曹縣漢服產業電子商務發展模式分析與思考

童萬菊 陸遠

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目（2021SJA1815）

摘 要：電子商務已成為發展縣域經濟的重要手段，曹縣漢服產業便是最具代表例子之一。作為曹縣優勢產業，近年來受疫情、產品特征等因素影響，曹縣漢服產業發展面臨挑戰與升級轉型。采用SWOT分析法，深入探究其發展內外環境，分析影響曹縣漢服產業發展的優劣勢。從產品、創新與產業鏈等角度，提出促進曹縣漢服產業發展對策：產品創新、融合現代元素、改善產品口碑、積極宣傳漢服文化、發展漢服周邊產業等。

關鍵詞：電子商務；曹縣漢服產業；SWOT分析；縣域經濟

縣域經濟作為國民經濟的基礎，一直以來受到黨和國家高度重視。而電子商務的發展對地方特色產業產生了巨大影響，且在當前鞏固拓展脫貧攻堅成果、鄉村振興的大背景下，電子商務發揮越來越重要的作用。近年來，越來越多淘寶村出現在人們視野中，阿里研究院和南京大學空間規劃研究中心研究結果顯示，2021年我國淘寶村已超過了7000個。淘寶村大大促進了地域經濟發展，曹縣的漢服產業是典型例子，其原創漢服銷售額占據了我國漢服市場的三分之一，漢服相關商家達到了2000多家。電子商務對于地方特色產業發展具有顯著促進作用，深深影響了當地經濟發展。但在發展的同時，存在哪些挑戰？如今火爆的漢服產業未來會如何？都是所要思考的問題，也是其他地方發展縣域電商、本土產業所要面臨的共同問題。

一、曹縣漢服產業SWOT分析

SWOT分析法即基于內外部競爭環境和態勢分析，將與研究對象密切相關的內部優勢、劣勢和外部機遇與威脅等，用系統分析的思想，將各種因素相互匹配加以分析。優勢和劣勢代表曹縣漢服產業發展內部條件，機遇和威脅代表曹縣漢服產業發展所面臨的外部環境。將SWOT分析方法運用于曹縣漢服產業發展的分析中，并提出發展對策的思考，是切實可行的。

1.曹縣漢服產業優勢分析

（1） 具有成熟的產業鏈

一套原創漢服生產、銷售過程非常漫長，首先需要對漢服產品進行方案策劃，其次設計師開始繪圖，再通過制版、選料等環節送入工廠制衣，然后再進行刺繡。經過改良得到成品樣衣，量產后再投入銷售，大約需要花費半年時間。盡管“十三余”“燕云織造局”這樣的大品牌也一直受到產量問題困擾。曹縣則可以選擇順應大眾需求從生產長壽服、演出服升級為生產漢服。雖然壽衣、演出服產業不太受人待見，但的確與現代漢服制作工藝、流程相似，其原有的工廠、設備、人員都可以直接轉型投入漢服生產加工。這使曹縣漢服有更高產量和更低價格。

此外，曹縣電子商務服務中心統計顯示，當地與漢服有關的企業已有2000多家，除漢服行業衍生企業外，仍有1000多家原創漢服生產企業。漢服產業鏈已相對成熟，從產品設計、材料選擇、制版到生產和銷售等相關活動，曹縣都掌握了主動權。

（2） 政府大力支持發展

在曹縣漢服產業發展過程中，當地政府積極組織官員們加入其中。政府通過公職人員參加展覽、官員協助電商帶貨直播，并提供政策支持，為曹縣漢服產業提供了堅實的發展平臺。2020年3月19日，曹縣縣長梁惠民穿著漢服出現在直播間中助力本土漢服企業，積極宣傳曹縣漢服產品，吸引超過480萬觀眾。半小時內，直播間參展商戶就賣出了3000多件漢服。曹縣隨后還成立了漢服展演領導小組，由副縣長擔任領導人。規定縣、鎮、街道、單位等各級部門成立了活動隊伍。每天早上在城市公園、政府廣場等地穿著風格多樣的漢服進行宣傳、展演。一個半月內，全縣有超140家單位參加，涵蓋了各級政府單位、學校、文藝團隊等各層面，并及時利用官方微信公眾號、快手、抖音等社交媒體進行宣傳。目前，曹縣正在建設大集鎮電子商務產業園三期和E裳小鎮二期，進一步實現電子商務產業區化，有利于政府相關部門提供集約式服務和企業共同發展。曹縣政府大力支持漢服產業發展，種種政策紅利為曹縣漢服企業發展提供動力。

（3） 漢服愛好者基數擴大，消費能力強

前瞻產業研究院報告數據顯示，近年來，我國漢服愛好者數量每年都在穩健增長，且在2016—2019年，每年都增長70%以上，2021年漢服愛好者數量可能達到700萬人，可見我國漢服愛好者已具有一定規模。漢服市場具有較大消費潛力并擁有良好的發展趨勢。隨著“漢服文化”“國潮復興”等潮流興起，漢服正逐漸脫離小眾市場，得到越來越多人關注和青睞。

據對漢服消費者調查，發現301元至500元價格區間是多數受訪者單次購買漢服時愿意支付的，占比45.2%。500元以上的漢服產品有27.1%受訪者表示可以接受。高端漢服市場不可忽視，隨著消費升級不少消費者愿意花幾千元購買優質漢服。可以看出，漢服消費者們大多對價格不是太敏感，擁有較強消費意愿且愿意為漢服支付較高價格。這也使漢服相關企業可以獲得更多利潤，曹縣漢服企業可以依此行業情況，特別是消費文化演變采取針對性漢服營銷策略，提高產品附加值。

2.曹縣漢服產業劣勢分析

（1） 刻板印象標簽

曹縣漢服具有較高性價比，但一直存在嚴重的抄襲、山寨現象，導致很多顧客不會二次購買。2022年艾媒數據中心調查顯示，36%消費者不支持山寨漢服。隨著新人進一步了解漢服后，受曹縣漢服相關負面輿論影響，會難以與顧客產生黏性。但曹縣漢服高銷量和高銷售額對漢服破圈功不可沒，本質上卻為其發展埋下隱患。在不少漢服愛好者看來，當前漢服產業鏈已經呈現退步狀態。漢服被貼上“適合拍照的服飾”“新奇服飾”等標簽，在此情況下，漢服文化復興可謂十分艱巨。因此，曹縣漢服雖一夜爆紅，但未來發展卻不容樂觀。不同于成都、杭州等地，曹縣缺乏對漢服文化認識，以及選擇的商業戰略存在一定問題，使其在漢服圈沒有話語權，曹縣漢服產業未來發展越發艱難。

（2） 企業規模小

曹縣漢服企業規模大多偏小，缺少龍頭企業。相關企業在備貨時需要投入大量人力、物力來購買原材料，2014年上半年，曹縣有30家加工企業流動資金缺口在1500萬元以上，直接影響銷售收入5000多萬元，資金供應不足成為曹縣電商發展的一道難題。且曹縣漢服缺乏龍頭企業、企業服務相關業務不完善，對今后發展提出了嚴酷考驗。曹縣漢服產業規模化生產能力較弱，目前產品主要占領中低檔市場，企業設備檔次普遍較低、產品同質化嚴重，缺乏高檔、創新型產品，且未形成龍頭型、規模化、高質量大企業，不容易打造曹縣漢服名氣。目前淘寶、天貓最火熱的漢服店鋪有“重回漢唐”“漢上華蓮”“十三余”“織羽集”“華裳九州”等，這些排名領先的大品牌大多是廣州、浙江、四川等地方企業，很難見到曹縣品牌身影。

（3） 缺乏漢服文化

原本漢服產業中，漢服商家充當產品研發、生產、供應、銷售等角色，向上要對接工廠生產，向下要服務于一般消費者。這些漢服商家多為漢服同袍，具有漢服復興的情懷與熱情，有著非常重要的漢服文化定義作用。但是曹縣的發展模式越過了經銷商，廠家直接對接到消費者，類似于拼多多的“短路經濟”發展模式。低價不僅是制作工藝和產品研發投入成本低，還省去了“中間商”環節。漢服商家大部分是研發和產供銷一體化經營模式，要付出更多管理成本。曹縣C2M模式無疑是利于縣城一眾工廠銷售賣貨的，可也使曹縣漢服產業缺少了漢服文化底蘊，同時也缺失了漢服圈對其產品的認可。

3.曹縣漢服產業機遇分析

（1） 文化自信回歸

近年來，越來越多文化類、歷史類節目出現在熒幕上。如中央電視臺出品的《中國詩詞大會》《國家寶藏》等，一經播出便引發熱議，同時收獲良好口碑和較高收視率。讓觀眾看到中華文明古老而又厚重的生命力，以及中華民族綿延不斷的文化自信，得到了不少年輕群體青睞。這類文化影視作品的熱播，體現了當前年輕群體對我國傳統文化有探索、求知的欲望，內在精神需求不斷提升。可以看出，傳統文化復興具有良好勢頭，未來將會有更多相關節目進入大眾視野，這也為漢服文化發展提供了寶貴機會。

受文化自信的影響，國潮成為新時尚，據調查，消費者對漢服品牌和國內潮牌的支付溢價相對較高，認可國潮產品的設計內涵并愿意支付溢價，對漢服品牌支付30%以上溢價人群占比高達26.3%，年輕人群及高線城市對溢價接受度更高。當前，中國國際地位不斷提高，國際影響力日益增強，使人民對傳統文化越來越自信，外國文化在華影響力逐漸下降。新一代消費群體對民族品牌具有較強的認同感，越來越多國貨重新火了起來，如白象、鴻星爾克等。大眾對傳統文化以及國潮的重新關注，為曹縣發展漢服文化和市場帶來了新機遇。

（2） 電商發展日漸成熟

不同于傳統營銷模式，當前線上營銷主要依靠社交媒體平臺。通過這些平臺可以獲得更好的宣傳效率，并以更低成本將流量轉換為銷售額，助力產品銷售和發展。電商直播發展正處于火熱當中，直播體系、模式日益成熟，一些頭部主播可以在12小時內創造上百億元戰績，通過電商直播可以讓消費者更直接地看到漢服方方面面，商家可以據粉絲要求進行多種搭配，直接查看效果。且當前各大社交媒體平臺如抖音、快手等，都開始了直播帶貨模式，這為曹縣漢服企業發展提供了更多平臺。

（3） 政府明確扶持傳統文化復興

當前，黨和各級政府十分重視對傳統文化扶持。黨中央頒布了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》等一系列相關文件，并開展了一系列富有成效的工作，積極推動中華優秀傳統文化保護傳承體系建設。團中央還牽頭組織了“中華華服日”等傳統文化活動。這一過程有利于公眾有更多機會接觸傳統漢服文化，增進了解和興趣，進一步擴大受眾，中央一系列扶持政策為漢服產業發展創造了良好社會環境。

4.曹縣漢服產業威脅分析

（1） 漢服市場缺乏標準

漢服市場經過多年摸索已經有了相當規模。但相較于普通服飾行業，漢服市場仍然存在諸多隱患，沒有形成十分成熟的市場規則。其中，首當缺乏權威行業標準和定價準則。漢服產品參差不齊，山寨貨、偽漢服充斥市場，擾亂市場規則和秩序，使原創產品難以獲利，相關企業則無法生存。由于漢服生產周期較長，從設計到銷售需要投入大量人力、資金。于是有些商家便通過竊取別人創意生產山寨漢服，并進行低價銷售，這一行為擠占了不少原創廠家市場，使其難以生存，導致原創漢服越來越少。圈內這種氛圍的興起，嚴重阻礙了漢服市場健康發展。

（2） 價格炒作亂象

很多漢服廠商會通過制造絕版漢服獲取高額利潤，這樣一來，很多漢服產品供需失衡，且不斷有炒作賣家來擾亂市場，用炒鞋手段來炒作漢服市場，使部分漢服價格高高在上。此外，由于漢服銷售周期較長且購買復雜，其二手市場也在蓬勃發展之中，很多消費者會選擇二手市場購買漢服。高價專賣之風由此而來，如一些漢服網紅店出售所謂的二手“絕版”漢服。這些情形存在，惡劣地影響了漢服圈的印象和口碑，負面新聞將部分想嘗試漢服的新人拒之門外。

二、曹縣漢服產業發展的策略

根據針對曹縣漢服企業相關因素的分析，提出曹縣漢服企業今后可持續發展的相關對策思考。內外因素兩兩組合，形成四種對策，增強型對策的根本宗旨是抓住機會，發揮優勢，曹縣漢服企業可利用直播模式并抓住國家傾斜政策。多元型對策的根本宗旨是發揮優勢，化解威脅，要從核心競爭力產品創新和產業鏈上下功夫。扭轉型對策的根本宗旨是抓住機會，克服劣勢，曹縣漢服產業就要在漢服文化宣傳及本土口碑上多下功夫。防御型對策的根本宗旨是克服劣勢，化解威脅，從配套金融基礎措施服務及打造龍頭企業方面努力。

1.打造優質直播間，更新曹縣漢服印象

直播電商模式呈現全面、互動性強，發展迅猛，是連接消費者特別是興趣消費的一大有力途徑，各大平臺電商直播有著良好成績。越來越多主播、直播間涌現出來，并不斷有相關人員登上熱搜榜。如當前的國貨老品牌紛紛開展直播活動，讓年輕消費者認識到品質老品牌，更新刻板印象，電商直播熱度只增不減。曹縣可以抓住機遇邀請相關專家開辦電商直播培訓課，對小企業商家進行直播培訓，總體提升曹縣漢服相關企業直播水平。政府可以親自打造統一直播間，邀請名人、明星同政府官員或有一定影響力的漢服興趣圈層KOL進行共同直播，在直播間宣傳漢服文化、講解曹縣漢服產品，以此讓更多人了解漢服、了解曹縣漢服。

2.把握國家政策，提升自身發展

我國政府近年來多次提出傳統文化復興口號，黨中央及政府各部門十分關注傳統文化復興。在相關政策文件中指出要加強與“一帶一路”沿線國家文化交流與合作，鼓勵我國企業對外發展文化貿易，使更多有文化特色的中國產品走出國門，讓世界各地領略我國優秀傳統文化。第十九次全國代表大會中明確指出，從2020年到2035年，我國社會文明程度將達到新高度，中華文化影響更加廣泛深入，國家文化軟實力顯著增強。曹縣相關漢服企業可以抓住機會，通過相關政策積極開展漢服對外貿易，既能弘揚我國傳統文化，響應國家號召，又能擴大自身市場。其次曹縣政府可以積極與相關政府部門溝通，在一些國際活動或會議上展示曹縣漢服，將曹縣漢服的名氣打出去。當地政府稅務部門可對接企業介紹相關減稅降費優惠政策助力企業發展。

3.漢服產品與時俱進，進行合理創新

傳統漢服主要有寬袍、束腰、大袖等特征，并不適合當前社會快節奏生活方式，大多只適合在節假日出游穿著。早在2018年，艾媒咨詢對消費者對于漢服款式傾向數據顯示，對漢服款式未來發展趨勢，約62.1%漢服消費者傾向于設計更加漂亮的漢服，但不改變漢服基本形制；此外，19.7%消費者認為現代漢服不應限制于形制，應當順應時代發展，融合當代元素。可見，大部分漢服愛好者是注重漢服形制的，漢服產品應嚴格依照漢服形制生產，同時也有相當部分漢服愛好者偏向于漢服視覺上美感。但當前社會節奏不斷加快，傳統漢服已很難走進大眾日常生活當中。若要使其重新進入大眾生活，就應參考現代服飾改良，可從樣式、材質等方面進行合理創新，并融入現代流行元素、圖案，讓更多人認可漢服的實用性。曹縣具有成熟戲服、漢服產業鏈，相關企業可以在漢服圖案上融入現代元素，與其他產品進行跨圈聯名，比如游戲、影視劇等，也可在樣式方面做出創新，做出更多適合平時穿著的漢服款式，以此來擴大產品競爭力。

4.拓寬產品類型，發展漢服周邊產業

得益于漢服市場火熱發展，漢服衍生產業也迅速發展起來并初具規模。為解決漢服價格高、實用性差、生產周期長等問題。各大城市的漢服體驗館、漢服租賃市場等紛紛建立。大多數消費者只需要漢服來拍照、攝影，隨著漢服文化流行，越來越多商家開始投入古風攝影產業、漢服周邊產業甚至動漫產業。在漢服流行影響下，中國各地也紛紛流行起漢服相關活動，漢服培訓教育、承辦漢服活動等機構也發展起來。曹縣政府可以帶頭打造曹縣的頭牌漢服品牌，在全國各地發展線下店鋪，綜合其線上業務可以提供漢服租賃、照相、二手交易等多種服務，為曹縣中小企業提供發展機會。另外，曹縣漢服企業可以聯名游戲、影視劇等生產扇子、香包等周邊文化產品，以此擴大產品圈。

5.利用新媒體矩陣，宣傳曹縣漢服文化

曹縣漢服產業雖然具有成熟產業鏈，但是在漢服文化方面有所欠缺。且漢服文化雖然近年來有所升溫，但是仍屬于小眾文化。在黨和國家支持下，曹縣可以加強對外界宣傳漢服文化，積極走出國門。通過廣告營銷方式讓各地人民了解到曹縣漢服。還可以設立曹縣“漢服日”，在漢服日舉辦優惠活動，并組織各界人士穿上漢服走上大街小道，邀請媒體、電視臺進行拍攝宣傳。系統地營運公眾號、微博、抖音號等社交媒體平臺，在各大媒介上普及漢服知識、推廣漢服文化及周邊產品，提升消費者文化自信，進而搶占洛麗塔、JK等競爭產品市場。

6.增加曝光度，改善曹縣漢服口碑

數據來源：艾媒數據中心

2016年，中央電視臺出品的紀錄片《我在故宮修文物》一經上線B站便大受好評，截至2023年9月26日，該紀錄片在豆瓣收獲9.4高分，在B站累計播放已達1369.4萬次。此外，很多古裝劇如贅婿等上線后也在微博、抖音等各大社交平臺引起熱議，收視以及口碑都有著不俗的成績，尤其受到大學生群體追捧。傳統文化類節目及古裝影視劇一直具有較高熱度且頗受群眾喜愛。圖1數據顯示，2022年中國大眾接觸漢服的途徑中，影視作品和社交媒體分別占59.3%、54.7%，通過視頻、社交媒體渠道能吸引一大批潛在消費者目光。可積極與這些節目、電視劇合作、贊助，或通過明星代言提升曹縣漢服熒幕曝光度進而改善曹縣漢服質量差、抄襲的不良口碑。

7.拓寬融資渠道，打造龍頭企業

目前，曹縣漢服企業大多是小企業生產模式，仍處于起步階段。流動資金不足是普遍存在的問題。曹縣政府可以積極推動當地銀行和企業進行合作，鼓勵當地居民參加合作社。通過多種渠道拓寬小企業融資渠道，幫助其更好地發展。另外，可以篩選出發展良好、具有一定規模、營運模式成熟的企業優先扶持，使這些企業成為當地龍頭企業，在市場中具有更大的競爭力，以帶動其他小企業發展。龍頭企業發展成功后，曹縣漢服知名度自然會提高。然后要加強電子商務產業園區建設，在龍頭企業帶領下眾企業齊聚發展，產生規模效應，從而降低生產周期和成本。

三、結語

曹縣漢服產業發展中優劣勢并存，既有良好的機遇也面臨不少挑戰。首先，必須抓住機遇，結合自身優勢克服挑戰和劣勢。為促進曹縣漢服產業穩健發展，相關企業及政府應著力改善口碑和產品創新，這樣才能適應當今時代，同時也對中國傳統文化復興具有重要意義。其次，曹縣漢服產業發展給其他地方發展縣域電商也提供了參考。相關企業要把握市場方向，及時進行產業轉變、升級；政府應盡快帶頭實現產業集聚，利用大企業帶動小企業發展；在發展過程中需注重產品品質，切勿急功近利為將來發展帶來隱患。最后，要在各大社交媒體增加產業、產品曝光度，及時將流量轉化為收益。

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作者簡介：童萬菊（1989— ），女，漢族，安徽滁州人，博士，淮陰工學院鄉村振興戰略研究所副所長、校聘副教授，研究方向：電子商務與消費者服務。