海南熱帶特色高效農業區域品牌打造及“品牌上游化”建設

姜帆 田少卿

基金項目：海南省自然科學基金高層次人才項目“社會資本對依托海南自貿港的全球供應鏈重構作業機制研究”（基金編號：721RC1047）

摘 要：在分析熱帶特色高效農業、直播帶貨訂單農業與區域品牌建設之間關系的基礎上，探討了品牌價值與農產品供應鏈利潤分配的問題，提出“品牌上游化”熱帶農業發展路線，并提出四點舉措，包括發揮直播平臺優勢形成“黨建+”引領“品牌上游化”、利用現代農業技術形成差異化產品實現“品牌上游化”、大力推行農村土地集中產業化管理實現“品牌上游化”、加強農業企業創新意識理論化培訓實現“品牌上游化”。

關鍵詞：品牌上游化；熱帶特色；高效農業；區域品牌打造；黨建+

海南自由貿易港建設總體方案及海南省“十四五”規劃均提出，大力發展熱帶特色高效農業，海南省各市縣均發揮各自地理優勢大力發展熱帶農業，打造特色農產品品牌，提升鄉村經濟水平。在全面實施鄉村振興戰略背景下，如何提升農民收入，穩固脫貧成功，改善農村經濟狀況和生活條件，將農村打造成為和美鄉村，成為目前海南省各市縣重點開展的工作。而如何形成影響海南省熱帶特色高效農業發展的區域品牌成為關鍵。

品牌是企業的無形資產，作為一種品質理念直接影響著消費者對產品的認可，這對農業企業來說亦是如此。然而在農產品供應鏈上游的生產端很少有具有大眾熟的品牌，原因不僅在于農業生產受天氣等不可控因素影響，還受土地資源使用權流轉問題的約束，農民土地個體經營生產效率低下等，導致海南省諸多鄉村土地生產價值不能有效體現。相應的農產品供應鏈中下游卻有諸多知名品牌，這些品牌為加工企業和銷售企業帶來了豐厚的利潤，表現出的結果是，上游生產者因沒有初級農產品定價權，而只能獲得收購價帶來的較少收入，下游消費者因城市管控，而需要支付高昂的價格獲得農產品，形成農產品供應鏈橄欖型利潤分配格局，究其根本，是供應鏈信息流動不暢，導致信息不對稱帶來的結果。本研究在新媒體營銷的背景下，提出“品牌上游化”的概念，打通農產品供應鏈上下游信息流動渠道，通過信息公開結合需求引導的方式，提高上游生產整合水平和生產規模效應，以標準化生產模式保證農產品品質，解決因下游品牌優勢而導致農產品供應鏈利益分配不均的問題。

一、熱帶特色高效農業與區域品牌建設

海南省由于其獨特的地理區位特點，各市縣氣候存在著明顯差異，因此適合種植的農作物是因地而異。又由于海南省教育水平相對較低，農村人口占比較大，部分農業從業人員技術水平較低，農民個體經營土地情況普遍，村委會對村集體土地的管理手段有限，再加上農村人口進城務工普遍，留存務農人員較少，導致大部分土地屬于低效率耕種或者閑置撂荒。雖然有部分農業企業通過政府招商引資或者自主聯系較為集中的獲得土地使用權開展大面積種植生產，為村集體帶來經濟效益，但農業生產對資金鏈要求較高，農業企業并不能將村中全部土地發揮生產作用，再加上企業與村民在土地流轉問題上產生糾紛，導致大規模集中開展農業生產十分困難。

熱帶特色水果本身就有明顯的地理區位特征，因此針對海南熱帶農產品打造區域品牌順理成章。由于熱帶特色農作物的引進與栽培需要較高的技術，需要在高校科研院所在實驗基地中示范種植，當掌握其生長規律便可大面積推廣，此時需要專業性較高的農業企業來整合土地統一標準化規模種植，以保證農產品的數量和品質。因此，熱帶特色高效農業的發展必然形成區域特色品牌，而區域特色品牌建設又有助于提升區域農業種植規模和技術水平，二者相輔相成，最終確保能夠生產出數量足夠多、質量足夠好的熱帶特色農產品。

然而，因利益因素的影響，種植者會根據熱帶水果的市場需求波動情況，人為控制或限制植物生長和結果，致使海南諸多熱帶水果處于非高效生產狀況。如將熱帶特色高效農業發揮作用，需打造區域品牌保證數量和質量，形成產品定價權，保證種植者能夠獲得應有的效益。因此，熱帶特色農產品供應鏈價值的提升，就需要熱帶特色農產品標準的制定及區域品牌的建設。

區域品牌建設需要一定范圍地理空間區域內，統一種植某種農作物或果樹，生產某種熱帶特色農產品，符合農業生產規律，這就要求區域內土地可大面積成片管理與使用，只有這樣才能保證區域內種植品種與標準統一，進而可在區域內利用設施農業技術提升生產效率和保證品質，從而進一步推動現代農業的發展。

所以，海南熱帶特色高效農業有必要打造區域品牌和特色品牌提升農產品的知名度，并且通過上游生產者打造特色品牌，形成差異化提升競爭力。

二、直播帶貨訂單農業與區域品牌建設

隨著大眾對短視頻新媒體的接受和認可，直播帶貨這種銷售渠道逐步代替了傳統平臺電商，成為人們購物的主要渠道，由于用戶易于參與和發布內容、數據豐富，很快形成了大量帶貨達人和MCN機構，再加上短視頻平臺對用戶數據的大數據分析和用戶畫像，利用算法進行精準營銷已成為可能。在農業方面便可稱其為“訂單農業”。

訂單農業的出現拉近了上游生產方和下游需求方的信息距離，上游農業企業或農村合作社，不需要擔心農產品銷售問題，只需要全心全意做好生產保證質量即可。而下游消費者，能在需求明確的前提下，購買到物美價廉的特色農產品。由于平臺電商對物流業的影響，生鮮物流配送體系得到了極大發展，并不斷完善，從而使配送時間極大縮短，成本極大降低，農產品送達質量極大提高。展現出來的是三方利益的均衡，即生產方種植風險降低，直播帶貨渠道訂單穩定，消費者消費體驗提升。

保證上述鏈條長期穩定的辦法，是依托區域品牌的建設。熱帶特色農產品區域品牌的打造，需要農產品具有地域獨特性，其他地區無法按照標準生產出農產品或者不適宜種植該類植物，再有別于其他區域的基礎上，利用大面積土地的規模種植效益，結合設施農業的品質保證，通過抖音等新媒體渠道的宣傳，必然形成區域品牌。大面積種植需要通過農村合作社或現代農業企業，利用機械化生產才能實現，土地在有效的管理和利用基礎上，結合科學的種植必然形成區域特色。

為保證訂單農業的有效性，直播基地與農業生產基地及科研基地相結合的模式，能給消費者帶來高信任度，直播基地隨時直播種植過程和采摘過程，保證了農產品的可溯源性，而科研基地可確保種植過程中選種育種的科學性及現代性，保證了農產品的品質。在此過程中，直播和選育種苗過程中并沒有增加過多投入，但極大地增加了知識性和科學性，不僅可以在農產品中體現出科技性，同時也促進了現代農業的發展。

因此，新媒體直播工具的不斷成熟和用戶的普及，為農產品“品牌上游化”提供了技術保證。

三、品牌價值與農產品供應鏈利潤分配

現有農產品品牌多以地理標識或區域品牌為主，少有農業企業能夠做出知名品牌，原因主要有以下幾點：農產品差異性極小，消費者難以區分不同品牌間產品的特點；區域品牌雖影響力較高，但搭便車行為屢見不鮮，消費者依然不能很好地區分；農產品種植風險高，農業企業或生產者收入不穩定，對新技術新成果投入有限，難以形成創新產品；少部分創新農產品具有部分區分度，但其昂貴的價格很難大眾化，導致品牌知名度較低。從而導致農產品上游生產端獲得較少利潤。

在互聯網時代，下游食品包裝端或渠道方由于獨特的包裝設計和新時代理念，吸引了眾多“90后”和“00后”關注，并受到大眾青睞，比如，良品鋪子、三只松鼠、百草味等，這些品牌都借助互聯網的力量，通過電商運營的方式，將農產品包裝成休閑食品，形成了極大的品牌效益，增加了設計和包裝附加值，獲得了較多利潤分配。

在傳統零售方面，通過為消費者提供保質保量的農產品、無條件退換等服務，品牌門店也得到了極大的拓展，比如，花果山、百果園、果多美等，由于其提供了優質的服務而獲得了消費者的認可，在增加服務附加值的前提下獲得了較多利潤。

由此可見，初級農產品在未被加工之前很難有區分度，難以形成特色品牌，導致農產品供應鏈上游利益分配相對較少。農產品從供應鏈上游逐漸向下游流動時，各環節均爭取在農產品上增加附加值，在到達消費者手中時雖然品質有所保證，增加了成本，但由于定價權在銷售端，所以中下游環節占據了整個農產品供應鏈中大部分利潤。

因此，需考慮通過農產品“品牌上游化”的策略來改善供應鏈利潤分配不均的困境。

四、加快熱帶特色高效農業區域品牌建設的建議

在熱帶特色和高效的加持下，通過智慧農業高新技術改善農業生產模式，必然會高效生產出有產量和品質雙重保證的農產品，然而由于農產品供應鏈中利潤分配不均的問題，上游農產品生產企業和生產者并沒有得到應有的利潤，導致農產品供給具有極大的波動性，期間所形成的非固定成本，幾乎都轉嫁給了生產者和消費者，出現海南農村地里的農產品缺少銷售渠道，導致農業企業和農民收入均較低，而城市消費者需要為定價昂貴的熱帶特色農產品買單。導致這種畸形的供需鏈條出現的主要原因，是供應鏈上下游信息流動及其不通暢。

所以，需要借助現代IT技術形成的工具實現農產品“品牌上游化”，使上游生產者也參與到供應鏈定價當中，形成自身特色和差異化的競爭力，從而獲得應有的利潤。

1.發揮直播平臺優勢形成“黨建+”引領“品牌上游化”

鄉村振興的全面實施是我國現階段最重要的戰略之一，鄉村黨建引領具有重要作用，利用“黨建+”形式，聯合高校黨支部與鄉鎮黨支部，共同組織村民學習新媒體知識、開展農業技能培訓、提供優質工業品下鄉、開展直播培訓等，提升鄉村人民基本素質和數字經濟認知。目前，可有效暢通農產品供應鏈上下游信息流的技術已經成熟，直播平臺為上游供應端提供了低門檻的品牌打造環境，農業企業或農民足不出戶利用我國現有網絡和智能手機便可開展直播活動。獨特的地理區位優勢和熱帶特色水果獨有優勢，已經形成了消費者對水果需求的差異化，只需農業企業或農民將自身精心種植的農作物做相對專業的全過程直播，即可達到很好的宣傳效果。如在海南省，海南大學與鄉鎮通過“黨建+”引領活動，在鄉鎮黨委領導下，組建小型MCN機構，吸納有創新意識的農民開展具有鄉村特色的直播，利用MCN機構便可培養出良好的宣傳團隊，并拓展線上渠道，不僅能夠有效解決農產品銷售問題，還可提升當地品牌意識，進而促進實現“品牌上游化”。

2.利用現代農業技術形成差異化產品實現“品牌上游化”

海南是我國唯一能夠種植熱帶特色農作物的省份，但由于其地理位置屬于局部熱帶地區，因此熱帶特色農作物引種到海南具有較大難度，需要依托現代農業技術進行培育和生產。而在農業種植環節采取相應農業技術，必然提升最終農產品的附加價值，在科技加農業的生產模式下，其農產品的差異化便可在諸多指標中體現，這就形成具有不可替代的品牌優勢。這樣只需農業企業或地方政府主動進行特殊品牌和區域品牌打造，便可在全國市場內形成產品競爭優勢。同時，打造區域品牌和特色品牌都可以保證農產品的品質和提高農產品的知名度，進而促進實現“品牌上游化”。

3.大力推行農村土地集中產業化管理實現“品牌上游化”

針對目前海南各鄉鎮情況來看，大多數土地屬于農民個體經營，部分土地集中流轉到農企，又由于農民外出務工出現土地撂荒狀態，這導致大部分土地未能充分發揮作用。鑒于此，可考慮在“黨建+”引領下，以黨員帶頭引導村民將土地集中管理，可保證村集體在土地流轉上的定價權和參與權，不僅可為村民謀取更多利益，還可以為農業企業提供便捷的服務，避免因多塊土地、多個低價等因素，引起不必要的村集體及村民與農業企業間產生不必要的糾紛和矛盾。土地效益的提升，必然會帶動提升地方或企業的競爭力。在此基礎上，可有效采取現代農業機械化生產和設施化種植，再借助資本的力量融入熱帶農業科研成果，必然能夠打造村鎮特色品牌，這對提高當地的GDP具有重要作用，進而實現“品牌上游化”。

4.加強農業企業創新意識理論化培訓實現“品牌上游化”

在海南從事農業生產的多位土生土長的農民，由于地方教育水平相對落后，導致從事農業生產的勞動力綜合素質較低，新思想、新理念、新觀點、新技術、新模式、新意識都十分缺乏，對從事農業企業管理者來說，上述方面也相對欠缺，在沒有創新意識的前提下，實現品牌戰略相當困難。因此，在鄉村振興戰略和“黨建+”引領模式下，黨員及領導干部可多與村鎮級黨支部交流，開展創新意識培訓、實踐等活動，幫助村鎮一部分人先接受新時代創新思想和創新理念，把新觀點和新技術以適當的形式引入村鎮中，引導農民或村集體多想多做，形成具有當地地方特色的創新模式，最終以點帶面將創新意識融入農民的思想中，從而形成具有中國特色的農業“創新村”和“創業村”，在村鎮創新創業思想的激發下，地方特色品牌建設將輕而易舉，進而實現“品牌上游化”。

五、結語

海南省是中國最具熱帶特色的農業大省，長時間農業生產者都無法獲得應有的利益，主要原因之一在于農產品供應鏈上游沒有形成品牌價值，根源來自于思想理念、時代機遇、技術條件等不成熟。通過新思想、新理念、新觀點、新技術、新模式、新意識的融入，勢必提升地方農業發展的競爭力，再通過區域特色品牌的打造，必然在鄉村振興的道路上打一場來自“村級”漂亮的翻身仗。因此，通過“品牌上游化”過程的推進，不僅對海南熱帶特色高效農業具有重要的戰略意義，同時為全國具有農業特色的地區提供具有參考和借鑒價值的典型案例。

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作者簡介：姜帆（1981.07— ），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，博士，副教授，研究方向：社會資本與供應鏈協調；通訊作者：田少卿（1983.05— ），男，漢族，山西河曲人，博士，副教授，研究方向：電子商務與供應鏈管理。