文化消費視域下公共圖書館文化創意產品供給路徑研究

謝雨

摘 要 論文以文化消費為視角，以公共圖書館文化創意產品供給的現實矛盾為切入點，揭示公共圖書館文化創意產品在扮演文化消費品角色中出現供給局限性的原因，為豐富文化消費市場、提升公共文化消費品的社會地位建言獻策。論文構建了公共文化產品供給目標函數模型，推導出增加供給數量或者提高供給質量是當前環境下實現供給目標的最優解，詳述了公共圖書館文化創意產品供給的實踐差距，為公共圖書館文化創意產品的供給優化提供改進方向，即可以從供給理念、供給質量、供給渠道、供給方式、供給目標五個方面優化公共圖書館文化創意產品供給路徑。

關鍵詞 文化消費；公共圖書館；文創產品；供給側

分類號 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.05.005

Research on the Supply Path of Library Creative Products From the Perspective of Cultural Consumption： Discussion Based on the Objective Function Model of Cultural and Creative Products Supply

Xie Yu

Abstract From the perspective of cultural consumption and the realistic contradictions in the supply of cultural creative products in public libraries， this paper reveals the reasons for the supply limitations of cultural creative products in public libraries in playing the role of cultural consumer goods， and provides suggestions for enriching the cultural consumption market and improving the social status of public cultural consumer goods.This paper establishes the objective function model of the supply of public cultural products， deduces that increasing the supply quantity or improving the supply quality is the best solution to achieve the supply goal under the current environment， and elaborates the practical gap of the supply of cultural creative products in public libraries on the basis of it， so as to provide the improvement direction for the supply optimization of cultural creative products in public libraries.The supply path of cultural and creative products in public libraries can be optimized from five aspects： supply concept， supply quality， supply channels， supply methods， and supply objectives.

Keywords Cultural consumption. Public library. Cultural and creative products. Supply side.

0 引言

文化和旅游部數據中心發布的《2022年上半年全國文化消費報告》顯示，以文化創意產品（以下簡稱“文創產品”）為代表的文化消費內容占比達到55%，“文創+非遺”的傳統文化表達形式有力地促進了文化傳播與傳承，為文化消費增長提供了有力的支撐[1]。文化消費是指用文化產品或者服務來滿足人們精神需求的一種消費，它既包括對文化產品的直接消費，也包括為消費文化產品而消費的各種物質或者文化設施的間接消費[2]。為貫徹落實《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱《意見》）文件精神，公共圖書館積極踐行文創產品開發實踐活動，以國家圖書館為代表，相繼向市場推出了一系列受到業內好評且市場反響較好的文創產品，打造了諸如津灣文創空間之類的特色圖書館。但從文化消費市場的數據來看，圖書館文創產品一直處于“叫好而不叫座的”尷尬局面。本文以文化消費為視角，以公共圖書館文創產品供給的現實矛盾為切入點，通過構建文化產品供給目標函數模型，并參照實踐現狀，對打造全新的公共圖書館文創產品供給路徑提出理論見解，為貫徹“雙效統一”理念，實現文創產品優質供給，豐富文化消費市場建言獻策。

1 公共圖書館文創產品供給的現實矛盾

文化產品作為文化產業的核心產出，其供給類型也受文化產品產出主體的影響。在文化產品的供給類型上分別有私人供給和公共供給兩個部分。私人供給可以理解為文化企業向消費市場提供的文化產品，公共供給主要是指公共文化機構向消費市場提供的文化產品。從供給的目標考慮，私人供給側重于產品供給的經濟效益，公共供給則側重于產品供給的社會效益。戴維·羅斯比在其著作《經濟學與文化》中提出，經濟價值和文化價值是文化產品不可替代的價值體現，因此無論是私人供給還是公共供給，都要實現市場營銷中兩種價值的動態平衡。對此，針對我國文創產品供給問題，有許多業界學者進行了相關研究。其中，徐耀新[3]、陳田瑩[4]等從供給側改革的時代背景出發，認為優質文創產品的有效供給是滿足群眾多樣化文化消費需求的重要手段；龔舒[5]、肖婧怡[6]等分別以博物館事業發展的需求和文創產品消費人群的偏好為出發點，討論了博物館文創產品的供給動力；張喜[7]等從文創產品供應鏈的角度出發，探討了“消費端人群變化呼喚高質量文創產品供給”的現實。

我國現階段文化產品供給早已解決了有沒有、夠不夠的問題，轉而向好不好、精不精的方向發展[8]。這一現實矛盾在公共圖書館文創產品供給的表現也已經形成：公共圖書館文創產品供給量大，同質化和低端無效供給過剩[9]與優質有效供給嚴重不足的矛盾突出，不僅造成了公共圖書館優質文化資源和產品研發投入的浪費，也無法有效地滿足市場對公共圖書館精神文化產品的需求。公共圖書館文創產品供給質量亟待提升[10]，尤其需要解決文創產品供給能效能是否與文化消費市場的現實需求相適應這個基本矛盾。

公共圖書館文創產品的供給可以視為一種公共產品供給行為，其供給目標也需要遵循經濟效益和社會效益動態平衡的原則。一方面，公共圖書館出于維護和提升自己的社會形象和社會地位、展現自己的社會價值，以維持自己社會聲譽的目的，勢必要求其向消費市場提供高質量的文創產品。從成本和質量之間的邏輯考慮，公共圖書館提供高質量文創產品的代價是付出較高的供給成本，因此國內公共圖書館文創產品高質量供給，需要政府撥款向產品開發領域傾斜；另一方面，公共圖書館文創產品的公共供給屬性決定了其具有非排他性。文創產品所面對的消費群體的規模，使其邊際參與成本幾乎可以忽略不計，接觸到文創產品的消費者越多，越能體現出產品供給的公共性。如果片面強調產品的高質量，較高的審美要求和消費層次在產品高價值的推動下勢必會擠出相當部分的普通消費群體。相反片面強調供給內容的包容性，以滿足不同審美層次和精神追求的人群需要，則會擠壓高質量文創產品消費者的消費需求。對此，筆者認為宜建立一種供給目標模型來探討公共圖書館文創產品供給的最優解。

2 公共文化產品供給目標模型

一般來說，非營利性機構追求產品的高質量供給且盡可能地增加社會公眾接觸產品的機會[11]，其運營一般以收支平衡為主，獲取利潤為輔，因此我們可以假定公共文化機構收支平衡。以河南大學金融證券研究所王志標構建的基于“名利雙收”假設的“文創企業或個體文創生產者供給目標模型”為藍本[12]，結合我國公共圖書館行業的實際情況，構建公共文化產品供給的目標函數模型：

Max R=R（X，Y，C） （1）

Max F=F（R，P，Q） （2）

F+RC=Z+PQ （3）

（1）式中，R表示服務用戶數量，X代表文創產品數量，Y代表文創產品質量，C代表用戶接受公共服務的成本。R是X，Y，C的函數，R隨著X，Y遞增，隨C遞減。（2）式中，F表示財政經費，P代表在職人員數量，Q代表在職人員平均工資水平。F是R，P，Q的函數。（3）式中，Z代表公共文化產品供給方購買或新增文創產品開發支出，是一個收支平衡的函數關系，左邊代表經費來源，由于我國公共文化事業已實現免費開放的政策，基本的公共文化服務以近乎零成本的方式向社會提供，所以“RC”，即用戶對經費貢獻占比十分有限。右邊代表實際支出，由于現階段公共圖書館年度預算尚未列編文創產品開發部分，為了實現財政經費的收支平衡，主管單位傾向于希望公共圖書館的文創產品開發產生一定的經濟效益，來填補因產品開發造成的赤字。

當Z一定時，如果該項經費用于提高產品質量，那么就會減少產品采購的數量，反之亦然。因此我們可以簡單地假設Z=XY，Z=XY兩邊對Z求導，可以得出：

（4）

工作人員以職稱作為工資發放的標準，因為編制數和晉升機制較為穩固，工資總量一般變化不大，可將P和Q視為一個常數，由（3）式移項可得F=PQ+Z-RC，對于目標函數（2）可建立拉格朗日函數：

L（Z，C） = PQ+Z-RC+λ（Z-XY） （5）

上個等式的一階條件為：

（6）

（7）

將（4）式代入（6）式可知，約束條件失效，可取任意值，于是得到：

（8）

（9）

對于目標函數（1），建立拉格朗日函數：

F（Z，C）=R（X，Y，C）+λ1（F-PQ-Z+RC）

+λ2（Z-XY） （10）

而（10）式的一階條件為：

（11）

（12）

將（9）式代入（12）式、（4）式和（8）式代入（11）式，可得：

（13）

（14）

（13）式和（14）式最終可以化簡為同一個式子：

為了實現財政經費和用戶規模目標的協調，必須滿足如下三個條件：

（15）

（16）

（17）

（15）式說明，成本與用戶的實際增量呈負相關，即成本越高，新增文創產品帶來的用戶訪問量越少。考慮到當前我國公共文化機構普遍實施了免費開放的政策（即C=0），理應會因新增文創產品而出現大幅度的用戶增量，但在公共圖書館領域，這種“大幅度的用戶增量”極少出現，其原因有待進一步討論。（16）式說明成本的邊際服務用戶數量與平均服務用戶數量相等。（17）式說明收支平衡對應的拉格朗日乘數在數值上等于新增財政撥款所帶來的用戶。如（17）式等于0，就意味著新增財政撥款沒有帶來用戶數量的提升，那么目標函數（1）將成為無約束條件下的最優化問題，即增加文創產品的數量或者提升其質量，以及降低成本都將有助于最大化用戶數量。

綜上所述，基于我國公共圖書館免費開放的館情，公共圖書館只能在提高文創產品的數量和質量上發力，最大化地吸引用戶，以擴大潛在的產品消費人群。增加數量可以單純地以增加投入的方式實現，而提升質量恰恰是目前圖書館文創產品供給中的短板，無論是內容創意或者形式創意，與博物館的文創產品相比還有較大提升空間。

3 基于模型的公共圖書館文創產品供給實際差距

基于模型，我們在回顧公共圖書館文創產品供給的內容、方式、實際效果等方面時，會發現與模型目標有較為明顯的實際差距。

3.1 供給內容存在偏差

從前文可知，公共圖書館文創產品供給內容出現了偏差，主要表現在兩個方面。

一是圖書館文創產品的高、中、低檔次和規模配置出現失衡。按照模型要求，公共文化產品的公共性直觀地體現為產品的覆蓋面，應該采取以數量或者質量的提升獲得消費群體的認可，均衡的、覆蓋較為全面的公共產品供給必然是一個高、中、低檔搭配合理的供給結構。目前已有較多學者提出，現階段圖書館文創產品供給處于低端、同質化產品產能拉滿，而基于創意設計和內容的高端優質產品鮮有出現，行業內很少能找到在市場上廣受歡迎的品牌或者IP系列[13]。

二是產品形態僅限于文創商品而忽略了文創服務。文創服務和文創商品一樣能吸引部分潛在消費群體，即使該群體沒有明確的消費意愿，公共圖書館仍可以利用消費人群體驗文創服務的機會使其逐漸了解、接納對文創商品的消費。倘若消費者知曉公共圖書館提供文創產品銷售平臺，但其審美能力無法了解其背后蘊藏的文化內涵，在其眼中僅僅是一個印著“奇怪”“復古”圖案的普通商品而已，自然不會為此買單。

3.2 供給缺乏理論指導和細則要求

成熟的文創產品需要基于有序分工形成的系統進行生產，但是目前的公共圖書館文創產品開發時往往急于求成，面對博物館系統一片火爆的市場行情，公共圖書館也想盡快拿出一些爆款產品推向消費市場，但是忽略了作為其核心文化資源的古籍和文獻元素——相較于博物館有形的、散發著獨特古老文化氣息的文物器物，公共圖書館古籍文獻資源有著天然的劣勢，公共圖書館往往疏于對文獻資源內涵的發掘和闡釋，也沒有足夠的資金對資源創意性轉化進行投入，而是傾向于美輪美奐的包裝與制作。在后期的推廣營銷環節中，由于文創產品的文化元素的宣傳晦澀深奧，造成消費群體對創意元素“消化不良”，該類文創產品的消費需求逐漸萎縮乃至消失，讓公共圖書館在文化產品產業鏈中處于尷尬的境地，受眾自然不盡如人意。

第七次全國縣級以上公共圖書館評估定級工作于2022年5月啟動，本次評估標準以“必備條件”“服務效能”“業務能力”“保障條件”四個要素的得分情況來確定一個時期內縣級以上公共圖書館的發展情況，與第六次評估設置的要素有些許不同[14]。對比第六和第七次評估標準中有關文創產品的評估標準：第六次評估僅要求“文創工作組織與創意策劃（2.5分）”“有文創產品，并取得實效的（2.5分）”[15]，而第七次評估標準對此進行了細化且增加了加分分值：“館藏開發及文創產品一覽表，包括序號、名稱、應用時間、產品簡介等（10分）”。可見新的評估標準強化了對公共圖書館文創產品開發成果的要求，不僅僅需要公共圖書館提供已經開發出來的實物產品，還需要對文創產品開發活動的應用效果進行說明。至今對文創產品開發效果的說明一直沒有清晰的量化標準，唯一可以量化產品開發成效的就是其市場轉化率和銷售成果，而這一量化指標終歸是要體現在經濟效益上的。與之對應的是，公共圖書館文創產品開發相關研究成果自2020年后從產品開發逐漸向產品的推廣營銷傾斜。

3.3 供給渠道單一

公共圖書館文創產品的商品屬性，決定了它可以成為傳統意義上的旅游文創產品，但是相較于一般的旅游產品，其附著的文化內涵是其區別于一般旅游產品的核心要素。目前已有很多公共圖書館在景區內部設立書房或者驛站的案例，如天津市河西區圖書館在天塔風景區海拔257米處建設的“天塔西岸書齋”，書齋集閱讀、觀景、餐飲等多功能為一體[16]。也有自成旅游景區的案例，如國家圖書館坐落于天津津灣廣場的國圖·津灣文化創意空間，該空間集文創產品、文創服務、書店、研學服務、展覽等多種功能為一體，成為繼濱海新區圖書館之后又一天津文化打卡地。但是縱觀國內絕大部分公共圖書館，其文創產品推廣營銷工作基本上與館舍所在地深度綁定，參觀流量甚微，銷售慘淡。

線上渠道方面，目前在主流購物平臺（淘寶、天貓、京東）上開展文創產品銷售的只有國家圖書館旗艦店和全國圖書館文創聯盟旗艦店兩家店鋪，在全國圖書館文創聯盟旗艦店內按照商品銷量進行排序，有且僅有3種商品存在交易記錄且總件數不超過7件。可以查詢到的31個省、自治區、直轄市省級公共圖書館微信及微博等線上新媒體均未設置文創產品的購買渠道。

3.4 供給的支持性資源匱乏

如前章節目標函數模型所示，在用戶成本趨近為零的公共文化服務供給大環境下，財政撥款的增加不會帶來用戶數量的增加。結合我國的具體國情，可以推論現階段政府向公共圖書館的運營支出給付的增加不會帶來讀者數量的增長，所以公共圖書館需要充分發揮自己社會信息中樞的地緣優勢，拓寬自籌資金的渠道，不斷挖掘文創產品的潛在優質產能。

在公共圖書館運行經費來源方面，我國明確了圖書館經費由政府財政撥付。2018年實施的《中華人民共和國公共圖書館法》中規定，“縣級以上人民政府應當將公共圖書館事業納入本級國民經濟和社會發展規劃……將所需經費列入本級政府預算，并及時、足額撥付”[17]“公共圖書館的設施設備場地不得用于與其服務無關的商業經營活動”[17]。基于此，現有研究成果傾向于突出文創產品開發和推廣活動的經濟效益，希望在保證基本公共服務水平不下降的情況下，為公共圖書館獲得一定預算外經費，以緩解本館財政支出的壓力。

西方公共圖書館日常經費的來源構成與我國有較大的差異。據民調機構皮尤研究中心對美國五十個州的追蹤調研顯示，州立公共圖書館在聯邦政府經費預算不斷緊縮的情況下仍然保持了較高的社會服務水平，這歸功于美國公共圖書館多渠道融資的現實優勢。聯邦和各州的財政預算為各級公共圖書館正常開展社會活動提供了“托底”經費，剩余的經費由公共圖書館自籌，包括但不限于民間私人和各類基金會的捐贈、政府公共部門和國際組織的資助、公共圖書館利用館舍開展一些商業性活動等[18]。其中公共圖書館從事文創產品的銷售收入成為較為重要的自籌經費來源。

3.5 雙效統一的現實矛盾

《意見》強調了支持公共文化服務機構從事文創產品開發工作，但是要把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益的“雙效統一”。文件對“社會效益”的目標定位是“促進優秀文化資源實現傳承、傳播和共享”，對“經濟效益”的目標定位是“……發展產業、增加效益，實現文化價值和實用價值的有機統一”[19]。文件還鼓勵文化文物單位完善文化創意產品營銷體系，可以視為鼓勵文化文物單位在傳播優秀文化的同時，允許通過市場行為獲得一定的經濟收益，以調動其參與文創產品開發活動的積極性。

公共圖書館文化服務雖有水平高低之分，但對參與者沒有任何限制，確實做到了服務的全民共享。但包含著“商品”屬性的文創產品就需要在其帶來的社會效益和經濟效益之間做衡量。文創產品開發活動作為公共圖書館事業的一部分，其開展與延續也需要一定的經費支持。從前文可知，在公共圖書館運營經費增長緩慢的現實下，既要實現設備、服務的升級和資源的更新，還要保證職工基本收入，這些因素無一不給財政經費造成了巨大的壓力。如果文創產品開發的投入不能產生一定的經濟效益，那對該領域的投入邊際效用實際上為負數，無形中阻礙了公共圖書館有限資源的合理配置，影響了其公共服務的效能。

公共圖書館優秀文創產品供給不足，實質上削弱了其社會效益，從產品供給能級來看，缺乏精品暢銷的文創產品輸出，難以有效地傳播優秀傳統文化、講好中國故事。因此，現今公共圖書館文創產品在提升社會效益功能趨弱的情況下，對經濟效益的重視逐漸成為各級公共圖書館從事文創產品推廣和營銷工作的重中之重，逐漸脫離了公共文化服務“雙效統一”這個時代命題。筆者認為，公共圖書館文創產品面臨的供給瓶頸，需要客觀地看待行業的比較劣勢，積極發掘行業優勢資源，打造一條為文化消費市場所認同的產業鏈，以“雙效統一”為抓手，回歸公共文化產品供給目標這一核心思路，探索出一條行之有效的文創產品供給路徑。

4 公共圖書館文創產品供給優化路徑

公共圖書館文創產品作為公共文化產品供給的重要組成部分，是豐富文化消費市場內容、提供高性價比文化消費品、弘揚優秀中華傳統文化、豐富公眾精神世界的必要載體，更是國家層面鞏固文化自信的政策性工具。根據前文提出的文創產品供給配置不合理的現狀，以及筆者構建的公共文化產品供給函數模型給出的結論，將從發展理念、產品提質、文旅融合、社會參與、雙效統一這五個方面結合實際案例分別論述公共圖書館文創產品供給優化路徑。

4.1 理念更新：文化消費的對象是商品和服務

發展理念是行動的先導，是發展思路、發展方向、發展著力點的集中體現。文化消費具有兩種形態，一是文化產品物質形態的消費，二是文化服務勞務形態的消費。文化消費通過互動體驗式消費形式，使“生產—消費”合二為一，消費者既可以是文化產品的生產者又可以是文化產品的消費者。消費者通過互動體驗消費而參與文化產品的生產過程，因而可以成為文化消費價值創造的主體[20]。當前，我國正在加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，全面促進和挖掘消費潛力，著力提升供給體系對國內需求的適配性。產品是指被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的東西，包括有形的物品和無形的服務。根據聯合國教科文組織（UNESCO）對文化產品的定義，文化產品包括文化商品和文化服務。基于這個概念的推廣，我們認為文創產品也包括了文創商品和文創服務。文創服務屬于廣義上文創產品的組成部分，即公共圖書館依托自己的優勢資源向社會提供具有特殊性的服務類型的集合。文創服務不能為公共圖書館創造經濟價值，卻能提升圖書館社會知名度，是公共圖書館服務水平提質增效的“獨門利器”。比如，廣州圖書館創意設計館和創客空間融合布置，充分利用創意要素打造了“‘友創意系列”和“一起創”這兩個品牌活動，將廣州圖書館的文創產品推廣銷售與文創服務有機結合起來，2023年春節開始，廣州圖書館率先在行業內開啟了“全年不打烊”創意體驗服務，保證每天都有精彩的文創體驗和服務活動，包括非遺項目、版畫藝術、可持續創造等類別。

在互聯網經濟快速發展的今天，社會消費需求已經完成了從“群體”到“個性化”、從“便宜”到“質優”、從“大眾”到“小眾”、從“商品”到“產品（商品+服務）”、從“占有”到“共享”的轉變，新事物、新消費模式消費方式和獨特的文化產品及服務是未來文化消費領域的發展方向，公共圖書館需要順應文化消費潮流對文創產品中商品和服務的結構進行適當調整。

4.2 產品提質：以微笑曲線理論指導產品開發

從宏觀經濟的角度看，文創產品是文化產業供給的核心成果之一，其產業布局的合理性、產業環節的暢通性及產業鏈的延伸性會影響到文化產業的發展水平。從微觀看，文創產品是公共文化供給的產品形態之一，也能直接地影響到公共文化供給的整體水平。1992年，施振榮先生為提高宏碁集團的市場競爭力，提出了“微笑曲線”理論，后經修正，該理論被廣泛地應用于產業經濟學領域。

公共圖書館文創產品開發作為公共圖書館行業參與文化產業鏈構建較深的項目，無論是立足于文創商品還是服務，都應遵循“微笑曲線”理論建立基本邏輯：產品研發和服務是核心環節且蘊含了巨大的經濟和社會效益，生產制造只是輔助但利潤率低且社會效益微乎其微。公共圖書館文創產品的價值曲線同樣遵循微笑曲線理論模型。公共圖書館文創產品可以看作是創意設計和傳統文化的結晶，其創意設計元素具有較為深厚的文化內涵和一定的使用價值，在傳承經典，弘揚中華優秀傳統文化和技藝方面有著其他文化商品不可替代的功能，在滿足群眾精神需求的同時完善了文化產業的發展路徑[21]。

反觀博物館文創產品開發，在依托古代器物和歷史遺跡成功地從文創產品市場挖得第一桶金后，仍然高標準地投入前期研發資金，邀請文博行業和藝術設計領域的專家對產品設計把關，聘請專業評估機構對產品的市場預期銷售額和市場占有率做詳盡評估。北京故宮博物院每款產品的平均設計周期為半年，其間會經歷“設計—打樣—修改設計—再打樣—上架測試評估—成品上市”的流程，每款產品研發投入為20萬～30萬元，年均研發費用1億～2億元，基本保證了每周可以上架一款文創產品[22]。

4.3 文旅融合：打通“第三空間”供給渠道

2019年，文化和旅游部成立，打破了文化行業和旅游行業的行政壁壘，文化和旅游深度融合，并形成了“詩和遠方說”“靈魂載體說”等理論體系。在文旅融合方面，公共圖書館已經行動起來，如將圖書館嵌入景區，并開展研學旅游、網紅圖書館等活動，這些均已經在實踐中得以落實，取得了良好的社會效益。

可以預見，未來公共圖書館作為旅游景點發展將沒有明顯的提升空間，這是由公共圖書館的基本職能決定的。文獻資源是公共圖書館賴以生存和發展的必要條件，由于文獻保存具有較高的要求，公共圖書館似乎注定不能借鑒和復制博物館文創產品開發的成功之路——依靠游客流量帶動產品推廣營銷。但文旅融合的大環境恰恰給了公共圖書館一個機會，即如果游客進不來，就應該讓文創產品走出去，將自己的優勢資源轉化為旅游市場的產品或者服務，以高質量的產品或者服務輸出為主。依托區域內優質旅游資源，通過開辟文創產品營銷的“第三空間”，讓深藏于館舍的文創產品主動亮相，提升公共圖書館文創產品的社會知名度，品牌效應，助力文旅發展。

4.4 社會參與：借力外部資源打磨產品品牌

公共圖書館要善于利用社會力量助力產品和服務的推廣及宣傳。具體來說，需要公共圖書館主動向需要文創元素的社會團體、高校、企業等組織，主動推介館藏文化資源。如2018年山東省圖書館聯合駐濟高校，舉辦首屆山東省圖書館文創大賽，拿出“天祿琳瑯”“奎虛書藏”的珍貴古籍高清數字化影印本供參賽高校、文創企業進行創意設計，同時邀請山東大學、山東藝術學院等相關學科的學術帶頭人，以評委的身份參與文創設計方案的討論和評審，合作推動文創產品開發，被齊魯網、中國文化報等媒體跟蹤報道。隨后，由山東省文化和旅游廳聯合大眾報業集團、山東出版集團、山東藝術學院共同舉辦的山東省首屆公共文化機構文創大賽于2020年啟動，賽程和賽制全面參考山東省圖書館首屆文創大賽的有關經驗，成為山東省公共文化機構最重要的活動之一。

圖書館行業也要主動參與行業外的文創活動。筆者曾對省級文化創意設計活動進行調研，發現公共圖書館行業參與省級文創設計活動的案例極少，而博物館、旅游景區等提供的文創產品多為活動的亮點。因此，公共圖書館需要借助各種公開的、正式的場合向社會公眾展現自己，擴大自身影響力，并以此為契機向社會和公眾樹立自己的品牌[23]。公共圖書館人要懂得信息社會“流量為王”的自我形象的塑造邏輯，比如國圖，就是一個值得學習的典型。2021年5月8日，在中國文物報社主辦的全國文創產品推介活動中，經專家現場觀摩、綜合評議后遴選出了100件（套）“全國百佳文創產品”，并在2022年“5·18國際博物館日”暨廈門文化遺產IP創新大賽（2022）上于廈門博物館展出。國家圖書館的“‘永樂大典主題文創”“‘敦煌主題文創”等展品和岳麓書院的“3D紙雕燈”成為本次“百佳產品”中為數不多的圖書館元素，展現了圖書館行業的文化魅力。

4.5 雙效統一：社會效益主導產品供給

公共產品原本是一個西方經濟學用語，是指能為絕大多數人共同消費或享用的產品或服務。公共產品供給是基于政府責任，首先考量的是社會效益。我國的公共圖書館是由各級人民政府出資設置的一類事業單位，肩負著保存和利用文獻信息資源的歷史使命。公共圖書館的文創產品開發活動本質上是利用國家資源向社會公眾提供公共文化產品或者服務，其產出必然屬于公共服務范疇，需要將社會效益放在第一位。

公共圖書館文創產品開發也需要一定的經濟效益以實現可持續發展。為了解決這個難題，我們可以參考營銷領域的盈虧動態平衡策略[24]。在企業開拓新興市場階段，為了以盡可能低的成本完成對下級市場的占有，企業會推出小部分盈利較高的高端產品，搭配無盈利或成本價較低的產品，以實現產品覆蓋面最大化和盈利水平最優化（非最大）。如前文所述，社會公眾的消費能力和審美水平是有層次性的，這種層次性分布規律基本遵循“橄欖球理論模型”[25]，即雙高群體（高消費、高審美層次）和雙低群體（低消費、低審美層次）占據少數，絕大多數屬于中等群體。圖書館若要實現文創產品公共性供給與適量盈利的目的，就需要在數量上保證普通產品的供給充足，高端產品以限量為宜，在定價策略上保證高端高利潤，普通低利潤或者無利潤。在產品生產周期內，利潤可以覆蓋新周期內產品的研發成本。只有以高利潤補貼虧損達到整體略有盈余的效果，才能保證文創產品更新周期無縫銜接，真正實現文創產品開發以社會效益為主的“雙效統一”。

5 結語

2023年淄博市利用“淄博燒烤”的影響力，在前往淄博的“燒烤專列”上向旅客派發文創產品，拉動淄博本地經濟增長的同時，也幫助淄博地方文化和旅游資源增加了線上熱度，文創產品順利地成了聯動經濟效益和社會效益的紐帶，雖然商品價值不高，但為淄博帶來的文化和旅游外宣功能卻是意想不到的[26]。文化產業是典型的現代綜合性服務產業，具有涉及面廣、帶動性強、開放度高等特征，是促進文化高質量發展的重要引擎。公共圖書館應該立足現實，充分利用文旅融合帶來的新發展契機，在做好公共文化服務的同時，以文創產品為抓手，積極拓展消費場景，創新消費業態，助力我國文化旅游消費品質提升，為公共圖書館健康發展、更好地滿足大眾文化需求貢獻應有的力量。

*本文系2021年山東省社會科學規劃青年項目“文旅融合背景下公共文化機構文化創意產品轉型研究”（項目編號：21DGLJ21）階段性成果。

謝 雨：文化消費視域下公共圖書館文化創意產品供給路徑研究——基于公共文化產品供給目標函數模型的啟示

Xie Yu ： Research on the Supply Path of Library Creative Products From the Perspective of Cultural Consumption： Discussion Based on the Objective Function Model of Cultural and Creative Products Supply

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