出版媒介融合要創新編輯理念和思路，通過在新媒體平臺上與讀者的交流來獲得靈感.了解數字圖書環境下讀者需求偏好，為圖書出版媒介融合的內容創新提供方向。與此同時，圖書出版媒介融合也要具有一定的品牌意識，內容策劃、布局設計以及圖書包裝等突出品牌特色，內容選題要有新意，以此幫助傳統圖書出版發行快速打開市場。

增加圖書出版媒介融合營銷投入

圖書出版媒介融合營銷工作尤為重要，新形勢下，要進一步增加傳統圖書出版媒介融合的營銷投入，轉變圖書出版營銷理念。首先，出版社要進行優化和整合多種營銷渠道和營銷資源，學習其他國家以及其他地區出版社的媒介融合經驗，采用傳統營銷與新媒體營銷并行的方式提高圖書出版市場發行量。例如出版社可以在電子商務平臺以及抖音等新媒體平臺進行促銷，提高圖書的市場關注度。其次，出版社也可以實現與高校、圖書館以及博物館等的合作，通過利用多樣化的圖書宣傳活動，提高圖書市場整體銷量。

培養和引進專業圖書出版媒介融合人才

出版社為了實現圖書出版媒介融合的快速發展，要加快對高素質人才的儲備，培養和引進專業的新媒體人才及編輯人才等。首先，出版社要結合當前圖書出版媒介融合的發展趨勢，對現有員工進行系統培訓，了解圖書出版媒介融合的特點以及目標，并為圖書出版媒介融合做好系統規劃，以此來提高出版社圖書出版媒介融合的執行力。其次，要積極引進高素質的新媒體人才，幫助其有效開拓新媒體市場，提高圖書出版新媒體的運營能力。與此同時，相關的圖書出版人員也要強化自我學習意識，夯實自身的專業基礎和技術基礎，從而更好地開展圖書出版媒介融合工作。

綜上所述，我國圖書出版媒介融合需要長期建設，出版社要明確認識圖書出版媒介融合的方向和趨勢，調整圖書出版戰略格局，利用新媒體以及互聯網等技術工具，搭建全新的圖書出版發行營銷渠道，圖書出版媒介融合可以有效擺脫目前我國傳統圖書出版的發展困境，有效提高圖書出版的經濟效益和社會效益。

作者簡介：

朱亞寧（1981—），女，漢，天津市，出版專業中級，碩士，研究方向：文化產品管理與傳播。