京東與拼多多的商業模式比較研究

陽運韜 于銘

摘 要：隨著我國數字經濟的高速發展，各大電商平臺通過新零售模式獲取用戶流量的問題，受到社會各界廣泛關注，各平臺面對為不斷攀升的用戶獲取成本問題，開始探索更多新的電子商務模式。本文采用Alexander和Yves提出的商業模式畫布模型，從九個模塊對京東與拼多多的商業模式的異同點進行了分析，并對我國零售電商平臺的持續發展提出了建議。

關鍵詞：京東；拼多多；商業模式；電子商務

一、引言

當今，人們處在一個數字經濟高速發展的時代，以互聯網為基礎的經濟發展邁向了新的方向。以通過電商平臺為代表的互聯網消費已經成為迅猛發展的經濟模式之一。網購這一消費形式在歷經了十多年的發展后，已經變得相當成熟，在淘寶、京東、蘇寧等零售電商平臺已經牢牢坐穩電商“三巨頭”情況下，拼多多僅僅通過3年的發展，就打破了這一格局，并獲得騰訊投資，還在美股成功上市。在電商平臺競爭如此激烈的情況下，拼多多的橫空出世離不開其背后獨特的商業模式創新，京東能夠保持前三的位置并不斷擴大自己的用戶規模也離不開其特有的差異化競爭優勢。

施旭東、章秀琴（2023）基于傳導效應理論，分析了頭部電商平臺與快遞企業的市場博弈，理論結果證明在當前“頭部電商+物流”一體化，實際上是平臺“贏者通吃”現象，據此提出建議：優化市場結構的關鍵在于調動市場內部的整體競爭。翟紫劍（2022）以京東（京喜）拼購為例，研究了移動社交電商背景下的商業模式及其特點，并提出了加強客戶關系創新，注重核心資源創新，打造個性化營銷創新模式等三個方面的零售商業模式創新路徑。康敏娜（2021）指出新零售商業模式創新之路應基于線上線下融合的推動，不僅要圍繞消費者需求重塑客戶關系，還要不斷挖掘更多應用場景，建立全渠道營銷模式和提升關鍵業務能力。羅珉、李亮宇（2015）針對傳統的價值鏈中以供給為導向的商業模式正在逐漸走向消亡的情況，提出了互聯網時代商業模式概念并對它的關鍵要素進行了描述。

從以上研究情況看來，國內學者主要集中在找出當前電商平臺的缺陷與問題，以及應該如何對電商平臺進行不斷優化調整的方面提出建議，但在對電商平臺之間的對比研究，還比較匱乏。因此，本文將通過商業模式畫布，全方面對兩個電商平臺的商業模式進行對比，分析異同點，以此探索電商平臺發展的新方向。

二、商業模式畫布模型概述

商業模式畫布（The Business Model Canvas）是由Alexander和Yves在《商業模式新生代》所介紹的一種描述、可視化、評估和改變商業模式的通用語言，是能夠幫助創業者催生創意、降低猜測，并確保他們正確識別目標用戶，合理解決問題的一種工具。商業模式畫布模型如下表所示，由九個模塊組成：

三、京東與拼多多的商業模式對比分析

京東是中國的綜合網絡零售商，是中國電子商務領域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務網站之一。拼多多是一家專注于C2M拼團購物的第三方社交電商平臺，截至2020年年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，成為中國用戶規模最大的電商平臺。雖然拼多多和京東采用的都屬于C2M模式，但兩者在價值主張、客戶細分、盈利模式等方面存在差異。

1.產品與服務

價值主張。京東和拼多多雖然都是電商平臺，但他們的價值主張有著明顯差異。京東主張在保證商品高品質的前提下，為消費者提供高性價比和品種繁多的各類商品。除了提供優質商品，京東還通過自主設計的一整套物流管理體系，為消費者提供高效、準確、快速的配送和售后服務，充分提升了消費者的購物體驗。相比之下，拼多多更加強調價格優勢，通過C2M模式省去復雜繁瑣的中間環節，直接將消費者與制造企業對接，以實現對產品中間成本的節省。拼多多還在App上融入了許多小游戲，延長了消費者在平臺上的使用時間，從而刺激了消費者對非目標商品的購物需求，提高了商品的成交數量。這兩種不同的價值主張也導致兩者的在客戶細分與客觀關系方面產生了不同

2.客戶與渠道方面

（1） 客戶關系

京東和拼多多在客戶關系方面都尤其重視個性化服務和用戶體驗優化，這是他們的共同點。他們都通過大數據分析，根據用戶的購買行為，偏好，搜索記錄，交易記錄等數據，為用戶提供更符合其需求的產品和服務，達到精準營銷。同時，都致力于提高用戶忠誠度和黏性，通過提供優質的產品和服務維護良好的客戶關系。

然而，京東和拼多多在客戶關系管理方面也有顯著的不同點。京東提供7×24小時的在線客戶服務，包括電話、QQ、微信等多種渠道，為用戶在購買過程中遇到的各種問題，如退換貨、維修、配送服務、上門安裝等，提供快速便捷的解決方案。相比之下，拼多多則運用社交電商模式，允許消費者建立自己的拼團群，邀請有相似消費需要的朋友進行拼單，以此拉近消費者之間的距離，增強客戶間的互動關系。

（2） 客戶細分

京東與拼多多在客戶細分方面的不同，主要體現在客戶群體的特點和消費偏好上。京東的客戶細分主要集中在18～35歲的年輕人，這些客戶對服飾、家具電器、手機、計算機以及其他電子產品的需求較大，更加關注商品的質量和售后服務。他們具備較強的消費能力和消費欲望，因此提高這一群體的品牌忠誠度有助于提升京東的經濟效益。相較之下，拼多多的客戶群體主要集中在相較之下的低收入人群。這些用戶對生活用品，蔬菜瓜果等商品需求較大，收入水平相對較低，因此對價格敏感度較高，關注折扣和低價商品。他們對品牌忠誠度較低，更注重商品的質量和實用性。拼多多的助力、砍價、簽到、免單等活動正好滿足了這一類人的購物習慣和購物偏好。京東與拼多多都針對不同的客戶群體制定了針對性的營銷策略，以滿足客戶的需求和偏好。

（3） 渠道通路

相同點在于，兩者都主要通過手機App和官方網站進行銷售，借助互聯網的便捷性和覆蓋面廣泛的特點，使商品能夠迅速地觸達消費者。此外，他們都著力優化物流配送效率，以提升用戶購物體驗。

不同點主要體現在銷售模式和供應鏈管理上。京東與各大廠商建立合作關系，直接從廠商處獲取商品，經過質量檢測后發送到京東的倉配中心。京東通過在全國各地建立倉庫，借助自家的物流系統，旨在提高物流配送效率和降低成本，同時也保證了商品的質量。相比之下，拼多多則采用了獨特的社交電商模式，通過微信等社交平臺分享拼單形成單款爆品以滿足消費者對某一單品的需求，并將此單品的需求直接傳達給工廠進行生產，這樣既減少了庫存壓力，提高了工廠的產能利用率，同時也能將省去的中間環節成本讓利給工廠和消費者，實現了消費者、平臺和工廠的共贏。

3.基礎建設與核心資源方面

（1） 關鍵業務

相同點是，兩者都高度依賴技術和大數據分析驅動其業務發展，優化用戶體驗，并根據用戶反饋不斷完善和更新其平臺，以適應不斷增長的用戶數量和商品交易量。

然而，京東和拼多多在關鍵業務的具體實施和發展策略上有明顯不同。京東的關鍵業務主要集中在營銷推廣上，通過與各大互聯網公司建立合作關系，并通過這些渠道進行廣告推銷。此外，京東重視IT系統的開發和維護，尤其在購物高峰期，會對系統進行優化和維護，以確保平臺運行的穩定性。拼多多的關鍵業務則集中在對供應鏈系統的管理和優化上，以提高管理效率和降低成本。同時，拼多多的“拼購”銷售模式通過鼓勵消費者進行拼團購買，使購買的商品比單獨購買更便宜。消費者為快速拼團將商品鏈接分享到社交平臺，這既能為商品做出宣傳，吸引更多的潛在消費者，從而使拼多多的用戶基礎和市場規模不斷擴大。

（2） 重要合作

京東和拼多多在重要合作方面的相同點是，兩者都與騰訊有深度合作。京東于2018年與騰訊達成戰略合作協議，主要在電商平臺、社交網絡技術開發，大數據覆蓋與采集等領域展開合作。拼多多也與騰訊旗下的微信軟件達成合作，鼓勵用戶通過微信App發送給好友鏈接進行砍價、拼團、助力等，吸引下一批用戶的關注。

在不同點上，京東的重要合作伙伴主要包括大數據、人工智能技術供應商、移動支付供應商等。這些合作伙伴為京東平臺擴大國內業務規模，推向國外市場提供了穩固的技術支持，推動了京東的整體發展和進步。而拼多多的重要合作伙伴主要在大數據推廣、商品供應商、物流運輸等方面。拼多多結合國家的扶貧助農政策，通過平臺把消費者與扶貧縣之間建立聯系，開拓小眾農產品的市場規模，拼多多借助國美在家電行業豐富的供應鏈管理經驗，擴大自身成本優勢，提高電器類商品在售后上門服務方面的質量與配送效率，降低配送成本。

（3） 核心資源

京東和拼多多在核心資源方面的相同點體現在：京東和拼多多都高度重視供應鏈管理和技術投入。京東通過高效便捷的自營物流和強大采購能力構建了堅實的供應鏈壁壘，通過信息技術不斷優化物流路線、倉儲和配送效率，讓用戶獲得極高的服務體驗。而拼多多則通過擁有強大的供應鏈管理系統、分布式AI技術等專利技術團隊，使其在數據分析、算法優化以及推進智能化升級方面有著顯著優勢。在口碑和品牌知名度方面，兩者都經過多年的積累和發展，已經具有了較高的品牌知名度和口碑。

不同點體現在：京東的核心資源主要在于其廣泛的物流網絡和豐富的商品資源。京東物流運營超過1000個倉庫，覆蓋全國所有區縣。在商品資源方面，京東實行了自營和第三方商家合作的模式，不斷拓展商品品類和供應鏈。而拼多多的核心資源主要包括其強大的社交傳播能力和扶農扶貧的模式。拼多多憑借紅包助力，找人拼單等病毒式地在微信和其他社交平臺宣傳，讓其成為電商三巨頭之一。此外，拼多多不斷地通過扶持農業以及電商扶貧等模式，將偏遠地區的農產品得到推廣，提升了拼多多在市場上的口碑。

4.財務管理方面

（1） 收入來源

京東和拼多多的收入來源都主要來自電商平臺的商戶傭金收入和廣告推送服務收入。這兩種收入來源都是基于他們的平臺模式，通過為商家提供在線銷售服務和其他相關服務，以及從廣告推送和商品推廣服務中獲得收入。

兩者的不同體現在：京東的收入來源更加多元化，除了電商平臺的商戶傭金和廣告推送服務收入，還包括自營品牌銷售收入和物流配送服務收入。除此之外，京東的其他技術開發與服務也在不斷增長，近幾年，京東也步入了金融和醫藥等行業進行多元化發展。而拼多多的主要收入來源相對較為集中，主要包括在線銷售服務和其他收入和交易服務收入。其中，在線營銷服務及其他收入占總營收的78%。交易服務收入占總營收的22%。這表明拼多多在提升用戶付費轉化率和提高商家廣告效果方面有所進步。

（2） 成本結構

京東的主要成本構成包括基礎設施建設與更新、大數據技術與AI系統研發與維護、京東自營零售產品成本、物流配送服務成本、職工薪酬等。表1選擇了京東近3年部分費用支出進行分析。

由上表可以看出，2021年京東的銷售和管理費用增加了167.4億元，同比增長49.87%，2022年也繼續保持著去年幾乎同等的水平，說明京東為提高內部管理效率，擴大市場規模，提高用戶數量上下足了功夫。研發費用上，近三年京東保持著相對穩定的水平，可以看出京東依然沒有忽視對平臺系統和專利技術等方面的開發。

同樣作為電商平臺，拼多多運營成本與京東相似，主要集中在銷售費用，管理費用和研發費用等方面。表2選擇了拼多多近3年部分費用支出進行分析。

由上表可以看出，近三年來，拼多多的銷售、管理、研發費用均保持著不小的增長態勢，拼多多為提高品牌知名度，擴大用戶數量每年花費巨額銷售費用，如不斷在各社交平臺投放廣告以及進行了產品促銷活動以提高用戶忠誠度。此外，研發費用增長，也說明拼多多對技術研發上也比較重視，為未來的發展打下基礎。

四、對電商平臺的發展建議

1.圍繞價值主張，充分利用核心資源，建立差異化競爭優勢

拼多多能夠躋身進入前三之列，正是憑借自己通過優化商品銷售模式，把生產廠家與消費者直接對接，省去中間環節，建立了價格優勢，迎合了消費者偏好。而京東在面對拼多多快速搶占市場份額的情況下，依憑要給消費者帶來高品質商品與完善服務這一理念，牢牢占據電商平臺前三的位置，并保持不斷增長。因此，在我國網絡購物這一消費模式繼續蓬勃發展的背景下，各電商平臺想要占有自己的一席之地，應當圍繞價值主張，充分利用核心資源，建立差異化競爭優勢。

2.發展AI以及大數據技術，實現精準營銷

在我國經濟迅猛發展的當下，各大企業要想始終保持自己在市場中的競爭優勢，首先對我國這一數量龐大的消費群體就得有深刻理解，在大數據和AI技術環境下，電商平臺可以從產品的生產、生產、運營、倉儲、物流以及售前售后等環節與消費者的關系中入手，利用大數據與AI系統，從不同角度解構消費行為與偏好，識別目標群體，預測消費者需求，并以此為依據實現精準營銷，甚至為未來的發展做好規劃。

參考文獻：

[1]施旭東，章秀琴.“頭部電商+物流”的一體化商業模式探討[J].商業經濟研究，2023（6）：110-114.

[2]翟紫劍.移動社交電商背景下零售商業模式分析[J].商業經濟研究，2022（2）：111-113.

[3]康敏娜.新零售商業模式創新問題研究——基于線上線下融合視角[J].商業經濟研究，2021（13）：87-89.

[4]羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J].中國工業經濟，2015（1）：95-107.