數字化卷煙品牌培育體系研究

潘光燕 姚永科 胡艷瓊 何立猛

基金項目：貴州省煙草公司黔東南市公司“數字化卷煙品牌培育體系研究與應用”（黔東南煙技[2023]1號）

摘 要：在數字經濟環境下，品牌培育的機制和策略都面臨全新的機遇與挑戰。卷煙品牌培育作為行業的長期發展目標，也需要適應數字化時代的新變化。本文從聚焦一條主線、堅持四個原則出發，構建了卷煙品牌培育的“四化”體系，即一體化培育體系、數字化策略體系、平臺化運行體系和智能化調整體系。通過數字化卷煙品牌培育體系建設，對提升卷煙品牌培育的質效有重要作用。

關鍵詞：數字化；卷煙；品牌培育

一、引言

在數字經濟的大環境下，品牌與消費者之間的聯系變得更為緊密和直接，展現出“短路徑”“多觸點”和“可量化”的新特點。這種變革不僅為品牌培育帶來了前所未有的機會，也帶來了相應的挑戰。在數字化品牌培育的進程中，用戶的積極參與以及傳播者與受眾之間的互動變得尤為重要，是實現有效應用的關鍵要素。特別是用戶參與的熱情，直接影響數字營銷的傳播效果。因此，激勵參與和互動成為數字化品牌培育的核心機制。鑒于數字營銷活動策略能夠顯著提升消費者感知價值，同時顯著降低消費者感知風險，為更好地適應數字化時代的變化，市場營銷活動應充分利用智慧技術、智能系統和軟件平臺，以展示產品特色，打破產品與生活的界限，為消費者提供豐富多樣的消費體驗。這樣不僅能持續滿足用戶需求，還能推動營銷模式的創新與發展。

卷煙品牌的培育一直是行業的長期發展目標。在數字經濟時代，如何提升品牌培育的質效成為了行業關注的焦點。多位學者對此進行了深入研究，李丹（2018）以卷煙消費社群為基礎，重新定義了卷煙消費市場，并提出了以消費社群四率為目標的品牌培育方法組合；孫晶（2019）則探索了“圖像識別技術+煙草”的新路徑，旨在推動新技術與煙草產業的深度融合；張恩寧（2020）基于價格均衡理論，提出了產品定價和品牌培育策略及評價體系；羅惠林（2020）構建了以消費者體驗為中心的“黔彩”新零售品牌模式；黎志紅（2020）則聚焦于“體驗認知”，分析了卷煙體驗的實踐模式，并提出了中式卷煙品牌培育的新措施；劉貝貝（2022）從多個方面深入分析了當前影響卷煙營銷運行質量的關鍵問題；郭國峰（2022）則通過構建銷售信用體系，推動了煙草營銷從“經驗營銷”向“數字營銷”的轉變。這些研究共同為卷煙品牌在數字經濟時代的培育提供了寶貴的理論和實踐指導。

上述卷煙品牌培育相關研究取得了重要成果，但卷煙品牌培育必須重新審視在數字化轉型時卷煙品牌建設的新模式。雖然部分學者關注到這個問題，但尚未系統性形成數字時代卷煙品牌培育新思路與新方法。本文根據上述學者的研究和卷煙品牌培育的實際，擬從一體化、數字化、平臺化與智能化四個角度，系統性構建數字時代卷煙品牌培育框架，以期為卷煙品牌培育提供新的思路與指導。

二、卷煙品牌培育的主線與原則

1.聚焦一條主線

貫徹行業“大品牌、大市場、大企業”發展戰略，聚焦品牌培育是商業企業“第一職責”這條主線命題，以三級共育品牌及自主選育品牌為出發點，清晰界定和充分發揮工商零三方在品牌培育中的職責和作用，積極引導消費，豐富營銷策略，打造工商零共同面向消費者的品牌培育新模式。在品質提升、營銷策劃、終端推動、消費引導、宣傳促銷、精準營銷等方面進一步深化協同內涵，提升協同層次和水平。

2.堅持四個原則

堅持市場導向原則。堅持“以消費者為中心”的品牌培育理念，充分尊重消費者的自由消費權、零售客戶的自主選擇權和工業企業的公平競爭權，建立面向市場、面向消費者的品牌培育機制，努力以品牌發展更好滿足需求、引領消費。

堅持協同營銷原則。深化工商零三方在貨源組織供應、品牌營銷宣傳、市場信息共享、品牌市場維護等方面加強溝通協同，通過線上線下、高頻互動的營銷方式，進一步豐富品牌營銷場景，增加品牌感知“觸點”，拓寬品牌傳播途徑，匯聚起傳遞品牌價值的強大合力，打造工商零共育品牌“生態圈”。

堅持統籌推進原則。圍繞“創新策略，全力激發品牌培育新活力”這一命題，從深化多方協同、精準品牌定位、整合營銷策略、完善評價機制等重點著手，制定策略、試點運行、提煉總結、匯集制度、形成成果，確保各項主題內容積極有序推進。同時，要將規范有序貫穿于品牌培育全過程。

堅持務實創新原則。融會貫通相關網建會議、卷煙營銷信用體系、隊伍轉型、品牌培育、狀態調控等現場會議及品牌培育主題交流會議成果的基礎上，準確把握新形勢下卷煙品牌培育面臨的新環境、新問題、新要求，站在全省卷煙品牌培育的高度，創新理念、創新機制、創新策略，全力激發品牌培育新活力，實現品牌培育新成效。

三、卷煙品牌培育“四化”體系

根據卷煙品牌培育主線與基本原則，從規范有序的一體化培育體系、科學精準的數字化策略體系、質效俱進的平臺化運行體系和直觀可視的智能化調整體系四個方面，建立相互融合系統化的卷煙品牌培育體系。具體如圖1所示。

1.聚焦品牌培育第一職責，構建規范有序的一體化培育體系

堅持把品牌培育作為商業企業“第一職責”，緊扣煙草行業“136、345”品牌發展戰略目標，全面落實全省一體化品牌培育工作要求，著力解決培育合力不足等問題。

（1） 深化三方協同

圍繞“品牌培育”這條主線，以“工業資源支撐、商業統籌配置、零售客戶參與、消費者得實惠”為運作思路，清晰界定和充分發揮工商零三方在品牌培育中從職責和作用，探索線上線下、高頻互動的營銷方式，進一步豐富品牌營銷場景，增加品牌感知“觸點”，拓寬品牌傳播途徑，匯聚起傳遞品牌價值的強大合力，打造工商零共同面向消費者的品牌培育新模式。

（2） 用好兩支隊伍

用好營銷人員品牌培育的“主力軍”和零售客戶品牌培育“同盟軍”的作用，通過舉辦專題講座、召開培訓會等形式，調動營銷人員培育品牌的積極性，提升營銷人員品牌培育能力，建設一支知市場、懂品牌、會推薦的營銷隊伍；通過客戶培訓、營銷競賽、小組觀摩、品牌宣講等多種方式，把提升客戶“開口營銷”能力作為重點，讓客戶全面掌握品牌知識情況，加快培養一支敢于開口、善于開口、樂于開口的零售客戶品牌宣講師隊伍。

（3） 健全制度體系

按照規范、可控、有效的原則，對品牌培育現行制度體系進行全面分析，對品牌培育全過程、全環節流程節點和風險點進行全面梳理，進一步健全完善一體化培育、營銷活動管理等方面的制度文件，促進品牌培育工作向制度化、流程化、規范化發展。

2.突出品牌培育策略聯動，構建科學精準的數字化策略體系

運用數字思維，對品牌培育全流程予以數字賦能，促進品牌運營向精準化、標準化、智能化轉型。

（1） 策略互融

圍繞品牌市場地位和市場態勢，對在銷卷煙品牌規格進行綜合評估，依次確定品牌培育重要程度，并匹配營銷資源；從策略定義、活動形式等方面，對營銷活動策略進行識別和整合，形成品牌培育總策略庫，編制各個策略《活動操作說明書》；從導入期、成長期、成熟期、衰退期四個品牌生命周期出發，搭建品牌周期策略，打通品牌培育成長路徑；從城鎮、農村、商圈、業態四個環境位置出發，創建品牌區域策略，精準品牌消費者觸達；從主導品規、護衛品規、潛力品規、補充品規四個品類角色出發，構建品牌角色策略，做通品牌培育梯隊建設，形成“一模型一庫三策略”的互融式品牌培育策略庫。

（2） 數據互通

逐一識別每一個營銷策略控制指標名稱、定義、類別、公式、來源、判定規則、使用范圍，推動品牌運營全環節數字化。從市場、訂貨、消費等維度，運用培育品牌的上柜率、鋪貨率、動銷率、知曉率、嘗試率、再購率、市場價格等定量指標及品牌知名度、認知度、品牌忠誠度等定性指標，對品牌培育效果進行全面評估，加大數據對品牌培育各環節的指導作用。

（3） 兩庫互聯

聚焦策略和指標互聯互動，以獨立判定指標和組合判定指標為紐帶，構建權重匹配模型和獨立匹配模型，根據指標閾值判定結果匹配對應策略，用數字化支撐策略實施、評價，實現“兩庫”聯動；結合品牌價值定位模型，實施品牌策略匹配，動態評估品牌培育策略效果，形成“數據驅動—市場反饋—動態調整”的閉環培育策略運行模式。

3.完善品牌培育平臺功能，打造質效俱進的平臺化運行體系

圍繞“線上線下同向發力、平臺內外聯動運作”的思路，搭建各類品牌培育平臺，為卷煙品牌培育工作的發展注入新的活力與動力。

（1） 充分發揮零售終端在品牌培育中的“渠道陣地”作用

以提高盈利為核心，以滿足消費需求為出發點，發揮零售終端在品牌文化傳播、品牌價值傳遞方面的窗口作用，把零售終端作為品牌培育的“主陣地”。通過“面對面”“手把手”客戶培訓指導，不斷提升客戶品牌經營能力，完成品牌與消費者交易的“臨門一腳”，推動零售終端從“建”到“用”轉變，實現優質終端和卷煙品牌的互促共進。

（2） 充分發揮誠信互助小組在品牌培育中的“組織陣地”作用

充分挖掘誠信互助小組品牌培育優勢，引導客戶建立、運營和維護社群，創建“互助之家”，線上共享、線下引領，實現小組“抱團經營”，搭建品牌知識培訓平臺，實地觀摩品牌推介場景，引導客戶開口營銷、大膽推介，推動形成共同培育品牌、共同引導消費的組織體系，不斷激發品牌發展潛力。

（3） 充分發揮線上平臺在品牌培育中的“線上陣地”作用

完善黔彩云、新商盟等線上平臺品牌培育功能，積極發展消費者會員，向消費者會員宣傳卷煙品牌和黔彩零售品牌文化，引導會員進店消費，成為品牌“忠粉”；面向零售客戶，以直播互動交流、軟文推廣等方式，開展品牌文化宣講，發布卷煙營銷精品課程，開展卷煙陳列評比活動，深度分析客戶卷煙銷售情況，查找零售客戶卷煙經營短板，吸引客戶注意力，提高品牌關注度，提高客戶品牌培育能力。

4.緊扣品牌培育評價維度，打造直觀可視的智能化調整體系

按照“作業流程高效、動態調控精準、四員協同順暢”的原則，探索品牌智能化培育新路徑，著力解決營銷策略靶向不準，品牌培育質效不高等問題。

（1） 聚焦業務智能化，建立數據化任務中臺

以“34442”客戶服務體系為基礎，對照業務規范要求，梳理“新四員”品牌培育標準、支持記錄、難度等級、獎勵積分，編制品牌營銷策略四員工作任務卡和自動化支持記錄。將任務卡和支持記錄植入“新四員”平臺品牌培育功能模塊，實現品牌營銷策略的全過程監控和工作糾偏，提升品牌培育目標達成效率。

（2） 聚焦報表智能化，開發自動化報表模板

充實和完善“新四員”智能分析報表，嵌入品牌培育指標，匹配策略建議，梳理貨源組織、貨源投放、品牌培育三大環節流程的支持記錄清單，識別貨源協議、貨源方案等支持記錄涉及的相關數據指標，建立邏輯診斷模型，運用Excel、商業智能軟件工具制作自動化、智能化的支持記錄模板，減少工業企業、營銷中心、“新四員”開展相關工作數據分析的匯總時間，提高聯動信息傳遞的效率。

（3） 聚焦評價智能化，打造可視化評價看板

在全省第一、第二季度品牌培育現場會成果的基礎上，從做好品牌業務指導和經營決策的角度出發，圍繞品牌培育各流程各環節，分維度提取關鍵評價指標，用顏色和邏輯運算設計智能評價看板。通過邏輯運算，實時數據獲取，直觀地、可視化地了解全域和各轄區的銷售進度情況、客戶分布情況、品牌訂購情況及品牌培育情況等信息，促進營銷工作更加高效運轉，提高策略調整的精度和決策的準確度。

四、結語

在數字經濟環境下，品牌培育的機制和策略需要適應新變化。卷煙品牌培育作為行業的長期發展目標，也需要不斷滿足用戶需求，推動營銷模式創新發展。為提升品牌培育質效，本文構建數字化卷煙品牌培育體系，聚焦品牌培育第一職責，構建規范有序的一體化培育體系，突出品牌培育策略聯動，構建科學精準的數字化策略體系，完善品牌培育平臺功能，打造質效俱進的平臺化運行體系，緊扣品牌培育評價維度，打造直觀可視的智能化調整體系。此外，還需要利用智慧技術與智能系統、軟件平臺來展示產品特征，打通產品與生活的融合界限，為用戶提供多種類型的消費體驗。同時，數字化品牌培育過程中，用戶參與以及傳播者和受眾之間的互動必不可少，是實現有效應用的必備要素。因此，數字化卷煙品牌培育需要注重用戶參與和互動，以及利用新技術和新平臺提升品牌培育的質效。

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作者簡介：潘光燕（1981— ），女，苗族，貴州貴定人，本科，研究方向：人力資源管理、營銷管理。